Указания по оформлению и выполнению

Контрольной работы

 

Контрольная работа должна быть оформлена в соответствии с установленными требованиями. Её объём не должен превышать 30 страниц рукописного текста ученической тетради или 20 страниц печатного текста (формат листа А4, размер шрифта 14, межстрочный интервал 1,5). Контрольная работа должна иметь титульный лист, план и список использованной литературы. На титульном листе следует указать номер зачётной книжки и варианта. Каждый раздел (вопрос) работы должен быть выделен, заголовок раздела по тексту соответствовать формулировке вопроса в методичке и содержании. В работе не следует выделять введение, заключение и другие дополнительные разделы.

Ситуационное задание переписывать или копировать не надо, требуется указать, на какой вопрос задания даётся ответ. Не допускается дословное переписывание учебной и другой литературы, Необходимо самостоятельно осмысливать, обобщать и излагать материал. Список литературы должен включать не менее 4 источников, которые оформляются в соответствие с правилами библиографии. Обязательно указывается фамилия и инициалы автора, наименование книги, место издания, издательство и год издания. Контрольная работа значительно выигрывает, если студент сопровождает текст иллюстративным материалом (таблицам, схемами, рисунками). Каждая иллюстрация должна иметь название, номер и ссылку в тексте. При изложении материала можно пользоваться только общепринятыми сокращениями. Статистические данные и цитаты в тексте должны иметь ссылки на источники, из которых они были взяты.

Выполненная контрольная работа проверяется преподавателем в течение 10 дней. При рецензировании работы оценивается степень самостоятельности её выполнения, лаконичность изложения материала, глубина проработки ответов на вопросы ситуационного задания. Если рецензия отрицательная, то работа подлежит полной переработке и сдаётся на проверку повторно. При положительной рецензии студент вносит в работу дополнения, изменения или готовит устные ответы по замечаниям преподавателя. До экзамена по контрольной работе проводится собеседование, и в том случае, если его результат положительный (т.е. получена оценка «зачтено»), студент допускается к экзамену.

 

Варианты контрольных работ

 

Вариант 1

Социально-экономическая сущность маркетинга.

1. Управление товаром: формы, концепция и характеристики товара, определяющие его конкурентоспособность.

2. Ситуационное задание 1.

Вариант 2

1. Эволюция маркетинговой концепции управления предприятием.

2. Управление ценообразованием: виды, структура и методы формирования базовой цены.

3. Ситуационное задание 2.

Вариант 3

1. Маркетинговая среда предприятия.

2. Уровни новизны, приемы модификации и продление жизненного цикла товара.

3. Ситуационное задание 3.

Вариант 4

1. Характеристика рынка индивидуальных потребителей и модель покупательского поведения.

2. Канал распределения: функции, виды, формирование и управление.

3. Ситуационное задание 4.

Вариант 5

1. Особенности делового рынка, процесс закупки.

2. Характеристика, анализ и пути оптимизации товарного ассортимента.

3. Ситуационное задание 5.

Вариант 6

1. Виды, свойства и система маркетинговой информации.

2. Распределительные органы производителя. Значение, типы и маркетинговые решения посредников.

3. Ситуационное задание 6.

Вариант 7

1. Методика, организация и финансирование маркетинговых исследований.

2. Система маркетинговых коммуникаций: понятие, характеристика видов.

3. Ситуационное задание 7.

Вариант 8

1. Понятие, виды и признаки сегментирования рынков.

2. Теория жизненного цикла товара: характеристика этапов и соответствующих маркетинговых решений.

3. Ситуационное задание 8.

Вариант 9

1. Оценка и отбор целевых сегментов.

2. Задачи, виды рекламы. Рекламная кампания.

3. Ситуационное задание 9.

Вариант 10

1. Позиционирование: понятие, принципы и методика.

2. Характеристика видов организационных структур службы маркетинга и ее взаимодействие с другими подразделениями предприятия.

3. Ситуационное задание 10.

Вариант 11

1. Стратегическое планирование маркетинга.

2. Виды, особенности услуг, модели комплекса маркетинга услуг.

3. Ситуационное задание 1.

Вариант 12

1. Виды и разработка маркетинговой программы.

2. Особенности и решения международного маркетинга. Причины выхода предприятия на международный рынок.

3. Ситуационное задание 2.

Вариант 13

1. Понятие маркетинга закупок и система решений в закупочной деятельности.

2. Процесс и стратегии ценообразования.

3. Ситуационное задание 3.

Вариант 14

1. Задачи, виды и процедура контроля в маркетинге.

2. Характеристика основных факторов международной маркетинговой среды.

3. Ситуационное задание 4.

Вариант 15

1. Условия и эффекты стандартизации и модификации комплекса международного маркетинга.

2. Анализ конъюнктуры рынка. Структура отчета о состоянии рынка.

3. Ситуационное задание 5

Вариант 16

1. Направления и тематика маркетинговых исследований.

2. Методы создания и процесс разработки нового товара.

3. Ситуационное задание 6.

Вариант 17

1. Коммуникативные особенности и виды стимулирования сбыта.

2. Способы выхода фирмы на зарубежные рынки.

3. Ситуационное задание 7.

Вариант 18

1. Принципы сегментации и особенности комплекса маркетинга предприятий розничной торговли.

2. Паблик рилейшинз: задачи и правила работы с группами общественности.

3. Ситуационное задание 8.

Вариант 19

1. Процесс управления маркетингом на предприятии.

2. Виды прямого маркетинга. Коммуникативные особенности личных продаж.

3. Ситуационное задание 9.

Вариант 20

1. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Коммуникативные стратегии.

2. Виды маркетинга.

3. Ситуационное задание 10.

Ситуационные задания

Ситуационное задание 1. «Майонез «Ряба»: по какой цене продавать в Москве?»

После кризиса 1998 г. многие российские производители стремились снизить себестоимость своей продукции, видя в этом, во-первых, резерв для повышения прибыли, а во-вторых, – возможность за счёт более низ­ких цен получить преимущество в конкурентной борьбе с иностранными производителями. Был разработан целый ряд «антикризисных» продук­тов более дешевых, чем существовавшие на рынке аналогичные товары. Именно таким продуктом стал майонез «Ряба» производства Нижего­родского масло-жирового комбината (НМЖК). Решив в прошлом году укрепить свои позиции в Москве, НМЖК столкнулся с необходимостью провести анализ своей ценовой политики исходя из стратегических мар­кетинговых задач.

Российский рынок майонеза

Традиционно рынок майонеза в России был сильно разобщён; несмотря на большой объём этого рынка, общенациональных лидеров на нём было всего два-три. Такое положение было обусловлено, прежде всего, организационной структурой масло-жи­ровой промышленности в СССР, которая затем была унаследо­вана российским рынком майонеза. Этой организационной струк­турой в каждом крупном городе был предусмотрен свой масло-жи­ровой или жировой комбинат (МЖК/ЖК), который обеспечивал бы майонезом город и прилегающие районы. С появлением иностранных производителей, в первую очередь, компаний «Unilever» (марка «Calve») и «СРС Foods/Best Foods» (марка «Hellmann's»), начали развивать свои марки и производители национального масштаба. Тем не менее говорить о переустройстве структуры рынка ещё рано.

