Тема 4. Основы методик измерения в маркетинговых исследованиях

Вопросы и задания для обсуждения

1. Что представляет собой измерение в маркетинговых исследованиях? С какими трудностями сталкивается исследователь, осуществляющий измерение?

2. Какие существует характеристики шкал?

3. Назовите основные типы шкал, и приведите их характеристики.

4. Какие существует процедуры измерения? Приведите примеры процедуры прямого измерения какого-либо свойства или объекта.

5. Каким образом осуществляется измерения посредством косвенных процедур. Какие методы для этого используются?

6. Охарактеризуйте кратко основные методы косвенного измерения: парных сравнений, суммарных оценок, равных интервалов и др. В каких случаях используют тот или иной метод? Приведите примеры.

7. Что представляет собой семантическая дифферциальная шкала? В каких случаях она применяется. Приведите пример данной шкалы при проведении сравнительной оценки двух кафе, которые вы чаще всего посещаете.

8. Поясните, как решается проблема надежности и достоверности выполненных измерения маркетинговой информации?

9. Что понимают под правильностью, устойчивостью и обоснованностью измерений в маркетинге?

10. Как можно обнаружить недостатки используемой в измерении шкалы? Какие приемы существуют для устранений выявленных погрешностей шкал?

11. Назовите основные приемы, используемые для контроля устойчивости выполненных измерений? Какие показатели существуют для определения устойчивости шкалы. Каким образом можно повысить устойчивость шкалы? Проведите анализ устойчивости для каждого пункта шкалы по данным таблицы.

12. Каким образом можно проверить обоснованность методики измерения?

13. Приведите примеры подходов, применяемых для выяснения уровня обоснованности методики измерения: конструирование типологии в соответствии с целями исследования; использование параллельных данных, судейские процедуры.

14. Что представляет собой и каким образом можно установить достоверность измерений? Приведите примеры.

15. Приведите примеры номинальной, порядковой, интервальной и относительной шкал. Объяснить их различия.

Задание 1. Определите вид шкалы в каждом из приведенных ниже ситуаций.

А) В какое время года Вы родились?

Зима, весна, лето осень

Б) Какой совокупный доход Вашей семьи?

В) Какие ваши три самые любимые марки шоколада? Оцените их от 1 до 3 в соответствии с вашим представлениями, присвоив 1 наиболее предпочтительной марке.

Марс, Сникерс, Аленка, Алпен Голд, Кремлевские колокола, Горький

Г) Сколько времени Вы тратите на дорогу до места учебы каждый день?

Меньше 10 минут

От 11 до 20 минут

От 21 до 45 минут

От 46 – до 1 часа

Свыше 1 часа

Д) насколько Вы довольны работой общественного транспорта

Очень доволен

Доволен

И доволен и недоволен

Не доволен

Очень доволен

Е) Сколь вы тратите в среднем на обед в университетской столовой

до 100 рублей

от 100 до 130 рублей

свыше 130 рублей

ж) какие дисциплины из маркетинговых направлений для вас являются наиболее интересными по степени повышения:

Маркетинговые исследования

Маркетинг

Маркетинг услуг

Некоммерческий маркетинг

Стратегический маркетинг

Задание 2. Какой уровень подготовленности к экзаменам сессии вы достигаете обычно? Оценить по шкале 3, 4, 5, где 5 наилучший уровень, 3 – наименьший уровень подготовленности

Задание 3. Проведите сравнение четырех видом минеральной воды методом парного сравнения «Росинка», «Липецкий бювет», «Липецкая» с целью определения предпочтений потребителей.

