Инструменты прямого маркетинга

К основным каналам прямого маркетинга относятся следующие:

1) direct mail (прямая почтовая рассылка) - является одной из самых востребованных, поскольку в состоянии решить целый ряд ваших бизнес-задач.

Достоинства: позволяет точно выделять целевой рынок, как правило, имеет индивидуальный характер, обладает достаточной гибкостью, а также дает возможность быстро узнать и оценить реакцию потребителей. Конфиденциальность – рекламная кампания сможет проходить скрытно от глаз конкурентов.

В зависимости от задач, direct mail позволит:

* привлечь новых клиентов;

* увеличить объем продаж со стороны постоянных потребителей ваших товаров;

* поддержать отношения со своими клиентами;

* познакомить потенциальных и лояльных клиентов со специальными мероприятиями, которые вы для них разработали;

* повысить эффективность ваших программ лояльности;

* повысить узнаваемость вашей торговой марки;

* увеличить эффективность других форм рекламы.

Основные причины снижающие эффективность ДМ-кампаний:

1. Невнятное описание преимуществ предлагаемого товара или услуги.

2. Неясна схема ответной реакции на предложение, или она требует дополнительных временных и денежных расходов от получателя (пойти на почту, купить конверт, заполнить большую анкету и т.п.).

3. Некачественная адресная база (устаревшие данные по адресам, телефонам, направлению деятельности фирм).

4. Отсутствие личных обращений в деловых письмах адресованных на директора компании (например, «Господин директор!», вместо – «Добрый день, Иван Сергеевич!»)

5. «Безликое» письмо, скучный, невыразительный текст. Оформление коммерческого предложения – это целая наука.

6. Дешевые, непрезентабельные рекламные материалы при предложении очень дорогих товаров и услуг. Плохо оформленные предложения не воспринимаются серьезно, а иногда и негативно влияют на имидж компании-отправителя. Дизайн и полиграфия должны соответствовать ценовой категории вашего предложения.

7. Отсутствие дополнительных коммуникаций с получателями перед доставкой или после нее. Очень хорошие результаты в связке с рассылкой писем дает телефонный маркетинг. 8. Неудачно выбранное время. Например, рассылка серьезных бизнес-предложений в канун каких-либо праздников. В предпраздничной суете даже самое выгодное предложение может остаться незамеченным.

2) Факс-рассылка (рассылка факсов). Достоинства – оперативность и дешевизна. Это дает уникальную возможность быстро и экономично привлечь внимание к своему предложению.

Факс рассылка поможет решить следующие задачи:

* быстро проинформировать своих клиентов о краткосрочном предложении;

* напомнить своим партнерам о том, что сроки действия проводимой вами акции или предложения подходят к концу. Это позволит привлечь дополнительное внимание к вашим товарам и услугам и поспособствует росту вторичных продаж;

* сообщить о дополнительных акциях или новинках;

* пригласить на мероприятие своих клиентов;

* сопроводить такую услугу директ-маркетинга, как прямая почтовая рассылка. Факс-рассылка усилит эффект от direct mail, поскольку предварительная информация, высланная по факсу привлечет внимание к почтовому сообщению;

* установить постоянный контакт с вашими клиентами. При использовании регулярных факс-рассылок в качестве оперативного и недорогого инструмента директ-маркетинга вы добьетесь устойчивого знания своей компании, товаров и услуг и создадите широкий круг лояльных клиентов.

3) Электронная рассылка. С ее помощью можно:

* установить и поддерживать постоянный контакт с вашими клиентами. Это позволит установить личные отношения с наиболее важными для вас представителями целевой аудитории и повысит их лояльность;

* оперативно информировать своих клиентов о появлении новых товаров, услуг, организации мероприятий, изменениях в компании. E-mail рассылка с подобной информацией привлечет дополнительное внимание к вашим продуктам и поспособствует росту продаж;

* привлечь внимание к другим директ-маркетинговым мероприятиям, которые вы проводите, например, к direct mail или курьерской доставке. Электронное напоминание об отправлении выделит ваше послание из общего ряда информации, которую получают клиенты

. 4) Телефонный маркетинг. Универсальность телемаркетинга позволяет решить задачи любого уровня:

* создать оптимальную базу данных ваших потенциальных клиентов;

* составить максимально точный портрет целевой аудитории.

