Кафедра маркетинга и рекламы

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

ВПО «Волгоградский государственный университет»

Институт управления и региональной экономики

Кафедра маркетинга и рекламы

 

УТВЕРЖДЕНО		УТВЕРЖДАЮ
Ученым советом института		Проректор по учебной работе
Протокол № от
«_____»___________20_г.		__________С.Г.Сидоров
__________В.О. Мосейко		«_____»___________200_г.

 

ПРОГРАММА ГОСУДАРСТВЕННОГО ЭКЗАМЕНА

 

по основной образовательной программе подготовки специалистов 032401 «Реклама»

 

Программа государственного экзамена составлена на основании минимума требований к освоению образовательной программы подготовки специалистов 032401 «Реклама»

 

 

Составитель рабочей программы:

Зав. каф. маркетинга и рекламы,

Д.э.н., профессор Фролов Даниил Петрович

 

 

Волгоград – 2012

Программа составлена на основании государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 032401 – «Реклама», утвержденного зам. министра образования и науки РФ от 23.03.2000 г. Номер – 202 эк/сп.

Программа утверждена на заседании кафедры «Маркетинга и рекламы», протокол № 4 от 10 ноября 2012 г.

 

 

Заведующий кафедрой

маркетинга и рекламы

д.э.н., профессор Фролов Д.П.

 

Одобрено методической комиссией

Института управления

и региональной экономики

«_____»_____________20__ г. Протокол № ____

 

 

Председатель Учебно-методического

совета, д.э.н, профессор Мосейко В.О.

Директор института УРЭ

д.э.н., профессор Мосейко В.О.

 

РАЗДЕЛ 1

«Основы рекламы»

Определение, задачи и виды рекламы. Особенности развития рекламного дела в России и за рубежом. Социально-этическая составляющая рекламы. Регулирование рекламной деятельности.

Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые исследования рекламной деятельности. Кросс-культурный анализ в рекламной деятельности.

Стратегия позиционирования товара в маркетинге и рекламное обеспечение. Товарный знак, фирменный стиль, брендинг и реклама. Реклама и формирование имиджевых стратегий. Основные средства (каналы) распространения рекламы. Выбор каналов распространения рекламы.

Рекламный процесс: определение и участники. Типологизация рекламных агентств. Организация структуры рекламного агентства. Работа с клиентами на рынке рекламных услуг: региональный аспект. Уникальное торговое предложение. Планирование рекламных кампаний. Создание рекламного сообщения. Контроль и оценка эффективности рекламной деятельности.

 

Рекомендуемая литература:

1. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие. / Б.Л. Борисов - М.: Фаир - пресс, 2001. - 618 с.

2. Геращенко, Л.Л. Как привлечь внимание к рекламе / Л.Л. Геращенко. – М.: Диаграмма, 2006. – 96 с.

3. Дегтярев, А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция / А.Р. Дегтярев. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. – 256 с. – (Университеты бизнеса).

4. Дейан, А. Реклама. / А. Дейан. – изд. 8-е. – СПб.: Нева, 2003. – 128 с. – (Школа бизнеса).

5. Джефкинс, Ф. Реклама: учеб. пособие для вузов / Ф. Джефкинс: пер. с англ. под. ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 523 с.

6. Джоунс, Дж.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации / Джоунс Дж.Ф., Кабардина С.И., Шеффер Н.И.; под ред. Джоунса Дж.Ф.; пер. с англ. Заякина А.Ю. – М.: Вильямс, 2005. – 776 с.

7. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. – М.: РИП-холдинг, 2007. – 174 с.

8. Картер, Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса: пер. с англ. / Г. Картер - М.:2000. - 257 с.

9. Катернюк, А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: учеб. пособие / А.В. Катернюк – Ростов н/Д: «Феникс», 2001. – 320 с.

10. Кафтанджиев, Х. Гармония в рекламной коммуникации / Х. Кафтанджиев. – М.: ЭКСМО, 2007. – 368 с.

11. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике / А.П., Кузякин, М.А., Семичев. – М.: ООО «ТК Велби», 2002. – 320 с.

12. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. – М.: Дело и Сервис, 2002. – 416 с.

13. Миллер, А. Реклама: Энциклопедия для всех / А. Миллер; пер. с англ. – М.: Вершина, 2003. – 256 с.

14. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – 2-е изд., испр. – М.: Эдиториал УРСС, 2008. – 280 с.

15. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: учеб. пособие / Р.И. Мокшанцев. - Науч. ред. М.В. Удальцова. – М.: Инфра-М, 2005. – 230 с. – (Высшее образование).

16. Мудров, А.Н. Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: МАГИСТП-ПРЕСС, 2007. – 397 с.

17. Овчинникова, Н.Н. Рекламное дело: учебное пособие / Н.Н. Овчинникова – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2007. – 368 с.

18. Огилви, Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви; пер. с англ. А. Гостева, Т. Новиковой. – М.: ЭКСМО, 2006. – 232 с.

19. Полукаров В.Л., Рощупкин С.Н., Кобулашвили К.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта / Полукаров В.Л., Рощупкин С.Н., Кобулашвили К.А.. – М.: Кнорус, 2006. – 352 с.

20. Разработка и технологии производства рекламного продукта / Под ред. Дмитриевой Л.М. – Экономисть, 2008. – 640 с.

21. Романов А.А., Васильев Г.А., Поляков В.А. Технологии производства рекламной продукции / А.А. Романов. – М.: Инфра-М, 2010. – 272 с.

22. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Россистер, Л. Перси; пер. с англ. М. Бугаев и др.; под ред. Л.А. Волковой – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2001. – 656 с. – (Маркетинг для профессионалов).

23. Роуман, К. Искусство рекламы / К. Роуман; пер. с англ. Т. Китаиной. – М.: АСТ, 2007. – 288 с. – (Business Book).

24. Савельева, О.О. Социология рекламного воздействия / О.О. Савельева. – М.: РИП-холдинг, 2006. – 284 с. – (Академия рекламы).

25. Сендидж, Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол; пер. с англ. под общ. ред. Ю.Н. Иванова – М.: Сирин, 2001. – 620 с.

