Сегментация фармацевтического рынка

Сегментация фармацевтического рынка может быть товарной и по группам потребителей. В фармацевтическом секторе используется три основных вида товарной сегментации:

· Сегментация рынка на основании данных компании IMC

· Сегментация рынка по показаниям лекарственного препарата

· Сегментация по позиционированию лекарственного препарата на рынке

Сегментация рынка на основании основных данных компании IMC

IMC предоставляет данные по объему реализации ЛП (лекарственных средств) по терапевтическим группам. За основу формирования терапевтических групп лекарственных средств приняты рекомендации ВОЗ. Эти данные обеспечивают хорошее представление о рынке, однако они дают слишком большую продуктовую (товарную) направленность этого представления.

Как и при анализе общего объема рынка, анализ сегмента рынка проводится как в денежном выражении, так и по количеству единиц продукции (упаковок). Иногда врач имеет возможность выбора ЛП разных классов для лечения одного и того же заболевания.

Таким образом, фармацевтический рынок можно сегментировать:

· По терапевтическим классам;

· По объединению терапевтических классов ЛП, используемых для лечения одних и тех же симптомов или одних и тех же заболеваний; в этом случае ЛП разных терапевтических классов конкурируют друг с другом.

Основным недостатком сегментации рынка по терапевтическим классам является то, что подобная сегментация не учитывает особенности врачебной практики. Врачи очень часто мыслят категориями симптомов и выбирают препараты согласно мысленным ассоциациям с симптомами заболевания, а несогласно терапевтическому классу ЛП.

Сегментация рынка по показаниям лекарственного средства

Данный вид сегментации основывается на конкретной группе симптомов (например, облегчение симптомов простуды или головной боли) или на лечении конкретного заболевания (например, лечение артрита). Таким образом, оценивается количество рецептов, выписанных для лечения конкретного заболевания. Этот вид сегментации более реалистичен и в большей степени направлен на потребителя, так как врач связывает появление симптомов с конкретным заболеванием.

Так же, как и при предыдущем виде сегментации, рынок лекарственного препарата должен оцениваться не только по количеству выписанных рецептов (т.е. в единицах потребленной продукции), но и в денежном выражении, поскольку количество выписанных рецептов само по себе не дает представления о стоимостной выражении сегмента рынка. Только совместный анализ показателей дает точное представление о тенденциях на фармацевтическом рынке.

Сегменты фармацевтического рынка значительно отличаются по своим характеристикам из-за сильной конкуренции, либо из-за снижения цен вследствие появления лекарственных препаратов - генериков. Необходимо проводить не только анализ количества реализованных препаратов или количества выписанных рецептов, но и анализ фактической стоимости реализованных ЛП или стоимости выписанных рецептов. Это может быть сделано путем умножения количества реализованных ЛП на среднюю стоимость ЛП или, во втором случае, путем умножения количества выписанных рецептов на среднюю стоимость на один выписанный рецепт.

Таким образом, можно оценить уровень и характер конкуренции в каждом сегменте и определить объем каждого сегмента в денежном выражении.

Сегменты в относительно небольшом количестве (упаковок) реализованных лекарственных препаратов или относительно небольшим количеством выписанных рецептов при большом объеме сегмента в денежном выражении могут быть очень привлекательными рынками для лекарственных препаратов-брендов. Кроме того, количество конкурентов в сегменте может отличаться от количества лекарственных препаратов в отдельном терапевтическом классе лекарственных препаратов по классификации компании IMS.

Сегментация компании IMS совместно с сегментацией рынка по показаниям лекарственного препарата помогает идентифицировать возможности, которые необходимы для оценки будущего роста реализации лекарственного препарата.

Сегментация рынка по позиционированию лекарственного средства на рынке

Для понимания мотивов поведения врачей необходимо понимать, какое место в сознании врача занимает тот или иной лекарственный препарат. Обычно одна или две отличительные характеристики лекарственного препарата приводят к различию в его восприятии врачом. Иногда информационные цели компании могут быть противоречивыми, что приводит к путанице в восприятии лекарственного препарата.

Примером может служить позиционирование лекарственного препарата как более эффективного и дешевого. Чтобы найти лучшую из возможных позиций лекарственного препарата, необходимо выяснить, воспринимает ли большинство врачей препарат как более эффективный и дешевый.