По содержанию жира в майонезе можно выделить три категории этого продукта:

· майонез с низким содержанием жира (до 35 %). Эта группа представлена в основном легким майонезом иностранных производи­телей (например, «Hellmann's «Домашний») и занимает около 34% рынка майонеза в целом;

· майонез со средним содержанием жира (около 50%). Наиболее ярким представителем этой группы является майонез «Calve» про­изводства компании «Unilever». Этот сегмент занимает 19% рынка;

· майонез с высоким содержанием жира (более 60%). Наиболее яркий пример –традиционный российский «Провансаль». Майонез этого типа занимает 47% всего рынка.

Нижегородский масло-жировой комбинат

НМЖК является основным игроком на рынке майонеза в Нижнем Новго­роде (84,9% рынка в массовом выражении). Среди марок НМЖК можно выделить майонез «Провансаль» (67% жирности, 50,7% рынка), а также майонез «Ряба» высокой (67%) и низкой (35%) жирности, которые зани­мают 7,8% и 6,8% рынка соответственно. «Ряба» в рознице стоит незначительно дороже, чем «Провансаль» – 35 руб. за 1 кг лёгкого и 41 руб. за 1 кг жирного майонеза против 33 руб. за 1 кг майонеза «Провансаль». Из иностранных производителей на рынке Нижнего Новгорода присутствует компания «Unilever», которая занимает 5% рынка и предлагает свою продукцию по средней розничной цене 53 руб. за 1 кг.

Рынок майонеза в Москве

Московский рынок является самым крупным региональным рынком в России (превосходит нижегородский более чем в 14 раз в массовом выражении) с наиболее ярко выраженным влиянием иностранных компаний «Unilever» и «Best Foods», которые занимают 7% и 3% рынка соответственно и предлагают свою продукцию по средней розничной цене 64 и 60 руб. за 1 кг. Львиная доля столичного рынка майонеза (57%) контролируется Мос­ковским жировым комбинатом, который предлагает свою продукцию по средней розничной цене 39 руб. за килограмм и в обороте которого мар­ка «Провансаль» занимает более 90%. Следует отметить, что в России марка «Провансаль» уже давно утратила признаки товарной марки и обо­значает скорее тип продукта и характерный вкус, нежели конкретный продукт конкретного производителя. В связи с этим при выборе продук­та под этим названием потребитель склонен ориентироваться скорее на его цену, чем на какие-либо другие качественные параметры.

Выход НМЖК на московский рынок

Перед тем как представить свою продукцию в столице руководство НМЖК провело исследование, которое должно было выявить, как майо­нез нижегородского производства будет восприниматься москвичами. В результате оказалось, что практически вся гамма продукции комбината (не говоря уже о лёгком майонезе «Ряба») воспринимается как майонез более лёгкий, чем тот, что представлен на рынке Москвы. Многие пот­ребители проводили прямую параллель между этим майонезом НМЖК и более дорогими продуктами иностранных производителей.

Таким образом, руководство НМЖК встало перед выбором: либо вести «битву за Москву» с помощью политики низких цен (и использо­вать затратный метод ценообразования), либо продвигать марку «Ряба» в более высоком ценовом сегменте рынка, пытаясь конкурировать с иностранными производителями.

Вопросы и задания

1. Следует ли НМЖК позиционировать товарную марку «Ряба» в бо­лее высоком ценовом сегменте рынка? Почему?

2. Какую ценовую стратегию следует использовать НМЖК для майо­неза «Ряба» в Москве? Почему?

3. Какую розничную цену НМЖК следует установить для майонеза «Провансаль» и «Ряба» на московском рынке?

Ситуационное задание 2. «Большой маркетинг маленького кафе»

Владельцы кафе и ресторанов, как правило, реализуют свое собственное представление о том, каким должно быть их заведение. При этом они ориентируются на свои вкусы и предпочтения и отталкиваются от своего мнения о том, зачем люди ходят в кафе, рестораны и что они желают там получить... Анализируемое в ситуации петербургское кафе находится на одной из улочек, пересекающих Большой проспект Петроградской стороны. От метро 10 – 15 минут ходу. Недалеко расположен ресторан быстрого питания. Общее количество посадочных мест в кафе около тридцати. Кухня русская и европейская (очень вкусная, по отзывам завсегдатаев). Штат 8 человек, работающих в две смены (администратор, повар, бармен-официант, посудомойщица – уборщица). Часы работы с 11 до 23, без выходных.

Средняя дневная выручка: зима 1999 / 2000 гг. – четыре тысячи рублей, в мае 2000 г. – три тысячи рублей. Падение уровня доходности заведения и ощущение, что прежними методами хозяйствования не удастся существенным образом улучшить ситуацию, заставили хозяина заведения искать новые пути ведения бизнеса.

Совместно с консультантом был проведён анализ клиентов, посещающих заведение, с целью выявления характерных для них общих и частных признаков (таблица 2.4.1). Это позволило объединить их в несколько групп.

Чтобы сразу понимать, о какой категории клиентов идёт речь, группам были присвоены условные названия, отражающие суть, главную отличительную особенность клиентской группы: группа 1 – "Солидные люди", группа 2 – "Влюблённые парочки", группа 3 – "Обеденный перерыв", группа 4 – "Пиво-кофе".

Дальнейший анализ особенностей клиентов, а главное, их потребностей, позволил хозяину заведения осознать и понять, зачем именно ходят люди в его кафе, то есть кто является "своим" клиентом, а кто "чужим" (таблица 2.4.2).

 

Таблица 2.4.1 – Сегментация клиентов кафе

Критерии сегментации	Клиентская группа
Группа 1	Группа 2	Группа 3	Группа 4
Социальный состав	Владельцы компаний. Иностранцы. Солидные семейные пары с высоким уровнем доходов. "Новые русские"	Влюблённые парочки. Деловые люди	Офисные работники из ближайших бизнес-центров, магазинов и т.п.	Молодые люди со случайными заработками. Студенты
Доля от общего числа посетителей, %
Средняя стоимость заказа на 1 клиента, (руб.)	300 – 500	100 –300	75 –100	20 – 50
Время посещения	18 – 22	18 – 22	14 –16	11 – 23

 

 

Таблица 2.4.2 – Описание сегментов

Характеристи- ки	Сегмент
"Солидные люди"	"Влюблённые парочки"	"Обеденный перерыв"	"Пиво-кофе"
Цель посещения	Традиционный добротный обед / ужин в тихом немноголюдном месте (культура питания вне дома). Приятная трата денег. Изучение (поиск) нового, необычного	Уединение. Тишина. Свидание. Романтика Переговоры. Общение. Желание подчеркнуть торжественность момента, значимость события, продемонстрировать особое расположение, гостеприимство, произвести благоприятное впечатление на партнера	Использовать обеденный перерыв для релаксации, отдыха, смены обстановки, восстановления энергетических затрат	". Убить" время. Желание произвести впечатление на друзей и подружек. Место встречи
Особенности клиентской группы	Повышенные требования к качеству продукции и обслуживания. Заказывают самое дорогое. Сравнивают с другими заведениями, в том числе зарубежными. Если понравилось – возвращаются снова и снова	Повышенное требование к соотношению цена/качество (интерьер, кухня, бар, обслуживание, обстановка, круг посетителей)	В качестве альтернативы рассматривают все расположенные неподалёку заведения общественного питания. Имеет временные ограничения - могут потратить на обед 30 – 45 минут	Сидят подолгу. Громко говорят. Случайно могут разбить посуду, разлить напитки. Гадят в туалете. Общая низкая культура. Воруют ложки, стаканы и т.п.