26. Сиссорс, Дж. Рекламное медиа-планирование / Дж. Сиссорс, Р. Бэрон – 6-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 416 с. – (Маркетинг для профессионалов).

27. Смирнова, О.О. Оценка эффективности рекламной кампании: учеб. пособие для студентов / О.О. Смирнова. – М.: МАКС Пресс, 2005. – 129 с.: ил., табл.

28. Ученова, В.В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа: учебник для вузов / В.В. Ученова, Н.В. Старых. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 336 с.

29. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – 7-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2008. – 736 с.

30. Федотова, Л.Н. Социология рекламной деятельности: учеб. для вузов / Л.Н. Федотова – 3-е изд., испр. и доп. – М.: Оникс, 2007. – 560 с.

31. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. – СПб.: Питер, 2004. – 384 с.

32. Ценев, В.В. Психология рекламы: Реклама, НЛП и 25-й кадр / В.В. Ценев. – М.: Речь, 2007. – 224 с.

33. Шарков, Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе: учебник – Ф.И. Шарков. – М.: Дашков, 2007. – 348 с.

34. Шарков, Ф.И. Технологии рекламы / Ф.И. Шарков, В.И. Гостенина. – М.: РИП-холдинг, 2007. – 215 с.

35. Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители / Виктор Ян. – М.: Вершина, 2003. – 237 с.

РАЗДЕЛ 2

«Маркетинг»

Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства. Понятие и основное содержание маркетинговой деятельности.

Принципы и функции маркетинга.

Виды и задачи маркетинга.

Основные рабочие понятия маркетинга. Нужды, потребности, спрос: проблема реализации в рыночном хозяйстве. Состояния спроса на рынке и соответствующие ему задачи маркетинга.

Причины возникновения и развития маркетинга. Эволюция концепций маркетинга. Характеристика основных концепций.

Отличие концепций интенсификации коммерческих усилий (сбыта) от концепции маркетинга. Характеристика основных концепций.

Развитие маркетинга в России. Особенности российского маркетинга.

Понятие среды маркетинга. Основные элементы микро- и макросреды. Факторы, контролируемые высшим руководством и маркетинговой службой. Обратные связи с внешней средой.

Роль информации в маркетинге. Стоимость и ценность информации. Вторичная и первичная информация, ее достоинства и недостатки. Характеристика способов сбора, источников первичной и вторичной информации.

Процесс маркетингового исследования. Классификация, виды, области маркетинговых исследований.

Понятие рынка в маркетинге. Рыночные показатели. Определение объемов продажи товара на рынке и потенциала рынка. Методы прогнозирования спроса.

Сегментация рынка. Объекты сегментации. Основные этапы осуществления сегментации. Методы сегментации рынка.

Определение целевого рынка. Способы охвата целевого рынка. Позиционирование товара на рынке. Критерии позиционирования. Комплекс маркетинга.

Понятие товара в маркетинге. Мультиатрибутивная модель товара.

Классификация товаров. Конкурентоспособность товара. Оценка конкурентоспособности.

Сущность концепции жизненного цикла товара. Характеристика этапов ЖЦТ. Разновидности кривой ЖЦТ. Стратегия и тактика предприятия на этапах ЖЦТ.

Товарная политика. Структура товарного предложения. Решения в товарной политике. Товарные стратегии.

Сущность, функции, элементы товарной марки. Требования, подходы, классификация товарных марок. Бренд.

Сущность и функции упаковки. Требования к упаковке.

Сервисное обслуживание. Российское законодательство в области товаров.

Понимание цены в маркетинге. Роль цены в получении прибыли. Подходы к ценообразованию. Виды цен.

Политика распределения товаров на рынке. Каналы сбыта, их функции и классификация. Критерии выбора канала сбыта.

Прямой маркетинг: основные направления.

Продвижение и процесс коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, метод прямых продаж.

Специфические приемы маркетинговой коммуникации: торговые презентации, экспозиции, ярмарки, выставки.

Сущность управления маркетингом. Основные этапы управления предприятием на принципах маркетинга.

Организация службы маркетинга. Типы организационных структур управления.

Планирование и контроль в маркетинге. Бюджет маркетинга.

Маркетинг услуг.

Международный маркетинг. Формы участия предприятия на международных рынках Полевые работы в маркетинговых исследованиях: содержание, этапы, субъекты.

Стратегии анализа данных (факторный анализ, корреляционно-регрессионный анализ, вариационный ряд, дисперсный анализ, кластерный анализ и др.). Отчет о результатах маркетингового исследования.

Конъюнктурный анализ рынка: суть, элементы, планирование. Методы определения емкости и потенциала рынка.

Исследование потребителей. Исследование маркетинговой среды предприятия. Анализ конкурентов. Построение конкурентной карты рынка.

 

Рекомендуемая литература:

1. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник для студ. вузов / В. И. Беляев. - 3-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2007. - 672 с.

2. Бронникова, Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика: учеб. пособие для студ. вузов / Т. С. Бронникова. - М.: КноРус, 2007. - 208 с.

3. Воронцова, И. И. Введение в маркетинг = Insights into Marketing: учеб. пособие для студ. вузов / И. И. Воронцова, Л. И. Газарян, В. И. Уваров; МПСИ. - М.: Флинта: Изд-во МПСИ, 2009. - 208 с.

4. Гавриленко, Н. И. Основы маркетинга: учеб. пособие для студ. вузов / Н. И. Гавриленко. - М.: Академия, 2007. - 320 с.

5. Дубровин, И. А. Маркетинговые коммуникации: учебник для студ. вузов / И. А. Дубровин. - М.: Дашков и К°, 2009. - 578 с.

6. Дубровин, И. А. Поведение потребителей: учеб. пособие для студ. вузов / И. А. Дубровин. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К°, 2010. - 312 с.

7. Котлер, Ф.Основы маркетинга. Краткий курс = Marketing Essentials: пер. с англ. / Ф. Котлер; Филип Котлер. - М.: Вильямс, 2007, 2005. - 648 с.

8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - М., СПб., Киев: Вильямс, 2000, 2001, 2003.

9. Мазилкина, Е. И.Маркетинговые коммуникации: учеб.-практ. пособие для студ. и аспирантов вузов / Е. И. Мазилкина. - 2-е изд. - М.: Дашков и К°, 2009. - 256 с.