Сегментация рынка по группам потребителей

Хотя многие фармацевтические компании утверждают, что их деятельность фокусируется на потребителе, однако до сих пор они, в основном, проводят только товарную сегментацию лекарственных препаратов.

Сегментация по группам потребителей, которая фокусируется не на лекарственном препарате, а на потребителе, начинается с определения того, кто им является: врач общей практики, врач стационара, фельдшер, медсестра, фармацевт, органы здравоохранения, организации по управлению аптечной службой и т.п.

Следующим шагом является определение нужд потребителя – эффективность, меньшее количество побочных эффектов, переносимость больным, быстрое начало действия, удобство применения, рентабельность курса лечения, цена, качество лекарственного препарата и т.п.

Ранее было принято проводить интервью с врачами (в случае безрецептурных лекарственных препаратов – с фармацевтами) незадолго до выведения лекарственного препарата на рынок. В настоящее время при разработке новых лекарственных средств фармацевтические компании подключают врачей или фармацевтов значительно раньше. Более того, с появлением новых категорий потребителей обычным явлением становится проведение опросов в форме фокс-групп с работниками органов здравоохранения, фармацевтами, медсестрами и т.п. Целью опросов является изучение специфических нужд этих категорий потребителей. При сегментации могут быть допущены ошибки. Наиболее частой ошибкой является выбор либо слишком малых, либо слишком фрагментированных сегментов.

В общем, сегмент фармацевтического рынка должен соответствовать следующим параметрам:

· Нужды сегмента должны быть относительно постоянными (нужды сегмента могут поменяться при выводе на рынок инновационного лекарственного препарата или при радикальном изменении политики в области здравоохранения)

· В сегменте должны быть неудовлетворенные нужды, которые могут покрыть лекарственный препарат

· Количество выписываемых рецептов в сегменте должно быть достаточным для того, чтобы оправдать расходы на вывод лекарственного препарата на рынок

· Количество отпускаемых из аптек лекарственных средств в сегменте должно быть достаточным для того, чтобы оправдать расходы на вывод лекарственного средства на рынок (для без рецептурных лекарственных средств).

В фармацевтическом секторе потребителей можно сегментировать различными способами и по различным критериям:

· Демографический критерий: пол, возраст, раса, национальность

· Географический критерий: сельские жители, городские жители, жители пригородов, жители мегаполисов

· Социально-экономические критерии: доход, образование

· Поведение по отношению к рецептурному лекарственному средству: попробовал применять лекарственные средства, «легкий» пользователь, частый (повторный) пользователь, приверженец лекарственного средства, приверженец генерического препарата

· Отношение: предпочитаемый в настоящее время режим лечения, отношение к конкуренту

· Доступность: возможность визита к специалисту – по записи, на прием, как часто можно делать визиты

Одним из наиболее важных критериев сегментации по группам потребителей для рецептурных лекарственных препаратов является поведение врача при выписке рецепта, в общем, и по отношению к конкретному лекарственному препарату.

Необходимо выяснить:

¨ Предпочитает ли врач бренды, или же он предпочитает, где это возможную генерическую замену

¨ Относится ли врач к инноваторам, ранним последователям, раннему большинству, позднему большинству, консерваторам

¨ Входят ли в круг пациентов врача те, заболевания которых могут лечиться данным лекарственным препаратом

¨ Выписывает рецепты на лекарственные препараты конкурентов, которые интенсивно продвигаются с целью увеличения рыночной доли

¨ Выписывает рецепт на данный лекарственный препарат в первую, вторую или третью очередь

¨ Назначает лекарственный препарат для пробного применения, в ограниченных случаях, повторно, очень часто

¨ Является приверженцем какого-либо бренда

Во время сегментации происходит отбор тех врачей, которые обладают необходимым профилем назначения лекарственного препарата. Далее изучается профиль всех других критериев сегментации (демографический, географический, социально-экономический, поведение по отношению к рецептурному лекарственному препарату, отношения, предпочтения специалистов, доступность) для нахождения взаимосвязи между ними и поведением врача при выписывании рецептов. Затем эти данные могут использоваться в комплексе с внешними и внутренними базами данных для определения тех групп врачей, которые обеспечат наибольшую рентабельность (прибыль на инвестиции у торговых представителей).

Однако, следует помнить о том, что эти данные могут быть использованы для целевого маркетинга (target marketing) только после того позиционирования лекарственного препарата. Позиционирование лекарственного препарата осуществляется после товарной сегментации и сегментации по группам потребителей.