Сопоставление цены и ценности

 

 

Если цена превышает

пользу, она считается вы-

сокой. Затраты не уравно-

вешиваются полезностью

продукта. Клиент отказы-

вается от покупки.

 

 

Продавец

 

 

«кладет»

 

 

на

чашу весов ценность, пре-

имущества, обеспечивающие

поддержание престижа и ав-

торитета,

безопасность,

га-

рантии, удобства, экономию

электроэнергии,

рентабельность,

времени,

чувство

удовлетворения и собственно-

го достоинства и т. п.

 

377

 

 

Переговоры о цене

 

Поведение клиента от-

личается безразличием или

нарастающим интересом. Он

занимает

осторожно-

выжидательную позицию и

делает покупку после неко-

торого колебания.

Если продавец раскры-

вает еще большую полез-

ность продукта и этим убеж-

дает клиента, тот готов со-

вершить покупку немедлен-

но и уплатить назначенную

цену. Кроме того, он реко-

мендует ваш продукт своему

окружению.

Однако будьте осторожны: если продавец перестарается, «накла-

дывая» аргументы на чашу весов так, что весы опрокинутся, клиент

не поверит ему. Покупатель засомневается в качестве продукта, у не-

го возникнут опасения, что продавец решил ему спустить залежалый

товар по дешевке.

Давайте, вслед за Шнаппауфом, представим рисунок. На рисунке

изображены весы, правая половина обозначает цену, левая — цен-

ность продукта. Ценность = Польза — Цена. Это формула перегово-

ров о цене. На левой чаше весов находятся затраты, которые предпо-

лагаются в связи с приобретением такого продукта. На правую чашу

весов продавец должен положить все преимущества и выгоды от об-

ладания продуктом или услугой, чем больше, тем лучше. Тогда эта

чаша весов будет настолько тяжелой, что затраты не перевесят.

–Наша мебель производства Германии, а вы знаете, как нем-

цы относятся к качеству. У нас существуют как классиче-

ские гарнитуры, так и ультрамодные варианты обстановки

— мы удовлетворим вкус многих. Вдобавок к этому отдель-

ные экземпляры могут изготавливаться под ваш заказ. У нас

работают дизайнеры со специальным образованием — мы

соответствуем самым высоким стандартам.

Каждый аргумент утяжеляет правую чашу. В какой-то момент

она становится настолько весомой, что затраты не способны переве-

 

378

 

 

Переговоры о цене

 

сить. Единственное, что может произойти — чаши весов уравновесят-

ся.

А что же происходит, если мы сразу говорим цену, не подчерки-

вая пользу для клиента. Левая чаша резко падает вниз, поскольку пра-

вая пуста. Теперь очень сложно изменить состояние весов, они крайне

неохотно реагируют на добавление пользы в правую чашу и только

титаническими усилиями можно перевести весы в сторону преобла-

дания правой чаши. То, о чем мы сейчас говорим — общие правила

ведения переговоров о цене. Эти правила очень важны, без них, их

внутреннего осознания — никак.

А как весы «цена/ценность» соотносятся с позиционированием

товара? Позиционирование — выделение в сознании потребителя ус-

тойчивых преимуществ товара или услуги, преимуществ, которые от-

личают ваш продукт от ряда аналогичных, присутствующих на рынке.

Позиционирование проводится по нескольким основаниям, как ми-

нимум по четырем: товар, сервис, персонал, имидж. Выделение ус-

тойчивых преимуществ называется дифференцированием. Мне ка-

жется, понятно. Откуда произошло это слово — дифференцирование?

Дифференцирование — это отделение. Итак, что же такое дифферен-

цирование товара, услуги, персонала и имиджа?

Существует набор критериев, по которым вы способны охаракте-

ризовать свой продукт, сопутствующие, услуги, персонал, который

обслуживает этот товар и имидж компании.

Выберите критерии, по которым вы значительно отличаетесь от

своих конкурентов и постарайтесь, чтобы преимущества запечатле-

лись в сознании клиента. Тогда переговоры о цене не будут представ-

лять труда!..