10. Маркетинг: учебник для студ. вузов / Т. Н. Парамонова [и др.]; под ред. Т. Н. Парамоновой; РГТЭУ. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: КноРус, 2007. – 358 с.

11. Синяева, И. М. Маркетинг в коммерции: учебник для студ. вузов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. Л. П. Дашкова. - 2-е изд. - М.: Дашков и К°, 2009. - 548 с.

12. Синяева, И. М. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учебник для студ. вузов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. Л. П. Дашкова. - М.: Дашков и К°, 2009. - 266 с.

13. Синяева, И. М. Маркетинг торговли: учебник для студ. вузов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. Л. П. Дашкова. - М.: Дашков и К°, 2009. - 750 с.

14. Тарасевич, В. М.Ценовая политика предприятия: учебник для студ. вузов / В. М. Тарасевич; под ред. Г. Л. Багиева; СПбГУЭФ. - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2010. - 318 с.

РАЗДЕЛ 3

«Рекламный менеджмент»

Назначение и сущность рекламного менеджмента. Этапы рекламного менеджмента.

Сфера рекламного менеджмента: рекламодатели, рекламные агентства, рынки и потребители.

Направления рекламного исследования рынка.

Исследование целей рекламы.

Экономические и коммуникативные цели рекламы.

Прогнозирование эффективности рекламного сообщения.

Планирование рекламы. Структура планирования. Стратегия маркетинга и ситуационный анализ.

Анализ потребителей, анализ конкуренции в процессе рекламного планирования.

Потребитель как объект воздействия рекламы. Потребности потребителя. Коррекция и формирование стереотипов восприятия.

Тактика составления рекламного сообщения. Творческий подход: рациональный и эмоциональный.

 

Рекомендуемая литература:

1. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: учеб. пособие / Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. - 618 с.

2. Букша, К. Игра: 4 способа приклеить взгляд к вашей рекламе / К. Букша // Рекламные идеи. - 2009. - № 1. - С. 30-41.

3. Булатова, А.А. Теоретические и организационные проблемы управления рекламной деятельностью / А.А. Булатова, Ш.И. Алибеков // Аудит и финансовый анализ. - 2009. - № 5. - С. 11-17.

4. Васильев, А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов / А.Г. Васильев, Е.В. Исаенко. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 252 с.

5. Назайкин, А. Реклама в СМИ до и после кризиса / А. Назайкин // Журналист. - 2010. - № 1. - С. 37-39.

6. Васильев, Г.А. Организационно-экономические проблемы управления рекламной деятельностью / Г.А. Васильев, В.А. Поляков // Маркетинг. - 2009. - № 5. - С. 25-31.

7. Красовский, С. Рекламный слоган. Зачем и как? / С. Красовский // Рекламодатель: теория и практика. - 2009. - № 4. - С. 89-91.

8. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. - М.: Ростов н/Д.: МарТ, 2004. - 240 с.

9. Тихонов, Е.А. Анализ и оценка рекламной деятельности как составной части комплекса коммуникации / Е.А. Тихонов // Региональная экономика: теория и практика. - 2007. - №3. - С. 52-58.

РАЗДЕЛ 4

«Массовые коммуникации и медиапланирование»

Понятие коммуникации. Виды коммуникации. Эффективность коммуникации. Социальная коммуникация.

Сущность, условия и виды массовой коммуникации.

Социальные функции массовой коммуникации.

Виды массовой коммуникации: реклама, политическая коммуникация, связи с общественностью, журналистика.

Основные модели коммуникационного процесса.

Модели рекламной коммуникации.

Свойства массовой информации.

Типология СМИ и их роль в современном российском обществе.

Средства массовой коммуникации (СМК) и их характеристика.

Новейшие информационные каналы.

Система маркетинговых коммуникаций как составляющая СМК.

Медиапланирование в системе планирования рекламной кампании

Медиапланирование и комплекс маркетинга.

Аудитория СМИ (потенциальная, целевая, реальная) и ее информационные потребности.

Медиапоказатели планирования прессы.

Медиапоказатели планирования телевизионной рекламы

Медиапоказатели планирования радиорекламы

Показатели планирования наружной рекламы

Показатели планирования рекламы в Интернете.

Разработка медиаграфика размещения рекламы.

Рекомендуемая литература:

1. Балабанов А.В, Занимательное медиапланирование. - М.: РИП-холдинг, 2002. − 104 с.

2. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. М.: Вершина, 2006. – 319 с.

3. Росситер Дж. Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Изд-во "Питер", 2000. – 651 с.

4. Шарков Ф.И. Массовые коммуникации и медиапланирование. - М.: Альфа-Пресс, 2008. — 256 с.

РАЗДЕЛ 5

«Эмпирический маркетинг в рекламе»

Эмпирический маркетинг: ключевые характеристики. Понятие и типы эмпирических переживаний. Типы стратегических эмпирических модулей: ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение.

Проводники переживаний: коммуникационные материалы (реклама, магалоги, годовые отчеты), названия, логотипы и элементы оформления, продукт (дизайн продукта, упаковка, брендовые персонажи и др.); событийный маркетинг, альянсы, партнерство, спонсорство, продакт плейсмент; пространственное окружение (пространство офиса, мерчандайзинг и т.п.).

Интернет и электронные средства коммуникации как проводники переживаний.

Персонал как проводник переживаний.

Когнитивные аспекты рекламного воздействия. Ощущения. Виды ощущений. Восприятие. Внимание. Способы привлечения внимания. Память. Виды памяти. Процесс забывания. Способы стимулирования запоминания рекламы. Мышление. Основные свойства мышления.

Эмоциональные аспекты рекламного воздействия. Аффективный компонент рекламного воздействия. Эмоциональная память потребителя. Модель В.Вунда. Информационная теория эмоций П.В. Симонова.

Поведенческий компонент рекламного воздействия. Мотивация, потребности, воля потребителя. Психоаналитическая модель покупательского поведения З.Фрейда. Управление покупательским поведением по Д.Скиннеру.

