Лекция 14 Культура сервиса

Культура обслуживания является важнейшей составляющей качества услуг. В широком смысле культура – это исторически определенный уровень развития общества и человека, выраженный в типах и формах организации жизни и деятельности людей и создаваемых ими материальных и духовных ценностей. В узком смысле культура – это область духовной жизни людей и культурных обществ, народностей и наций.

Употребляя слово «культура», различные люди вкладывают в него разный смысл. Одни под культурой понимают ценности духовной жизни, другие – отождествляют культуру с образованностью, третьи – объединяют культуру с нравственными, этическими нормами. Однако в действительности явление культуры гораздо более многогранно и богато, – оно поистине всеобъемлюще.Поэтому в исследованиях можно встретить самые разные представления о культуре. Исследователи уже давно бьются над попыткой дать определение понятию «культура», которое бы удовлетворяло если не всех, то хотя бы большинство ученых. В настоящее время уже существует свыше 500 определений данного феномена, а по мнению некоторых исследователей это число приближается к тысячи.

Современная наука пришла к необходимости выделения конкретных «аспектов» культуры как явления. В настоящее время в культурологи выделяют следующие «аспекты»: генетический, гносеологический, гуманистический, нормативный и социологический.

В генетическом аспекте культура представляет как продукт общества. При этом замечается как общее отличие человеческой жизнедеятельности от биологических форм жизни, так и качественное своеобразие исторических форм на разных этапах общественного развития, в рамках отдельных эпох, этнических и национальных обществ. «Культура – это итог всех достижений отдельных лиц и всего человечества во всех областях и по всем аспектам в той мере, в какой эти достижения способствуют духовному совершенствованию личности и общему прогрессу» (А.Швейцер) [Цит. по: Культурология XX век: Энцикл. – СПб.: Унив.кн., 1998].

В гносеологическом (познавательном) аспекте культура выступает как совокупность достигнутых в процессе освоения мира материальных и духовных ценностей. «Культура – это система ценностей, с помощью которых общество интегрируется, поддерживает функционирование и взаимосвязь своих институтов» (П.Сорокин) (Цит. по: Культурология XX век: Энцикл. – СПб.: Унив.кн., 1998.).

В гуманистическом аспекте культура раскрывается как развитие самого человека, его духовных, творческих способностей. «Культура – это производство самого человека во всем богатстве и многогранности его общественных связей и отношений, во всей целостности его общественного бытия» (В.Мажуев) [Цит. по: Культурология XX век: Энцикл. – СПб.: Унив.кн., 1998].

В нормативном аспекте культура выступает как система, регулирующая социальные отношения, ориентирующая человека в мире. «Культура – это исторически и социально обусловленное отношение человека к природе, обществу и самому себе» (И.Вайнберг) [Цит. по: Культурология XX век: Энцикл. – СПб.: Унив.кн., 1998].

В социологическом аспекте культура выражается как деятельность конкретного социального субъекта (общества, класса, социальной группы). «Культура – это совокупность достижений общества в его материальном и духовном развитии» (А.Швейцер) [Цит. по: Культурология XX век: Энцикл. – СПб.: Унив.кн., 1998].

Таким образом, культура – это сложное, многообразное явление, пронизывающее все сферы жизни и деятельности общества и человека. Культура – ядро, основа, «душа» общества, это:

· материальные и духовные ценности человека;

· способ жизнедеятельности людей;

· своеобразие жизни наций и народов;

· совокупность социальных норм, законов, обычаев, традиций;

· особая знаковая система и т. д.

Многообразие существующих в мире философских и научных определений культуры требует более четкой и узкой его конкретизации для определенной сферы деятельности.

Под культурой сервиса понимается определенный уровень системы трудовых норм при оказании услуг. Данная система базируется на моральных ценностях работников предприятия сервиса, их профессиональных компетенциях, психологических навыках и организации пространства обслуживания по законам красоты. Культура обслуживания – это часть общей культуры сервиса, связанная с непосредственным роцессом обслуживания населения.

Принципы культуры сервиса согласуются как с национальными традициями страны, так и с современными требованиями мировых стандартов обслуживания и отражают качественное обслуживание потребителей.