 

Оказалось, что в основном кафе посещают люди, совершающие недорогие заказы, доставляющие массу хлопот и, в буквальном смысле слова, отпугивающие "Солидных людей" и "Влюблённые парочки". За основу стратегии изменений был взят принцип: "Привлечь и удержать "своего" клиента, отвадить от заведения "чужого" клиента".

Вопросы и задания

1. Определите сегменты, наиболее соответствующие представлению хозяина кафе о желательных клиентах с точки зрения культуры поведения и уровня доходности.

2. Какой сегмент можно рассматривать самым привлекательным. Почему?

3. Заполните таблицы 2.4.3 – 2.4.5 своими предложениями маркетинговых мероприятий в области продвижения услуг, ассортиментной, ценовой и сервисной политики кафе.

Таблица 2.4.3 – Предложения маркетинговых мероприятий по группам клиентов

Сегмент	Цель	Мероприятие
"Солидные люди".	Привлекать, делать «влиятельными лицами»
"Влюблённые парочки"	Привлекать и переводить в категорию "Солидные люди" и (или) "Обеденный перерыв"
"Обеденный перерыв"	Привлекать новых
"Пиво-кофе"	Отпугивать и старых, и новых

 

Таблица 2.4.4 – Изменения в параметрах меню и ценовой политики

	Блюдо и цена	Что было	Предлагаемое изменение
	Колебание цен в течение рабочего дня	Нет
	Холодные закуски и салаты	20 – 50 руб., ассортимент для группы «обеденный перерыв»
	Горячие заказные блюда	70 – 90 руб., включая стандартные гарниры в ассортименте
	Супы (уха, солянка)	45 руб.
	Пиво	"Двойное золотое" "Петровское" 15 –18 руб. / 0,5 л.
	Десерты и торты собственного изготовления	20 – 40 руб. с консервированными фруктами

 

 

Таблица 2.4.5 – Изменения в «кофейной концепции»

Параметры	Было	Изменение
МАРКА	Кофе вареный "Монтана"
ВЫХОД	7/50
ЦЕНА	15 руб.
ПОДАЧА	Кофейная чашка + блюдце

Ситуационное задание 3. «Сложный выбор Васюринского мясокомбината: «кирпичные» или мобильные гастрономы»

Шумная пыльная привокзальная площадъ в Краснодаре. Пассажиры, поджидающие электричку и пригородные автобусы. Одна женщина неторопливо беседует с другой: «Вот колбасы купила. Нашей, васюринской. Производят братья Кутковы у нас в станице, а продают только в Крас­нодаре. Повезёт, если увидишь автофургон-магазин рядом с рынком. Всё свежее, вкусное, да и продавцы вежливые – даже попробовать пред­лагают. Не то, что в старом гастрономе...»

Продукты

Васюринский мясокомбинат, построенный в 1989 г., выпускает практически весь спектр колбасной продукции: варёные, варёнокопчёные, сырокопчёные колбасы, мясные деликатесы. Цены на продукцию комбината на 5 – 10% выше, чем на аналогичную продукцию конкурентов, однако спрос устойчивый, поскольку покупатели хорошо осведомлены о качестве колбас, произведённых только из отечественного неохлаждённого сырья. К тому же братья Александр и Николай Кутковы – владельцы завода и энтузиасты своего дела – ратуют за чёткое следование технологии про­изводства и приготовление колбас только по проверенным рецептурам.

Сегодня мощности завода для производства колбасной продукции (после переоборудования новыми производственными линиями итальянского производства и внедрения новых технологий производства колбас) могут быть увеличены в три раза. Основным сырьём для васюринцев является неохлаждённое мясо скота, выращиваемого на собственном откормочное комплексе «Усть-Лабинский». Чтобы превратить завод в предприятие замкнутого цикла, братья Кутковы в 2000 году приобрели более 10 тыс. га плодородных кубанских земель и восстанавливают не­когда гремевшее на всю страну опытно-полеводческое хозяйство «Ладожское». Завод постоянно участвует в различных продовольственных выставках, проходящих в Краснодаре и Москве, где не только организует свой стенд, но и разрешает всем желающим попробовать продукцию. Васюринские колбасы имеют дипломы «Краснодарская марка» и «Экологически чистый продукт».

Конкуренты

В течение последних 10 лет рынок колбасных и мясных продуктов формировался в Краснодарском крае, как, впрочем, и в других регионах России, достаточно стихийно. Потребители прошли путь от полного нежелания приобретать отечественные колбасы ввиду их плохого качества и узкого ассортимента до устойчивых предпочтений не только к различным сортам колбас, но и к определённому производителю, продукция которого считается качественной и вкусной. Основные конкуренты Васюринского комбината, построенные еще в со­ветские времена Краснодарский, Тихорецкий и Новороссийский мясоком­бинаты, после пережитых трудностей начинают вновь выходить на лидирующие позиции. Однако они не имеют собственной сырьевой базы, поэтому производство продукции на этих комбинатах зависит от закупок сырья. Их агенты постоянно ищут но­вые возможности для приобретения сырья в животноводческих хозяйствах Кубани и близлежащих областей. Однако конкурентам васюринцев приходится пользоваться и импортным сырьём глубокой заморозки, что существенно снижает качество их продукции.

Организация сбыта

Директор Васюринского мясокомбината Александр Кутков в начале своей деятельности не знал, как лучше организовать сбыт продукции, но понимал, что сбыт колбасной продукции лишь в станице Васюринской и в близлежащей станице Воронежской, а также небольшом городке Усть-Лабинске не позволит окупить затраты на оборудование и произ­водство. Поэтому Кутковы решили действовать через посредников и отдавать продукцию на реализацию в розничную торговлю Краснодара.

Но уже через несколько месяцев Кутковы поняли, что торговля не заинтересована в сбыте и продвижении продукции именно Васюринского комбината. К тому же продукцию приходилось развозить мелкими партиями в различные торговые предприятия, расположенные в разных концах Краснодара. В случае если товар не продавался (а колбасная продукция – товар с коротким сроком хранения), торговцы его возвращали, и комбинат нёс убытки.

Поэтому братья Кутковы решили использовать принципиально новый для края вид распределения – продавать колбасные изделия через собственные мобильные магазины. Начав с приобретения трёх специально оборудованных автомобилей (стоимостью порядка $60 тыс. каждый), они расширили свой автопарк до 23 фургонов. Все они обслуживаются семейными парами, которые не только обучены тому, как продавать товар, но и постоянно отслеживают потребности покупателей, сами заказывают ассортимент и количество единиц продукции для следующего торгового дня. Результаты опросов покупателей в Краснодаре и в других районах края подтверждают догадки Александра и Николая Кутковых о том, что уже сформирован сегмент лояльных покупателей, что потребители привыкли к замечательному качеству продукции, продаваемой таким нетра­диционным способом, что людям очень нравится вежливое отношение продавцов, а также сама форма торговли, когда продукты, по сути дела, сами «приезжают» в удобные для покупателей места.

