Детализированные рейтинговые шкалы

Детализированная рейтинговая шкала (itemized rating scale)

Измерительная шкала, содержащая числа и/или краткое описание, связанное с каждой ка­тегорией отношения к объекту исследования. Расположение категорий на шкале определен­ным образом упорядочено.

При использовании детализированной рейтинговой шкалы (itemized rating scales) респонден­там предлагается шкала, на которой отмечены числа или краткие описания, связанные с опре­деленной категорией отношения к объекту исследования. Категории определенным образом расположены по шкале; респондентов просят выбрать отдельную категорию, наилучшим об­разом описывающую оцениваемый объект. Детализированные рейтинговые шкалы широко используются в маркетинговых исследованиях и формируют основные компоненты более сложных шкал, таких как многомерные рейтинговые шкалы. Ниже описываются наиболее распространенные детализированные рейтинговые шкалы: шкала Лайкерта, семантический дифференциал, шкала Стэпела, а затем рассматриваются основные сопутствующие проблемы, связанные с использованием детализированных рейтинговых шкал.

Шкала Лайкерта

Названная в честь своего разработчика, Ренсиса Лайкерта (Rensis Likert), шкала Лайкерта (Likert scale) широко распространена. При ее применении от респондентов требуется опреде­лить степень согласия или несогласия для каждого набора утверждений о рассматриваемых объектах [6]. Обычно каждый пункт шкалы имеет пять категорий для ответа от "абсолютного несогласия" до "полного согласия". В контексте исследовательского проекта "Выбор универ­мага" проиллюстрировано применение шкалы Лайкерта для оценки отношения к Sears.

Для проведения анализа каждому утверждению присваивается количество баллов от —2 до +2, или от 1 до 5. Анализируются оценки по отдельным пунктам (профильный анализ) или общая (итоговая) оценка, рассчитанная для каждого респондента суммированием оценок по отдельным пунктам. Предположим, что в примере с универмагом шкала Лайкерта использует­ся для измерения отношения покупателей к Sears и J.C.Penney. В рамках профильного анализа сравнивается два магазина по средним оценкам респондентов для каждого пункта, такого как качество товаров, торговое обслуживание и ассортимент. Методика итоговой оценки наиболее распространена, поэтому шкалу Лайкерта часто называют итоговой шкалой (summated scale) [7]. При этом подходе для определения общего количества баллов, поставленного каждым респон­дентом для каждого магазина, важно использовать последовательную процедуру оценки, чтобы высокий (или низкий) балл последовательно соответствовал благоприятному ответу. Для этого присваиваемые отрицательным ответам баллы должны подсчитываться после "переворачива­ния" шкалы. Необходимо отметить, что при отрицательном утверждении согласие отражает неблагоприятный ответ, а при позитивном — благоприятный. Соответственно "полному со­гласию" с положительным утверждением и "полному несогласию" с негативным утверждени­ем присваивается по пять баллов [8]. В представленной ниже шкале, при условии, что большее количество баллов свидетельствует о более благоприятном отношении респондентов к объекту исследования, баллы, поставленные за вопросы 2, 4, 5 и 7, должны трансформироваться в про­тивоположные. Респондент в примере со сквозным проектом проставил всего 22 балла. Под­считывается общее количество баллов, проставленных каждым респондентом каждому уни­вермагу. Респондент наиболее благоприятно относится к универмагу, набравшему наибольшее количество баллов. Процедура разработки итоговых шкал Лайкерта описывается в разделе, по­священном многомерным шкалам.