Составление рекламных текстов

Для рекламы на радио и в интерактивных

Средствах информации

В начале 20-х гг. до появления телевидения непререкаемым властите­лем было радио. Люди сидели как приклеенные у своих радиоприем­ников не только ради своих любимых программ, но и для того, чтобы узнать новости. Радио было неотъемлемой частью жизни, по нему све­ряли часы. Оно являлось постоянным фоном семейной жизни. Домо­хозяйки занимались своими делами, не выключая его ни на минуту, а любители крикета до сих пор пользуются этим удобным средством информации, для того чтобы следить за счетом. Позывные Всеиндий-ского радио остаются неизменными на протяжении уже 70 лет. И лю­бой слушатель тут же распознает позывные ВВС, Радио Цейлона (ныне Sri Lanka Broadcasting Corporation) или Радио Кувейта.

И сегодня несмотря ни на что радио продолжает играть важную роль, особенно в сельских областях Индии. Для того чтобы сочинить 10-, 20- или 30-секундную рекламу на радио, требуется гораздо больше та­ланта и воображения. Кроме этого, используются и программы, спон­сируемые самим радио, как, например, хит-парады. Особую роль в ра­диорекламе играют интонация и имидж бренда.

Тексты для радио занимают промежуточное место между жестко­стью печатной рекламы и трехмерной притягательностью телевизи­онного ролика.

Работая для радио, вы обращаетесь к уху — этому чувствительному органу, который работает даже тогда, когда вы не отдаете себе в этом отчета. Слух реагирует на самые странные вещи. Обращали ли вы вни­мание на то, что он обостряется, если вы надеваете очки? Попробуйте отключить у телевизора звук. Много ли вы поймете из того, что проис­ходит на экране? И почему в современных моделях шлемов для байке-

ров уши остаются открытыми? Как Бетховен мог сочинять великую музыку, будучи глухим?

Если вы хотите в полной мере осознать важность слуха, заткните уши ватой как можно плотнее и проходите так целый день. А когда вынете вату из ушей, попробуйте проанализировать свои чувства.

Любой язык изобилует идиомами, фразеологизмами и поговорка­ми, связанными со слухом/звуком. Ради развлечения заполните про­пуски в нижеприведенных высказываниях:

♦... как иерихонская труба.

♦... как мертвый.

♦... изба не рубится,... дело не спорится.

♦ В... омуте черти водятся.

♦ Не своим голосом...

♦ От свиньи... много, а шерсти нет.

♦ Весь на... изошел.

♦ Кто... ходит, тот густо месит.

♦... много, да толку мало.

♦... тишина.

♦... словно из бочки.

♦ Музыкальный...

♦ Что за..., коль драки нет?

♦ Навострить...

♦... мать зеленая дубравушка.

♦... хохота.

Не приходилось ли вам задумываться над тем, как жили люди до появления радио?

Когда автор пишет для радио, перед ним стоит задача создать в со­знании слушателя образы, которые вызовут у него желаемое настрое­ние. И это настроение должно быть настолько ярким и запоминаю­щимся, чтобы рекламируемый товар занял свое место в ограниченной памяти слушателя.

Точно так же, как при составлении печатной или телерекламы, при работе на радио существуют свои проверенные и испытанные методы: срез жизни, демонстрация, юмор, рекомендации, яркие заголовки и метод решения проблем. К этому можно добавить песенки, пародии и музыкальные виньетки, присущие этому средству информации. В этом и заключается загвоздка — чтобы адаптировать телевизионные мето­ды для радио при отсутствии картинки.

Другим хорошим способом является создание «радио»-личности, или характера для рекламы товара. Такой радиоперсонаж может сооб­щать об особых предложениях, рассказывать о новостях или делиться какими-нибудь другими сведениями о бренде.

Но самым действенным способом, как это ни странно, является ше-стиэтапная формула Эзопа Глима, приспособленная для «звукового» средства информации. Радиореклама, как и телереклама, ограничена во времени. Поэтому вы должны оценивать, сколько можно сказать за 20, 30 или 60 секунд.

 

• Сила привлекательно­сти	Воспользуйтесь характерным звуком, мелодией, фразой или захватывающим лозунгом, которые будут ассоциироваться с вашим товаром.
• Докажите/Подтвердите	Дайте слушателю веские основания для того, чтобы он продолжил вас слушать.
• Введение в историю	Предъявите название бренда.
• Поговорите о товаре	Расхвалите его достоинства.
• Отсейте конкурентов	Воспользуйтесь фразами типа: «Только товар фирмы X может дать вам!»
• Призовите к действию	«Спешите! Сегодня последний день!», «Количе­ство ограничено!», «В вашей ближайшей апте­ке!», «Бесплатно в каждой упаковке...»

