Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Джулиан Камминс

Скидки и распродажи – всего лишь самые простые и вовсе не самые эффективные методы увеличения объема продаж. В действительности арсенал стимулирования продаж огромен и разнообразен и позволяет разработать не просто промоакции, а настоящие маркетинговые шедевры. Причем некоторые из них – совершенно бесплатно. В этой книге вы найдете много идей для организации ярких промокампаний.1.0 – создание fb2 – (MCat78)

Родди Маллин, Джулиан Камминс

Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Эту книгу хорошо дополняют:

Точки контакта

Игорь Манн, Дмитрий Турусин

Без бюджета

Игорь Манн

Больше денег от вашего бизнеса

Александр Левитас

Партизанский маркетинг

Конрад Левинсон

Предисловие

Что нового?

Новые возможности, которые появились в сфере стимулирования продаж, стали стимулом к выпуску этого издания. После выхода третьего издания книги «Стимулирование продаж» некоторые отраслевые факторы изменились. Потребители совершают покупки уже не так, как раньше – теперь в их распоряжении есть Интернет, они поднаторели в искусстве приобретения товаров, чаще жалуются, выдвигают повышенные требования к торговым точкам, а также требуют, чтобы в магазинах было больше консультантов. Падение уровня продаж, спровоцированное мировым финансовым кризисом стало горькой пилюлей для некоторых предприятий розничной торговли и послужило красноречивым подтверждением недостаточной работы непосредственно с посетителями розничных точек. Высокая скорость обмена информацией между потребителями через социальные сети и службы мгновенных сообщений означает, что новости о некачественных товарах и услугах уже не утаить. Теперь каждое действие поставщика товаров или услуг должно быть безупречным с правовой и моральной точек зрения. Дальновидные компании занимаются стимулированием продаж на всех этапах торгового цикла, а не только в торговых точках. Например, когда клиент предъявляет претензии, убежденный в том, что во всем виноват поставщик, дальновидная компания предпочтет пойти человеку навстречу, а не настаивать на своей правоте. Особенно много претензий предъявляется к банкам и компаниям по оказанию финансовых услуг. Давление на потребителя в этой ситуации бумерангом ударит по самой компании, обесценит ее бренд и принесет ей неуважение клиентов, что в нашей информационной экономике быстро получит широкую огласку. Меняется также Институт стимулирования продаж. Под председательством Клайва Мишона институт ратует за то, чтобы любая компания или организация, занимающаяся стимулированием продаж, строго соблюдала действующие законодательные акты и отраслевые кодексы. Это в равной степени относится к стимулированию продаж в Интернете. Институт фактически меняет определения понятия «стимулирование продаж». В итоге получается следующее определение: «Стимулирование продаж – это любая форма содействия продажам, содержащая призыв к действию, результатом которого является получение очевидной выгоды материального или нематериального характера».

Похоже, новое определение не охватывает только «пассивную» рекламу бренда или рекламу, представляющую собой эмоциональный призыв. Одно время я рассказывал на своих лекциях о том, что стимулированием продаж можно и нужно подкреплять любые виды стимулирования и продвижения, независимо от того, какой канал используется. Я всегда разграничивал «стимулирование продаж» и «продвижение», считая их разными инструментами маркетинга (см. рис. 2.2), поэтому я согласен с тем, что предложенные Институтом стимулирования продаж изменения нужно внести в определение понятия «стимулирования продаж». Сейчас, как я заметил, во многих публикациях понятие «комплекс продвижения» все чаще заменяют понятием «комплекс маркетинга», или «маркетинговый комплекс», но такая подмена ошибочна. «Комплекс маркетинга» – это предложение (см. ниже), тогда как «комплекс продвижения» – это способ подачи предложения. А «способ» включает в себя те каналы и средства, которые вы используете для создания осведомленности, информирования о ценностях бренда, передачи желания, удовольствия и поддержки, необходимых для принятия решения о покупке.

