Система вивчення попиту населення на товари і послуги та засоби його задоволення

Людські потреби, попит на товари і послуги перебувають у відповідності з рівнем культури населення та особистими якостями кожної людини. Зростають культурні засади суспільства, збільшуються й потреби його членів, змінюється їхня якість.

Потреби людей практично безмежні, а ресурси для задоволення цих потреб — вичерпні. Людина вибирає товари для споживання, якщо вони дають їй насолоду, в межах своїх фінансових можливостей, купівельної спроможності. Вона й формує попит.

Попит — показник нестабільний. Сьогодні товари в ходу. Завтра вони вже надокучили людям, або в них почало бракувати грошей, або виробник змінив ціну, і попит змінився. Люди вибирають ті товари, які забезпечують їм більшу вигоду за ті самі гроші. А товар має бути таким, щоб привабити увагу покупця, щоб придбання цього товару викликало задоволення, щоб використання чи споживання товару давало задоволення.

Люди задовольняють свої потреби в товарах і послугах з допомогою обміну їх на гроші, засобами угоди на ринку цих товарів чи послуг. Ринок це і є сукупність існуючих і потенціальних покупців та продавців цих товарів. Ринок формується на якийсь певний товар, послуги чи об’єкт, що має цінову характеристику.

Робота з ринком заради обміну і задоволення людських потреб у товарах і послугах зветься маркетинговою діяльністю. Той, хто нею займається, повинен: шукати покупців; виявляти їх потреби; проектувати товари, їх розробляти; досліджувати умови їх виробництва; просувати товари на ринок; складувати їх, транспортувати, вдосконалювати комунікації; організовувати розподіл; встановлювати ціни та домовлятися про них; розгортати службу сервісу.

В процесі такої діяльності застосовується аналіз, планування, організаторські здібності, контроль для того, щоб досягалася мета: збільшувався прибуток; зростав збут товарів; розширювався ринок. Центральним завданням у цій діяльності є створення умов для розвитку попиту, розв’язання проблем, коли він змінюється, впливати на рівень, час і характер попиту.

Управління маркетингом — це управління попитом. Кожна фірма відпрацьовує уявлення про бажаний рівень попиту на свої товари. В кожен окремо взятий момент часу рівень реального попиту може бути: нижчим бажаного, відповідати йому, перевищувати його, і зусилля фірми спрямовують на створення споживчого задоволення як основи, що забезпечує досягнення мети фірми — здобуття прибутків. І саме цьому повинні відповідати стан попиту й завдання маркетингу.

Перша ситуація. Є товари, які покупці недолюблюють і згодні на витрати, щоб запобігти придбанню їх (щеплення, стоматологічні процедури, хірургічні операції, найняття на роботу колишніх алкоголіків чи злочинців). Завдання маркетингу — проаналізувати, чому ринок не сприймає товар і чи може програма маркетингу змінити негативне ставлення ринку переробкою товару, зниженням цін або активним стимулюванням.

Друга ситуація. Споживачі зовсім не зацікавлені в товарах або байдужі до них. Наприклад, селянські господарства не зацікавлені в нових агротехнічних засобах; або студенти економічного університету не хочуть вивчати іноземну мову. Завдання маркетингу — знайти засоби узгодження переваг, що властиві товару, з природними потребами й інтересами людини.

Третя ситуація. Чимало споживачів може бажати отримати якісь товари чи послуги, але ці бажання неможливо задовольнити з допомогою тих товарів чи послуг, які є на ринку. Наприклад, у розвинутих країнах є прихований попит на нешкідливі для здоров’я сигарети або на цілком безпечні житлові райони, або на економічні за використанням автомобілі. Завдання маркетингу — дати оцінку обсягу потенційного ринку і створити ефективні товари і послуги, здатні задовольнити попит.

Четверта ситуація. Фірма (організація) потрапляє в ситуацію, коли попит на одну чи кілька послуг чи товарів падає. Скажімо, знижується відвідування кінотеатрів чи церкви, падає чисельність бажаючих іти до приватних коледжів. Діячі ринку мають проаналізувати падіння кон’юнктури і визначити чинники, з допомогою яких можна було б стимулювати збут шляхом відшукання нових цільових ринків, змінити характеристики послуг і встановити ефективніші комунікації. Завдання маркетингу — змінити тенденцію падіння попиту завдяки творчому переосмисленню підходів до пропозиції товарів.

