Применение сенсорного маркетинга в различных сферах деятельности

На протяжении последних пяти лет в мире активно начал развиваться сенсорный маркетинг. Теперь эту технологию вовлечения покупателей, воздействуя на органы чувств, бренды начали активно запускать в Украине.

Сегодняшним трендовым маркетинговым ходом становится сенсорный маркетинг. Крупные компании начали дезодорирование офисных помещений, торговых салонов и даже выставочных павильонов фирменными ароматами. Так, производитель домашней техники Miele использует для этого комбинацию из запахов цветущей розы, кофе, ванили и орхидеи, что должно вызывать у клиентов ассоциации с домашним уютом. Салоны Lexus встречают посетителей ароматами ванили, грейпфрута, зеленого чая и шоколадного печенья, чтобы взбодрить их, создать им хорошее настроение. BMW, напротив, определило для себя фирменным аромат свежести. Интерес к ароматическому маркетингу проявляют также Disney и Coca-Cola.

Для зонирования торговых помещений выделяется три зоны: входная, зона примерочных кабин и прикассовая. Так, практически любой супермаркет «начинается» с плодоовощной раскладки, что, по мнению психологов, приводит людей к чувству гармонии. Наиболее сильно влияют на человеческую психику ароматы свежей выпечки и свежемолотого кофе. Музыкальное сопровождение в торговых сетях побуждает к более восприимчивым к ярким и завлекательным предложениям. Что касается цветовых гамм, то тёплые тона притягивают, а холодные - усыпляют бдительность и способствуют высоким продажам.

Пекарни, расположенные в универсамах, увеличивают объемы продаж, насыщая воздух ароматом свежевыпеченного хлеба, тем самым побуждая совершать импульсные покупки.

В универсамах при входе на эскалаторы, ведущие в магазины модной дорогой одежды для состоятельных клиентов, распыляют «Chanel № 5». Всемирно известная кожевенная фирма Louis Vitton во вновь открытом магазине фирмы помимо изысканного интерьера использовала принудительную ароматизацию торгового зала специально разработанным составом, в основе которого лежит тонкий запах дорогой кожи.

Французское туристическое агентство Havas частично воспроизводит в офисах фирмы атмосферу будущих мест отдыха, подавая запах нагретого морского песка и экзотических тропических зарослей и оказывая таким образом на клиента незабываемое впечатление, особенно если на улице не слишком жарко.

Банки создают обстановку спокойствия, благожелательности и благополучия в расчетных центрах, используя ароматы, и даже ароматизируют чековые книжки (Банк Societe General).

Парижское метро, став первопроходцем на этом пути, уже на протяжении нескольких лет использует ароматехнологии для создания высококачественного сервиса. Распылением ароматов в поездах метро и на станциях достигаются сразу две цели — нейтрализация неприятных запахов и создание благоприятной среды, снимающей стресс и напряжение в часы пик.

Применение сенсорного маркетинга, также, можно рассмотреть на следующем примере. Так, при формировании и реализации идеи одной кофейни-клуба учитывалось не только удачное цветовое оформление интерьера, но и создавался целостный образ - от аромата свежесваренного кофе до стиля одежды официантов. А установка аппарата по обжарке кофе увеличила посещаемость на 10-12%. Люди с нескрываемым интересом сами экспериментировали с обжаркой разных зёрен, создавая свои ароматы. Заблаговременно был продуман и образ кофейни-клуба: подобраны цвета, символизирующие спокойствие и отдых, органичное сочетание разных зон интерьера. Учитывалась и сезонность: разнообразие горячих напитков, более яркие блюда – в осенне-зимний период, и наоборот. За музыкальным сопровождением строго следили: чередовали музыку в соответствии с заполняемостью зала. Так, более быструю музыку включали, когда столиков не хватало, а более медленную – при наличии свободных мест. Спокойная, расслабляющая музыка способствует провести в заведении больше времени, а, следовательно, потратить больше денег, и наоборот. Поддержание определённого образа требует постоянной оценки результатов. В частности, при проведении исследования удовлетворённости гостям предлагалось обсудить интерьер, музыку в зале. При введении в меню нового блюда проводилась дегустация и визуальная оценка. Посетители высказывали свои предложения относительно внешнего вида, вкуса и с удовольствием участвовали в этом процессе. Особое внимание уделили посуде. Так под определённые напитки закупили из тонкого стекла оригинальные чашки и бокалы, приятные на ощупь и создающие ощущение индивидуальности и лёгкости. А имитация кофейных зёрен, присутствовавших в интерьере, в купе с оригинальными, сделанными под заказ деревянными столиками, стульчиками и небольшими мягкими диванчиками, придало кофейни неповторимый, отличительный шарм. Удалось создать клубность, причастность к образу. А у посетителей возникало желание повторно посетить кофейню.