Задание 4. Проведите упорядоченное шкалирование предпочтений студентов в отношении развлечений в выходные дни

Ночной клуб,

Кинотеатр,

Кафе

Посещение магазинов

Занятие спортом

Посещение книжных развалов

Посещение выставки

Прогулка на природе

Выполнение домашних работ

Задание 5. Наиболее важными свойствами при покупке квартир являются следующие: стоимость 1 квадратного метра, этаж, наличие лоджии, южное расположение окон, планировка квартиры, район расположения житья, близость транспортных магистралей, близость продовольственных магазинов, близость школы или детского сада. Распределите важность учитываемых факторов исходя из 100 баллов. Семья без детей. Семья с маленьким ребенком. Семья с детьми школьного возраста.

Задание 6. Сколько времени в среднем вы затрачиваете для подготовки домашних заданий? Определить вид шкалы.

1 меньше получаса

2 от 31до 45 минут

3. ежедневно не менее 1 часа

4. иногда до 1, 5 – 2 часов

Задание 7. Приведите примеры несравнительного шкалирования на основе следующих методических указаний.

Методические указания.

При использовании несравнительных шкал респонденты не сравнивают объект ни с каким другим объектом или определенным стандартом Несравнительные методы измерений включают графические шкалы, пунктирные шкалы, а также детализированные рейтинговые шкалы Лайкерта, семантическую дифференциальную шкалу (Осгута), шкалу Стэпеля.

Для упрощения работы со шкалой семантического дифференциала можно использовать противоположные прилагательные, предложенные Н. Малхотра для измерения отношений о людях и продуктах:

1.Грубый ……………. Утонченный

2. Восхищенный……. Спокойный

3. Неудобный………. Удобный

4. Доминирующий…… Второстепенный

5. Бережливый ………..Расточительный

6. Приятный …………..Неприятный

7. Современный………Несовременный

8. Организованный …. Неорганизованный

9. Рациональный ……. Нерациональный

10. Ранний……………..Зрелый

11. Формальный ……..Неформальный

12. Консервативный ….Либеральный

13. Комплексный………Упрощенный

14. Бесцветный………..Красочный

15 Скромный …………Тщеславный

16. Воспитанный ….Невоспитанный

17. Спортивный …… Неспортивный

18.Закономерный …. Случайный

Задание 8. Проведите замер собственного отношения к учебе по дисциплине «Маркетинговые исследования» на основе пунктирной рейтинговой шкалы.

Проведенное измерение продемонстрировать ведущему занятия преподавателю для установления объективности замера. Скорректированное значение отношения к учебе примените для замера отношения к учебе в своей группе в целом. Составить отчет по выполненной работе

Задание 9. Используя шкалу Лайкерта, проведите измерение отношения студентов своей группы к факультетской библиотеке и читальному залу. Использовать составленную анкету для опроса всех учащихся своей группы.

Составить отчет письменно по результатам измерений.

Задание 10. Используя шкалу семантического дифференциала, провести измерение отношения студентов факультета к библиотеке и читальному залу. Использовать составленную анкету для опроса всех обучающихся своей группы. Составить письменный отчет.

Задание 11. Используя шкалу Стэпела, провести измерение отношения студентов к библиотеке и читальному залу факультета. Использовать анкету для опроса студентов своей группы. Составить письменный отчет.

Задание 12. Сравните результаты измерений одного и того же объекта, выполненного различными методами. Отметить различия, качество измерений и достоинства и недостатки использованных методов.

Задание 13. Выполнено исследование по изучению устойчивости предложенных в анкете пунктов шкалы (табл.3).

Таблица 3

Сравнение данных двух последовательных измерений

Пункты шкалы

Обследуемые, всего N = 10 чел.

Итого по строкам

Кол-во совпадений

Кол-во отклонений

% совпадений

Итого по столбцам

«+»

«-»

Проведите проверку устойчивости выполненных измерений. Сравнение данных двух последовательных измерений приведены в табл. Условные обозначения «+» - совпадения ответов респондентов, «-» расхождения в полученных ответах. Проанализируйте полученные результаты, сделайте выводы и сформулируйте рекомендации по повышению устойчивости шкал.