Теперь Васюринскому мясокомбинату предстоит непростой выбор. Кутковым нужно решить, стоит ли в случае расширения производства, введения в строй всех мощностей опытно-полеводческого хозяйства, откормочного комплекса и собственно колбасного производства:

• придерживаться и впредь ставшего уже привычным способа сбыта
через сеть мобильных гастрономов;

• пойти на переговоры с администрацией Краснодара, которая предложила братьям построить и открыть собственный фирменный магазин в городе;

• организовать сбыт через сеть дилеров-посредников, которые будут
забирать продукцию на реализацию или выкупать небольшие партии
продукции, беря на себя ответственность за её реализацию.

Вопросы и задания

1. Какой вид маркетингового канала использует в настоящее время
Васюринский мясоперерабатывающий комбинат?

2. Какие корпоративные факторы повлияли на выбор канала распределения?

3. Какой вид распределения нужно выбрать руководителям предприятия в случае увеличении объёмов производства? Проанали­зируйте возможности различных каналов распределения.

4. Какие функции должен выполнять производитель, организуя такой
вид распределения, как создание и управление сетью мобильных автофургонов-магазинов по доставке и продаже колбасной продукции?

Ситуационное задание 4. «Золотой отель»: от маркетинговой информации к действию»

Львовский «Золотой Отель» был построен 100 лет назад, ещё при польском правлении. Отель, находившийся в частном владении, размещался в центре города, выделяясь своим величественным видом и роскошным фасадом. В советские времена отель был национализирован и из-за хронического отсутствия средств на ремонт потерял свой былой лоск. Запущенный и обветшалый, он еле дотянул до начала 90-х годов. Санитарное состояние отеля было чудовищным: номера буквально кишели тарака­нами, приводя в ужас туристов и бизнесменов.

«Золотой Отель» сегодня

В 1992 г. отель был приватизирован. Новые хозяева вернули ему преж­нее название и былой вид. Помещения отеля были перестроены и модернизированы. Под толстым слоем штукатурки обнаружились оригинальные рисунки и росписи, отыскался и герб отеля, который был позо­лочен и водружён на старое место, отчего внешний вид «Золотого Отеля» стал ещё более привлекательным. Чтобы увеличить число номеров, новые владельцы надстроили ещё один этаж, на котором появились современные комнаты, оснащённые всеми удобствами в евростиле. В отеле открыли бар и ресторан, переоборудованный из бывшей столовой, ко­торая располагалась в примыкающем к отелю здании. Теперь прожива­ющие имеют возможность питаться, не выходя из отеля. В коридорах и номерах появились ковры, мраморная лестница отполирована до блеска, а фитодизайнеры ежедневно создают оригинальные композиции из свежих цветов. Все это делает атмосферу отеля чрезвычайно уютной.

В результате преобразований «Золотой Отель» стал лучшим среди подобных львовских гостиниц. Старинное здание с изысканным декором, удобно расположенное в старой части средневекового города, привле­кает множество туристов и гостей Львова. Окна отеля выходят прямо на главную улицу города, поэтому гости находятся в центре всех событий, происходящих во Львове. Все основные культурные и административные учреждения, магазины и кафе также расположены рядом с отелем. Хорошее транспортное сообщение позво­ляет легко добраться до отеля из любого уголка города: с железнодо­рожного и автобусного вокзалов, из аэропорта и т.д. Однако есть у отеля и некоторые недостатки, которые мешают ему стать четырёхзвездочным, – это отсутствие подземного паркинга и бассейна.

Конкуренты

Топ-менеджеры «Золотого Отеля» понимают, что осведомлённость о конкурентах является для них жизненно необходимой. Отель должен следить за тем, не прорываются ли конкуренты на его сегмент рынка и не проникают ли они на новые рынки, которые интересуют и «Золотой Отель». Меняют ли конкуренты свой продукт или услуги и почему? Какие у них цены? Сколько номеров в распоряжении конкурентов? Какие удобства в их отелях? Маркетинговое исследование конкурентов по­зволило топ-менеджерам «Золотого Отеля» собрать следующую информацию (таблица 2.4.9)

Потребители

Целевую группу «Золотого Отеля» составляют иностранные туристы, бизнесмены и снедавних пор состоятельные украинцы. Большинство иностранных туристов – выходцы из Украины или их дети. Для этой категории туристов интерес предста­вляет именно проживание в старом здании отеля – это вызывает у них ассоциации с Украиной былых времён, навевает приятные воспоминания и облегчает боль ностальгии. Разве может дать такие ощущения совре­менный отель в стиле модерн, каких множество в любом городе? Кроме того, «Золотой Отель» находится как бы в центре самой истории – в старом городе с большим количеством исторических памятников.

Для иностранных бизнесменов выгодным является месторасположение отеля в центре города, где сосредоточено большинство офисов и бизнес-учреждений. Это означает, что бизнесмены могут быстро до­браться до нужного им офиса.

 

Таблица 2.4.6 – Сведения о конкурентах отеля

Критерии сравнения	«Золотой Отель»	«Днестр»	«Жорж»	«Львов»	«Спутник»
1.Количество номеров
2. Люксы
3. Цена, $
4. Полулюксы
5. Цена, $
6.Первый класс
7. Цена, $
8. Удобства в номерах	Телефон, спутниковое ТВ, ванна, душ	Телефон, ТВ, душ	Телефон, ТВ, холодильник	Телефон, ТВ	Телефон, ТВ, душ
9. Удобства в отеле	Ресторан, паркинг, бар	Ресторан, паркинг, бар	Ресторан, бар	Ресторан, бар, сауна, парикма­херская	Ресторан, бары, сауна, пицца, дискотека
10. Местораспо­ложение	В центре	В центре, возле парка	В центре	В центре, возле опер­ного театра	Новостройки, далеко от центра
11. Примечание	Роскошый вид отеля	Тихое место	Нерегулярное водоснаб­жение	Нерегулярное водоснабже­ние	Нерегулярное водоснабже­ние

 

Для состоятельных украинцев проживание в дорогом и шикарном «Золотом Отеле» –дело престижа: всегда можно щегольнуть перед коллегами по бизнесу тем, во сколько обошлось проживание в отеле. Всем этим группам потребителей свойственна одна общая черта: они готовы платить высокую цену за высокое качество. Кроме того, все они знакомы с уровнем гостиничных услуг на Западе, могут легко сравнить их с аналогичными услугами, которые предоставляет «Золотой Отель», и дать свою оценку соотношению «цена – качество».

Вопросы и задания

1. Какие источники вторичной информации может использовать
«Золотой Отель» для сбора информации о конкурентах? О чём эта информация? Для каких целей она может использоваться?

2. Используя информацию о конкурентах «Золотого Отеля», приведённую в таблице, определите позиционирование каждого отеля, отличительные конкурентные преимущества «Золотого Отеля» и способы использования этих преимуществ.

3. Какую информацию может использовать «Зо­лотой Отель» для изучения потенциальных клиентов?

4. Разработайте анкету для сбора инфор­мации о существующих клиентах? Какие действия может предпринять отель, получив ответы на каждый из вопросов анкеты?

Ситуационное задание 5. «Анна покупает холодильник»

Новая, недавно отремонтированная квартира, ещё пахнущая краской и лаком. Эта картина вызывает приятные чувства у всех россиян – от Москвы до Владивостока. Именно во Владивостоке и живёт героиня этой истории. Анна работает главным бухгалтером в одной из преуспевающих коммерческих фирм, ей 30 лет, она живёт одна и является счастливой обладательницей новой двухкомнатной квартиры. Хлопоча о новых што­рах и светильниках, Анна всё же считает первоочередной задачей покупку нового холодильника.

