ПРИМЕР. Повальное увлечение мороженым

Компания Haagen-Dasi, лидирующий производитель мороженого в США, в последнее время известна также как один из самых успешных американских экспортеров. Объемы ее продаж в странах Азии, Великобритании, Франции и Германии растут с феноменальной скоростью. В 2000 году ожидалось, что потребители во всем мире будут ежегодно поглощать продукции Haagen-Dasz на 2 миллиарда долларов, причем почти половина этой суммы по­ступит от продаж на международном рынке. Как компании удалось достичь такого ошелом­ляющего успеха? Стратегия разжигания аппетита иностранцев проста. Маркетинговые ис­следования, проведенные в ряде европейских стран (в том числе Великобритании, Франции и Германии) и нескольких азиатских странах (Японии, Сингапуре, Тайване и т.д.), показа­ли, что потребители жаждут есть мороженое высокого качества с имиджем высшего класса и готовы платить за него соответствующую цену. Такой вывод сделали после того, как цена на мороженое в каждой стране была нормализована, получено среднее значение цены, равное нулю, и унифицированное стандартное отклонение. Нормализация была весьма желатель­на, поскольку цены указывались в разных валютах, а для сравнения показателей по разным странам была необходима какая-то общая основа. Кроме того, в каждой стране высокую це­ну назначали с учетом цен на конкурирующие марки мороженого. Использование норма­лизации позволило компании решить обе эти задачи.

Основываясь на результатах проведенных исследований, компания Haagen-Dasz в пер­вую очередь начала продавать свою продукцию через очень ограниченную сеть розничных магазинов наивысшего класса; несколько позже была создана сеть магазинов в зонах актив­ного автомобильного движения, которые были уже собственностью компании; и наконец, дело дошло до супермаркетов и магазинов самообслуживания, работающих с удлиненным рабочим днем. Таким образом, благодаря тому, что на рынок сбыта компания выходила че­рез розничные магазины высшего класса, ей удалось обеспечить высококлассный имидж для марки своего нового товара. Кроме того, Haagen-Dasz оборудовала магазины своих сбы­товиков бесплатными холодильниками. В результате изголодавшиеся по мороженому высо­чайшего качества британцы выкладывали по 5 долларов за пинту, т.е. вдвое, а то и втрое больше, чем они платили за отечественные сорта. "Это явно самый большой магазин по продаже мороженого в мире под одной торговой маркой", — говорит старший вице-президент компании по международным продажам Джон Ричителло. Кроме того, продук­ция Haagen-Dasz остается популярной и на американском рынке, хотя и испытывает серьез­ную конкуренцию и давление со стороны органов здравоохранения, что также является сти­мулом для дальнейшего выхода на международные рынки [18].

Анализ данных может выполняться на трех уровнях: индивидуальном; в пределах страны или культурного образования; в разных странах или культурных образованиях. Для анализа на индивидуальном уровне необходимо, чтобы данные по каждому респонденту анализировались отдельно. Так, например, можно вычислить коэффициент корреляции либо проанализировать каждого респондента с применением регрессионного анализа. Это означает, что для анализа на этом уровне необходимо получить от каждого респондента достаточное количество данных, что не всегда экономически целесообразно. Тут можно возразить, что при проведении международных маркетинговых исследований или исследований в разных культурных средах исследователь в любом случае должен обладать полноценными знаниями о потребителях, относящихся ко всем элементам разных культур. Этого лучше всего можно добиться, применяя анализ на индивидуальном уровне [19].

При анализе в пределах одной страны или одного культурного образования данные по каждой стране или культурной единице анализируются отдельно. Такой анализ также называют интракультурным (intracultural analysis).