Мировая культура – это синтез лучших достижений всех национальных культур народов, населяющих нашу планету.

Национальная культура – высшая форма развития этнической культуры, которая характеризуется не только наличием своеобразной культурной системы на основе социальной солидарности и опыта совместного проживания на определенной территории, но также наличием высокого профессионального уровня культуры и мирового значения (способность внести свой вклад в мировую цивилизацию). В отличие от культурного ареала национальная культура всегда связана с определенным социальным носителем-народом (в рамках одного культурного ареала могут существовать несколько народов).

Место культуры сервиса в общей структуре культуры.

Культура сервиса (по видам и сферам жизнедеятельности человека) является разновидностью трудовой профессиональной культуры в сфере экономических взаимодействий.

В рамках культурной статики обычно выделяют материальную, духовную, художественную и физическую культуру. Однако существуют виды культуры, которые невозможно однозначно отнести к какому либо перечисленному виду. Культура сервиса представляет собой «вертикальное сечение» культуры, пронизывающее всю ее систему.

Материальная культура основана на рациональном, репродуктивном типе деятельности, выражается в объективно-предметной форме, удовлетворяет первичной потребности человека.

Состав материальной культуры:

• культура труда (техника и орудия труда, источники энергии, производственные сооружения, системы коммуникаций и энергетическая инфраструктура);

• культура повседневности – материальная сторона человеческого быта (одежда, мебель, утварь, бытовая техника, коммунальное хозяйство, пища);

• культура топоса или места поселения (тип жилища, структура и особенности населенных пунктов).

Духовная культура основана на рациональном, творческом типе деятельности, выражается в субъективной форме, удовлетворяет вторичные потребности человека.

Состав духовной культуры:

• религиозная культура (систематизированные религиозные учения, традиционные конфессии и деноминации, современные культы и учения, этнографическая религиозность);

• нравственная культура (этика как теоретическое осмысление нравственности, мораль как общественное ее выражение, нравственность как личностная норма);

• правовая культура (судопроизводство, законодательство, исполнительная система, законопослушание);

• политическая культура (традиционный политический режим, идеология, нормы взаимодействия субъектов политики);

• педагогическая культура (идеалы и практика образования и воспитания);

• интеллектуальная культура (философия, история, наука).

Следует обратить внимание, что к понятию «духовная культура» относятся и материальные объекты, включающие в себя мир духовной культуры: библиотеки, музеи, театры, кинотеатры, концертные залы, учебные заведения, суды и пр.

Художественная культура основана на иррациональном, творческом типе деятельности, выражается как в объективно-предметной, так и субъективной форме, удовлетворяет вторичные потребности человека.

Состав художественной культуры:

• прикладное искусство или дизайн (насчитывает более 400 видов: кулинарию, косметику, парикмахерское искусство, флористику, освещение и т.д.);

• «чистое» или «изящное» искусство (традиционно выделяют 7 видов: архитектуру, изобразительное искусство, музыку, литературу, танец, театр, кинематограф).

Физическая культура основана на рациональном, творческом типе деятельности, выражается в субъективной (телесной) форме, удовлетворяет первичные потребности человека.

Состав физической культуры:

• культура физического развития (от общеоздоровительной физкультуры до профессионального спорта);

• рекреационная культура – поддержание и восстановление здоровья (медицина, туризм);

• сексуальная культура – принятые в обществе формы проявления и удовлетворения сексуальности.

В силу многообразия сервиса, культура сервиса проявляется во всех вышеперечисленных формах за счет сочетания различных компонентов:

· техника и орудия труда, производственные здания и сооружения, системы коммуникаций и энергетическая инфраструктураи т.д (материальная культура);

· нравственная, религиозная и правовая культура (духовная культура);

· эстетика и дизайн помещений, флористика, художественные предметы интерьера и т.д. (художественная культура);

· элементы физической культуру при оказании рекреационных и оздоровительных услуг.

Культура сервиса реализуется в процессе обслуживания и включает следующие компоненты:

· этическую культуру сервиса (этику и этикет работников сервисных предприятий);

· психологическую культуру сервиса;

· организационно-технологическую культуру сервиса, в том числе экологическую и правовую культуру сервиса;

· эстетическую культуру сервиса.