Фирменный стиль. Основные элементы фирменного стиля. Логотип. Требования, предъявляемые к фирменному лозунгу. Гимн компании. Фирменный цвет. Фирменный комплект шрифтов. Корпоративный герой. Постоянный коммуникатор. Основные носители элементов фирменного стиля.

Бренд и брендинг Товарный знак и его основные функции. Основные типы товарных знаков. Отличие бренда, товарного знака, товарной марки. Брендбук. Послание бренда.

Психология света, цвета и формы в рекламе. Психология творчества в рекламе. Психология света. Оптическое «руководство» потребителем. Холодное и теплое освещение. Семантика и психология цвета. Оптические цветовые раздражители. Цветовое решение рекламы. Цветовое восприятие рекламы.

Психология формы и цифры в рекламе. Восприятие форм геометрических фигур. Восприятие форм линий. «Магия чисел».

Рекомендуемая литература:

1. Шмит, Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Б. Шмит; пер. с англ. К. Ткаченко. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 400 с.

2. Бартеншоу К. и др. Фундаментальные основы креативной рекламы. –М.: Издательство: 3d Coocing, 2008. – 184 с.

3. Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001;, 2004. - 618 с.

4. Брендинг: учеб. пособие для студ. вузов. - Изд. 2-е, перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2006. - 422 с.

5. Васильева, М. Бренд. Сила личности. - СПб.: Питер, 2003. - 202 с.

6. Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2004. - 380 с.

7. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2002, 2006. - 172 с.

РАЗДЕЛ 6

«Рекламный маркетинг»

Рекламный маркетинг в России: понятие, цели и задачи.

Место и роль рекламной деятельности в концепциях маркетинга.

Классификация и основные задачи рекламных агентств.

Этапы становления рекламного рынка в России и мире.

Тенденции развития рекламного рынка в России. Условия инвестиционной привлекательности.

Особенности рекламных исследований. Роль исследования в разработке плана рекламы.

Этапы создания рекламы. Понятия формы и содержания рекламной продукции.

Пути творческого решения рекламной задачи: рациональный и эмоциональный подход.

Общие принципы ценообразования на рекламную продукцию и рекламные услуги. Политика цен рекламного агентства.

Специфика маркетинговых коммуникаций рекламного агентства.

Этическое и нормативно-правовое регулирование рекламной деятельности.

Корректировка маркетинговых мероприятий в сфере рекламного бизнеса.

 

Рекомендуемая литература:

1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие для студентов ВУЗов – М.: Вузовский учебник, 2010. – 276 с.

2. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: ЭКСМО, 2006. – 416 с.

3. Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 864 с.

4. Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник / А. Н. Мудров. – 2-е изд.. перераб. и доп. – М.: Магистр, 2008. – 397 с.

5. Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2008. –141 с.

РАЗДЕЛ 7

«Ценообразование на рынке рекламных услуг»

Содержание, структура, функции и виды цен в современной рыночной экономике.

Состав и структура розничной цены.

Ценовая политика фирмы: цель, задачи, этапы ценовой политики фирмы.

Классификация факторов, влияющих на принятие решения об установлении цены.

Методология ценообразования. Основные принципы и подходы к ценообразованию.

Классификация ценовых стратегий, принципы ценообразования на рекламном рынке.

Виды цен на рекламные услуги.

Цена потребления. Ее роль в принятии решения о покупке.

Методы экспертных оценок в прогнозировании цен.

Разработка ценового прогноза с помощью экономико-математических методов.

Ценообразование на рынке рекламных материалов и услуг.

Ценообразование на рынке средств размещения рекламы.

Ценообразование на рекламный продукт (на рынке креатива).

 

Рекомендуемая литература:

1. Вихляев А.А., Шашишвили Д.Ф. Розничные цены. - М.: Финансы и Статистика, 1990. - 268 с.

2. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы - М.: АО "Финстатинформ", 1999. -192 с.

3. Кононенко В.И. Функции цен в условиях формирования рыночной экономики. - Киев, 1999. - 157 с.

4. Кучуков Р., Савка А. Механизм регулирования цен в аграрном секторе развитых стран // Экономист. - 1999. - № 6. - С. 87-90.

5. Левшин Ф.М. Внешнеторговые цены. М., 1998.

6. Левшин Ф.М. Мировые рынки: конъюнктура и цены. М., 1987.

7. Липсиц. Коммерческое ценообразование. – М.: БЕК, 2001 – 353 с.

8. Ценообразование: Учеб. пособие / И.К. Салимжанов, О.В. Португалова, Т.И. Рощина и др.; Под ред. И К.Салимжанова / ВЗФЭИ. - М.: АО "Финстатинформ", 2002. -128 с.

 

РАЗДЕЛ 8

«Паблик рилейшнз»

Сущность, роль и значение паблик рилейшнз. PR в коммуникационной системе маркетинга. Паблик рилейшнз и реклама. Соотношение понятий «паблик рилейшнз», «паблисити» и «пропаганда». Принципы и функции паблик рилейшнз.

Этика и профессиональные стандарты PR, регламентирующие взаимоотношения со СМИ. Функции и задачи PR-специалистов в работе со СМИ. Планирование и программирование PR-кампаний.

Особенности использования различных каналов коммуникаций в связях с общественностью: сильные и слабые стороны.

Особенности организации работы корпоративного пресс-центра, пресс-службы. Их функции и задачи.

Понятие общественности в теории связей с общественностью. Классификация групп общественности. Целевые и приоритетные группы общественности.

Сравнительная характеристика преимуществ и недостатков PR-агентств, консалтинговой PR-фирмы и отдела PR в компании (в коммерческой организации).

Средства распространения информации, ориентированной на внешнюю и внутреннюю общественность.

Специфика использования различных видов средств коммуникации в PR-поддержке деятельности государственных учреждений и организаций, коммерческих структур, общественно-политических организаций и объединений.

Виды и специализация СМИ с точки зрения связей с общественностью. СМИ и Интернет. Особенности взаимодействия со СМИ в период кризисных ситуаций. Основные критерии оценки эффективности PR-кампаний в СМИ.

