Особливості стратегій міжнародного бізнесу

 

Зрозуміло, що БНП у своїй діяльності використовують всі можливі види переваг (абсолютні, порівняльні, техно­логічні, конкурентні) залежно від суб'єктів міжнародної економіки, в умовах якої вони оперують. Тому доцільно розглянути їхні стратегії залежно від різних урядів і типів економіки, визначених у сучасній економічній теорії та практиці господарювання.

Всі високорозвинені країни тою чи іншою мірою вико­ристовують систему ринку як засіб економічної діяльності (з певним ступенем державного втручання). Цим вони від­різняються від решти країн — суб'єктів світової економіки. Як відомо, економічна діяльність може організовуватися ринковими силами, урядами і великими фірмами, які інтерналізують ділову активність. Поняття "інтерналізація" не тотожне "інтернаціоналі­зації", а означає ринкову експансію фірми як географічне розширення власних ринків (горизонтальна інтеграція), так і зростання у межах технологічного ланцюга виробництва (вертикальна інтеграція).

Отже, БНП за своєю природою є засобом організації на міжнародному рівні, оскільки беруть участь у всьому спек­трі виробничого процесу (виробництво, трансфер ресурсів, розподіл і споживання). Оскільки вони можуть діяти ефек­тивніше, ніж малі фірми, їхня діяльність не розглядається як загроза для ринку з боку розвинених країн (на відміну від країн, що розвиваються). Відповідно до класифікації МВФ, до розвинених (ін-дустріалиних) країн (industrial countries) належать країни Європейського Союзу, країни Європи, які не входять до ЄС (Норвегія, Швейцарія, Ісландія), США і Канада, Австралія, Нова Зеландія та Японія; до країн з перехідною економікою (countries in transition — 15 колишніх республік СРСР та со­ціалістичних країн Європи і Монголія; до групи країн, що розвиваються (developing countries), — країни Азії, Африки та Південної Америки. Тому ці підприємства діють на ринках індустріальних країн з більшим ступенем сво­боди. Проте, рівні свободи навіть у цих країнах для БНП різні. Так, наприклад, для Франції характерні сильне де­ржавне втручання в економіку та існування державних транснаціональних корпорацій, чого практично немає в США. Західноєвропейські уряди, як правило, вітають злит­тя і поглинання компаній з метою протистояння США, а в США, навпаки, дуже розвинене антимонопольне законо­давство.

Також потрібно пам'ятати про культурні відмінності, адже саме вони відрізняють окремі економічні системи. Хоча жителі США, Європи і Японії мають приблизно одна­ковий рівень споживання й освіти, але у них існують вели­чезні розбіжності у смаках, структурі попиту, практиці бізнесу та ін. Тому часто БНП, починаючи закордонну ді­яльність, шукають "внутрішнього помічника" серед міс­цевих фірм, які володіють каналами розподілу і можуть доставляти продукти кінцевому споживачу. Крім цього, потрібно враховувати інші чинники культури (мову, цін­ності, діяльність профспілок та ін.), які можуть стати пе­репоною для бізнесової діяльності в індустріальних краї­нах. Ці країни ще не можна розглядати як гомогенні ринки, незважаючи на їх подібність. З іншого боку, важливим чинником діяльності БНП у розвинених країнах є участь держави у бізнесі, як безпосередня (зокрема володіння компаніями, особливо у таких галузях, як телерадіокомуні-кації, банківська справа, нафтопереробна промисловість), так і непряма участь — підтримка національних фірм і обмеження діяльності закордонних компаній. Найважливі­шою проблемою участі держави є природа конкуренції між державними і приватними фірмами, і якщо приватна фірма повинна лише дотримуватися "правил гри" уряду, то для державної компанії, крім економічних, існують ще й полі­тичні цілі, які часто стають жертвою ефективності.

Отже, головним чинником визначення стратеги проник­нення БНП в індустріальних країнах є конкуренція, тобто, вибір країни, продукту і способу проникнення залежать від типу конкуренції, з якою фірма стикається у певній країні. Наприклад, ринок телевізорів у Бельгії характеризується практичною відсутністю місцевих виробників через доро­говизну процесу виробництва. Тому великі компанії, такі як "Soni" і "Panasonic" продукують телевізори у країнах з низькими затратами і продають їх під своєю торговельною маркою через систему торговельних представництв і ком­паній.

Інша проблема проникнення — вибір між формами ді­яльності, тобто, створення філіалу або контрактна угода з іншою фірмою. Наприклад, якщо транснаціональні корпо­рації США чи Японії приймають рішення про створення виробничого підрозділу у Франції, це означає проникнення на ринок всієї Західної Європи, що може призвести до об­меження інших шляхів проникнення і створення загрози глобальній стратегії фірми.