Некоторые ученые склонны выделять комфорт и эргономику обслуживания в отдельную группу, однако более логично считать данные аспекты следствием реализации вышеуказанных компонентов культуры сервиса.

Все вышеперечисленные компоненты культуры сервиса тесно взаимосвязаны и взаимозависимы.

Под этической культурой обслуживания понимается совокупность этических знаний, моральных принципов, нравственных навыков, проявляющихся в деятельности работников сервиса при обслуживании клиентов. Этическая культура обслуживания находит конкретное выражение в активном воплощении ценностей морали и этики во взаимоотношениях работников предприятий сервиса с клиентами.

Этическая культура обслуживания основывается на профессиональной этике, разновидности общей этики (науки о морали) и проявляется через систему профессиональных моральных норм. Данные нормы поведения могут быть формально закреплены, и иметь законодательную силу (например, кодекс работника …..).

Содержание этических кодексов формируется из общих принципов профессиональной этики, проявляющейся не только при взаимодействии исполнителя с потребителем, но и внутри коллектива. Следует отметить, что в сфере сервиса важность этических норм ощущается не только во взаимодействии работников с потребителями, но и работников между собой. Поэтому очень важно, чтобы и руководитель, и все члены коллектива стремились создать морально-психологический климат в коллективе, оказывающий стимулирующее воздействие на творческую активность работников, влияющий не только на количество, но и на качество предоставляемых услуг.

Принципы профессиональной этики:1) Сущность первого принципа исходит из так называемого золотого стандарта: «В рамках служебного положения никогда не допускать по отношению к своим подчиненным, к руководству, к коллегам, к клиентам и т.п. таких поступков, каких бы не желал видеть по отношению к себе».2) Справедливость при наделении работников необходимыми для их служебной деятельности ресурсами (денежными, сырьевыми, материальными и пр.).3) Обязательное исправление этического нарушения независимо от того, когда и кем оно было допущено.4) Принцип максимума прогресса – служебное поведение и действия сотрудника признаются этичными, если они способствуют развитию организации (или ее подразделений) с моральной точки зрения.5) Принцип минимума прогресса – действия работника или организации в целом этичны, если они хотя бы не нарушают этических норм.6) Этичным является терпимое отношение работников организации к моральным устоям, традициям и пр., имеющим место в других организациях, регионах, странах.7) Разумное сочетание индивидуального релятивизма и этического релятивизма с требованиями общечеловеческой (универсальной) этики.8) Индивидуальное и коллективное начало равно признаваемы за основу при разработке и принятии решений в деловых отношениях.9) Не следует бояться иметь собственное мнение при решении любых служебных вопросов. Однако нонконформизм как черта личности должен проявляться в разумных пределах.10) Никакого насилия, т.е. «нажима» на подчиненных, выражающегося в различных формах, например, в приказной, командной манере ведения служебного разговора.11) Постоянство воздействия, выражающееся в том, что этические стандарты могут быть внедрены в жизнь организации не единовременным приказом, а лишь с помощью непрекращающихся усилий со стороны и менеджера, и рядовых работников.12) При воздействии (на коллектив, отдельного работника, на потребителя и пр.) учитывать силу возможного противодействия. Обычно признавая ценность и необходимость этических норм в теории, многие работники, сталкиваясь с ними в практической повседневной работе, по той или иной причине начинают им противодействовать.13) Целесообразность авансирования доверием – чувству ответственности работника, к его компетенции, к чувству долга и т.п.14) Стремиться к бесконфликтности. Хотя конфликт в деловой сфере имеет не только дисфункциональные, но и функциональные последствия, тем не менее, конфликт – благоприятная почва для этических нарушений.15) Свобода, не ограничивающая свободы других; обычно этот принцип, хотя и в неявной форме, обусловлен должностными инструкциями.16) Работник должен не только сам поступать этично, но и способствовать такому же поведению своих коллег.17) Не критикуй конкурента. Имеется виду не только конкурирующая организация, но и «внутренний конкурент» - коллектив другого отдела, коллега в котором можно «усмотреть» конкурента. Внешним проявлением внутренних этических норм является этикет. В этике показана нравственная сторона поступка, его содержание, в этикете – форма его проявления. Этикет – это установленный порядок поведения где-либо. Это нормы взаимоотношений людей различного правового, социального и интеллектуального статуса. Последнее, очень значимо для сферы сервиса, где взаимодействуют люди различных социальных образований. Этикет регламентирует, что допустимо и приемлемо в данном обществе или в данной группе людей, а что нет. Этика и этикет тесно взаимосвязаны, хотя и отражают разные стороны нравственности (внутреннего содержания и внешнего проявления).