Характеристика и специфика журналистов как ключевой аудитории. Виды корпоративных PR-мероприятий для развития взаимоотношений со СМИ: презентация, брифинг, конкурс среди журналистов на лучший материал, День прессы, пресс-тур, пресс-завтрак, интервью, пресс-клуб и т.д.

Развитие отношений с персоналом с помощью средств коммуникации. Корпоративная культура предприятия.

Возникновение имиджа. Имиджевые характеристики: личные и корпоративные.

Корпоративный имидж: структура, классификация, функции. Модель корпоративного имиджа А.Н. Чумикова. Требования к корпоративному пресс-релизу.

Роль PR в продвижении товаров и услуг. Коммуникации с посредниками и дилерами.

Информационные документы в связях с общественностью и предъявляемые к ним требования: пресс-релиз, пресс-досье и медиа-кит и т.д.

Персональный имидж. Типология имиджа. Харизма. Анализ имиджа современного руководителя/политика/артиста (на конкретном примере).

 

Рекомендуемая литература:

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: «Гном пресс», 1997. – 256 с.

2. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М.: РИП -Холдинг, 1998. – 138 с.

3. Почепцов Г.Н. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. — М.: Центр, 1998. – 268 с.

4. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 414 с.

 

РАЗДЕЛ 9

«Маркетинговые исследования в рекламе»

Принципы, цель и задачи, предмет и объекты, содержание, типы и направления маркетинговых исследований в рекламе.

Элементы маркетинговой информационной системы на рынке рекламных услуг. Содержание первичной и вторичной информации. Носители, источники и поставщики маркетинговой информации.

Генеральная и выборочная совокупности: понятие, типы, правила и процедуры формирования.

Сравнительный анализ методов сбора первичной маркетинговой информации

Наблюдение: сущность и виды; особенности использования результатов в рекламе.

Опрос: сущность, формы, условия эффективности, особенности использования результатов в рекламе.

Панель как метод сбора маркетинговой информации, особенности использования результатов в рекламе.

Фокус-группа: сущность, правила, процедура формирования, особенности использования результатов в рекламе.

Эксперимент как метод маркетингового исследования в рекламе.

Экспертные оценки при проведении маркетингового исследования в рекламе.

Ситуационный анализ: содержание, методы, особенности использования результатов в рекламе. Стратегический и оперативный и маркетинговый анализ.

Исследование политической, научно-технической, культурно-образовательной, информационной среды фирмы. Особенности использования результатов в рекламе.

Потребители как объект анализа в рекламе. Модель поведения потребителей на рынке. Прогнозирование покупательского спроса.

Исследование структуры маркетинговых коммуникаций. Оценка рекламного бюджета.

Оценка эффективности затрат на различные виды рекламы.

Оценка психологического воздействия рекламы на потребителя.

 

Рекомендуемая литература:

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2003. – 496 с.

2. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. – М., 1998. – 144 с.

3. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА, 2004. – 768 с.

4. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. – М.: «Вильямс», 2007. – 1 200 с.

5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2001. — 748 с..

РАЗДЕЛ 10

«работа с клиентами в рекламе»

Методы общения с клиентами. Схема убеждения клиента. Разработка и реализация клиентской политики. Основные способы привлечения клиентов. Оценка качества обслуживания клиентов. Визит к клиенту. Визуальная оценка. Визит к клиенту. Вербальная оценка. Техника постановки вопросов. Метод SPIN. Принципы делового этикета

Заключительные этикетные фразы. Способы изложения текста письма. Рекламная деятельность промышленных предприятий. Особенности рекламной деятельности туристических фирм. Реклама банковских услуг

Рекомендуемая литература:

1. П.Черкашин Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). – М.: «Бином», 2007. – 3124 с.

2. Анучин, А. А. Перехват клиента: борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции / Андрей Анучин. - СПб.: Питер, 2009. - 238 с.

3. Бакшт, К. А. Построение отдела продаж: с "нуля" до максимальных результатов / Константин Бакшт. - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2009. - 298 с.

4. Сысоева, С. В. Тренинг продажи и обслуживания покупателей в розничном магазине / Светлана Сысоева. - 2-е изд., доп. - СПб.: Питер, 2008. - 256 с.

5. Чижов Н. А. Клиентские технологии. Работа с клиентами: технология привлечения, удержания, развития. - М.: Экзамен, 2002. - 352 с.

 

РАЗДЕЛ 10

«Разработка и технология производства рекламного продукта»

Процесс разработки и производства рекламного продукта: основные стадии рекламного процесса. Функциональный состав участников процесса разработки и производства рекламного продукта.

Маркетинговое планирование, планирование рекламы и проектирование рекламного продукта.

Различия индивидуального и массового восприятия. Эффекты Миллера, Мильщтейна. Зависимость Зильске.

Мотивационные характеристики аудитории. Пирамида Маслоу.

Уровни психологического воздействия рекламы: когнитивный, аффективный, суггестивный, конативный. Модели восприятия рекламных обращений: AIDA, AIDMA, АССА, DIBABA, DAGMAR.

Милтон-модель.

Теория Ж.Бодрийяра о взаимоотношении человека и "вещи".

Теория имиджа Д.Огилви.

Теория уникального торгового предложения (УТП).

Теория "неопровержимых фактов".

Теория позиционирования Дж.Траута и Э.Раиса, Л.Ческина.

Современная семиотика и ее основоположники. Основные разделы семиотики: синтаксис, семантика и прагматика.

Реклама как семиотическая система. Пирсовская трикотомия знаков (символические, иконические, индексные).

Базовые модели организации творческого процесса. Модель творческого процесса Г.Уоллеса: подготовка, инкубация, озарение, верификация.

Понятие рекламной концепции и рекламной идеи. Методики поиска идей для креативной концепции рекламы. Групповые методы творчества: мозговая атака (А.Ф. Осборн), метод групповой дискуссии, метод фокальных объектов и др.

Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ). (Г.С. Альтшулер и И.Л.Викентьев). Методика стратегического креатива - «Disruption» Ж.М. Дрю.

Творческая стратегия и ее компоненты: обращение и его виды ("жесткая" и "мягкая" продажа, "лекция" и "драма"); нетрафаретный, неформальный стиль рекламного обращения; юмор и активизация позитивных эмоций у потребителя.