Методические указания:

Анализ устойчивости проводят по следующей формуле 1:

, (1)

где W – показатель, характеризующий устойчивость измерений;

n — количество полностью совпадающих пар ответов;

N — общее число испытуемых респондентов.

Задание 15. Кейс «Использование различных типов шкал в анкете по изучению предпочтений обуви»

Российская сеть обувных магазинов «Терволина» проводит исследование в нескольких городах РФ. В опросе используется следующая анкета, приведенная в приложении 1.

Вопросы и заданияпо ситуации.

1. Какие типы шкал используются в представленной анкете?

2. С помощью какой шкалы оценивается отношение к моде в обуви? Объясните, почему выбрана именно эта шкала.

3. В каких вопросах было бы возможно использование шкалы Лайкерта?

Тема 5. Разработка плана и определение объема выборки

Вопросы и задания для обсуждения

1. Дайте определения и поясните на примерах основные понятия выборочного исследования: генеральная совокупность, контур выборки, выборка, единица выборки, процедура выборки, объем выборки, репрезентативность результатов исследования.

2. Какие проблемы возникают при формировании выборки? Как их можно решить?

3. Какие типы выборочного исследования вам известны? Что представляют собой вероятностные (случайные) и невероятностные (детерминированные) методы формирования выборки. Поясните сущность основных методов формирования выборки, представленные на рис.2. В каких случаях целесообразно применять данные методы?

Типы планов выборки (выборочного контроля)

Детерминированные Вероятностные

выборки выборки

♦ Нерепрезентативные (удобные) ♦ Простая случайная

♦ Преднамеренные ♦ Стратифицированная

♦ Квотные * Пропорциональная

* Непропорциональная

♦ Групповая (кластерная)

♦ Систематическая

♦ Территориальная

Рис. 2. Схема классификации методов выборки

4. Перечислите основные этапы разработки выборочного плана. Кратко охарактеризуйте эти этапы.Раскройте содержание процесса формирования выборки при исследовании рынка автосервисных мастерских г. Воронежа.

5. Какие подходы используются при определении объемов выборки? Как рассчитать объем выборки, основываясь на определении доверительного интервала?

Задание 1.Кейс «Продвижение нового продукта на рынок».

Небольшая Воронежская компания разработала новый продукт – диетическую соль, который планирует продвигать на региональный рынок. Компания предполагает работать как на розничном, так и на корпоративном сегментах рынка. Специалисты компании владеют подробной информацией о прямых конкурентах, но у них отсутствует информация о конкурентах, предлагающих товары-заменители. У руководства компании нет четкого представления о целевой аудитории и емкости рынка. Перед компанией стоит проблема сегментирования рынка и позиционирования своего продукта, а также разработки системы продвижения нового продукта с учетом небольшого бюджета (до 40 000 рублей в месяц). Основные вопросы, которые следует решить в ходе маркетингового исследования, были определены следующим образом:

Задачи исследования.

1. Выявление потенциальных пользователей солезаменителей среди индивидуальных и корпоративных потребителей.

2. Определение специфических особенностей сегментов индивидуальных потребителей (социо-демографические характеристики; цели, способы и частота потребления, ценовые ориентации; принадлежность к группам с определенными особенностями состояния здоровья; принадлежность к «группам-мнения»: люди, склонные к употреблению новых товаров, появляющихся на рынке, люди, уделяющие особое внимание собственному здоровью).

3. Описание основных характеристик корпоративных потребителей: выпускаемая продукция, тип предприятия (крупное, среднее, малое) потенциальный объем производства продукции с использованием солезаменителей, возможные условия сотрудничества.

4. Оценка потенциальной емкости розничного сегмента и сегмента корпоративных потребителей рынка солезаменителей.

5. Определение прямых и косвенных конкурентов продукции Заказчика. Особое внимание следует уделить известным потребителю видам товаров (например, йодированная соль).

6. Позиционирование продуктов Заказчика на розничном и корпоративном потребительских сегментах (выявление основных характеристик продукта Заказчика, наиболее значимых для потребителя, с целью формирования политики продвижения продукта).