Итак, когда вы слышите вопрос: «Сколько стоит ваш товар?» —

задействуйте свой тумблер и ответьте на вопрос «За что я плачу?» А

для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо четко позицио-

нировать свой товар по всем критериям: сам товар, дополнительные

услуги, персонал и имидж. Естественно, не обо всем можно говорить

клиенту. Что-то, к примеру, уровень обслуживания, он должен чувст-

вовать сам. Невозможно рассказывать кому-то о том, какой у моей

компании хороший имидж, если имидж из рук вон плох. Позици-

онирование — не только слова торгового представителя, менеджера

по продажами, генерального директора, но и конкретные действия.

«За что платит клиент?» синонимично «Как мы позиционируем свою

компанию?».

 

 

379

 

 

Переговоры о цене

 

В переговорах о цене есть множество правил, которым необхо-

димо следовать.

Правило первое. Никогда не оправдывайте цену. Если клиент

только на мгновение почувствует, что вы оправдываетесь, он увидит

ваше слабое место и начнет на него давить. И это самый лучший ва-

риант, худший — клиент подумает, что продукт не стоит обсуждения.

Не оправдывайтесь. Цена является неотъемлемым качеством продук-

та, я бы сказал, его характеристикой, такой же, как вес или время ис-

пользования. Не бывает продукта без цены, это невозможно. Знайте

себе цену, своей компании и своему продукту. Оправдание за цену

часто проявляется в словах продавца.

К.: Сколько стоит?

П.: Наша система стоит 5000 долларов, но она очень каче-

ственная и рассчитана на 10 лет.

Что неправильно в словах продавца? Слово «но». «Но» предпола-

гает противопоставление, вдумайтесь в смысл «но». Мы произносим

«но», когда что-либо противопоставляем. Таким образом, 5000 долла-

ров против качества. А что значит противопоставление 5000 долларов

и качества? Из таких слов продавца может следовать только одно —

«Мы понимаем, что 5000 долларов — слишком высокая цена, неоп-

равданная, но мы зато продаем качественный продукт, поэтому, по-

жалуйста, заплатите». Таков внутренний разговор. Рассмотрим дру-

гой вариант.

К.: Сколько стоит?

П.: Наша система стоит 5000 долларов, она очень качест-

венная и рассчитана на 10 лет.

Совсем другое дело! Скажите так и этак. Сравните, почувствуйте

разницу! В наших словах оправдания за цену могут проявляться и по-

другому.

Правило второе. Будьте уверены в называемой цене. Это пра-

вило тесно связано с первым. Скажу больше, оправдания происходят

от неуверенности. Но в контексте нашего изложения этого материала

мне бы хотелось разделить данные правила.

О нашей неуверенности говорят следующие проявления:

Избыточное количество слов-паразитов. Часто в моменты волне-

ний нам в голову лезут разные ненужные слова. Клиент чувствует

это. Если вы уверены в том, что дважды два четыре, вы не будете за-

 

380

 

 

Переговоры о цене

 

пинаться, произнося эти три слова. А продавец иногда начинает запи-

наться, путаться в словах, что тоже ему не на руку.

Резкое, заметное для клиента, изменение невербальных характе-

ристик речи. Цена может вдруг произноситься скороговоркой или,

наоборот, крайне медленно и тягуче. Оба варианта подсказывают

клиенту, что что-то не так.

Необоснованный для клиента отказ продавца говорить о цене то-

гда, когда об этом хочет услышать клиент. Здесь имеется в виду такая

ситуация, при которой на прямой вопрос клиента о цене продавец да-

ет крайне уклончивый ответ, неумело пытаясь избежать этой темы. Я

уже говорил о том, что если вы не умеете применять какие-либо пра-

вила, а только лишь знаете об их существовании, лучше не применяй-

те их. «Потренируйтесь на кошечках». Клиент, почуявший манипуля-

цию со стороны своего партнера, перестает считать последнего тако-

вым. Контакт мгновенно прерывается. Единственным побуждением

клиента становится разгадать манипуляцию полностью и противодей-

ствовать ей. Да, нельзя называть цену до того, пока вы не будете уве-

рены, что изложили клиенту все преимущества товара. Но также

нельзя злоупотреблять терпением клиента. И иногда лучше назвать

цену в ущерб технологии. Не устану повторять, что мы как продавцы

должны быть очень гибкими в своем поведении.

