Необхідність інновацій в системі розподілу

У структурі маркетингових каналів відбуваються безперервні зміни. Найбільш істотні спостерігаються в природі угод між учасниками каналу, ніж в основі розподілу. Іншими словами, істотна частка планування і функціональних змін відбувається між інститутами. Безпосереднім результатом є істотна зміна ролей учасників каналу. Проте, з невеликими виключеннями, загальний процес розподілу залишається відносно постійним.

Виробництво бакалійних товарів може послужити хорошим прикладом. Основний метод розподілу, який був поширений з першої половини ХХ сторіччя, полягає в продажі виробниками продуктів оптовим торговцям, а потім від них – роздрібним і кінцевому споживачу. Тобто, канал «виробник - оптовий продавець – роздрібний продавець – споживач» домінував. Через роки, система розподілу продуктів розвивалася від заснованої на вільному русі потоків товарів до комбінації документального вертикальних маркетингових систем, що регламентуються, контрольованих крупними об'єднаними організаціями супермаркетів. В рамках ролей учасників і функціональної відповідальності структура каналів зазнала серйозні зміни.

Щонайменше, чотири основні зміни можна прослідкувати в індустрії харчових продуктів:

Супермаркети утворюються як заміна дрібним роздрібним торговцям.

Вертикальна інтеграція ланцюгів супермаркетів з метою об'єднання з оптовиками веде до встановлення розподільних центрів торгівлі, що працюють безпосередньо з виробниками. Ця стадія розвитку торгівлі веде до істотного зменшення кількості і об'єднання незалежних оптовиків.

Вплив об'єднаних торгових ланцюгів на самих виробників з метою забезпечення постачань продуктів. Такий тиск змусив багато виробників організувати змішані розподільні центри для забезпечення, необхідного продуктового асортименту. Таким образам, з'явився новий вигляд діяльності в маркетинговому каналі.

Ця остання фаза продовжується розвиватися до сьогоднішнього дня. Об'єднані продавці прагнуть примусити виробників забезпечувати підтримку торгівлі товарними запасами. Цей тиск відображається в такій практиці, як створення такої системи (доставки), яка дозволить обійтися без складування. Інші приклади – лізинг транспорту, система джаст-ин-тайм, швидкість реакції, знижки на доставку і стрічний пробіг, прямі постачання. Всі ці модифікації в традиційній практиці є способами змінити відповідальність товарно – матеріальні запаси і підняти швидкість обороту на рівні роздрібної торгівлі.

Віртуальні ділери

Різні форми продажів з доставкою додому, які припускають поліпшення продуктивності – це системи, в яких дилеры- учасники не мають запасів. Ці ділери тільки мають комп'ютерні моделі прогнозування споживчої поведінки і оцінки вже довершених покупок. Покупець, що набуває товару у ділера, пов'язаний з дистриб'юторським центром, створеним спеціально для обслуговування даного регіону. При отриманні замовлення, відбувається звернення до центральної бази, вибирається потрібний товар і доставляється споживачу. Така пряма система здатна скоротити витрати по управлінню і транспортуванню для ділерів. Система прямих постачань виключить інвентар і техніку з процесу постачань. До того ж, об'єднання декількох складів ділерських фірм в один, оптимально розміщений складський комплекс, забезпечить істотне поліпшення конкурентоспроможності продукції за допомогою досягнення низьких витрат [35].

Прямий розподіл було випробувано впродовж декількох років. Особливо широко «Вірпулл» і «Дженерал Електрик» застосовували цю концепцію. Таким чином, замовлення, доставлене в середу, ще не було організоване, коли він вже був куплений. Товар був узятий прямо з виробничої лінії, занурений на транспорт і доставлений туди, де було зроблене замовлення. Коли замовлення поступає з складу, то товар найчастіше відправляється в базовій комплектації (основний колір, без додаткових опцій). Клієнт може замовити додаткові опції вже після того, як замовлення було розміщене. Таким чином, базовий простий виріб може бути перетворений в безліч різних по параметрах готових виробів вже в розподільному центрі. Як показує практика, система перевірена, і безліч людей переконалися, що вона буде прийнята як робочий інструмент в системі маркетингу і розподілу в майбутньому.