Потребитель важнее всего

Сегодня потребитель уже не тот, что был раньше. Но дипломированные специалисты по продажам и маркетингу по-прежнему ставят во главу угла потребителя – как корпоративного, так и конечного. Любой успешный бизнес вращается вокруг клиентов. Это они платят деньги, и это их вам придется убедить расстаться с содержимым своего кошелька. Не стоìит играть с потребительским восприятием бренда, особенно если ваши клиенты настроены вполне лояльно. У потребителей (и у средств массовой информации) прекрасная память, и если вы вложили столько денег в создание своего бренда, то зачем разрушать это все каким-то опрометчивым действием?

Вам нужно донести до потребителей посыл вашего бренда и ваше предложение (предложение – это все компоненты того, что вы пытаетесь продать; см. шесть С-характеристик в главе 1). Поэтому, изучая предпочтения потребителей относительно товаров и услуг, выясните также, в каком виде эти люди предпочитают получать информацию, какие каналы связи и форматы сообщения им больше всего подходят, и используйте собранные данные при проведении промоакций. На протяжении многих лет у потребителей формируется восприятие вашего бренда, его образ, и они сравнивают его с брендами ваших конкурентов. В момент принятия решения, в месте покупки (РОР) или точке продажи (POS) (согласно данным компании Mintel, 70 % решений о розничных покупках принимаются именно в торговых точках), что-то убеждает потребителя купить товар или услугу именно этого производителя, а не другого. Возможно, решающим фактором станет популярность вашего бренда, но, как утверждает статистика, в чем вы убедитесь, прочтя книгу, основную роль в убеждении играет, вероятнее всего, стимулирование продаж. По мнению представителя Института рекламы в местах покупки (POPAI), различие между местом покупки (РОР) и местом продажи (POS) состоит в том, что в первом случае во внимание берутся все особенности потребителя, тогда как во втором всем покупателям без разбора предлагается единое преимущество (например, мгновенная скидка 20 % на упаковке продукта). Поэтому существует Институт рекламы в местах покупки, а не в местах продажи, как утверждает упомянутый представитель.

Итак, убедитесь в том, что вы занимаетесь стимулированием продаж, причем делаете это творчески и с учетом специфики вашего бренда, и что ваше сообщение точно соответствует предпочтениям потребителя при получении информации. Недавно сотрудник известного агентства в растерянности сообщил мне, что бренд-менеджер их компании до сих пор верит исключительно в рекламу! (Невероятно!) И это в то время, когда газеты трубят о том, что потребители уже вдоволь наигрались с Интернетом и теперь снова хотят ходить по магазинам. Поэтому стимулирование продаж – это ваш билет в будущее.

В последнее время предприятия розничной торговли переживали не лучшие времена. Скидки (даже значительные!) не убеждали потребителей сделать покупку. К тому же сказывался рост экологического сознания населения, люди стали руководствоваться правилом «почини и используй дальше», а не «выбрось и купи новое». В результате покупателей в магазинах стало меньше. Вероятно, сказалось и повышение кредитных процентных ставок. Поэтому не удивительно, как заметили обозреватели, что у потребителей начали «меняться покупательские привычки». Теперь «служба поддержки с человеческим лицом» стала необходимостью. Ныне полевой маркетинг (прямой маркетинг при личном общении с потребителем) служит секретным оружием некоторых поставщиков. Если поручить продажи сторонним прекрасно обученным и высокомотивированным специалистам, удается на 15 % уменьшить затраты на продажи. Часто такие наемные профессионалы даже перевыполняют намеченные показатели продаж. Возрастающая популярность Интернета как торговой площадки также оказывает свое влияние.

Сегодня розничные торговцы должны найти ответ на следующий вопрос: «Если 70 % решений о покупке принимаются в торговой точке, то как нам использовать это для своей выгоды?» На помощь придет маркетинг – в боìльших, чем сегодня, масштабах, а также его самое «убойное оружие» – стимулирование продаж!

