Обеспечение конкурентоспособности товара

Развитие товарного ассортимента

Разработка новых товаров

7.4.1. Процедура разработки нового товара

7.4.2. Принятие потребителями нововведений

Марочная продукция

Упаковка

Сервисное обслуживание

Российское законодательство в области товаров

Выводы и заключения

Учебный элемент № 8.

Управление ценой

Учебные цели элемента

Особенности цены как средства маркетинга

8.1.1. Понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровнях.

8.1.2. Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга

Определение места и роли цены в получении прибыли

Выбор способов установления цен

8.3.1. Ориентация на затраты

8.3.2. Ориентация на спрос

8.3.3. Ориентация на конкурентов

Использование методов ценообразования

8.4.1. Методы дифференцированного ценообразования

8.4.2. Методы конкурентного ценообразования

8.4.3. Методы ассортиментного ценообразования

8.4.4. Методы географического ценообразования

8.4.5. Методы стимулирующего ценообразования

Установление цен на товары в рамках ассортимента

Выводы и заключения

Учебный элемент № 9.

Управление распределением

Учебные цели элемента

Управление распределением в комплексе маркетинга

Планирование продаж

Формирование каналов распределения

9.3.1. Виды каналов распределения

9.3.2. Участники каналов распределения

9.3.3. Выбор торгового посредника

Организационные формы каналов распределения

Охват рынка каналами распределения

Виды распределения

Организация продажи товаров

Прямой маркетинг

9.8.1. Маркетинг прямых продаж

9.8.2. Маркетинг в компьютерных сетях

9.8.3. Маркетинг отношений

Выводы и заключения

Учебный элемент № 10.

Управление продвижением

Учебные цели элемента

Продвижение в комплексе маркетинга

10.1.1. Процесс коммуникаций

10.1.2. Коммуникативные средства маркетинга

10.1.3. Решения по коммуникациям

Решения по рекламе

10.2.1. Определение целей рекламы

10.2.2. Определение стратегии рекламы

10.2.3. Выбор рекламного сообщения

10.2.4. Выбор каналов сообщения

10.2.5. Разработка бюджета рекламной кампании

10.2.6. Измерение эффективности рекламы

Решения по персональным продажам

Решения по стимулированию

Решения по связям с общественностью

Выводы и заключения

Выводы и заключения по модулю «Управление маркетингом». Сквозная конкретная ситуация по модулю

Глоссарий

Библиография

ОСОБЕННОСТИ ИЗУЧЕНИЯ МОДУЛЯ

К числу базовых положений, на которых строится материал модуля, относится понимание маркетинга в качестве:

1. Современной управленческой концепции, формирующей образ мышления и образ действия предприятия на рынке, ключевого фактора современного предпринимательства, необходимой компоненты в реформировании российских предприятий;

2. Практического и прикладного применения микроэкономической теории, ориентирующей на принятие управленческих решений с учётом внутренних (производство, издержки, прибыль и др.) и внешних факторов (потребительский спрос, поведение конкурентов, состояние рынка и др.), а также области знаний на стыке социологии, психологии, информатики, статистики, управленческого учёта и др.;

3. Важнейшей функции предприятия, координирующей усилия производства, финансов, сбыта, управления персоналом для достижения общих корпоративных стратегических и оперативных целей;

4. Деятельности, направленной на всестороннее изучение, приспособление и формирование рынка с использованием специальных процедур и методов выбора целевых рыночных сегментов, а также маркетинговых решений в области продуктовой, ценовой, распределительной и коммуникативной политики предприятия;

5. Постоянно развивающейся практики рыночной деятельности предприятий, основанной на гибком сочетании положений классического маркетинга, современного опыта, отечественного и зарубежного, и реальных условий деятельности российских предприятий;

6. Научной дисциплины, рассматривающей маркетинг как философию предпринимательства, как общую методологию и конкретные методы действий любой производственно-коммерческой деятельности в различных сферах экономики и отраслях промышленности, ориентированной на рынок, а также в сфере деятельности некоммерческих организаций.

Материал модуля ориентирован на получение теоретических знаний и практических навыков в области комплексного управления маркетингом на предприятии. При этом в данном изложении материал модуля следует рассматривать, прежде всего, как структурную составную часть общего материала по «Управлению развитием организации». Сделан акцент в основном на характеристике решений по маркетингу в координации с другими функциональными направлениями (производство, финансы, персонал и др.). В основе лежит технология обучения опытом, когда формируются практические навыки в принятии управленческих решений по анализу рыночной среды, планированию маркетинга, решениям по комплексу маркетинга, оценке результатов и др.