Обойдя все специализированные магазины-салоны, торгующие бы­товой техникой: «Электроника», «Электронный мир», «Елена», «Bosch & Siemens», «Hitachi», «Sony», а также сети магазинов «В-Лазер» и «Спектр-М» – Анна убедилась, что они предлагают широкий выбор товаров известных западноевропейских фирм («Electrolux», «Siemens», «Bosch», «Kaiser», «Merloni»), японских («Hitachi», «Sony», «NEC») и корейских ком­паний («Samsung», «Daewoo»).

Большинство магазинов расположено в центре города и на главных магистралях Владивостока. Все они имеют профессиональных консультантов, помогающих выбрать товар, все предлагают системы скидок и дополнительные услуги: доставку, установку и подключение куплен­ного товара, его ремонт и гарантийное обслуживание.

Помимо новых корейских и японских товаров в городе можно приобрести холодильники second hand. Точную структуру продаж таких холо­дильников определить довольно сложно. Однако выбо­рочные исследования, проведённые студентами-маркетологами экономического факультета ДВГУ, показали, что приоритет здесь за такими марками (в порядке убы­вания), как «Samsung», «Daewoo», «NEC». Это объясняется спецификой географического положения города, его отраслевой специализацией (моряки, рыбаки), а также налаженной сетью мастерских по ремонту таких холо­дильников. Поэтому значительная часть семей и одиноких граждан города, а также владивостокских организа­ций (по оценкам, до 40 – 50% от общего числа) исполь­зуют бытовую технику second hand, которая на порядок – в 10 –12 раз и более дешевле новой техники тех же фирм. Кроме того, эта техника представлена самой ши­рокой гаммой типов, размеров и других потребитель­ских качеств – от миниатюрных настольных и автомо­бильных холодильников (объёмом до 5 литров) до холодильных шкафов (объёмом более 1000 литров). Правда, никаких гарантий ни по срокам, ни по потребительским качествам продавцы такой техники не предоставляют.

Анна изучила рекламные объявления в газетах «Вла­дивосток» и «Вестник», а также в специальном реклам­ном приложении к газете «Владивосток» – «Дальпрессреклама». Кроме того, она посоветовалась с сестрой, ко­торая приобрела холодильник «Bosch» четыре года назад. Обсудила Анна предстоящую покупку и с коллегами по работе. Одна из коллег выразила желание купить старый «Samsung» Анны, но не дороже 4 тыс. руб.

Прочитав, что некоторые фирмы предлагают приоб­рести холодильник в Москве и переправить его во Вла­дивосток, а также заказать новый холодильник в Японии, Анна поинтересовалась стоимостью и такого заказа.

Все, с кем Анна обсуждала свою проблему, советовали ей не торо­питься и купить «настоящую вещь». Выяснилось, что крупные покупки лучше всего делать во время ежегодных предновогодних распродаж, устраиваемых магазинами Владивостока в период с 15 по 30 декабря. Кроме скидок от 5% до 30%, магазины в это время предлагают различные дисконтные программы:

а) покупателю, приобретающему технику на сумму выше 10 тыс. руб., выдают билет мгновенной лотереи, по которому можно выиграть любой из продаваемых магазином товаров; кроме того, такой покупатель получает дисконтную карту (сеть магазинов «В-Лазер», «Электронный мир», «Елена»);

б) при покупке одного или более изделий на сумму выше 30 тыс. руб. размер скидки, действующей на момент продажи, увеличивается вдвое (магазин-салон «Siemens & Bosch»);

в) при покупке товара в период распродажи срок гарантии увеличивается на 1 год по сравнению с указанным в паспорте изделия, а купленная бытовая техника ставится на бесплатное сервисное обслуживание («Hitachi», «Sony»).

Наконец, Анна приняла решение и сделала выбор. 18 декабря она купи­ла холодильник «Bosch». Так как цена его составила 42 тыс. руб., 5% скидка на выбранную ею модель была удвоена, и за свой холо­дильник она заплатила 37,8 тыс. руб. На следующий день холодильник был доставлен Анне домой и подключён. Анна очень довольна покупкой, особенно тем, что так серьёзно подошла к выбору холодильника. Она снова просматривает «Дальпрессрекламу» выбирает телевизор взамен маленького «Hitachi», который исправно работает уже 10 лет.

Вопросы и задания

1. Назовите характерные черты потребительского рынка холодильников города Владивостока.

2. Явилось ли для Анны приобретение холодильника обычной, рядовой покупкой или это была последовательность специальных действий? Каких именно?

3. Каковы мотивы покупки Анной холодильника? Какие факторы определили выбор Анны?

4. Почему Анна не стала покупать холодильник в Москве или не заказала его в Японии?

Ситуационное задание 6. «Ремонт» магазина стройматериалов»

Магазин распахнул двери перед покупателями в 1997 году. Компания, которой он принадлежит, в ту пору специализировалась на ремонте и строительстве офисов. И вполне логичной казалась идея начать торговлю строительными и отделочными материалами. Компания арендовала в промышленной зоне города бывший заводской склад площадью 4 000 кв. метров. На втором этаже помещения был оборудован склад, а на первом – торговый зал.

На первый взгляд, место, где открылся магазин, мог показаться не совсем удачным. Но всего в 100 метрах проходит оживленная трасса. Руководство компании размещало рекламу в метро, на транспорте и в печатных изданиях. Это дало свои результаты, магазин быстро узнали покупатели. А поскольку компания сама закупала и привозила из-за границы самые современные виды отделочных материалов, он быстро стал популярен у горожан со средним достатком. В просторном торговом зале было выставлено несколько тысяч наименований товаров для ремонта квартиры, офиса, дачи.

Дела шли довольно удачно. От магазина один за одним отъезжали автомобили, загруженные импортными дверями, краской, кафельной плиткой... Удача отвернулась от компании в августе 1998 года: она потеряла большую часть своих оборотных средств. Пришлось поставить крест на прямых закупках товаров за границей. Исчезло главное преимущество, позволявшее магазину обгонять своих конкурентов. Резко сократилось и количество покупателей, тоже попавших под удар дефолта. Магазин удержался на плаву только благодаря оставшимся корпоративным клиентам.

Владелец компании всерьез был озабочен проблемами магазина. Состояние его становилось всё плачевнее и плачевнее. Торговый оборот к 2001 году по сравнению с 1997 упал на 50%. Около 35% всей выручки уходило на оплату аренды склада и торгового зала. Магазин растерял лучшую часть своего управленческого и торгового персонала. Однако, взвесив все "за" и "против", компания решила не закрывать магазин, а реанимировать его, и с этой целью обратились за помощью к специалистам консалтинговой фирмы.

Когда сотрудники фирмы переступили порог магазина, перед ними предстала следующая картина. В плохо освещённом зале среди завалов товаров скучали продавцы и кассиры. Редкие покупатели по старой памяти заглядывали сюда и, разочарованные, уходили ни с чем. В расположении отделов, в расстановке стеллажей не наблюдалось никакой логики. магазин снабжался по остаточному принципу: пытался продать только то, что поставщики соглашались отдать на бессрочную реализацию. Номинально товары для ремонта были представлены. Но ассортимент сузился до такой степени, что не был уже интересен ни розничным клиентам, ни профессионалам-строителям, на которых все эти годы держался магазин. Ни о какой ассортиментной политике в магазине не шло и речи. Начальники отделов сами формировали ассортимент по своему направлению, сами строили отношения с поставщиком, в том числе финансовые, а коммерческий отдел был в этой цепочке пассивным звеном. Не лучшей была и структура управления. Торговый зал жил своей жизнью, офис –своей. Зарплата занимала незначительную часть в личном доходе сотрудников. Их основной заработок составляли "премиальные" от поставщиков. Огромный магазин жил по принципу большой коммерческой палатки.

