Управление ценами на предприятии

Управление ценами на предприятии связано с расчетом базовых цен, а также цен, применяемых в отношениях между оптовыми и розничными покупателями. При этом используется два способа расчета торговых наценок (надбавок):

1) процент наценки на себестоимость:

2) процент наценки на основе цены реализации:

В розничной торговле, как правило, применяется второй способ. Цена реализации рассчитывается при этом как частное от деления суммы наценки на процент наценки.

Вместе с тем при известной себестоимости (закупочной цене) можно вычислить цену реализации, установив процент наценки на основе цены реализации:

Процент наценки на основе цены реализации можно пересчитать в процент наценки на основе себестоимости. Возможна и обратная операция:

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых на нем относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности продукции предприятия:

1) скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;

2) долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени;

3) цена потребительского сегмента рынка, т.е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка по потребителям);

4) эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от конъюнктуры рынка);

5) преимущественная цена, предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции;

6) цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен;

7) цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке.

8) договорная цена, устанавливаемая на специально выделенные виды продукции или группы продукции одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Для успешного продвижения новых товаров и услуг на рынке выделяют шесть основных видов цен:

1) «снятие сливок» на рынке, т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по высокой цене;

2) цена за внедрение продукта на рынок, т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары;

3) «психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 руб., 199 тыс. руб.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены;

4) цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке — обычно ведущей фирмой отрасли;

5) цена с возмещением издержек производства, т.е. определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли;

6) престижная цена, т.е. цена на изделия очень высокого качества, обладающая какими-либо особыми, непревзойденными свойствами.

При помощи маркетинга руководству предприятия предстоит сделать выбор, какому из этих видов цен на новые продукты и соответствующим им подходам к ценообразованию отдать предпочтение. Выбор зависит от многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта, контролируемую данным предприятием, скорость внедрения на рынок нового изделия, период окупаемости капитальных вложений, жесткость конкуренции на рынке и т.п.