Важнейшим залогом высокого уровня обслуживания является профессиональное поведение работника контактной зоны, которое проявляется в его нравственности и культуре общения, доброжелательности и радушии, приветливости и вежливости, обходительности и любезности, сдержанности и тактичности, мастерстве и эрудированности, и пр.

Психологическая культура обслуживания – это уровень развития психологических знаний, навыков и умений (компетентностей) работников предприятий сервиса для учета индивидуально-психологических особенностей заказчиков с целью выбора наилучшей тактики их обслуживания.

Задачи психологии обслуживания заключаются в разработке методов воздействия на потребителей для стимулирования их желания совершить заказ, изучении потребностей заказчиков, которыми они руководствуются, и спроса на услуги. Психология обслуживания раскрывает психологические факторы организации процесса обслуживания, изучает вопросы психологии и тенденции моды, психологии воздействия рекламы, рассматривает психологические условия организации труда работников контактной зоны и определяет тактику обслуживания на этапах совершения заказа.

Под организационно-технологической культурой обслуживания понимается степень упорядоченности процесса обслуживания клиентов. Для обеспечения высокого уровня обслуживания (в рамках данного компонента) необходимы высокие профессиональные навыки и мастерство персонала при выполнении технологических операций. В целом, организационно-технологическая культура обслуживания включает:

· культуру маркетинговых коммуникаций;

· экологическую культуру и безопасность обслуживания;

· техническую и технологическую культуру обслуживания (включая прогрессивные формы обслуживания, внедрение инновационных технологий, расширение и совершенствование ассортиментной политики сервисного предприятия, автоматизацию процесса обслуживания, соблюдение сроков исполнения услуги и т.д.)

· правовую культуру взаимоотношений потребителя и исполнителя и т.д.

Культура обслуживания невозможна без эстетических компонентов. Эстетическая культура обслуживания – это уровень развития и использования эстетических ценностей работниками сервиса в процессе деятельности по обслуживанию клиентов. Эстетическая культура сервиса основывается на технической эстетике. В целом, эстетика – это наука о прекрасном. Техническая эстетика занимается проблемами освоения мира по законам красоты.

Техническая эстетика – это наука, занимающаяся изучением технических и эстетических проблем создания гармоничной предметной среды. Она также даёт рекомендации по созданию «технического пейзажа» на предприятиях и содержит ряд принципов и методов преобразования предметной среды по законам красоты.

Эстетическая культура обслуживания непосредственно связана с общей эстетикой труда, под которой понимается привнесение в организацию труда и производства, в производственную обстановку законов и норм эстетики с целью создания наиболее комфортных условий труда, воспитания у работников чувства красоты, придания производственной обстановке нового эстетического вида, повышения общей культуры производства.

Эстетическая культура сервиса, как правило, осязаема (материальна) и включает следующие компоненты:

· эстетику окружающей предприятия среды и прлегаемой территории;

· архитектуру и дизайн здания (включая витрины, вывески, различные средства размещения рекламы);

· внутренний интерьер;

· внешний вид работника сервиса;

· эстетику материальной составляющей услуги;

· дизайн представительской полиграфии.

Внутренний интерьер сервисного предприятия – это архитектурно и художественно оформленное внутреннее пространство здания или помещения, определяемое его функциональным назначением. Концепция интерьера формируется исходя из выбранного стиля, в котором и потенциальные клиенты и сами работники сервисного предприятия, будут чувствовать себя комфортно. При оформлении интерьера используются различные стили: классический, модерн, минимализм, конструктивизм, кантри, техно, смешанные стили т.д.

Классический интерьер. Ему свойственны ясные геометрические формы, сдержанный декор и дорогие, качественные материалы: натуральное дерево, камень, шелк. Часто встречаются украшения: скульптура и лепнина.