Важной особенностью модуля является его направленность на использование маркетинга в практической деятельности линейных менеджеров, тесно взаимодействующих с менеджерами по маркетингу.

Наряду с этим материалы модуля ориентированы на повышение профессиональной подготовки функциональных менеджеров в области производства, финансов, сбыта, информатики, НИОКР и др. Вместе с тем, все модули программы будут способствовать профессиональному росту непосредственно и самих менеджеров по маркетингу

на высшем (стратегическом) уровне:

заместитель генерального директора по маркетингу (вице-президент, коммерческий директор и т.п.);

маркетинг-директор, руководитель отдела маркетинга (службы, управления, департамента и др.);

на среднем (исполнительно-распорядительном) уровне:

менеджер по маркетингу;

менеджер по товарам (рынкам, потребителям, клиентам;

менеджерпо сбыту;

менеджер по продвижению (рекламе, связям с общественностью, стимулированию);

менеджер по маркетинговым исследованиям и др.

Учебные элементы
Учебный элемент №1.

Введение в модуль «Управление маркетингом»

Учебные цели элемента:

• создать представление о роли маркетинга в формировании нового образа мышления и нового образа действия предприятия на рынке;

• дать представление об управлении маркетингом на уровне предприятия путем рассмотрения различных элементов этого понятия;

• проанализировать современные процессы становления и развития маркетинга на российских предприятиях.

Одна из последних трактовок понимания управления маркетинговой деятельностью предприятия принадлежит Ф.Котлеру:

«Маркетинг — это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Процесс этот начинается с исследования сегмента, для которого фирма собирается работать, и изучения динамики его развития. Маркетологи определяют возможности, т.е. ищут людей или группы людей с неудовлетворенными потребностями или пока неявным интересом к некоторым товарам и услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания может обслужить наилучшим способом. Фирма должна разработать планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинга-микс, включая план мероприятий, позволяющий оптимизировать соотношение «затраты — прибыль» в долгосрочном периоде. Необходимо создать и систему контроля, которая позволит компании оценивать результаты и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом не следует забывать, что маркетинг начинается не столько с товара или торгового предложения, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях». (Ф.Котлер. Маркетинг-менеджмент. 1998)

1.1. Что такое маркетинг?

Слово «маркетинг» в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность», «рынкоделание».

В современной литературе по маркетингу приводится достаточно большое количество определений маркетинга. Вот некоторые из них:

«Маркетинг — это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю». (Американская ассоциация маркетинга, 1960)

«Маркетинг — вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена». (Ф.Котлер. Управление маркетингом)

«Маркетинг — управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли». (П.Дракер. Практика менеджмента)

«Маркетинг—это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции». (Основы маркетинга, США, 1984)

«Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты. Как оценить нужды и запросы, предпочтения потребителей в рамках целевого рынка. Как сконструировать и испытать товар с нужными для рынка потребительскими свойствами. Как посредством цены донести до потребителей идею ценности товара. Как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным. Как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали и хотели его приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать широким набором знаний и умений». (Ф.Котлер. Основы маркетинга. 1990)

Таким образом, маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие «образ мышления» в управлении предприятием и «образ действия» предприятия на рынке.

1.2. Эволюция концепций маркетинга

Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах се развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской ориентации, позволяющие предприятию обеспечить получение прибыли.

Производственная концепция ориентируется на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и повышение производительности труда.

Товарная концепция ориентируется на «примат продукта». Задача заключается в том, чтобы производить как можно больше товаров, которые фирма может выпускать, а затем всеми силами заставить потребителя их приобрести.

Сбытовая концепция ориентируется на «интенсификацию сбыта», предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи.

Потребительская (или рыночная) концепция ориентируется

на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря достижению и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Все указанные концептуальные ориентации бизнеса не являются антагонистическими, а лишь отражают ступени развития. При этом в определенных условиях различные ориентации могут сменять друг друга или использоваться в сочетании. Естественно, что верхней ступенькой предпринимательской ориентации является ориентация на потребителя.