В любом случае демонстрируйте свою уверенность, говоря о

деньгах. А для усиления уверенности необходимо включать тот са-

мый тумблер, о котором мы упоминали.

Правило третье. Применяйте правило сэндвича. Какого сэн-

двича?

Все внимание на текст!

Допустим, вы приходите в магазин купить новый телевизор. (Ну,

поссорились, телевизор расколотили, с кем не бывает.)

Смотрите на прилавок и спрашиваете продавца: «Сколько стоит

этот телевизор»?

П.: 1000 долларов. [Пауза, переходящая в скорбь по утрачен-

ным деньгам.)

Что у вас как у клиента сейчас в голове? Разные мысли, разные,

но похожие.

«Дорого», «Тысяча долларов, тысяча, ты-ся-ча».

 

381

 

 

Переговоры о цене

 

Дубль два

Вы: Сколько стоит телевизор?

П.: Телевизор компании SONY, диагональ — 1 метр. 1000 дол-

ларов. Плоский экран. Проектный срок использования —15

лет.

Что у вас сейчас в голове?

«SONY, гарантия, диагональ — 1 метр».

Есть два глобальных эффекта — эффект первичности и эффект

недавности.

На нас производит наибольшее впечатление то, что следует пер-

вым — эффект первичности.

На нас производит максимальное впечатление то, что следует по-

следним — эффект недавности. (И Штирлиц знал об этих двух эф-

фектах, когда просил то ли у Бормана, то ли у Геринга таблетки от

головной боли.)

Если мы упаковываем цену, если мы обволакиваем ее сверху и

снизу, подобно тому, как булочки в гамбургере обволакивают котлет-

ку, сама цена перестает восприниматься так остро. На клиента начи-

нает воздействовать то, что было перед ценой и то, что последовало

после. Простое надежное правило, как американские джинсы или ва-

реная картошка. И то, и это русский человек любит.

Итак, когда вы произносите цену, не забывайте, что до и после

нее необходимо разместить какие-то плюсы вашего товара, компании.

Общий принцип правила сэндвича формулируется последова-

тельностью арифметических знаков +/—/+. Плюс, минус, плюс.

Вот вам и сэндвич: две положительные булочки и одна отрица-

тельная котлета. (Исходя из последней фразы, данное правило можно

назвать правилом вегетарианца: булка — хорошо, мясо — плохо.)

Разумеется, надо соизмерять качество и величину булок и котлет.

То есть плюсы, которые вы размещаете вокруг цены, должны быть

соразмерны минусу.

Да, кстати, забыл сказать, что правило сэндвича применяется не

только при произнесении цены, но и в случае демонстрации любого

минуса, отрицательной черты, которая присуща вашему товару. Лю-

бой рабочий бизнес имеет что-то отрицательное.

Плохой пример

К.: Сколько стоит телевизор?

 

382

 

 

Переговоры о цене

 

П.: Телевизор компании SONY. Компания SONY была основана

в 1903 году, за это время она прошла немалый путь развития,

в 1924 году........[еще на полчаса).

Какая у вас возникает реакция? Естественно, никто не любит есть

гамбургеры с огромными булками и тонкими котлетками. Соизмеряй-

те вещи.

Правило четвертое. Применяйте метод «Вижу—думаю—

хочу».

Метод «Вижу—думаю—хочу». Разговор о цене может быть

очень напряженным, особенно тогда, когда клиент требует цифр, а вы

не успели поговорить о выгодах работы с вами. Тут-то вам и может

помочь метод «вижу—думаю—хочу». Метод заключается в следую-

щем. Сначала вы заявляете человеку, своему собеседнику, о том, чти

неоспоримо, о том, что под контролем ваших органов чувств, о том,

что вы можете видеть, слышать, держать в руках. Когда вы подчерки-

ваете интонацией неопровержимые вещи, вы делаете первый шаг в

сторону согласия. Я скажу вам — это книга называется «Тренинг

профессиональных продаж». Вы «держите ее в руках», либо «книга

лежит (стоит) на чем-либо». «Потолок белый». «Вы читаете книгу».