7. Изучение возможных каналов распространения продукции Заказчика.

Вопросы и задания

1. Определить методы проведения исследования и источники сбора информации.

2. Обосновать методы формирования выборки.

3. Определить возможный размах вариации (в пропорции) и рассчитать объем выборки с учетом доверительной вероятности 95% и допустимой ошибки 3%.

Задание 2. Кейс «Тестирование новой упаковки»

Компания «Росагротрейд», Воронеж планирует представить на рынок фасованные макароны в новой упаковке. Одна из воронежских рекламных компаний разработала варианты дизайна для новой упаковки. Предложенные варианты дизайна требовалось оценить с точки зрения потенциальных потребителей.

Было принято решение провести маркетинговое исследование с целью выявления предпочтений потребителей в отношении внешнего вида упаковки, содержания надписей на упаковке продукции и определения критериев выбора макаронных изделий. В рамках этого исследования руководство компании также предполагалось получить информацию о потребительских предпочтениях представителей целевой аудитории. Перед исследовательской фирмой были поставлены следующие задачи:

- оценить восприятие потребителем общего дизайна упаковки продукции Заказчика;

- оценить восприятия потребителем сведений, содержащихся на упаковке макаронных изделий;

- определить предпочтения потребителей по содержанию надписей на упаковке макаронных изделий;

- выявить предпочтения потребителей по типам макаронных изделий (фасованная/нефасованная продукция);

- определить рейтинг критериев выбора потребителем макаронных изделий.

Наиболее подходящим методом сбора информации (с учетом финансовых ограничений на проведение маркетингового исследования) было тестирование упаковки в местах продаж макаронных изделий.

Вопросы и задания

1. В каких типах торговых точек необходимо провести исследование?

2. Какой метод формирования выборки торговых точек предпочтительно использовать в данной ситуации (детерминированной или вероятностной) и объясните почему?

3. Каковы должны быть критерии отбора респондентов для участия в холл-тесте?

4.Определите размер выборки при уровне доверительности 95%. Размах вариации равен 60 %. Точность результатов исследования составляет 5%.

Задание 4. Определите объем выборки, если выбран уровень доверительности, равный 96%, среднее квадратическое отклонение рассчитано равным 50, желаемая точность (погрешность) составляет 7.

Задание 5. Исследуется степень удовлетворенности уровнем обслуживания банка определенного региона членов совокупности, состоящей из 1000 предприятий. Вследствие отсутствия информации о вариации принимается значение 50:50. Точность результатов принимается 6%. Определите размер выборки при уровне доверительности 99%.

Методические указания

Когда на заданный вопрос существует только два варианта ответа, выраженные в процентах (используется процентная мера), объем выборки определяется по следующей формуле 2:

n = , (2)

где n – объем выборки;

z - нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности (табл.4);

p - найденная вариация для выборки, %;

q = (100-p);

e - допустимая ошибка, %.

Таблица 4

Значение нормированного отклонения оценки (z) от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности () полученного результата

,%									99,7
z	0,84	1,03	1,29	1,44	1,65	1,96	2,18	2,58	3,0

Определение объема выборки на основе использования средних значений можно рассчитать по следующей формуле 3:

n = , (3)

где s – среднее квадратическое отклонение.

Если выборка формируется заново и схожие опросы не проводились, то величина s не известна. В этом случае целесообразно задавать погрешность е в долях от среднеквадратического отклонения. Расчетная формула преобразуется и приобретает следующий вид:

n = ; = .

Если же объем выборки превышает пять процентов от совокупности, то последняя считается малой и в вышеприведенные формулы вводится поправочный коэффициент. Объем выборки в данном случае определяется следующим образом (формула 4):

= , (4)

где

— объем выборки для малой совокупности;

n — объем выборки, рассчитанный по приведенным выше формулам;

N — объем генеральной совокупности.