Стимулирование продаж лучше скидок

И как же специалист по маркетингу поможет предприятию розничной торговли? Во-первых (что важнее всего), нужно настроиться на одну волну с потребителем. Проведите исследования, чтобы выяснить личные и информационные запросы ваших клиентов. Во-вторых, следующим шагом должно быть создание отличного сайта. На ум сразу приходят такие примеры, как Amazon, Figleaves и Argos, поскольку это самые посещаемые сайты в Великобритании. Вы должны «привести» потребителя на сайт, а это тоже можно сделать с помощью стимулирования продаж. В-третьих, магазины самообслуживания, где нет ни одной живой души, уже не пользуются популярностью. Поэтому если вы не нанимаете сторонних специалистов по трейд-маркетингу, то хотя бы инвестируйте средства в подготовку настоящих мастеров продаж – речь идет не о безмолвных продавцах, всего лишь принимающих заказы! Мы имеем в виду прошедших обучение специалистов, которые будут соответствовать ценностям вашего бренда и смогут удовлетворить запросы ваших потребителей. Таким сотрудникам нужно обеспечить достойное материальное вознаграждение и мотивацию. Наконец, в связи с тем, что скидки уже неэффективны, необходимо применять другие маркетинговые механизмы. И здесь мы переходим к различным методикам стимулирования продаж (см. часть II), хотя некоторые из них со временем утрачивают свою эффективность, а целесообразность их использования зависит от конъюнктуры рынка (которая меняется под действием множества факторов). Согласно имеющимся данным, британские компании отдают предпочтение стимулированию продаж, а не другим формам маркетинговой активности, в чем можно убедиться, сравнив бюджет стимулирования продаж с бюджетом на другие формы продвижения. Присоединяйтесь к ним, уже поверившим в стимулирование продаж.

Эффективен ли маркетинг?

Обратим внимание на цифры и подумаем о реальных проблемах, которые связаны с оценкой эффективности маркетинговой деятельности. Например, сколько вы потратили денег, чтобы изменить отношение потребителя к своему бренду или сформировать потребительскую осведомленность о нем? И стоила ли овчинка выделки? Рассмотрим инвестора, который точно знает, что бренд имеет свою ценность, только нематериальную. По результатам исследования двадцати пяти ведущих фондовых рынков, которое проводилось международной консалтинговой компанией Brand Finance, 61 % стоимости акционерного капитала – это нематериальные активы, в том числе капитал бренда, обычно составляющий около 25 % от общей стоимости нематериальных активов. Получается, что инвесторы признаюìт и принимают факт существования нематериальных ценностей. К тому же у этих ценностей действительно есть своя стоимость, ведь инвесторы вкладывают в них собственные деньги и получают неплохой доход. Точно так же маркетинговые расходы кажутся нематериальными, но их вполне реально подсчитать, и они доступны управлению. Как же компании рассчитывают бюджет маркетинга и управляют им? И как это сделать правильно? Начнем непосредственно с компании, а потом обратимся к ее маркетинговой деятельности. Бухгалтеров интересуют три момента: строгий контроль затрат, снижение себестоимости единицы товара, увеличение объема продаж. Что это значит для компании? Приведем пример. Если розничная цена вашего продукта составляет 100 фунтов стерлингов, а производственные затраты – 70 фунтов, то с учетом накладных расходов (на администрацию, управление, маркетинг), которые равны, предположим, 27 фунтам для производства одной единицы продукта, ваша прибыль за день составит 3 фунта (или 3 тысячи фунтов, если вы продали тысячу единиц товара). С точки зрения бухгалтера, компании, чтобы зарабатывать больше, нужно воздействовать на каждый из трех факторов. Снижение себестоимости – например, перенести производство в Китай. Сокращение накладных расходов – это всегда сложная и непопулярная мера, к тому же доступная скорее в большой организации, поскольку от бюджета крупной компании легче «отпиливать по кусочку», чем для небольшой фирмы, где любое «урезание расходов» переносится тяжело. Чаще всего и в первую очередь урезают бюджет на маркетинг. Избежать этого можно только в том случае, если на руках есть четкие доказательства материальной выгоды, полученной от каждого потраченного на маркетинг фунта стерлингов. И наконец, решение об изменении плана продаж тоже принимается бухгалтером. Например, можно увеличить объем продаж на 10 %, то есть начать продавать не 1000 единиц товара, а 1100. Выручка от реализации составит 110 тысяч фунтов стерлингов при уровне затрат 77 тысяч фунтов, а накладные расходы на единицу товара останутся на прежнем уровне (то есть 27 тысяч фунтов). В таком случае прибыль удвоится и достигнет показателя 6 тысяч фунтов. Как видим, увеличение объема продаж на 10 % приводит к удвоению прибыли. Такая арифметика продаж представляет собой убедительный аргумент для бухгалтеров. Но в этой формуле не учтены затраты на получение дополнительного дохода, который появится только в том случае, если вы убедите большее количество потребителей купить ваш товар (и убедите существующих потребителей купить больше товаров). Не продемонстрирована также эффективность маркетинговых средств, изначально включенных в обычные накладные расходы. Поэтому специалист по маркетингу должен знать, какую прибыль приносит каждый вложенный в маркетинговую деятельность фунт стерлингов – как в составе обычных накладных расходов, так и в составе дополнительных средств, выделенных для увеличения объема продаж. Если этого точно не знать и не объяснить на цифрах главному бухгалтеру, то бюджет на маркетинг могут сократить. Идея понятна: нужно вести учет маркетинговых расходов и оценивать их эффективность.