В качестве примера предлагаю 30-секундную рекламу под названи­ем «Кастаньеты».

Кастаньеты

Звук: щелканье кастаньет, отбивающих ритм оживленной мелодии.

Голос мальчика: Бабушка, а я и не знал, что ты умеешь играть на кастаньетах.

Бабушка: Это не кастаньеты, это мои вставные челюсти.

Мальчик: А-а...

Диктор: Можно провести свою старость, щелкая вставными челюс­тями... а можно начать пользоваться зубной пастой «Dentium». Толь­ко действие «Dentium» усилено кальцием, который сохраняет вашу зубную эмаль крепкой и здоровой.

И тогда ваши зубы остаются здоровыми до самой вашей смерти.

Выбор за вами.

Чистите зубы «Dentium» каждый день.

Или вам придется доставать свои кастаньеты.

Звук: щелк-щелк-щелк.

Примечание. При написании рекламы для радио пользуйтесь просты­ми и доступными словами, а также короткими энергичными предложе­ниями. Хронометрируйте длительность, читая текст вслух и подражая необходимым звукам. По прошествии небольшого времени вы с легко­стью научитесь оценивать количество слов для 20- и 30-секундной рек­ламы.

То, что надо иметь в виду

Интонация

Как уже указывалось, интонация может эффективно использоваться для задабривания, уговоров, убеждения и успокоения. Воспользуйтесь той, которая представляется вам наиболее соответствующей вашему сооб­щению.

Голоса

Обилие голосов отвлекает от содержания текста. Если у вас есть выра­зительный текст, вполне может хватить голоса диктора в сопровожде­нии характерной мелодии.

Голосовые контрасты

Пользуясь более чем одним голосом, создайте контраст — мужской/ женский, женский/детский или высокий/низкий. По возможности воспользуйтесь мнемотехникой, например каким-нибудь редким го­лосом, который начнет ассоциироваться с вашим брендом.

Характерная мелодия

Несколько запоминающихся музыкальных тактов начинают ассоции­роваться с брендом.

Юмор

Забавная история, переданная по радио, может заставить улыбнуться ваших слушателей и усилить впечатление от вашего бренда, но не дай­те ей затмить его.

Звуковые эффекты

Шумы, которые начинают ассоциироваться с вашим товаром, — школь­ный звонок, обеденный гонг, сирена «скорой помощи», крик муэдзи­на, позвякивание колокольчика на шее у коровы, свисток поезда, удар грома (пример — моторные машинные масла«Castrol»).

 

Ностальгические мелодии и звуки

Знакомые колыбельные, старые музыкальные темы или свисток об­ходчика вызывают у слушателя доверие и чувство симпатии.

Песни из кинофильмов

Индийцы любят музыку, особенно музыку из кинофильмов. Делайте на это ставку.

Радиопрограммы

Если позволяет бюджет, вы можете найти клиента, который будет го­тов спонсировать радиошоу.

Сценарий аудио/видеорекламы

В моей юности, как говаривал отец Уильям, обращаясь к молодежи, скром­ная карусель и единственный проектор, пульсировавший в такт магнито­фонной записи, заменяли компьютерную графику и мультимедийные шоу. Креативные команды пережили вершины экстаза, сменив старую технику на мультипроекторы, видеостены и 18-экранные панели.

Создание сценариев для аудио/видео является следующим логиче­ским шагом от рекламы на радио. На самом деле эти две формы нахо­дятся в тех же отношениях, что яйцо и курица в известном парадок­се — оба направления подкармливают друг друга. Радио учит писать так, чтобы слушатель представлял себе видеоряд, для аудио/видео надо писать так, чтобы видеоряд представлял себе ваш партнер — худож­ник. Аудио/видеотехнологии вынуждают авторов к оттачиванию сво­его мастерства, стремлению к лаконичности, концентрированности и насыщению сценария видеоматериалом.

Мне нравятся аудио/видеотехнологии, и мне было очень интересно овладевать ими под руководством Муби Исмаил, которая умела при­давать таким мероприятиям много шума и блеска. Lintas повезло об­рести восхищенную аудиторию в лице своего клиента Lever Hindustan, для которого мисс Исмаил сочинила много изысканных аудио/видео­роликов — в нескольких было задействовано до 16 проекторов. Она всегда привносила в свои представления элемент неожиданности. Од­нажды во время шоу она даже вытащила на сцену живую черную пан­теру на поводке, для того чтобы произвести впечатление на какую-то знаменитость. Агенты и гости Lever Hindustan разом вскочили, что при­вело к оглушительному грохоту пятисот откидывающихся кресел, так что бедная пантера поджала хвост и описала брюки своего хозяина.