«Вы трогаете бумагу». С тем, что я говорю, невозможно спорить, я

говорю о том, что действительно есть. А зачем я так делаю? Чтобы

найти хотя бы один пункт, по которому нам незачем спорить, так как

мы оба знаем, что это так. То есть я произношу общую, как для меня,

так и для клиента, истину. Я создаю установку на дальнейшей согла-

сие, потому что то, что я сказал, не может вызывать сомнений. И это

не все.

Существуют специальные трансовые техники, в которых приме-

няется подобный прием. Сначала человеку, которого вводят в транс,

называют несколько неоспоримых вещей: «Вы сидите в кресле, ваши

руки прикасаются к подлокотникам, вы слышите тиканье часов и...»,

— а потом произносится то, что хотят внушить, — «... тиканье часов,

и вы становитесь совершенно спокойны». Достаточно сильная техно-

логия введения в транс. Но мы сейчас не о трансе, а о создании с кли-

ентом максимального контакта. Так вот, именно для создания контак-

та и произносят очевидные вещи и гипнотизер, и продавец.

Вторым шагом является произнесение продавцом уже субъектив-

ных характеристик. Первое было совершенно объективно, второе —

ваши субъективные переживания по этому поводу. «Я вижу договор в

ваших руках, и я понимаю, как это важно для вас», — заявляю я сво-

 

 

383

 

 

Переговоры о цене

 

ему партнеру в момент обсуждения неустоек, которые он требует вы-

платить. «Я слышу вас и чувствую, что мы можем договориться».

Третий шаг — выражение собственного желания, демонстрация

побуждения, которое вы хотите реализовать. На третьем этапе прихо-

дит время сказать клиенту то, что вам действительно надо сказать.

Если бы вы сделали это сразу, то, вероятнее всего, вызвали бы агрес-

сивные эмоции клиента.

Проблемный вариант

К.: Сколько стоит ваша продукция?

П.: Я бы хотел рассказать о том, какие преимущества пре-

доставляет наш товар.

К.: Но я спрашиваю вас о другом!

А теперь мой вариант

К.: Сколько стоит ваша продукция?

П.: Я слышу ваш вопрос и понимаю, что он важен для вас,

так как вы хотите оценить наш товар, и поэтому мне бы

хотелось сказать о том, что мы предлагаем.

Вот так вот просто и плавно мы способны перевести разговор с

цены на ценность, что и требуется в активных продажах.

Отмечу особо, что метод «слышу—чувствую—хочу» применим

не только в ситуациях обсуждения цены, но также в любых других

случаях, когда между вами и вашим партнером существует опреде-

ленное разногласие по поводу того, о чем следует сейчас говорить. В

таком случае вы применяете этот метод и говорите о том, что нужно,

по вашему мнению. А затем уже переходите к интересующей клиента

теме.

Резюмирую метод. Первый шаг — сказать о фактах, об объектив-

ных вещах. Второй шаг — сказать о чувствах или мыслях по этому

поводу. То есть, сначала объективное, затем субъективное. Третий

шаг — намерения, которые вы хотите реализовать.

Этот метод, именно в данном исполнении, мы придумали с моим

старым другом, с которым потом, увы, поссорились. Из-за чего? Не

спрашивайте — и так все ясно — из-за денег. Теперь он считает, что я

виноват, а я считаю, что виноват он. Деструктивный конфликт. Не

дай вам бог.

Правило пятое. Если клиент настаивает на том, чтобы вы сказа-

ли цену в самом начале контакта, говорите об амплитуде цен.

 

384

 

 

Переговоры о цене

 

К.: Сколько стоит путевка в Антарктиду?

П.: Цена слагается из многих составляющих, которые опре-

деляют общую сумму. Время отдыха, срок отдыха, тип оте-

ля, дополнительное обслуживание, чартерный или обычный

рейс. Поэтому, путевка может стоить от 100 до 1500 ты-

сяч долларов.

К.: Понимаю.

П.: В связи с этим позвольте задать вам несколько вопросов.

К.: Давайте.