Отнесем затраты на маркетинг к «текущим затратам», которые направляются на получение дохода, а не к накладным расходам. Итак, сколько вы тратите, сколько необходимо потратить и на что в виде накладных и дополнительных расходов на маркетинг, чтобы поднять уровень продаж на 10 %, как в приведенном примере? Затраты на маркетинг – это та статья расходов, которую вы можете спланировать заранее и для непредвиденных обстоятельств, и для повседневной деятельности. Бюджет на непредвиденные расходы имеет огромное значение, поскольку потребительский спрос может в любой момент резко измениться под влиянием новостей и событий, и, как только подворачивается подходящая возможность дополнительно заработать, предприниматели не должны ее упускать. Из этой книги вы узнаете, насколько эффективно стимулирование продаж в таких ситуациях. При планировании бюджета вы сумеете продемонстрировать своему бухгалтеру эффективность стимулирования продаж, предъявив показатели прибыли, полученной от вложенных средств.

В книге приводятся примеры призеров одного из конкурсов Института стимулирования продаж. Как видно из этих примеров, составить план с количественными показателями и заранее подсчитать возможную прибыль вполне реально, причем в одном случае речь идет о сумме всего в несколько тысяч фунтов стерлингов! Для клиента, торгующего надувными бассейнами, был составлен бюджет с учетом возможных непредвиденных затрат на рекламу «по требованию» на местной радиостанции, которую предполагалось транслировать в период летнего зноя. Дополнительно было запланировано несколько премиальных промоакций. Затраты на рекламу по радио, то есть дополнительные текущие затраты, идущие на получение дохода, сравнили с доходом, полученным от дополнительных продаж надувных бассейнов в результате демонстрации рекламы (у всех покупателей спрашивали, откуда они узнали о торговом предложении), – и ответ готов. Интересно, но представители Института рекламы в местах покупки полагали, что оценивать эффективность стимулирования продаж нужно, как и при оценке эффективности рекламы, не по рентабельности инвестиций, а по силе воздействия, росту осведомленности и степени охвата. Это ошибочное мнение. Институту рекламы в местах покупки следовало бы сменить курс на встречный и ратовать за то, чтобы рекламу начали оценивать по рентабельности инвестиций (то есть подсчитывать доход, полученный от вложенных в рекламу средств). Тогда и бухгалтеры будут с легким сердцем выделять бюджет на рекламу, что в конечном счете пойдет на пользу бизнесу.