Моя первая самостоятельная работа по созданию аудио/видеорекла­мы была поручена мне Аликом Падамсн. Это была маленькая заставка на открытии индийской конференции компании Reokitt & Colman: все­го лишь 40 слайдов, которые сменялись в карусели каждые пять се­кунд, — итого 200 секунд, но я до сих храню свой сценарий, потому что я им так гордилась!

Ниже он приведен полностью. Для него было изготовлено 40 ри­сунков, переснятых на слайды. Сценарий базировался на знаменитом утверждении Генри Форда о том, что «история — это вздор!»

Партнеры по прибыли Последовательность слайдов/сценарий

1. Мало кто знает, что множество выдающихся людей были коммивояжерами.

2. Одни продают товары, а другие — идеи. И у каждого есть своя личная
методика продажи.

3. Возьмем, например, Адама. После того как его изгнали из рая, ему при­
шлось зарабатывать на жизнь, и он стал торговцем.

4. Естественно, он продавал яблоки, потому что хорошо в них разбирался.

5. Его метод был чрезвычайно прост. Он всегда брал с собой Еву. И пока
дилер пялился на нее, Адам заставлял его подписать контракт на постав­
ку 10 тысяч яблок.

6. Однако вскоре он понял, что фиговый листок Евы привлекает к себе го­
раздо больше внимания, чем его яблоки.

7. И будучи сообразительным торговцем, Адам переключился на торговлю
фиговыми листками.

8. Или, например, Марко Поло. Кроме того что он был исследователем, он
еще был и первым коммивояжером и основоположником коммивояжер­
ского юмора.

9. Марко достиг огромного успеха в Китае, где он занимался торговлей спе­
циями.

 

10. В Китае, где все похожи друг на друга, все одинаково одеваются и чита­
ют одну и ту же книгу (цитатник Мао)...

11....Марко с легкостью уверил дилеров в том, что специи являются разно­
видностью жизни.

12. А первой торговкой была, конечно же, Клеопатра. Эта предприимчивая
дама торговала пирамидами...

13....очень выгодный бизнес, так как в Ниле всегда кто-нибудь тонул.

14. Клеопатра мало путешествовала, во-первых, потому что пирамиды были
слишком тяжелы, для того чтобы их перевозить...

15....а во-аторых, она считала, что сделки проще заключать лежа.

16. На этом поприще Клеопатра снискала огромную популярность. У нее за
щекой всегда было столько хитростей и уловок, что дилеры не всегда по­
нимали, что именно она продает.

17. Но от этого становилось только интереснее! К тому же все высоко цени­
ли ее бесплатные раздачи дорогих товаров — как, например, экзотиче­
ских духов «Ooomph».

18. В то время как Клеопатра занималась торговлей в Египте, Рани Джанси
делала то же самое в Индии.

19. Она не сомневалась в том, что царица на коне лучше двух на троне. И ее
дилеры были с ней согласны.

20. Хотя ее методика и была чисто женской.

21. Главное оружие? Сияющая лучезарная улыбка...

22.... и тонкое чувство юмора...

23....а также поразительное добродушие!

24. Дилеры были абсолютно очарованы ею и конкурировали друг с другом,
чтобы заключить с ней договор.

25. И какие это были договоры!

26. Еще одним знаменитым торговцем был силач Самсон. Его речь всегда
отличалась огромной убедительностью...

27....что и помогало ему завоевывать клиентов. Дилеры любили Самсона,
так как всегда могли положиться...

28....на скорость поставки.

29. В течение многих лет Самсон занимался недвижимостью...

30....а когда разразился кризис, начал продавать страховки.

31. Но, как и у всех сильных мужчин, у Самсона была одна слабость — его
возлюбленная Далила.

32. Однако довольно с историей! Ибо сегодня у нас есть современные пред­
ставители хорошей торговли. Возьмем к примеру Безрассудного Рекит-
та и Осторожного Колмана. (Между прочим, мы намеренно используем
имена однофамильцев, которым принадлежит одна из заслуженных на­
циональных компаний.)

33. Стоит дилерам услышать, что в городе появились Рекитт и Колман, как
они тут же закрывают свои магазины и берут выходной.

 

34. Безрассудный мог пообещать им достать луну с неба...

35....однако этой луной оказывалась черствая головка зеленого сыра.

36. Осторожный же вообще к ужасу дилеров не давал никаких обещаний.

37. Покупатели раздраженно уходили, так как в магазинах никогда не было
того, что им было нужно. Объем продаж падал и падал, пока в один пре­
красный день...

38....Безрассудный Рекитт и Осторожный Колман не решили объединить свои
усилия. Рекитт пообещал не предпринимать ничего сгоряча, а Колман риск­
нул оформить витрину.

