Анкетирование в маркетинговых исследованиях. Архитектура вопросников

Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование.

Анкетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкета – это вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту).

Структура и дизайн анкет.

Анкета, как правило, включает пять компонентов:

1) идентифицирующая информация;

2) приглашение к сотрудничеству;

3} инструкции;

4) необходимая исследователю информация, о которой спрашивается;

5) классифицирующая информация.

Идентифицирующая информация, в зависимости от характера исследования, может содержать данные об имени, адресе респондента или кампании, номер телефона, имя интервьюера, дату, данные о длительности интервью и т этой информации известна заранее, до собственно проведения опроса, из заданий по выборочной совокупности. Часть информации заполняется интервьюером самостоятельно, о некоторой спрашивается у респондента. Идентифицирующая информация может находиться в начале анкеты, в конце или частично вначале, а частично в конце.

Приглашение к сотрудничеству или предложение принять участие в опросе представляет собой вступительное слово к интервью, которое разрабатывается исследователями вместе с анкетой и должно информировать об организаторах исследования, содержать необходимую информацию, для того чтобы заинтересовать и мотивировать респондента для участия в опросе, объяснить цели исследования в минимально необходимом объеме, сообщить о том, как много времени понадобится для участия в опросе.

Инструкции представляют собой комментарии для интервьюера или для респондента о том, как работать с вопросником. Инструкции могут относиться к отдельному вопросу, блоку вопросов или вопроснику в целом. В зависимости от методикиопросаинструкциимогутсодержатьсянепосредственновбланкеанкеты или в отдельном документе «Инструкция для интервьюера».

Необходимая исследователю информация, о которой спрашивается, составляет основную и наибольшую часть анкеты. Разработка именно этой части анкеты представляет наибольшую сложность и обеспечивает успех (или провал) всего исследования.

Классифицирующая информация – раздел анкеты, который касается характеристик респондентов. Эти данные предоставляются непосредственно респондентом, к ним относятся персональные данные о возрасте, образовании, доходах и расходах, семейном статусе, структуре домохозяйства и т.д.. В отдельных случаях могут быть характеристики, по которым дается оценка интервьюером на основе наблюдения (например, это может быть материальный уровень домохозяйства). Как правило, этот блок информации располагается в конце анкеты.

Однако если отдельные характеристики являются критерием отбора для проведения опроса, то они могут располагаться и вначале анкеты. Например, если опрос о стиле жизни и потреблении безалкогольных напитков проводится лишь среди возрастной группы 15- 16-летнихподростков, то не имеет смысла сначала проведение полного интервью, а потом выяснение, что респонденту уже полных 17 лет. То есть некоторые процедуры отбора требуют, чтобы классификационные данные были выяснены до начала интервью, что позволит определить, подлежит ли конкретный потенциальный респондент опросу.

Виды вопросов в анкете

Вопрос (с точки зрения маркетинговых исследований) некоторое высказывание, рассчитанное на получение информации об отношении ответчика к какому-либо явлению, продукту и т. д. Вопросы могут быть самыми разнообразными. Контактные вопросы помогают установить доверительные отношения с респондентом.

Буферные вопросы — служат для разграничения отдельных тематических блоков и для нейтрализации влияния одних ответов на другие.

Вопросы, поддерживающие респондента, - укрепляют мнение респондента о значимости его участия в исследовании. Вопросы для снятия установок - сглаживают влияние предубеждений, которые обычно приводят к искажению ответов респондента.

Провоцирующие вопросы ~ стимулируют спонтанные, иногда очень ценные для исследователя ответы.

Контрольные вопросы - оценивают не только искренность и серьезность респондента, но и добросовестность интервьюера.

Уточняющие вопросы — возвращают респондента к ранее обсуждавшейся теме для выяснения каких-либо нюансов.

Прямые вопросы — относятся непосредственно к респонденту и апеллирует к его личному мнению.

Косвенные вопросы — не относятся к личности респондента. Закрытые вопросы — предполагают некоторые подсказки pecпонденту в виде предложенных вариантов ответа.

Видами за крытых вопросов являются:

· дихотомический, или простой альтернативный, вопрос, который I содержит 2 исключающих друг друга ответа (либо да, либо нет); I

· альтернативный, или многовариантный, вопрос. В данном случае I вариантов ответа много. Из них можно выбрать только один;

· вопрос-меню. Здесь тоже много вариантов ответа, а респондент I может выбрать несколько;

· ранжирующие вопросы, когда респондент упорядочивает предложенные варианты на базе определенного преимущественного I отношения.

Открытые вопросы никаких подсказок респонденту не предлагают. Открытые вопросы могут быть включены в анкету в случаях.

· при отсутствии информации о возможных "вариантах; „. I

· когда у аудитории есть четкое представление об изучаемой проблеме (ебли это эксперты или специалисты);

· для более углубленного анализа.

Видами открытых вопросов являются:

· простой (свободный) вопрос. Ответ принимается в произвольн форме;

· словесная ассоциация. Предлагается определенное слово, торым респондент должен провести ассоциацию;

· завершение предложения. Респондент по собственному усмотрению заканчивает предложение, начатое интервьюером;

· завершение рассказа;

· завершение рисунка. Предлагается дополнить рисунок высказыванием героев (комиксы);

· тематический апперцепционный тест ("перцепция" — восприятие). Предлагается продумать рассказ по картинке и развить дальнейшие события.

Отношение респондента — это его симпатия или антипатия Определить отношение респондента к товару, магазину, объекту исследования, можно следующими методами:

· шкала ранжирования — порядковая шкала. Респондент ранжирует показатели в порядке убывания или возрастания предпочтения;

· метод парных сравнений. Ранжируемые объекты попарно сравниваются между собой;

· метод постоянной суммы. Респонденты распределяют некоторую сумму баллов по показателям с учетом их значимости;

· сравнительная шкала. Расположение 2 показателей на шкале в зависимости от предпочтений;

· шкала Лайкерта (шкала согласия). В данном случае ранжируются эмоциональные показатели. Респондент указывает степень согласия или несогласия с утверждением (полностью согласен, согласен в целом, затрудняюсь ответить, не согласен, полностью не согласен);