* повысить эффективность любой из услуг директ-маркетинга;

* увеличить отдачу от проведенных курьерской доставки или direct mail;

* правильно спланировать важное для вас мероприятие с участием клиентов;

* обеспечить поступление оперативной информации по итогам проведенной рекламной кампании; Наличие информации о тех клиентах, которые ответили на послание отказом, дает возможность выявить типичные причины отказа от сотрудничества, отследить отклики в различных секторах рынка.

* получить маркетинговые данные по интересующему сегменту рынка методом опроса;

* поддерживать личные отношения с клиентами.

Курьерская доставка. Курьерская служба не просто доставляет в руки вашему клиенту деловое письмо, документы, ценный подарок или какое-то другое отправление. Использование курьерской доставки в рамках ДМ-кампании обеспечивает точность получения информации именно теми представителями целевой аудитории, в которых вы больше всего нуждаетесь. Такая услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено. Подобный индивидуальный подход увеличивает лояльность аудитории и способствует росту продаж.

Маркетинг с использованием каталогов. Поставщик рассылает по почте избранным адресатам (потенциальным покупателям) один или несколько товарных каталогов. Как правило, каталоги имеют печатную форму, но иногда предоставляются на компакт-дисках, или в онлайновом режиме.

Телемагазины – специальные телеканалы, работа которых посвящена исключительно продажам товаров и услуг. Ведущие предлагают по выгодным ценам широкий ассортимент товаров: ювелирные изделия, электроинструманты, коллекционные куклы, бытовую технику и т.д.

Киоски – небольшая конструкция, в которой может помещаться торговая или информационная единица. Газетные киоски, буфеты, тележки, торгующие бижутерией и другими товарами. Компьютеризированные торговые автоматы (в магазинах, аэропортах, других местах).

 

3. Разработка ДМ-кампании. Оценка ее результатов.

ДМ-кампанию следует разрабатывать как постоянный диалог между фирмой и клиентами, как чередование предпринимаемых действий и выражение реакции клиентов на них. Директ маркетинговые компании обычно делятся на одно- и многоступенчатые.

Одноступенчатая ДМ-компания – планируется проведение одной ДМ-акции (например, адресная почтовая рассылка), по результатам которой составляется план последующих мероприятий. Проводить одноступенчатую акцию можно в случае, если целью является простое доведение своей деловой или рекламной информации до потенциальных клиентов. При одноступенчатой ДМ-кампании среднее число откликов на прямую почтовую рассылку составляет около 3%. Однако, в зависимости от предлагаемого продукта, формы предложения и целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%. Если Вы ожидаете более активной реакции, то в этом случае необходимо планирование многоступенчатой рекламной акции.

Многоступенчатая ДМ-компания – сразу планируется проведение нескольких ДМ-мероприятий в рамках одной рекламной акции (например, телефонный маркетинг, адресная почтовая рассылка, вторичный телефонный маркетинг).

Пример директ-кампании по распространению новостей о выпуске нового товара: рекламное обращение с возможностью отклика – прямое почтовое обращение – телемаркетинг – личный контакт с потребителем – продолжение коммуникаций с потребителем.

Следует разделять ДМ – компании для потенциальных и постоянных клиентов.

Ставя перед собой цель завоевать новых клиентов, следует прежде всего стремиться изменить их поведение. Поле того, как проведена одноступенчатая рекламная акция, следует оценить ответную реакцию. Если Вы довольны полученной реакцией, то в дальнейшем можно ограничиться периодическим проведением одноступенчатых ДМ-акций с целью постоянного информирования адресатов о Ваших новинках и напоминания о себе (возможно в момент получения послания адресат не нуждался в Ваших услугах, но в дальнейшем они могут понадобиться). Если Вы ожидали более активной реакции, то в этом случае необходимо планирование многоступенчатой рекламной акции.

С целью контроля за составом своих постоянных клиентов специалисты советуют проводить по меньшей мере шесть ДМ-кампаний в год, направленных на постоянное информирование своих клиентов о новинках и на укрепление деловых связей, иначе возникает риск потерять половину возможных заказов.

Продолжительность кампании директ маркетинга может определяться и другими, не связанными с рекламой факторами: затратами времени для подготовки высылаемой клиентам информации, сезонными колебаниями спроса, объемами имеющейся на складах продукции, сроками платежей.

Периодическое повторение директ маркетинга дает следующие выгоды:

* Повышает интерес клиентов при каждом последующем контакте с ними.

* Позволяет заинтересовать клиентов, которые не откликнулись на ранее проведенный директ маркетинг.

* Стимулирует отдельных респондентов к принятию решений о торговых сделках.

* Обеспечивает контакты с клиентами в период принятия решений о покупке товаров.