Сила убеждения

Одним из наиболее существенных элементов влияния на общест­венное мнение является принцип убеждения. Убедить других — это цель преимущественного большинства программ паблик рилейшнз. Теория убеждения имеет множество объяснений и интерпретаций. В основе своей убеждение сводится к тому, чтобы с помощью совета, логического доказательства или даже «выкручивания рук» заставить другое лицо что-либо сделать. Написано немало книг о чрезвычайной силе рекламы и паблик рилейшнз как средств убеждения.

Одни авторы, исследующие различные аспекты коммуникации, разделяют мнение многих практиков паблик рилейшнз о том, что, на­пример, материал, распространяемый национальными телесетями или помещаемый на первой странице центральной газеты, несет в себе ог­ромную силу убеждения. Другие ученые доказывают, что средства информации оказывают ограниченное влияние на убеждения людей. Эти средства скорее усиливают существующие установки, чем при­влекают к новым идеям. Однако все сходятся на том, что сила убеди­тельности послания возрастает, если оно затрагивает или содержит в себе проблемы, вызывающие у людей личную заинтересованность. Другими словами, индивид, чем-то заинтересованный и принципи­ально согласный с позицией коммуникатора, склонен к тому, чтобы быть убежденным посланием, разделяющим такое мнение.

Согласно теории убеждения Майкла Рэя (теория иерархии эффек­тов), существуют как минимум три основополагающие закономерно­сти взаимодействия знания, установки и поведения, относящиеся к убеждению:

1. Когда личная включенность остается низкой и нет суще­ственной разницы между альтернативами поведения, из­менение в уровне информированности может непосред­ственно повлиять на изменение поведения.

2. В том случае, когда личная включенность высока, но аль­тернативы поведения остаются невыраженными, изменение поведения вызовет, скорее всего, изменение установ­ки (см. упоминавшийся выше «когнитивный диссонанс» Фестингера).

3. Если личная включенность остается высокой и существу­ет четкое различие между альтернативами, люди будут действовать более рационально. Во-первых, они разби­раются в проблеме. Во-вторых, оценивают альтернативы. То есть в данном случае они действуют в соответствии со своими установками и знаниями.

К этим усложненным положениям относительно убеждения мож­но добавить простое, но очень емкое по содержанию высказывание: «Один из лучших путей убеждать других — выслушивать их». Но как бы ни трактовали суть убеждения, безусловно одно — цель большин­ства программ паблик рилейшнз фактически сводится к тому, чтобы побудить общественностью к совершению желаемой акции.