Рекламные формулы: прямое обращение, демонстрация, сравнение товаров, свидетельство рекламных персонажей. Креативный бриф. Принципы формирования эффективного брифа. Технология работы по его реализации. Рекламное обращение: форма, содержание, структура и композиция. Принципы разработки.

Нейро-линвистическое программирование: особенности применения в рекламе. Копирайтинг. Традиционная структура рекламного текста: заголовок/слоган, ОРТ (основной рекламный текст), эхо-фраза. Функции элементов.

Разработка рекламного слогана: понятие, виды, методика написания. Эффективные типы слоганов. Модели построения ОРТ: (драматизированная и не драматизированная реклама, нарративная реклама, реклама-диалог, рекламирование по аналогии, реклама-инструкция, реклама-парадокс, использование свидетельств).

Разработка названий для товаров - brend name. Принципы, методы, критерии разработки.

Экспертная система ВААЛ и ее использование при разработке рекламного текста. Фонетические особенности рекламного текста. Лексические особенности рекламного текста. Синтаксические особенности рекламного текста. Стилистика рекламы. Тропы. Речевые фигуры. Приемы речевого воздействия в рекламе. Языковое манипулирование Имплицитная информация и якорение. Аргументация. Метаграфемика рекламного текста (синграфемика, супраграфемика, топографемика, пиктографемика).

Взаимодействие визуальной и вербальной частей (изображение и текст). Денотативное и коннотативное значение изображения. Преимущества изображения и преимущества текста.

Цели и методы анализа рекламного сообщения. Рекламный дизайн как социокультурный феномен. Типологии объектов рекламного дизайна. Этапы дизайн-проектирования.

Композиция в дизайне рекламы как способ привлечения и удержания внимания потребителя. Принципы и методы композиционной организации.

Основные художественные средства рекламного дизайна (графика, типографика, фотографика). Цвет в рекламе: функции, методика подбора. Национальные особенности восприятия цвета.

Жанры телевизионной рекламы. Преимущества и недостатки телеэфира. Режиссура рекламы. Сценарий и раскадровка. Творческие технологии в создании рекламных роликов. Анимация, живое действие, специальные эффекты. Жанры современной радиорекламы: прямое объявление, музыкальная заставка, жанровая сценка, оригинальное представление. Творческие и производственные технологии создания радиорекламы. Системы письменных жанров рекламы. Жанровые особенности газетной и журнальной рекламы.

Изобразительные жанры рекламы. Жанр вывески. Современные технологии оформления витрин. Жанрообразующие признаки рекламного плаката. Практические технологии фоторекламы.

Наружная и транзитная реклама: виды, особенности, технологии производства, материалы. Директ-мейл: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки конверта, письма и вложений. Производство рекламного продукта для сети Интернет. Технология производства выставочного продукта.

Понятие текстовой информации, текстового документа и обработки текстовой информации. Информационная структура документа. Композиционная структура документа.

ТШрифт как средство коммуникации: классы шрифтов, группы шрифтов, семейство шрифтов. Структура и единицы измерения шрифта.

Критерии классификации полиграфической продукции: тираж, цветность, формат, вид по материальной конструкции. Способы печати полиграфической рекламы и рекламы в прессе. Послепечатные процессы в производстве рекламного продукта. Технологии декорирования сувениров: тампопечать, деколирование, термотрансфер, лазерная гравировка.

Упаковка и ее виды. Разработка образцов упаковки. Технологии печати упаковки и этикетки: флексография. Товарный знак как средство коммуникации. Типология знаковой формы. Разработка бюджета рекламной кампании. Оптимизация структуры бюджета.

Критерии и методы оценки художественной ценности рекламного продукта. Понятие социально-психологической эффективности рекламного продукта. Маркетинговая и коммуникативная эффективность рекламного продукта. Оценка экономической эффективности рекламного продукта. Правовое регулирование рекламы.

 

Рекомендуемая литература:

1. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебник/ под ред. Проф. Л.М.Дмитриевой.- М.:Экономистъ,2006.-639с.

2. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 6-е изд., перераб. и доп. – М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003 – 364 с.

3. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учебное пособие. – Ростов н/Дону: «Феникс», 2001. – 320с.

 

РАЗДЕЛ 12

«Маркетинговые коммуникации»

Коммуникации: место и роль в системе маркетинговой деятельности. Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций. Основная личностная коммуникационная модель. Наличие обратной связи в коммуникационной модели. Интегрирование коммуникационной модели в общую стратегию бизнеса. Преднамеренные и случайные коммуникации.

Центробежные и центростремительные коммуникации. Разное время реагирования на каждый коммуникационный инструмент. Различные коммуникационные наборы для различных рынков. Инструменты маркетинговых коммуникаций. Достоинства и недостатки различных инструментов маркетинговых коммуникаций. Определение и необходимость создания интегрированных маркетинговых коммуникаций. Принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Реклама как инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Виды рекламы, структура, функции. Решения по рекламе: определение целей.

Решения по рекламе: выбор рекламного обращения. Решения по рекламе: выбор рекламного обращения, средства передачи рекламы. Решения по рекламе: средства передачи рекламы. Решения по рекламе: составление бюджета рекламы. Процесс воздействия рекламы на сознание потребителя. Правовые основы рекламной деятельности. Способы оценки эффективности рекламы.

Средства массовой информации интегрированных маркетинговых коммуникаций: цели, задачи, функции, права и обязанности. Информационные агентства. Печатные средства информации (пресса). Журналистика. Средства вещания: радио и телевидение. Наружные средства информации. Глобальная информационная сеть Интернет на информационном рынке России. Вспомогательные и новые средства информации. Общие правила отношений со средствами массовой информации.

Стимулирование продаж как инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Формы стимулирования сбыта: их разнообразия и сочетание. Возможные цели и стратегии стимулирования сбыта и их выбор. Связи с общественностью как инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Сущность PR и основных определений. Становление паблик рилейшнз как области знаний и сферы деятельности. Способы организации практической деятельности связей с общественностью. Организация специальных событий или формы делового общения.