Первым делом консультанты вместе с руководством компании решили пересмотреть тип магазина и форму обслуживания. Затем необходимо было определиться, продолжать ли работу в прежнем сегменте рынка или выходить на новый.

Район, где расположен магазин, находится между двумя крупными транспортными потоками. В округе есть единичные магазины, специализирующиеся на отдельных товарах, в основном на сантехнике. Есть строительный рынок, где сочетаются контейнеры и небольшие торговые салоны. Из достойных и структурированных конкурентов можно назвать магазин Х– известную сеть по продаже отделочных материалов. Но одного сетевого магазина для обширного района крайне мало.

Концепция развития магазина, которую предложила фирма, предполагала, что он должен занять такое место на рынке, чтобы пересечение с магазином Х допускалось лишь по отдельным направлениям. Требовалось как-то подчеркнуть индивидуальность магазина.

Основным маркетинговым ходом стала следующая модель: хозяйственный магазин для среднего класса, в котором представлены любые товары для дома по среднегородским ценам, но, самое главное, в таком формате, к которому покупатель привык ещё с советских времен. Лет 20 назад популярный в ту пору эстрадный дуэт Карцев и Ильченко с большим успехом исполнял миниатюру про склад, где всё есть. Родилась идея "магазина-склада", где изобилие товара должно психологически воздействовать на покупателя. Новизна идеи заключалась в том, чтобы применить её в продаже стройматериалов с учётом ошибок, допущенных в России при использовании подобных бизнес-моделей. Это решение позволяло снять сразу несколько проблем. Появится возможность сэкономить на аренде склада, зарплате кладовщиков, охранников, бухгалтеров, грузчиков, продавцов. Сократится мучительно длительный процесс отгрузки товара покупателям, упростится учёт и хранение стройматериалов. И к тому же не понадобится специальное торговое оборудование. У магазина были трехъярусные складские стеллажи, которые он давно закупил, но не находил им применение.

Вопросы и задания

1. На каком сегменте рынка было принято решение остаться? С учётом рекомендаций консалтинговой фирмы предложите тип магазина и форму обслуживания.

2. В соответствие с мотивами потребителей при поиске и выборе товара в магазине предложите принципы организации экспозиции продукции.

3. Разработайте рекомендации по рекламе обновлённого магазина и стимулированию продаж, обоснуйте их.

4. Какую систему мотивации персонала можно предложить?

Ситуационное задание 7. «Каждому покупателю холодильника – подарок!»

ООО «Компания» является дилером ведущих мировых производителей аудио-, видео- и бытовой техники на территории Дальнего Востока России. Анализ продаж крупной бытовой техники в г. Хабаровске за 2005 г. показал, что отсутствует рост продаж холодильников «LG», о чём было сообщено представителям данной марки в России. В связи с обозначенной проблемой было принято совместное решение о проведении в мае 2006 г. в г. Хабаровске в сети магазинов ООО «Компания» акции по холодильникам «LG». Общей целевой направленностью запланированного мероприятия стало повышение внимания покупателей бытовой техники к марке «LG».

Идея кампании состоит в следующем: каждый покупатель холодильника марки «LG» становится участником акции и получает подарок. Для разработки концепции кампании было решено провести исследование покупателей. В результате обработки данных были получены следующие результаты.

Большая часть респондентов описывали образ компании словами «с высокой репутацией», «престижный» (65%), «народная» (73%), «доступные по ценам» (57%), «большой выбор разной техники» (44%). В целом потребители положительно относятся к рекламным акциям фирмы. Практически всем покупателям нравятся подарки, которые разыгрывает или дарит ООО «Компания» при проведении конкурсов, розыгрышей или акций (94%). При покупке крупной бытовой техники потребители хотели бы получать в подарок мелкую технику (70%), предмет, связанный с использованием покупаемой техники (55%), равное количество потребителей выбрали туристические путевки и аудио- видеопродукцию (по 30%).

Анализ социально-демографических характеристик респондентов показал следующее. Преобладающее количество семей в составе 3 человек (33%), 26% семей состоят из 2 человек, 18% – 4 человека, 15% – 1 человек, 8% – более 4 человек.

По половозрастному признаку респонденты разделились:

 

мужчины (37% опрошенных): 26–36 лет – 27% 37–45 лет – 24% 46–55 лет – 23% 18–25 лет – 16% старше 55 лет – 10%

женщины (63% опрошенных): 18–25лет – 12% 26–36 лет – 24% 37–45 лет – 29% 46–55 лет – 21% старше 55 – 14%

Структура респондентов по социальному классу выглядит следующим образом:

род занятий: руководитель предприятия, фирмы – 12% (м), 7% (ж) руководитель подразделения на фирме, предприятии – 15% (м), 14% (ж) служащий (в коммерческой организации, фирме) – 14% (м), 19% (ж) специалист – 23% (м), 18% (ж) госслужащий – 7% (м), 5% (ж) предприниматель – 19% (м), 10,5% (ж) рабочий – 3% (м), 0,5 % (ж) студент – 3% (м), 1,5% (ж) домохозяйка – 1,5 (ж) пенсионер – 4% (м), 3% (ж)

семейный доход: до 5 000 руб. – 10% 5 000–7 000 – 12% 7 000–10 000 – 17% 10 000–15 000 – 25% 15 000–20 000 – 31% более 20 000 руб. – 19%

Далее была обработана информация о популярности средств и носителей рекламы г. Хабаровска. Предпочтения посетителей магазинов бытовой техники в отношении телеканалов и радиостанций представлены в таблице 2.4.6. Также анализ ответов анкеты показал, что 68% респондентов замечают рекламу компании на телевидении, радио и наружную, 25% – только на радио и телевидении, 5% – только наружную. Очень примечательным показалось то, что 27% опрошенных посещают сайт компании в Интернете.

Таблица 2.4.7 – Предпочтения потребителей в отношении телеканалов и радиостанций

Телеканал	% респондентов	Радиостанция	% респондентов
1-й канал		Авторадио
Россия		Лав-радио
СТС		Европа плюс
5-й канал		Хабаровск
НТВ		Хорошего настроения
МТV		Русское
Муз-тв		Другие
Рен-тв

Вопросы и задания

1. По результатам исследования составьте портрет целевого сегмента и образ компании, сформированный в сознании покупателей.

2. Предложите подарок для участников промо-акции холодильников «LG», обоснуйте своё предложение.

3. Определите целевую аудиторию, средства и носители рекламы для поддержки промо-акции.

Ситуационное задание 8. «Жажда зовёт»

Потребление воды, разлитой в бутылки, в России неоднородно, что объясняется разным уровнем жизни населения. Так, по данным лабора­тории минеральных вод Всероссийского научно-исследовательского института пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышлен­ности, на среднестатистического российского гражданина приходится чуть более 10 л. бутилированной воды в год (в этой цифре не учтены по­ставки воды для кулеров в офисы и другие общественные учреждения). Для сравнения, во Франции, Италии и Германии потребление только минеральной воды составляет порядка 120 л воды на душу населения. В то же время, если взять другой срез российского населения (го­рода с населением свыше 100 тыс. чел., где покупная активность наи­более высока), получится, что в России на одного человека приходится около 47 л в год (здесь и далее – данные КОМКОН за 2003 г.).