Краткий обзор книги

В части I книги изложены все моменты, которые необходимо учитывать специалистам по стимулированию продаж. Стимулирование продаж рассматривается как часть всей маркетинговой деятельности, вносящей вклад в создание бренда или увеличение прибыли от реализации товаров. Стимулированию продаж отводится своя роль в общем комплексе маркетинговой деятельности. Вы узнаете, каких результатов можно добиться с помощью стимулирования продаж, как провести промоакцию и насколько важен творческий подход.

В части II книги мы рассказываем о методиках стимулирования продаж. Кроме того, в этой части книги приводятся примеры международных промоакций, которые проводились в одной или в нескольких странах.

Для новых читателей этой книги

Мы рады, что вы к нам присоединились! Стимулирование продаж – прекрасный способ привлечь внимание потребителя. Попытайтесь вспомнить, когда в последний раз вы обратили внимание на рекламное объявление в печати или рекламный ролик на телевидении. Раз уж вы сочли это объявление достаточно интересным, да еще и не забыли о нем, то, вероятнее всего, рекламодателю удалось одно из трех: вызвать у вас негативные эмоции, рассмешить вас или сделать вам специальное предложение. Вот и первый вывод: промоакции – один из трех способов сделать рекламу запоминающейся. А если ваш бренд не располагает к юмору или вы не готовы оскорблять чувства своих потребителей, то специальные предложения становятся единственным способом. То же самое относится к прямым почтовым рассылкам или адресному распространению печатных материалов. Вам запомнится только та кампания прямого маркетинга, которая сопровождалась промоакцией. Определенно, стимулирование продаж – это основное средство повышения потребительской осведомленности о бренде и привлечения к нему потребительского интереса. Самое действенное среди других способов продвижения продукта или бренда.

Понимание того, как нынешние потребители реагируют на маркетинг и, в частности, на стимулирование продаж – это ваш ключ к успеху.

В части I книги раскрываются суть, причины использования, сопутствующий образ мышления и механизмы стимулирования продаж. Вы также узнаете, как на ваши специальные предложения может отреагировать потребитель. Подробно изложен процесс подготовки промоакций.

В части II книги мы описываем отдельные методики стимулирования продаж, рассказываем о том, как работает промоакция, уточняем, на что нужно обратить внимание (полезные советы), и перечисляем способы оценки эффективности проведенной промоакции.

Обязательно участвуйте в промоакциях в качестве рядового потребителя – это простой способ познать науку стимулирования продаж. Анализируйте эти промоакции. Почему вы приняли в них участие? Удалось ли промоутерам убедить вас сделать то, что им было нужно? Улучшилось ли ваше отношение к этому бренду? Найдите такую торговую марку, для продвижения которой не используется стимулирование продаж, и поразмышляйте над тем, как вы к этому относитесь.

В заключение я просто рекомендую всем прочесть эту чрезвычайно полезную книгу.

Введение

Стимулирование продаж на практике – еще больше удовольствия

Нет такого потребителя, который покупал бы шоколад с целью ухудшить себе настроение, поэтому сделайте так, чтобы благодаря вашей акции потребитель почувствовал себя полностью «в шоколаде». То же самое касается любого товара. Процесс купли-продажи – неотъемлемая ежедневная часть нашей жизни, мы все в нем участвуем либо как потребители, либо как продавцы. Поэтому важно, чтобы этот процесс всегда был приятным. Безусловно, из всего арсенала средств, доступных маркетологу, стимулирование продаж – наиболее подходящий инструмент, чтобы доставить потребителю удовольствие.