Паблик рилейшнз в системе маркетинга и менеджмента. Правовое обеспечение связей с общественностью. Кодексы профессионального поведения и этики. Организация специальных событий или формы делового общения. Проведение PR-кампании. Отношения со средствами массовой информации, материалы, передаваемые в прессу. Оценка результатов деятельности по установлению связей с общественностью.

Прямой маркетинг как инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Понятие и сущность прямого маркетинга. Специфические задачи личных продаж. Активные и пассивные продажи. Цели личных продаж. Типы торговых структур. Процесс продажи. Методы торговой презентации. Понятие и принципы директ-маркетинга.

BTL как интегрированный инструмент маркетинговых коммуникаций. Планирование коммуникационной политики. Процесс исследования и анализа ситуации при планировании коммуникационной политики.

Принятие стратегического решения при планировании коммуникационной политики. Определение маркетинга-микс и выбор инструментов маркетинговых коммуникаций при планировании коммуникационной политики. Расчет бюджета маркетинговых коммуникаций.

Создание обращения и выбор способа доставки маркетинговых обращений при планировании коммуникационной политики. Последовательность проведения кампании при планировании коммуникационной политики. Методы определения ассигнований на различные виды маркетинговых коммуникаций. Оценка эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций. Объекты оценки в интегрированных маркетинговых коммуникациях.

 

Рекомендуемая литература:

1. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд-е 2-е, перераб. и доп.-М.: Инфра-М, 2001.

2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб.: Питер, 1998.

3. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева и др.-М.: Экономистъ, 2003.

4. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: Теория и практика.- Киев: ВИРА-Р, 1999-375 с.

5. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью: Мировая практика и современная Россия.-М.: ИТРК РСПП, 2000.-176 с.

6. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. / Под ред. В. Д. Щетинина. М.: Международные отношения, 1993. 896 c.

7. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2008.-464 с.

8. Федоркин Н. «Паблик рилейшнз» как наука и искусство: методологические проблемы становления // Вестн. Моск. ун-та. Сер 18.-Социол. и политология.-2000.-№1.-С.129-141.

 

РАЗДЕЛ 13

«Организация маркетинга в рекламном бизнесе»

Маркетинговые основы управления на предприятии, эволюция концепции маркетинга. Взаимосвязь маркетинга, управления маркетингом и организации маркетинга на предприятии. Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям.

Концепции управления маркетингом. Концепции управления в традиционной и новой организациях. Структура маркетинговой службы, ее состав и место в общей системе управления предприятием. Понятие организационной структуры, ее типы. Товарная организационная структура. Рыночная организационная структура. Создание внутренних подразделений службы маркетинга в соответствии с концепцией управления.

Внедрение отдела маркетинга в структуру фирмы, реорганизация: принципы и этапы. Цели, задачи и функции отдела маркетинга. Цели, задачи и функции отдела сбыта. Отличия между функциями и задачами отделов маркетинга и сбыта. Задачи, обязанности, права и ответственность директора по маркетингу. Взаимодействие отделов маркетинга и сбыта с другими подразделениями. Статус отдела маркетинга в системе управления предприятием. Взаимосвязь отдела маркетинга с другими подразделениями, информационное взаимодействие между ними. Размеры отделов маркетинга и сбыта: факторы, этапы определения. Размеры отдела маркетинга: факторы, этапы определения. Размеры отдела сбыта: факторы, этапы определения. Подбор персонала в отделы маркетинга и сбыта: качество, оценка и оплата труда. Требования, предъявляемые к персоналу отдела маркетинга. Требования, предъявляемые к персоналу отдела сбыта. Оценка эффективности деятельности службы маркетинга. Оплата труда отделов маркетинга и сбыта. Подбор персонала в отделы маркетинга и сбыта. Производственная переподготовка кадров: необходимость и содержание курсов. Организация работы отдела маркетинга и сбыта: поддержка и коммуникации. Поддержка работы отдела маркетинга и сбыта: обоснование необходимости и составляющие.

Информационное и коммуникативное обеспечение управления маркетингом. Виды информационных коммуникаций внутри и за пределами организации.

Планирование работы отделов маркетинга и сбыта. Этапы разработки плана маркетинга: схема и последовательность. Типовой план маркетинга: основные составляющие. Контроль исполнения плана маркетинга: обоснование необходимости и методы анализа. Организация кампании по продажам: опорные моменты. Бюджет маркетинга: состав и принципы составления. Модели финансирования маркетинга при различных принципах финансирования. Типовые статьи бюджета маркетинга: состав и классификация. Представление бюджета маркетинга в таблицах и графиках. Оценка эффективности организации отделов маркетинга и сбыта.

Рекомендуемая литература:

1. Амстронг, Котлер Ф. Введение в маркетинг. - М.: «Вильямс», 2000.

2. Басовский Л. Е. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2001.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб.: Питер, 1998.

5. Ноздрёва Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991. - 304 с.

6. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник. - М.: Юрист, 2000.

7. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. / Под ред. В. Д. Щетинина. М.: Международные отношения, 1993. - 896 c.

8. Уткин Э. А. Маркетинг. - М.: ТАНДЕМ: ЭКМОС, 1998.

9. Хершген Х. Маркетинг: Основы профессионального успеха: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2000.

10. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячев. М: Экономика, 1993. - 335 с.

 

РАЗДЕЛ 14

«Реклама в торговле»

Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы в торговле. Место и роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций в торговле. Основная личностная коммуникационная модель. Наличие обратной связи в коммуникационной модели. Преднамеренные и случайные коммуникации, центробежные и центростремительные коммуникации. Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций. Типы маркетинговых коммуникационных обращений (инструменты). Разное время реагирования на каждый коммуникационный инструмент. Коммуникационный набор для торговли.

Современная торговля как сфера рекламной деятельности. Маркетинг в торговле. Мерчендайзинг: понятие, основные принципы. Реклама в торговле как инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Виды рекламы торгового предпряития, структура, функции. Решения по рекламе: определение целей. Решения по рекламе: выбор рекламного обращения. Решения по рекламе: выбор рекламного обращения, средства передачи рекламы. Решения по рекламе: средства передачи рекламы. Решения по рекламе: составление бюджета рекламы.