Россияне предпочитают воду с газом: 56,2% потребителей против 16,9% любителей «водички без газа». Количество потребляемой бути­лированной воды различается в зависимости от возрастных групп, но не кардинально. Активнее её пьют люди 30–39 лет; меньше других данный продукт потребляют россияне старше 50 лет.

Закономерность, подтверждённая исследованиями: чем выше до­ход, тем больше люди пьют минеральную и питьевую воду. Так, среди людей с ежемесячным доходом до 3 тыс. руб. на каждого члена семьи газированную воду потребляют 53,5%, негазированную – 13,2%. В то же время среди тех, чьи доходы превышают 9 тыс. руб. на челове­ка, этот показатель составляет 60,7 и 27,2% соответственно.

Что касается предпочтения конкретных марок, то в 2003 г. больше всего наши соотечественники покупали «Aqua Minerale» («Pepsi Co») – 36%, «Bon Aqua» («Coca-Cola») – 28,8%, «Боржоми» (все производители - ис­следования показывают, что чаще всего потребители не делают между ними различий) – 24%, «Нарзан» (все производители) – 21%, «Ессентуки», «Святой источник» (все производители) – по 20%, менее 10% – «Родник боржоми», «Меркурий», «Новотерская», «Славяновская», «Архыз» и др.

По продуктовым характеристикам и ситуациям потребления бутилированную воду можно подразделить на следующие виды:

· лечебная минеральная вода («Ессентуки № 17» и другие, главным образом малоизвестные марки);

· лечебно-столовая минеральная вода («Боржоми», «Ессентуки № 4», «Меркурий», «Нарзан», «Новотерская», «Славяновская» и т.д.);

· столовая минеральная вода («Архыз», «Заповедник», «Кристалин», «Святой источник» и т.д.);.

· питьевая вода в малых и больших упаковках («Aqua Minerale», «Bon Aqua», «Шишкин лес» и т. д.).

Критериями при выборе бутилированной воды, по данным КОМКОН, служат качество, вкус, происхождение продукта, наличие полезных свойств (знание о которых во многом формируют коммуни­кации), цена, привлекательность упаковки, представленность в торго­вых точках, отношение к бренду. Однако что касается качества, то здесь сложно сказать, что именно потребители имеют в виду. По словам стар­шего руководителя проектов количественных исследований КОМКОН Татьяны Селезневой, респонденты не слишком хорошо дифференци­руют данный рынок, минеральной нередко называют любую тариро­ванную воду, не разбираясь в различиях. С этим согласен руководи­тель отдела маркетинга и московского отдела продаж «Nestle Waters LLC» Анвар Анваров: «В головах большинства потребителей действительно путаница: чаще всего они особо не разбираются и не понимают, чем одна вода отличается от другой».

В действительности минеральная вода отличается от питьевой, как объяснили во ВНИИ пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности, по меньшей мере по нескольким параметрам. Её получают только из естественных источников или пробуренных сква­жин; в ней присутствуют минеральные соли в определённых пропор­циях и ряд других составляющих; забор воды происходит в условиях, гарантирующих её исходную микробиологическую чистоту и стабиль­ный химический состав компонентов, а любая обработка воды, меня­ющая её природный состав, запрещена.

Основными мотивами потребления бутилированной воды, по оценке экспертов КОМКОН, являются утоление жажды и оздоров­ление организма. Причём зачастую подразумевается не только реаль­ное оздоровление, но и питье воды как способ приобщения к здорово­му образу жизни. Согласно данным исследования R-TGI (Российский индекс целевых групп), в последнее время россияне проявляют боль­ше заботы о своём здоровье и придерживаются диеты. Это подтверж­дают фокус-группы, участники которых отмечают полезность потреб­ления до 2 л воды в день для поддержания водного баланса в организме. Респонденты отмечают, что используют бутилированную воду, чтобы вскипятить чай и приготовить пищу. Удобство упаковки и хранения (вода не может испортиться) делают потребление минеральной (сто­ловой) воды легким и доступным. Вода не содержит калорий, что осо­бенно важно для женщин. Кроме того, вследствие нейтрального вкуса она не приедается; её можно пить в любых ситуациях, в разное время суток, в сочетании с различными продуктами и блюдами. По данным КОМКОН, для россиян характерны следующие ситуации потребления: в жаркую погоду (на улице, дома, в офисе); во время и после занятий спортом; в дороге (в автомобиле, поезде, в походе); дома (при приготовлении пищи); перед едой за обедом, ужином (дома, в ресторане, кафе, офисе); во время соблюдения диеты. Если говорить отдельно о минеральной воде, то в ходе исследова­ний КОМКОН выявлены и барьеры к её потреблению, а именно: слиш­ком сильная минерализация и, как следствие, неприятный солёный вкус (по мнению части респондентов); представление о минеральной воде как о продукте исключительно лечебного назначения.

Отличительные особенности

На потреблении минеральной и столовой воды в России сказыва­ются некоторые особенности, присущие нашей стране. Бутилированная вода – сезонный товар, спрос на который зависит от погодных ус­ловий. Например, как говорят производители, прошлый год был не самым удачным для данной категории, так как лето выдалось хо­лодным. Во-вторых, большинство россиян считают, что водопроводная вода в России содержит множество вредных веществ и соединений. «В отличие от США и Европы, где люди совершенно спокойно пьют воду из-под крана, зная, что она чистая, у нас распространено представ­ление о том, что сырую воду лучше не пить», – говорит содиректор «Lowe Adventa» Анна Пара (агентство разрабатывает креатив для «Свя­того источника»).

Данное обстоятельство, казалось бы, должно стимулировать спрос на бутилированную воду, но и это, в-третьих, - определённая часть нашего населения обладает низкой покупательной способностью и воспринимает бутилированную воду как излишество, а не как товар еже­дневного потребления. Сергей Скоркнов, PR-менеджер рекламного агентства «Elin» (PA занимается креативным и медийным обслуживани­ем воды «Заповедник»): «Потребители с невысоким доходом ещё со­гласны тратить деньги на воду, если она обладает лечебными свойства­ми, поэтому предпочитают отечественные марки минеральной воды, чьи лечебно-профилактические свойства давно известны. Однако жаж­ду они предпочитают утолять продуктами из конкурирующих катего­рий (соки, сладкие газировки) или кипяченой водой».

Таким образом, в отличие от Запада, где потребление бутилированной воды считается обычным делом, в России, по мнению Анвара Анварова, «постоянные потребители данного продукта воспринимают­ся как этакие продвинутые, современные люди европейского образца. Впрочем, медленно, но верно потребление данного продукта охватыва­ет более широкие слои общества».

Вопросы и задания

1. Сформулируйте различия в потребностях российских и западных потребителей бутилированной воды.

2. На основе результатов исследования составьте социально-демографический и поведенческий портрет российских потребителей бутилированной воды.

3. Предложите принципы сегментирования российских потребителей бутилированной воды. Постройте схему сегментирования.

4. Какие маркетинговые решения по расширению рынка и увеличению продаж Вы можете предложить для российских производителей минеральной воды.