П’ята ситуація. У багатьох фірм (організацій) збут коливається на сезонній, добовій і навіть погодній основі, що викликає проблеми недовантаження і перевантаження. Наприклад, значна частина громадського транспорту не завантажена в середині дня, а в години пік не спроможна перевезти всіх охочих. У будні в музеях мало відвідувачів, а у вихідні зали заповнені. На початку тижня на операції в лікарнях — черга, а в кінці тижня заявок обмаль. Завдання маркетингу — відшукати засоби, щоб загладити коливання в розподілі попиту за часом з допомогою цін та іншого стимулювання.

Шоста ситуація. Фірма (організація) задоволена своїм торговельним обігом. Завдання маркетингу — підтримувати існуючий рівень попиту незважаючи на те, яким товарам віддають перевагу споживачі в той чи той момент і на конкуренцію, яка посилюється. Організація (фірма) повинна неухильно піклуватися про якість товару й обслуговування, постійно вимірювати рівень задоволення вимог споживачів, щоб мати уявлення про корисність своїх дій.

Сьома ситуація. В певних фірмах (організаціях) рівень попиту вищий, ніж вони можуть або бажають задовольнити. Завдання маркетингу — віднаходити засоби тимчасового чи постійного зниження попиту. Можна вжити таких заходів, як: підвищення цін, послаблення зусиль по стимулюванню, скорочення сервісу. Мета маркетингу — не ліквідувати попит, а лише знизити його рівень.

Восьма ситуація. В суспільстві утвердився нераціональний попит. Скажімо, попит на товари, шкідливі для здоров’я, вимагає цілеспрямованих зусиль. Проводяться компанії проти вживання сигарет, міцних напоїв, наркоманії, порнографічних фільмів, проти створення великих сімей. Завдання маркетингу — переконати частину суспільства відмовитися від своїх звичок. Досягають цього поширюючи чутки жахливого змісту, піднімаючи ціни, обмежуючи доступність товару.

В нашій країні поки що відсутній ринок покупця чи продавця, а на ринок посередника проникають анархія та деструктивні тенденції. Діє система цін, що зумовлюється не стільки якостями товару чи витратами на його виробництво, скільки фактором дефіциту, складнощами з оформленням договорів та умов тощо. Необхідно орієнтуватися на споживача, запроваджувати маркетингове господарювання, створювати надійні ринки збуту продукції та послуг, розбудовувати фірми з виробництва продукції високої якості, відпрацьовувати реальний курс гривні до інших валют. Відправним у прогнозуванні споживання товарів та послуг є вивчення потреб (попиту) населення на ці товари та послуги.

В Україні силами Міністерства торгівлі, деяких промислових міністерств, Міністерства економіки вивчаються: обсяг потреб (попиту) населення на товари та послуги; його структура; внутрішньогрупові пропорції в споживанні окремих груп товарів; реалізований попит; нереалізований попит; попит, що формується; споживчі оцінки задоволення кількістю і якістю товарів.

Попит прогнозується такими методами, як нормативний, структурного і математичного моделювання, корпоративними методами, методами експертної оцінки.

Нормативний метод ґрунтується на використанні фізіологічних норм споживання окремих продуктів харчування і раціональних норм споживання непродовольчих товарів.

Метод структурного моделювання спирається на використання функціональної структури попиту тієї економічної групи сімей, середньодушові доходи якої наближаються до середньодушового доходу всього населення, встановленого на певний нас­тупний період.

Метод математичного моделювання передбачає використання методу екстраполяції, прогнозування попиту за коефіцієнтом його власності.

Корпоративні методи спираються на зіставлення структур попиту, які утворюються в досліджуваній сукупності в аналоговому об’єкті. За аналог береться об’єкт з більш розвинутою структурою попиту, наприклад, вищого за рівнем середньодушового доходу — економічна група, сім’я. Виходячи з такого зіставлення, визначають перспективи розвитку попиту досліджуваної сукупності населення, а також перспективні напрями в зміні загальної структури попиту.

Метод експертних оцінок ґрунтується на поєднанні глибоких наукових знань з інтуїтивним відчуттям, творчою фантазією і уявленнями спеціалістів, які мають значний професійний, науковий і практичний досвід. Цей метод використовується в довготермінових прогнозах.