Применять сенсорный маркетинг можно и в других сферах деятельности. Так, при проведении конференций по привлечению инвестиций можно сделать упор на визуально-звуковые составляющие в продвижении и передачи информации. Наглядный презентационный материал, используемый для привлечения аудитории, и объяснение практической ценности посещения самих мероприятий позволяют вовлечь в дискуссию широкий круг специалистов и собственников бизнеса. Одной из форм передачи атмосферы дискуссионных программ могут быть прямые вопросы, начинающиеся со слов «как», «почему», «правильно ли», «зачем», «Вы уверены», «где». В каждом докладе - вызов, посыл к дискуссии, к спору, к обсуждению практических, насущих моментов. Это не "сухие" слова и графики, а эмоционально окрашенные выступления исполнителей инвестиционных программ.

Украину такая тенденция тоже не обошла стороной, так уже сейчас в нашей стране можно приобрести «пахучий» ноутбук Asus, цветовые решения которого соответствуют аромату, который он источает. Салоны автомобилей «FIAT» будут благоухать тонкими древесными ароматами. Магазин «Интертоп» несет запах свежескошенной травы. При входе в магазин белья Milavitsa ощущается аромат клубники.

Исследования воздействия инструментов сенсорного маркетинга на покупателя показывают: если покупка сопровождается приятным звуком, то готовность приобрести товар возрастает на 65%. Приятный вкус ускоряет рост этой готовности на 23%, приятный запах - на 40%. Товар, приятный на ощупь, люди готовы приобрести на 26 % скорее, а приятный на взгляд - на 46%. Совокупность воздействий на все органы чувств должна повысить покупательскую готовность клиента ровно на 200%.

ВЫВОД

Сенсорный маркетинг дарит потребителю особые ощущения. Поддавшись магии цветов, звуков и ароматов, окунувшись в приятную атмосферу, оставив в памяти самые лучшие ассоциации от процесса покупки, он непременно захочет вернуться к продавцу. Используя элементы по отдельности или все сразу, создаются прочные эмоциональные связи с потребителем, которые обеспечивают успешность бренда.

При разработке маркетинговой политики фирмы или концепции рекламной кампании необходимо понимать, какие переживания важны для целевой аудитории, что их волнует и приводит в восторг. А поняв — не упустить возможность «зацепить» их чувства и, следовательно, воспитать привязанность.

В самом общем смысле каждый канал чувственного восприятия может быть задействован для построения более качественного, более сильного и более долговечного бренда. Однако этого невозможно добиться, если работать с каждым органом чувств в отдельности. Задача заключается в обеспечении суммарного положительного эффекта от всех сенсорных точек соприкосновения потребителей с брендом. Кроме того, каждая из этих точек соприкосновения может быть защищена товарным знаком для обеспечения ее уникальности и во избежание копирования конкурентами. В первую очередь необходимо выявить те сенсорные характеристики, которые можно использовать в процессе создания бренда. Кроме того, крайне важно обеспечить комфортное взаимодействие потребителя с брендом, возможность которого базируется на активизации различных каналов чувственного восприятия. Это далеко не простая задача — но она выполнима.

Можно сделать выводы о том, что чувства предлагают больше, чем только средства удовлетворения базовых потребностей; чувства вызывают один из наиболее непреодолимых путей, создания конкурентных преимуществ; они (чувства) дают шанс создать уникальное впечатление от бренда, поддержать отличительную идентичность бренда, создать сильную эмоциональную связь, и в конечном счете, создать непреодолимые причины купить бренд.

ЛИТЕРАТУРА

1. Архипова Н. А. Продвижение новых продуктов ЗАО «Торговый дом «Талина» на основе инструментов нейромаркетинга [Електронний ресурс] / Н. А. Архипова - Режим доступу до статті: http://www.sisupr.mrsu.ru/2012-2/PDF/Arkhipova_Soldatova.pdf.

2. Кошурникова Ю. Е. Тенденции развития маркетинга в современной экономике [Електронный ресурс] / Ю. Е. Кошурникова // Вопросы экономики и управления: межвуз. сб. науч. тр. - Иркутск: Иркут. гос. ун-та, 2010. – Вып. 1 – С.324-334 - Режим доступа к статье: http://ellib.library.isu.ru/docs/economic/p2122-01_E16_10566.pdf.

3. Ульяновский А.В. Сенсорный маркетинг [Електронный ресурс] / А.В. Ульяновский // Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума: Эксмо, 2008 - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/sensory_marketing.htm.

4. Белинская И. А. Сенсорный маркетинг как инновационный инструмент успешных продаж [Електронный ресурс] / И. А. Белинская, З. Л. Канцалиева - Режим доступа к статье: http://www.scienceforum.ru/2013/pdf/3464.pdf.

5. Сенсорный маркетинг начинают применять украинские компании [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://gipoteza.net/advice/money/4303-sensornii-marketing-nachinayut-primenyati-ukrainskie-kompanii/

6. Сенсорный маркетинг в различных сферах деятельности [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://m-business-club.blogspot.com/2013/01/normal-0-false-false-false_19.html

7. Сенсорный маркетинг – новый тренд среди компаний [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://ubr.ua/business-practice/own-business/sensornyi-marketing-novyi-trend-sredi-kompanii-154908

8. Сенсорный маркетинг [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.marketer.ru/marketing/organizaciya-prodazh/sensornyj-marketing/