1.3. Современные направления и тенденции в развитии маркетинга

В современных условиях концепции маркетинга получают свое дальнейшее развитие. В основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание стратегического маркетинга заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены. Ориентация на конкурентов не противоречит ориентации на потребителя. Напротив, она усиливает ее, поскольку предприятие ставится в условия, когда удовлетворение рыночных потребностей требует максимального учета всех достижений в области производства, затрат, сервиса и т.п.

Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы, решаемые обществом в настоящее время, значительно изменили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга, усилив ориентацию на общественные потребности и экономические ресурсы. Формируется концепция социально-этичного (общественного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества. Происходят своего рода согласование и увязка прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества.

Претерпевают существенные изменения требования потребителей. Они выступают на рынке как организованная сила, что вносит значительные трудности в действия товаропроизводителей. Консюмеризм — движение потребителей в защиту своих прав. Движение потребителей рассматривается как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателей. Консюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, а скорее требует ее реального осуществления на практике.

Энвиронменталистское движение выражает осознание ограниченности природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду. Усиливается внимание к экологическим проблемам. Экология рассматривается как новый фактор внешней среды фирмы. Развивается движение «зеленый маркетинг», что способствует расширению производства экологически чистой продукции.

В условиях усиления информатизации жизни общества появляется возможность непосредственного взаимодействия предприятия с потребителями. Наблюдается переход от массового маркетинга к маркетингу персонифицированному.

Одно из таких направлений — маркетинг отношений (максимаркетинг) — ориентируется на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями с широким использованием современных телекоммуникационных средств.

Получает развитие маркетинг в информационной среде как прямой выход на потребителей и обеспечение постоянного диалога с ним.

Еще одно новое направление в развитии маркетинга — глобальный маркетинг — связано с его интернационализацией. Этот процесс особенно характерен для транснациональных компаний. Рынки ими воспринимаются уже не как отдельные сегменты, а все более как единый рынок на основе процесса гомогенизации потребностей и высокой вовлеченности потребителей в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок. В основе глобального маркетинга лежит идея превращения инновационного товара в стандартизированный и доступный для широкого сегмента потребителей способ удовлетворения потребностей.

Глобализация рынка означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне своих границ. Об этом свидетельствуют либерализация торговли, снятие инвестиционных барьеров, создание зон свободного предпринимательства и др. На уровне крупных предприятий глобализация означает выход за пределы внутреннего рынка и формирование единого подхода к освоению мирового рынка. Все это приводит к выводу о том, что успешная реализация направлений и тенденций современного маркетинга на уровне предприятия требует активного его восприятия как управленческой концепции, развития межфункциональной координации и создание межфункциональных команд по принятию решений, совершенствованию корпоративной культуры.

1.4. Сферы применения маркетинга

Как методология рыночной деятельности маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства. Прежде всего речь идет о том, что маркетинговая деятельность охватывает

• области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;

• виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности);

• типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители;

• отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, образование и др.;

• сферы рынка: внутренняя, внешняя.

Наряду с предпринимательством принципы и методы маркетинга широко используются и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организаций и т.д.)

1.5. Сущность управления маркетингом

Управление маркетингом — важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

Внутренние возможности предприятия — это его материальный и интеллектуальный потенциал. Внешняя среда — это рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, а также регулируемые государством экономические, социальные, политические и тому подобные условия развития.

Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях:

• управление деятельностью (маркетинговое управление);

• управление функцией;

• управление спросом.

Управление деятельностью

Маркетинговое управление деятельностью предприятия означает формирование нового «образа мышления», в основе которого лежат ориентация на рынок, постоянная готовность к изменениям требований рынка. Маркетинговое управление — это управление предприятием, подчиняемое требованиям рынка.

Переход на маркетинговое управление предприятием представляет собой качественно новое состояние, когда в своей деятельности оно не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия. Реализуется концепция управления предприятием как «открытой системой». Это приводит к существенным изменениям в принятии практически всех управленческих решений.

Так, особое внимание уделяется совершенствованию как технических, так и особенно потребительских параметров продукции. В ценах учитываются не только собственные издержки производства, но и уровень цен конкурентов, состояние спроса на товары и др. Упаковка изделий все больше рассматривается как активное средство продвижения товаров. В конечном итоге авторитет предприятия на рынке формируется благодаря не столько чисто технологическим достижениям, сколько, главным образом, успехам в удовлетворении потребностей рынка.

