Призначення та сутність рекламного менеджменту

РЕКЛАМНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Конспект лекцій

для студентів спеціальності „Менеджмент організацій”

денної і заочної форм навчання

 

 

Суми

Видавництво СумДУ

Рекламний менеджмент: конспект лекцій / Укладач О.Ю. Древаль. – Суми: Вид-во СумДУ, 2010. – 91 с.

 

 

Кафедра управління

 

 

Зміст

 

	с.
вступ………………………………………………………
Розділ 1 ОСНОВИ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
1.1 Сутність і сфера рекламного менеджменту…………………………………………
1.1.1 Функції реклами………………………………………
1.1.2 Призначення та сутність рекламного менеджменту..
1.1.3 Рекламна діяльність та її учасники…………………..
1.1.4 Рекламний ринок……………………………………...
1.2 Регулювання рекламної діяльності….
1.2.1 Міжнародний кодекс рекламної практики Міжнародної торговельної палати…………………………
1.2.2 Регулювання рекламної діяльності в Україні……….
1.3 Основні класифікаційні ознаки реклами………………………………………………….
1.3.1 Класифікація реклами………………………………...
1.3.2 Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару………………………………………………...
РОЗДІЛ 2 УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ
2.1 Планування рекламної діяльності…….
2.1.1 Фактори, що визначають рекламну діяльність……...
2.1.2 Сутність і цілі планування……………………………
2.1.3 Вибір каналів розповсюдження реклами……………
2.1.4 Ситуаційний аналіз…………………………………...
2.1.5 Рекламне планування…………………………………
2.2 Організація рекламної діяльності на підприємстві………………………………………….
2.2.1 Місце реклами в структурі компанії. Функції менеджера з реклами..………………………………………
2.2.2 Організація рекламної служби на великих підприємствах……………………………………………….
2.2.3 Організація рекламної служби на невеликих підприємствах……………………………………………….
2.3 Організація рекламних агентств………
2.3.1 Роль та функції рекламних агентств………………...
2.3.2 Організаційна структура рекламного агентства…….
2.4 Підготовка та проведення рекламної кампанії………………………………………………...
2.4.1 Особливості рекламної кампанії…………………….
2.4.2 Планування рекламної кампанії……………………..
2.4.3 Етапи проведення рекламної кампанії………………
2.5 Формування рекламного бюджету…...
2.5.1 Фактори, що впливають на розмір бюджету………..
2.5.2 Підходи до розроблення рекламного бюджету……..
2.5.3 Методи формування рекламного бюджету………….
2.6 Контроль результатів рекламної кампанії………………………………………………...
2.6.1 Контроль рекламної діяльності ……………………...
2.6.2 Методи оцінки ефективності реклами………………
2.6.3 Оцінка економічного ефекту рекламної кампанії…..
СПИСОК ЛітературИ…………………………………

 

 

ВСТУП

Метою вивчення дисципліни є оволодіння знаннями й уміннями у сфері рекламного менеджменту.

У результаті вивчення дисципліни студент повинен знати: методологічні основи рекламної діяльності, закономірності і принципи рекламної діяльності; організаційні форми і структуру рекламних агенств, визначати взаємозв’язок рекламної діяльності з сучасними проблемами менеджменту та маркетингу, науково-технічним прогресом, інституціональними складовими розвитку суспільства.

Студент повинний уміти: чітко визначати мету та концепцію рекламної кампанії, розробляти рекламну стратегію, організовувати рекламну діяльність, використовувати різноманітні засоби і методи планування рекламної кампанії; формувати рекламний бюджет, оцінювати та аналізувати ефективність рекламної кампанії.

 

Розділ 1 ОСНОВИ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Сутність і сфера рекламного менеджменту

Функції реклами

Відповідно до діючого законодавства України реклама - це інформація про особу чи товар, поширена у будь-якій формі та у будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.

Спеціалісти виділяють економічні та комунікативні цілі реклами.

До економічних цілей реклами відносять:

- підтримку збуту продукції;

- формування потреби у даному виді товару (чи послуги);

- спонукання до придбання товару конкретної фірми;

- стимулювання попиту на конкретний товар та збут;

- оголошення про продажі, розпродажі, зниженні цін;

- скорочення строків виведення на ринок нового товару (чи послуги);

- спонукання потенційних покупців до відвідування магазину, виставки та ін.;

- подання нових властивостей товару, нового оформлення.

До комунікативних цілей можна віднести:

- ознайомлення споживачів із новим товаром, новою маркою, новою фірмою;

- підвищення рівня популярності товару;

- вплив на звички при споживанні товару;

- інформування споживачів (наприклад щодо зміни цін на товари, розпродаж);

- зміна іміджу продукції фірми у певному напрямі (модернізація, новий дизайн);

- підтримку прихильності до продукції фірми;

- спонукання бажання придбати товар, що рекламується;

- виділення власних товарів серед конкуруючих.