Крім того, стратегія проникнення залежить від тенден­цій до регіоналізації ринків (через чинники транспорту, часу і культури), що спричиняє створення різних типів рин­ків індустральних країн (США — Канада; Західна Європа; Австралія, Нова Зеландія, Японія). Фірма конкурує зі свої­ми суперниками на основі затрат, диференціації продук­ту, сегментації ринку. В основі затратного підходу ле­жить переміщення виробничого процесу з розвинутіших регіонів у менш розвинуті, де чинники виробництва дешев­ші (американські компанії просуваються з півночі на пів­день США, німецькі — у Португалію, Іспанію, Грецію, нові члени ЄС та ін). Особливу роль у стратегії БНП в індустрі­альних країнах відіграє диференціація продукту, оскільки споживачі мають достатній рівень доходів, щоб задоволь­няти свої смаки, купуючи бркані товари і предмети розко­ші (наприклад, "General Motors" не продає "Opel" і "Voxholl" на ринку США, a "Ford" виходить на всі ринки з типовими моделями). В основі сегментації лежить положення про те, що ринки індустріальних країн значно ширші, ніж інші, отже завжди можна знайти нішу для успішної діяльності.

В країнах, що розвиваються, як правило, БНП здійсню­ють практично всі види економічної діяльності — експорт­но-імпортні операції, ПЗІ, ліцензійні угоди, франчайзинг, міжнародні банківські послуги та ін. Проте слід відзначити, що на міжнародний бізнес у цих країнах впливає специфі­ка ринкового середовища. По-перше, рівень державного регулювання та економічні обмеження значно вищі, ніж в індустріальних країнах, і, по-друге, поле діяльності між­народного бізнесу в цій групі країн значно вужче. Так, на країни, що розвиваються, припадає 80 % світового насе­лення, але лише 25 % міжнародного бізнесу і 1/3 світової торгівлі. Основні напрями діяльності БНП у цих країнах пов'язані з ПЗІ, особливо — закордонним складанням і банківською сферою — через зміни у джерелах фінансуван­ня економічного розвитку (сьогодні на зміну державним надходженням у країни, що розвиваються, приходить при­ватний фінансовий капітал). Особливістю країн, що розви­ваються, є вагома частка урядового сектору в національній економіці. І хоча частка державних підприємств у валово­му національному продукті менша, ніж в індустріальних країнах, державне регулювання значно жорсткіше, вклю­чаючи не лише монопольне володіння провідними галузя­ми, а й засоби обмеження економічної свободи приватних підприємств з метою керування бізнесом у бажаному для держави напрямку. Тобто БНП повинні пристосовуватися до нового для себе середовища:

— в монополізованих державою галузях закордонні фір­ми можуть діяти лише на контрактній основі з урядом;

— в галузях, де конкурують державні й приватні фірми, правила конкуренції відрізняються від "чистої конкурен­ції" на користь державних фірм;

— в інших галузях необхідні значні зусилля у балансу­ванні між регулюванням ринку й отриманням прибутку (тобто, з одного боку — зберегти бажаність діяльності фір­ми для уряду, а з іншого — проводити у життя генеральну лінію материнської компанії).

Іншою особливістю, яка впливає на міжнародний бізнес БНП у країнах, що розвиваються, є двоїстість їх економік. Двоїста економіка — специфіка країн, що розвиваються, яка полягає у тому, що деякі фірми і домогосподарства (наприклад, у містах) беруть участь у ринковому секторі й міжнародних зв'язках, а інша частина економіки (тради-

 

 

 

Пропущена сторінка 276

 

 

 

 

ринкових економіках. Тому менеджери цих підприємств повинні вживати заходи з уникнення ризиків на кожній стадії інвестиційного проекту. Крім цього, урядова політи­ка, спрямована на зменшення дефіциту платіжного балан­су, загальноприйнята у країнах, що розвиваються, може привести до скорочення імпорту закордонного філіалу цих підприємств на місцевому ринку. Тому стратегія проник­нення направлена на ПЗІ.

З іншого боку, у стратегії проникнення необхідно вра­ховувати "старіння правил", тобто зміну ставлення до ба­гатонаціональних підприємств з боку місцевого уряду "до" і "після" проникнення. Звичайно, спочатку міжнародний бізнес вітають, йому надають податкові пільги, протекцію уряду, а з часом, після реалізації ПЗІ, їх змушують грати за місцевими правилами або взагалі покинути країну пере­бування. У зв'язку з цим стратегія функціонування полягає у збереженні початкового ставлення уряду шляхом макси­мального використання конкурентних переваг фірми у технології, розподілі, міжнародній інформації. Чим більшу кількість зв'язків зберігає фірма з ресурсами та ринками інших країн, тим менша можливість країни перебування обмежити діяльність цих підприємств без скорочення при­бутків від його бізнесу на місцевому ринку.

Як і в індустріальних країнах, стратегія БНП може кон­центруватися навколо мінімізації затрат, диференціації продукту і ринкової сегментації. Зокрема, у країнах, що розвиваються, часто існує набагато більша можливість сегментації ринку через урядову протекцію. Тобто на рин­ках, де уряд відіграє значну роль в економіці, фірми можуть здобути захищену позицію за допомогою урядових конт­рактів або захисту від конкурентів в обмін на ПЗІ. Крім цього, фірми часто використовують стратегію хеджування (страхування) від ризику з боку уряду.