Ситуационное задание 9. «IKEA»: стильная мебель для дома по приемлемым ценам»

Шведская компания «IKEA» является массовым производителем дешёвой стильной мебели для дома, поставляемой во многие страны мира. Компания была основана в 1943 г. ремесленником из небольшого шведского города и в своё название вобрала его инициалы и первые буквы из названия фермы и прихода, где он вырос. «IKEA» производит мебель разнообразной номенклатуры и функционального предназначения, которая продаётся по достаточно низким ценам, позволяющим купить её большинству людей. Впервые выйдя на зарубежный рынок в 1973 г., «IKEA» продолжала наращивать продажи за рубежом (таблица 2.4.7).

Способность IKEA добиваться успеха на многих рынках впечатляюща. Исследования показали, что одна из возможных причин успеха компании заключается в том, что низкие цены легко преодолевают культурные барьеры, способствуя росту объёма продаж в разных странах.

Таблица 2.4.8 – Показатели масштабов деятельности компании «IKEA» за период 1954-1990 гг.

Год	Число мест продажи	Число стран продажи	Численность привлекаемого персонала	Товарооборот, млн. шведских крон
			1 500
			8 300	6 770
			16 850	19 400

 

Для поддержания низких издержек компании необходимо продавать мебель схожего стиля во всех своих магазинах. Однако низкие цены не являются единственной причиной успеха компании. В разработке дизайна своих магазинов и мебели она учитывала запросы потребителей, предопределяющие их выбор. Компания понимает, что покупка – это целенаправленный процесс: люди покупают мебель для того, чтобы сделать свою жизнь комфортнее. В случае с «IKEA» проблема заключалась в том, чтобы сделать явные достоинства шведского образа жизни — красивые дома и высокое качество жизни – доступными по приемлемым ценам. Интерес потребителей к мебели «IKEA» оживил деятельность розничных торговцев мебелью. В тех местах, где были открыты новые магазины «IKEA», оживилась торговля домашними сопутствующими товарами. Исследования также показали, что доля семейного, бюджета, которую готовы потратить потребители на сопутствующие товары, возросла. «IKEA» считает, что конкуренция скорее имеет место за ту часть семейного бюджета, которую потребители тратят на дорогостоящие приобретения (автомобили, отдых и т.д.), а не с другими розничными торговцами мебелью.

Хотя компания специально не использовала демографические и психографические переменные при сегментации своих потребителей, продукты «IKEA» особенно активно покупались 20- и 30-летними людьми. Для того чтобы расширить рас­продажи мебели среди потребителей других возрастных групп, находящихся на иных стадиях семейного жизненного цикла, «IKEA» пыталась расширить объём продаж, используя соответствующую стратегию продаж, среди семей, имеющих детей подросткового возраста, а также среди семей, которых дети уже покинули.

Признав, что потребители делают покупки для улучшения своей жизни, «IKEA» также получила более детальную информацию об их практических запросах. Люди обычно больше посещают те магазины, которые удобно располо­жены в которых сам процесс покупки доставляет удовольствие. Для удовлетворения этих важных потребностей «IKEA» размещала свои магазины близко к автомагистралям, обеспечивая парковку, заботу о детях, ресторанное обслуживание. Разнообразные мебельные гарнитуры были представлены в реальных комнатах в сопровождении как дорогих, так и более дешевых мебельных аксессуаров (ковров, светильников, картин и др.).

Вопросы и задания

1. Как в семьях принимают решения о покупке новых предметов мебели? Кто оказывает влияние на решение о покупке и кто вовлечён в этот процесс?

2. Какие факторы влияют на покупку мебели молодой семьи?

3. Насколько важной является цена для компании «IKEA» как розничного торговца мебелью для дома?

4. Будет ли пропаганда шведского образа жизни способствовать продаже мебели «IKEA» в России?

5. Какие исследования российских потребителей можно рекомендовать провести компании «IKEA» для увеличения объёма продаж?

Ситуационное задание 10. «ЦУМ: универмаг на всю жизнь»

Мало кто из москвичей и гостей столицы знает, что ЦУМ – старейший универсальный магазин России. Он был открыт на этом бойком месте в 1870 г. английскими предпринимателями Мюром и Мерилизом. Вплоть до революции универмаг был средоточием передовых форм организации торговли. Здесь приобретали себе товары известнейшие люди. А.П. Чехов, живший в то время в Ялте, покупал товары «у Мюра» по каталогам, которые универмаг издавал и распространял бесплатно по всей территории России – от Польши до Дальнего Востока.

В советское время ЦУМ стал одной из главных достопримечательностей столицы. Заветный треугольник ГУМ – ЦУМ – «Детский мир» знала вся страна: в этих универмагах можно было купить любой товар. Сегодня розничная торговля Москвы пополнилась ультрасовременны­ми универмагами и торговыми центрами, которые в силу веяний моды оттягивают лояльных покупателей от традиционных мест покупок. К та­ким новым торговым центрам можно отнести «Охотный ряд» (в просто­речии «Манеж»), шведский универмаг «IKEA», гипермаркеты «Рамстор».

В ЦУМе прекрасно понимают, что в современных условиях универсальные магазины не могут развиваться без оценки своей позиции по отношению к универмагам-конкурентам, без разработки и претворения в жизнь маркетинговых планов. Именно поэтому руководители ЦУМа постепенно начинают внедрять методы маркетингового управления и маркетингового анализа текущей рыночной ситуации.

Осенью 2000 г. по заказу ЦУМа специализированное исследовательское агентство «КОМКОН» провело маркетинговое исследование по определению позиционирования торговой марки «ЦУМ» относительно основных конкурентов для последующей разработки маркетинговой стратегии и эффективной рекламной кампании.

Методом исследования были выбраны фокус-группы. В качестве респондентов фигурировали покупатели, посещающие универмаги не реже одного раза в 2–3 месяца, совершившие покупок минимум на 500 руб. в течение трёх месяцев, предшествовавших началу исследования. Ежемесячный доход на члена семьи респондентов составлял не менее $150–200. Всего было проведено восемь фокус-групп: четыре – с лояльными посетителями ЦУМа, и ещё четыре – с теми, кто предпочитает ЦУМ его конкурентов. Из всех перечисленных универмагов к основным конкурентам ЦУМа респонденты относят ГУМ, «Манеж», «Рамстор» и универмаг «IKEA». Потребители считают, что именно эти торговые предприятия отличаются чётко разработанной и внедряемой в жизнь маркетинговой стратегией по расширению ассортимента, грамотно спланированными рекламными кампа­ниями и другими маркетинговыми действиями. Помимо всего прочего респонденты сформулировали критерии, которыми они руководствуются при выборе универмага. (таблица 2.4.8). На основании комбинации этих критериев исследователи составили ряд матриц позиционирования ЦУМа относительно универмагов-конкурентов (рисунок 2.4.1).

Интересно, что посетители отнесли к конкурентам ЦУМа такие новые универсальные магазины, как «Рамстор» и «IKEA», которые на са­мом деле не являются прямыми конкурентами ЦУМа и других традиционных универмагов по такому показателю, как направленность ассор­тимента. «IKEA» – это магазин товаров для дома, а «Рамстор» – крупный супермаркет по продаже продовольственных и сопутствующих товаров, под одной крышей с которым размещены отдельные розничные торговые предприятия по продаже одежды, обуви, парфюмерии. Однако с точ­ки зрения выполне