Основні функції реклами:

1) інформативна функція реклами визначається її здатністю передавати важливу для споживача інформацію про виробника, його товари, зокрема про їх споживчу вартість;

2) маркетингова функція виявляється як засіб формування попиту й стимулювання продажу товарів і реалізується наданням найменувань товарного ряду й диференціацією окремих марок товарів; повідомленням про товар; стимулюванням зацікавленості потенційних покупців щодо нових товарів і підтримкою повторних покупок і формуванням постійної клієнтури; оптимізацією продажу товарів, а також забезпеченням прихильного ставлення до даного товару, чим до товару конкурента, або принаймні лояльності до нього;

3) комунікативна функція. Цю функцію реклама реалізує, підтримуючи зворотний зв'язок із ринком споживачів і ринком продавців (конкурентів). Рекламна комунікація має на меті вплинути на свідомість покупця (споживача), змусивши його купити цей товар або хоча б побажати його купити у майбутньому;

4) управлінська функція реклами полягає в тім, що реклама як складова маркетингового менеджменту виконує функцію управління попитом. Економічно грамотно визначивши потреби у певному товарі, реклама може сформувати попит й управляти їм як у просторі, так і в часі за допомогою календарного медіа-планування, тобто показу для певної аудиторії з певною частотою й у певних проміжках часу рекламного звернення в засобах масової інформації;

5) політична функція. Як відзначають фахівці в сфері рекламного бізнесу, політичну рекламу пов'язують із популяризацією певної особи, політичної партії або ідеї;

6) освітня функція реклами полягає в тім, що в процесі впровадження нових товарів і технологій вона сприяє поширенню знань про різноманітні сфери людської діяльності й новітніх досягнень науки, надаючи споживачам практичних навичок використання сучасних товарів і технологій;

7) суспільна функція реклами визначається її здатністю формувати підвищені потреби й суспільні стандарти споживання й певного стилю життя, на який потрібно орієнтуватися, намагаючися його досягти;

8) культурна функція реклами визначається тим, що вона є своєрідним продуктом художньої творчості, певним твором мистецтва, а отже, впливає на формування смаків і загальний культурний розвиток цільової аудиторії споживачів. І не тільки споживачів, а й конкурентне середовище, яке активно використовує всі сучасні й перспективні методи впливу на потенційних покупців. Особливо значну роль реклама відіграє в естетичному вихованні нації, формуванні певного її менталітету;

9) економічна функція рекламиполягає в її інтегрованості з економічними процесами господарської діяльності, у тому, що вона є одним із головних елементів механізму підтримки ринкової рівноваги між попитом та пропозицією, сприяє оптимізації кон’юнктури на певних ринках у певні проміжки часу. Інформуючи про нові товари, послуги або ідеї, розкриваючи їх переваги й схиляючи потенційних споживачів до покупки цих товарів, реклама активізує продаж відповідних товарів і розвиває торгівлю як галузь та виробництво, основною метою якого є одержання прибутку.

Призначення та сутність рекламного менеджменту

Рекламування - це створення рекламної продукції й організація її доведення до потенційних покупців у такій формі, щоб вони зрозуміли, які саме споживчі якості відрізняють даний товар від аналогічного.

Рекламний менеджмент є організаційною основою рекламної діяльності, охоплює весь рекламний процес – від дослідження ринку й визначення потреб у рекламі до створення рекламного продукту, його публікації (показу) і дослідження ефективності проведених рекламних кампаній.

Рекламний менеджмент являє собою систему процесів – аналіз, розроблення, планування, практичну реалізацію й контроль ефективності комплексу рекламних заходів, спрямованих на досягнення конкретних маркетингових цілей.

Рекламний менеджмент включає:

- аналіз ринкової ситуації з метою визначення потреби у рекламі;

- дослідження рекламної аудиторії;

- дослідження ринку рекламних засобів;

- розроблення стратегії й тактики рекламних звернень;

- розроблення плану рекламної кампанії;

- реалізацію плану рекламної кампанії;

- аналіз ефективності рекламних програм, розроблення рекомендацій із коректування рекламної кампанії.

Сутністьрекламного менеджменту полягає в управлінні рекламною діяльністю для досягнення таких цілей:

- створення позитивного іміджу фірми й популярності її товарів;

- інформування про споживчі властивості рекламованого товару і його переваг перед товарами фірм-конкурентів;

- інформування про місця можливого придбання товарів;

- створення системи інформаційно-сервісних послуг;

- забезпечення стабільного збуту товарів і припливу покупців;

- залучення оптових покупців, дилерів і корпоративних клієнтів;

- забезпечення тривалого й ефективного функціонування фірми в конкретному сегменті ринку.