Стратегії проникнення і функціонування БНП на ринках країн з перехідною економікою (СІТ), що являють собою групу специфічних суб'єктів світової економіки, мають свої особливості, адже більшість з них за своїми економічними показниками не відрізняються від індустріальних країн і одночасно належать до протилежної системи централізова­ної економіки. До кінця 80-х років XX ст. діяльність і в країнах з перехідною економікою була зовсім окремим видом міжнародного бізнесу порівняно з іншими країнами (він приносив не лише очікувані прибутки чи втрати окре­мим фірмам, а й політичні вигоди урядам країн походжен­ня БНП).

Нині ставлення до цих країн дещо змінилося (деякі з них навіть стали членами Європейського Союзу) і основними формами діяльності БНП в них залишаються:

— експортно-імпортні операції;

— ліцензійні угоди;

— бартерна торгівля;

— угоди про технологічний обмін;

— створення спільних підприємств (СП).

Основною особливістю цих країн з погляду міжнародно­го бізнесу є те що вони залишаються значною мірою цент­ралізованими: більша частина зв'язків відбувається через державні підприємства з високим рівнем бюрократичного контролю за веденням бізнесу. Але навіть під час ідеологіч­ного протистояння ці країни не могли ігнорувати сигналів ринку. Контрактуючи з західними партнерами, вони зму­шені були функціонувати у ринковій системі як експортери чи імпортери, кредитори і позичальники та ін. Тобто, мож­ливості для ведення бізнесу БНП існували задовго до внут­рішніх змін в економіках країн з перехідною економікою.

Інша особливість — соціальні та культурні відмінності, які відіграють головну роль у бізнесі країн з перехідною економікою з іншими країнами з розвиненою економікою як основними партнерами. Практика бізнесу в країнах з перехідною економікою залишається високобюрократич-ною, у зв'язку з набутим досвідом менеджерів у цих краї­нах, а держава все ще залишається центральним діячем бізнесу. Додаткові проблеми створюють непорозуміння у мові (як засобі комунікацій), соціальній практиці, етиці. БНП стикаються з необхідністю подолання мовних відмін­ностей (не лише лінгвістичних, айв управлінському виконанні), стереотипів споживачів без досвіду ринкових опе­рацій, етнічним різноманіттям (наприклад, Росія — не гомогенний, а кілька гетерогенних ринків).

Найскладнішим аспектам ведення міжнародного бізнесу в країнах з перехідною економікою є отримання доступу до ринків цих країн. Через час і гроші, необхідні для такого бізнесу, у найгіршому становищі опиняються малі фірми і компанії, які розраховують на швидкий ефект. Тому бізнес в цих країнах — це прерогатива великих, досвідчених бага­тонаціональних підприємств, які здатні вести виснажливі довготривалі переговори, здійснювати доконтрактні витра­ти, а потім забезпечити значні обсяги продажу або масштаб­ні інвестиційні проекти в цих країнах.

Стратегії проникнення значною мірою залежать, по-перше, від конкретної країни, і, по-друге, часу проникнен­ня. Звичайно, доступ до ринку легший у тій країні, чиї ва­лютні резерви менш обмежені (як це було у випадку "Угор­щини, Чехії, Польщі). Оскільки закордонна власність об­межена, як правило, меншою часткою у спільних підпри­ємствах, у більшості випадків можливі стратегії проник­нення БНП на перших порах не охоплюють отримання повної власності, а розглядають інші види бізнесу. Най­частішим способом проникнення залишається експорт. З часом зростає роль угод про виробничу кооперацію, лі­цензування, спільне підприємство, бартер (наприклад, "Volkswagen" — "Skoda"). Діючи в країнах з перехідною економікою, фірми, як правило, використовують такі конку­рентні переваги: власну технологію, досвід менеджменту, маркетингову мережу (як ми побачимо далі на прикладі "Procter&Gamble"). Саме тому як стратегії функціонування на перший план виступають контрактні угоди, а не процес виробництва. Слід зауважити, що в країнах з перехідною економікою традиційно розвивають міжнародний бізнес БНП ("Coca-Cola", "American Express", "General Motors" тощо), які використовують прямі закордонні інвестиції для виробництва своїх традиційних, стандартизованих товарів та послуг для обслуговування нових ринків, а також фірми зі сталими сімейними зв'язками.

Значну увагу в операційні стратегії БНП приділяють проблемі політичного ризику, адже процес ринкових пере­творень в країнах з перехідною економікою не зайшов на­стільки далеко, щоб його не можна було повернути назад. Тому, розглядаючи шляхи уникнення ризику діяльності в цих країнах, БНП можуть згортати чи не проводити біз­нес; займатися пошуком страхових компаній, форфейторів, урядового захисту; диверсифікувати діяльність у кількох країнах. Найновішею тенденцією у реалізації стратегії БНП можна назвати бартер як метод ведення справ не лише у торгівлі, а й інших видах міжнародного бізнесу в країн з перехідною економікою.

Отже, проникаючи й оперуючи на різних ринках, БНП, з одного боку, вимушені пристосовуватися до місцевого середовища і "правил гри" на конкретному ринку, а з іншо­го — здебільшого створюють необхідне і бажане для себе середовище ведення міжнародного бізнесу.