Определение необходимой информации

На первом этапе разработки анкеты определяют, какую информацию необходимо получить. Это также первый этап и в разработке плана всего исследования. Заметьте, что чем дальше про­двигается исследовательский проект, тем более четким становится определение необходимой информации. Полезно пересматривать компоненты проблемы и подхода маркетингового ис­следования, особенно поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на план исследования. Для того чтобы быть уверенным в полноте охвата всех компонентов проблемы, исследова­телю необходимо подготовить набор вспомогательных таблиц, т.е. пустых таблиц, используе­мых для каталогизации данных, которые наглядно покажут, как будут анализироваться соб­ранные данные.

Рис. 10.1. Процесс разработки анкеты

Очень важно также иметь ясное представление о целевой совокупности. Характеристики группы респондентов очень важны для разработки анкеты. Вопросы, подходящие для студен­тов колледжа, окажутся неподходящими для домохозяек. Понимание вопросов анкеты связано с социально-экономическими характеристиками [5]. Более того, плохое понимание приводит к увеличению случаев, когда респонденты затрудняются ответить или не имеют собственного мнения по данному вопросу. Чем шире диверсифицированы респонденты, тем сложнее разра­ботать одну анкету, подходящую для всей группы.

МЕТОД ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА

Для понимания влияния отдельных методов опроса на разработку анкеты следует вспом­нить, как проводится опрос в каждом из способов (см. главу 6). В ходе личного интервью рес­понденты видят анкету и тесно общаются с интервьюером. Таким образом, можно задавать длинные, комплексные и разнообразные вопросы. В телефонных интервью респонденты раз­говаривают с интервьюером, но не видят анкеты. Это ограничивает выбор возможных вопро­сов, так как в этом случае они должны быть краткими и простыми (см. проект "Выбор универ­мага"). Анкеты, присланные по почте, заполняются самостоятельно, поэтому вопросы в них должны быть простыми с приложением подробных инструкций. При опросе с помощью ком­пьютера (CAPI или CATI) легко применять сложные модели порядка ответов на вопросы, пре­дусматривающие их пропуск и смешение вопросов. Анкеты в Internet во многом схожи с CAPI, но рассылать анкеты по электронной почте намного проще. Анкеты, разработанные для лич­ных и телефонных интервью, должны быть написаны в разговорном стиле [6].