39. Улыбка Рекитта стала более искренней, а Колман начал прислушиваться
к проблемам дилеров. Они стали получать все больше и больше заказов...
и главное — не забывали их выполнять. Объемы продаж начали расти...

40. Все это произошло много лет тому назад. Сегодня Reckitt & Colman — зре­
лая опытная компания. Она пользуется безоговорочным доверием своих
дилеров... с которыми она стала партнером по прибыли.

О, это простое счастливое время! Надеюсь, корпорация Reckitt & Colman не в претензии, ведь все это было так давно.

Глава о мультимедийных средствах не была бы полной, если бы я не упомянула в ней одно из самых поразительных средств — а именно

Интернет. Я уговорила бывшего копирайтера агентства НТА и свою любимую подругу Симу Бакши, которая в настоящее время вместе с мужем возглавляет «Коммуникационный центр» в Нью-Дели, поде­литься своими соображениями о рекламе в Интернете.

Вы и Интернет — созданы друг для друга? Сима Бакши

Составлять тексты — это замечательное занятие.

Так как вы никогда долго не занимаетесь одним и тем же. (Порой на ре­шение проблемы вам приходится тратить не более 5 минут.)

Процесс сбора даже не относящихся к делу сведений пользуется боль­шим уважением и всячески поддерживается. (Как, например, просмотрфиль-ма или поход на художественную выставку.)

Даже рассматривая ногти, вы можете придать себе чрезвычайно вдох­новенный вид.

Зачастую лучшие заголовки извлекаются из корзины для бумаг. (Обра­тите внимание, каким чудесным образом заголовок, составленный для рек­ламы масла, вдруг подходит для электрической бритвы!)

Главное — обладать темпераментом. И вот, словно по заказу, вселенная вас вознаграждает.

Начнем со знакомства

Вы можете порхать и перелетать с сайта на сайт под мелодию «Imagine» Джона Леннона. Ощутите восторг, когда можно одним махом перелететь из Исландии в Аргентину! Знакомство со всеми входами и выходами Интерне­та может быть настолько захватывающим, что вы перестанете замечать ход времени. Не прилагая никаких усилий, вы познакомитесь с дружелюбием этого средства информации, погрузитесь в атмосферу неформального об­щения и ощутите бесклассовость киберобщества, где даже мелкая сошка имеет право говорить с авторитетным видом.

Состояние тотального неподчинения

Интернет поддерживается энтузиастами, которые сами нарушают установ­ленные ими правила. Но пользуются им вполне обычные люди. Так что сама среда приветствует смелость и дерзость, отвергая какую бы то ни было по­чтительность. Можно сделать все что угодно, если не сегодня, то завтра. Это место, заставляющее бурлить ваши творческие соки, здесь вы можете их выпустить наружу, не опасаясь насмешки и возмущенного отказа.

Мозилла, что это?

Большую часть времени Интернет обрушивает на вас техническую терми­нологию и прочих подобных чудищ. Но вы можете все это незлобиво отста­вить в сторону. Придерживайтесь собственной линии и пользуйтесь уже опытом, применяя свои навыки в создании сайтов, написании рекламных текстов и во всем остальном, чем бы вы ни занимались. Целевая аудитория, интонация, личность, позиционирование и т. д. Потому что ме­няются СМИ, но не меняется суть.

Источники вдохновения повсюду

Интернет — полнее любой энциклопедии, требует меньше времени, чем библиотека, живописнее любой картины и представляет собой целую все­ленную идей, сведений и вдохновения. Так в случае необходимости вы все­гда будете иметь рядом друга.

Разминка

1. Наденьте наушники и послушайте целый день радио, обращая осо­
бое внимание на рекламу. Что вас привлекло? А что вызвало невы­
носимую скуку? Отметьте все звуковые эффекты (школьный зво­
нок, свисток паровоза, обеденный гонг, заводскую и полицейскую
сирену, сирену скорой помощи), которые легко распознаются слу­
шателями и в дальнейшем могут быть использованы в вашей ра­
боте.

2. Заведите специальную папку для радиоидей.

Задание

1. Напишите 60-секундную рекламу для радио зубной пасты «Den-
tium». Потом, используя ту же идею, ужмите ее до 20 секунд.

2. Попробуйте представить себе 40 эскизов, использованных в сце­
нарии «Партнеры по прибыли», который вы только что прочита­
ли. Потом придумайте другой видеоряд, заменив эскизы фото­
графиями. Улучшило ли это презентацию с вашей точки зрения?
Спросите себя, умеете ли вы мыслить «эскизно»? Или вам свой­
ствен реалистический подход?

3. Переведите сценарий «Партнеры по прибыли» в короткую радио­
программу, адресованную домохозяйкам, пользующимся «Dettol».