Механизмом маркетингового управления предприятием становится развитие коммуникативных связей предприятия с рынком (прямых и обратных). Предприятие не только направляет на рынок товары и получает обратно деньги, но и, что особенно важно, — направляет на рынок и получает от рынка информацию. Последняя и составляет основу принятия многих управленческих решений на предприятии: производственных, финансовых, сбытовых, административных и т.д.

Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несет его высшее руководство (топ-менеджеры). Она реализуется через разработку маркетинговых стратегий на корпоративном уровне.

Управление функцией

Маркетинговая функция — одна из важнейших функций предприятия в условиях его рыночной деятельности. Она теснейшим образом связана с производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, административной и другими функциями предприятия. Маркетинговая функция формируется постольку, поскольку происходит перестройка в мировоззрении управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка».

Так, совместно с производством маркетинг решает вопросы выпуска продукции необходимого качества и в нужном количестве с учетом себестоимости и в соответствии с требованиями рынка. Совместно с финансами маркетинг обеспечивает оптимальное использование финансовых средств для получения прибыли. Продукция не приносит предприятию дохода, пока она не продана и не оплачена, поэтому своевременное доведение товара до потребителя решается совместными усилиями маркетинга и сбыта. Наконец, административное управление вместе с маркетингом определяет кадровую политику* предприятия с точки зрения количества и, главное, квалификации работников, способных лучше реализовать возможности потенциала предприятия в соответствии с рыночными требованиями.

Связь между высшим руководством и основными функциями управления на предприятии показана на рис. 1.1.

Маркетинг означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Предприятие должно производить такую продукцию, которая может быть рентабельно реализована. Поэтому задача маркетинга заключается в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности предприятия на рынке.


	ВЫСШЕЕ РУКОВОДСТВО Общее управление Формулирование общей стратегии · Установление нормативов деятельности Контроль деятельности предприятия
УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ • Организация производства • Контроль качества • Закупка сырья	УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ • финансирование деятельности • Планирование прибыли • Нормирование и финансовый контроль • Проведение рекламы и стимулирования	УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ • Исследование рынка • Планирование ассортимента • Формирование каналов распределения	УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ • Подбор кадров • Повышение квалификации • Контроль за выполнением обязанностей

Рис. 1.1. Взаимосвязь высшего руководства и основных функций управления на предприятии

Сделать это можно только во взаимодействии со всеми функциональными подразделениями предприятия на основе разработки стратегических и оперативных планов рыночной деятельности предприятия. При этом за маркетингом остается координирующая роль с точки зрения учета рыночных требований в реализации плана и его контроля. Механизм выполнения маркетингом своих функций основывается на разработке маркетинговой системы как части управленческой системы предприятия, включающей:

• организацию;

• планирование;

• исследования;

• контроль.

Ответственность за создание и функционирование маркетинговой системы предприятия возлагается на топ-менеджеров, менеджеров, отвечающих за отдельные направления деятельности, и менеджеров по маркетингу.

Управление спросом

Рассмотренные выше направления отражают маркетинговую философию и маркетинговую организацию в управлении предприятием. Что же касается содержательного смысла понятия «управление маркетингом», то он заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных покупателей.

Управлять маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос». В этом и заключается формирование на предприятии нового «образа действия» на рынке.

Механизм управления спросом основан на использовании определенных средств, инструментов в их тесной взаимосвязи. К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение.

Продукт (или товар) — это наиболее важное средство маркетинга. Предприятие должно четко представлять себе, какой продукт необходим потребителю, каковы их требования, как можно повысить полезность товара для потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров и т.д.

Продажная цена — установленная предприятием цена продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Кроме того, цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобретать. Немаловажно при определении цены состояние спроса на данный товар и др.

Позиция (или место и условия продажи товаров) — чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем.

Продвижение — одно из ключевых средств маркетинга, | позволяющее активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа и т.д.

Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, известна под названием «маркетинг-микс» (мешанина, смесь различных средств, из которых формируется их набор, комплекс). Естественно, что создание товара с набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевременная доставка товара, постоянное информирование потребителей и их стимулирование требуют комплексных усилий всех подразделений предприятия. При этом учитываются и потенциальные возможности предприятия, и требования рынка.

Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на конкретном продукт-менеджере. Он использует его при работе на целевом рынке с определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией.

1.6. Развитие маркетинга в России