Понятие и происхождение рекламы. Типы рекламы в торговле, структура, функции. Правовые основы рекламной деятельности в торговле. Способы оценки эффективности рекламы в торговле. Креативный процесс и планирование рекламной кампании. Средства массовой информации в торгволе: цели, задачи, функции, права и обязанности.

Медиапланирование в торговле. Методы бюджетирования в рекламе. Рынок рекламы и его участники. Этичность и контроль рекламной деятельности в торговле. Восприятие рекламной информации. Воздействие на целевую аудиторию. Эффективность рекламы и методы ее измерения. Типы рекламных стратегий. Виды стратегий рационалистического типа. Виды стратегий проекционного типа.

Ситуационный анализ как первый этап планирования маркетинговых коммуникаций. Прогнозирование объемов продаж и издержек. Постановка целей и выработка стратегического решения. Методы определения ассигнований на рекламу. Расчет бюджета рекламы в торговле. Создание рекламного обращения. Выбор способа доставки маркетинговых обращений. Последовательность проведения рекламной кампании в торговле.

 

Рекомендуемая литература:

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. – М., 2008. – 439 с.

2. Бронникова Т.С., Чернявский А.Б. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Изд-во "ПРИОР", 2007. – 208 с.

3. Головлева Е. Л. Основы рекламы. - М.: Феникс, 2004. – 320 с.

4. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд-е 2-е, перераб. и доп.-М.: Инфра-М, 2001. – 334 с.

5. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева и др.-М.: Экономистъ, 2004. – 568 с.

6. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 3-е изд., пераб. и доп., М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2005. – 547 с.

7. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2008.-464 с.

 

РАЗДЕЛ 15

«Реклама в отраслях и сферах деятельности»

Основными целями промышленной рекламы являются: формирование спроса оптовых и розничных покупателей на новые товары; поддержание спроса на товары, производство которых стабильно; популяризация производственных предприятий, объединений, выпускающих товары массового потребления.

Исходя из этого, объектами рекламирования выступают товары и сами предприятия. Адресатами рекламы промышленных предприятий являются оптовые и розничные предприятия, а также непосредственные потребители товаров.

Механизм создания промышленного бренда. Имидж промышленного предприятия. Промышленные бренды гораздо в большей степени, чем потребительские, касаются системы работы компании с заказчиком.

Формируя имидж бренда, очень важно осознавать то, что имидж на промышленном рынке – это больше фактор компании, чем продукта. Клиент может согласиться на менее универсальный продукт, но он не согласиться работать с компанией, от которой он будет ждать какого-либо подвоха или нарушения обязательств.

Рекламная работа оптовых предприятий направлена на установление регулярных информационных связей оптового звена со своими покупателями оптовыми и розничными торговыми предприятиями для воздействия на них в целях увеличения закупок товаров.

Помимо основных сведений о качестве и свойствах товаров, их розничной цене, рекламная информация оптовых предприятий содержит данные об условиях продажи отдельных партий товара, их разме­рах, способах доставки покупателям и другие сведения, необходимые для работников оптовых и розничных предприятий и организаций.

Оценка эффективности мерчендайзинга. Технологии мерчендайзинга. Составляющие оформления места продажи.

Этапы рекламной стратегии туристической фирмы. Отличительные черты маркетинговых коммуникаций в сфере туризма. Мотивы туризма. Реклама как средство формирования туристских связей. Средства продвижения туристского продукта. Направленность рекламно-информационной деятельности.

Цель и задачи PR и рекламной кампании банка. Основные целевые аудитории PR и рекламной кампании. Направления рекламы банков. Особенность банковского продукта. Уровни банковского продукта. Исследование рынка банковских услуг. Процесс исследования рынка банковских услуг. Сегментация рынка банковских услуг. Конкуренты на рынке банковских услуг. Потребители банковских услуг. Картотека потребителей банковских услуг. Влияние внешней среды на рынок банковских услуг. Исследование внешней среды.

Система маркетинговых коммуникаций в гостиничной индустрии. Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности. Организация деятельности рекламодателя. Формирование рекламного бюджета.

Сущность рекламы услуг. Рынок услуг. Специфика предоставляемых услуг. Реклама услуг. Внешняя среда и исследование рынка. Исследования рынка. Потребители в сфере услуг. Характеристика индивидуальных потребителей. Характеристика потребителей-организаций. Конкуренты в сфере услуг. Количественные (фактические) и качественные (субъективные) данные. Картотека конкурентов. Конкурентные преимущества в сфере услуг.

Рекомендуемая литература:

 

1. Дурович А. П. Реклама в туризме: Учеб. пособие/ А. П. Дурович. – М.: Новое знание, 2003. – 254 с.

2. Квартальнов В. А. Туризм: Учеб./ В.А. Квартальнов. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 320 с.

3. Колборн Р. Мерчандайзинг. 15 условий успеха розничного магазина. – СПб.: ИД «Нева», 2004. – 416 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок: Пер с англ. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2001. – 272 с.

5. Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. – СПб.: Питер, 2004. – 537 с.

6. Лукичева Л. И. Менеджмент туризма: Основы менеджмента: Учеб./ Л. И. Лукичева, В. А. Квартальнов, В. А. Исаев. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 352 с.

7. Морозова Н. С. Реклама в социально культурном сервисе и туризме: Учебник для студ. высш. учеб. заведений/ Н.С. Морозова, М.А. Морозов. – М.: Издательский центр «Академия», 2003. – 420 с.

8. Наумова А.В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия: Учеб. пособие. – Новосибирск, 1999. – 148 с.

9. Практическое руководство по организации эффективной рекламной деятельности предприятия. – Б. м.: Конверсия, 1994 – Т. 1. – 1994. – 76 с.; Т. 2. – 1994. – 88 с.; Т. 4. – 1994. – 75 с.

10. Реклама и PR. – М.: Пашков дом, 2001. – 184 с.

11. Рекламная деятельность: Учеб. для вузов/ Ф. Г. Панкратов и др. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. – 364 с.

12. Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. / Д. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2000. – 651 c.

13. Уткин Э. А. Рекламное дело: Учеб./ Э. А. Уткин, А. И. Кочеткова; Ассоциация авт. и изд. «Тандем». – М.: Тандем, 1998. – 271 с.