Модерн. Появившийся в конце XIX - начале ХХ вв., ввел в дизайн принципиально новые декоративные элементы, отдавая предпочтение стилизованному растительному узору, гибким текучим формам.

Минимализм. Наиболее популярное в современном дизайне интерьеров направление, отличает предельная лаконичность форм, полное отсутствие декора, орнаментов или деталировки фасадной отделки. В мебели используются самые современные материалы: сталь, матовое стекло, натуральное дерево, алюминиевые профили.

Конструктивизм. компактные объемы с четко выявленным каркасом, техническая ясность форм. Мебель отличается мобильностью и функциональностью.

Кантри. Приближение к деревенскому дизайну. В мебели и отделке используются натуральные материалы: дерево, камень.

Техно. Впервые был замечен в 80-х годах ХХ в., в дизайне жилых помещений используется редко, но очень популярен в развлекательных заведениях. В отделке обязательно присутствует металл и стекло.

В целом, эстетика внутреннего интерьера обеспечивается:

· эстетикой строительной оболочки;

· эстетикой предметного наполнения;

· функциональные компоненты, формирующие пространство и чувственно-психологическую атмосферу.

Эстетика строительной оболочки складывается из художественной обработки ограждающих интерьер конструкций, поверхностей (стен, пола, потолка, окон), внутренних перегородок, дверей, лестниц и т.д.

Эстетика предметного наполнения зависит от эстетической и художественной выразительности следующих элементов:

· мебели. При выборе мебели, помимо эстетических функциональных характеристик, необходимо учитывать ряд специальных требований: соответствие мебели характеру работы предприятия и общему интерьеру контактной зоны, удобство (эргономические показатели), гигиеничность, и т.д.

· специального оборудования;

· рабочих мест;

· материальных предметов оснащенности рабочих мест:

- оргтехники и средства коммуникаций;

- орудий труда и используемого оборудования;

- канцелярских товаров;

· систем технической оснащенности (систем кондиционирования, отопительной системы и т.д.)

· предметов оснащенности комфортной зоны для клиентов (например, дизайн кулера, кофемашины, посуды и т.д.);

· декоративного убранства (зеленой зоны, аквариума, произведений декоративно-прикладного искусства, аксессуаров и т.д.);

· наглядной информации (стендов, плакатов, информационных стоек, световых табло и т.д).

Функциональные компоненты, формирующие пространство и чувственно-психологическую атмосферу, как правило, включают колорит помещения (цветовое решение интерьера), свет и звуковое сопровождение (создающее общий позитивный психологический и душевный настрой). Данные компоненты целенаправленно воздействуют на душевное состояние человека, его настроение и служат активным источником повышения эмоциональной активности.

Специалисты считают: чтобы помещение было уютным и комфортным, в нем должно быть не менее трех источников искусственного освещения. Причем желательно использовать все виды освещения (фоновое – общее, рабочее, акцентирующее - декаративное).

Эстетику внешнего вида работника сервисного предприятия обеспечивают эстетическая выразительность одежды, обуви; галантереи, акксесуаров (часов, очков, заколок, запонок, брелков, ручек и т.д.) и ювелирных украшений; ухоженное и здоровое тело и лицо; приятный запах и т.д.

Представительская полиграфия, как правило, оформляется с использованием фирменных атрибутов и включает в себя: бланки, документы, рекламную продукцию, каталоги, буклеты, папки, конверты, блокноты,открытки, фирменную упаковку и т.д. Помимо эстетической составляющей, представительская полиграфия формирует доверие и узнаваемость компании

Следует подчеркнуть, что эстетика сервисных предприятий должна создаваться не в ущерб требованиям безопасности, экологичности, комфорта и функциональности, что в совокупности определяет эргономику обслуживания.

Подводя итог вышесказанному, хочестся еще раз отметить, что культура сервиса не только создает благоприятную атмосферу в процессе обслуживания клиента, но и напрямую влияет на покупательское поведение, а значит и на эффективность деятельности всей сервисной организации. В свою очередь, несоблюдение сроков выполнения заказа, низкое качество его выполнения, грубость обслуживающего персонала вызывают жалобы и рекламации клиентов, приводят к конфликтам между клиентами и работниками предприятия сервиса.