Тем не менее маркетологам приходится учитывать вполне обоснованное мнение других «клиентов», а именно акционеров, служащих и руководителей компании. Роджер Хислоп написал, что уроки, которые он выучил еще в 1960-х, до сих пор актуальны: «Стимулирование продаж вызывает у потребителей эмоциональный отклик, мотивирует розничных торговцев и увеличивает доходы от оптовых продаж».В некоторых главах этой книги стимулирование продаж рассматривается в деталях, то есть описывается реакция потребителя, и приводятся соответствующие законодательные нормы и правила. Кроме того, нельзя использовать стимулирование продаж в отрыве от общих экономических факторов. Ценовое стимулирование в форме простого предложения скидок уже не эффективно, о чем мы поговорим позже. Зато курьерское распространение рекламных материалов непосредственно по домам потребителей до сих пор отлично работает. Подавляющее большинство потребителей (96 %) знают о таком методе стимулирования продаж, 72 % респондентов используют купоны на получение скидок, а 80 % не остаются равнодушными к специальным предложениям супермаркетов. По результатам проведенного в США исследования, 84 % респондентов полагают, что стимулирование продаж повышает ценность бренда, 69 % признаюìт эффективность промоакций, и, как считают 44 % опрошенных, стимулирование продаж улучшает отношение зрителей к телевизионной рекламе.

Лучший способ разобраться в стимулировании продаж – это взглянуть на него изнутри. Начните участвовать в рекламных акциях: собирайте купоны, погашайте их, ищите другие специальные предложения. Обратите внимание на то, как это делают другие.

Популярность стимулирования продаж

Вспомните, сколько промоакций в последнее время проводились вашим супермаркетом, местной газетой или ближайшим баром, и подсчитайте, какое количество рекламных листовок приходит вам. Вам сразу станет ясно, насколько популярно стимулирование продаж в наши дни. Вы принимаете участие в акции по стимулированию продаж, если в супермаркете предлагают купить «три единицы товара по цене двух», а бар распахивает свои двери, приглашая вас заглянуть к ним в «час счастья» (время скидок). Или если в конверте вместе с письмом от страховой компании или благотворительного общества вы обнаруживаете бесплатную ручку, чтобы написать ею ответ, а на упаковке товара видите приглашение поучаствовать в бесплатной жеребьевке или конкурсе, либо обещание прислать вам по почте бесплатный сувенир. Владельцы мобильных телефонов тоже принимают участие в промоакциях: стоìит вам подписаться на рассылку, и на вас обрушатся многочисленные предложения с расписанием «часов радости» в барах и сообщения от агентств по недвижимости. Вам будут предлагать все, что вы позволите. Можно также использовать мобильный телефон для ответов на рекламные предложения – нужно всего лишь отправить по указанному номеру текстовое сообщение, содержащее кодовое слово. Получатель мобильного купона может ответить на сообщение и воспользоваться специальным предложением в торговой точке, где есть устройство для считывания штрихкодов.

В нашем мире, где господствует свобода выбора, «правильная» промоакция может заставить потребителей остановиться на миг, задумавшись о бренде и продукте, и подтолкнуть их к принятию нужного вам решения. Здесь кроются особые преимущества. Во-первых, если покупатели воспользовались вашим предложением о покупке «трех единиц товара по цене двух», то они не станут покупать продукцию конкурентов до тех пор, пока у них не закончатся ваши три товара. Во-вторых, положительный опыт использования вашего продукта окажет огромное влияние на их выбор в дальнейшем. Конечно, вторая промоакция, последовавшая сразу после того, как потребитель выбрал ваш товар или услугу, соблазнившись первым специальным предложением, будет убедительным доводом в пользу того, чтобы в дальнейшем не изменять своему выбору.

В торговых точках покупатель сталкивается с чрезмерным выбором товаров и услуг. Грамотное размещение товара на полках необходимо хотя бы для того, чтобы потребитель отыскал его. Можно заплатить за особые условия размещения товара и при помощи полевого маркетинга проконтролировать, как торговая точка выполнила ваши пожелания. Но, например, существует 1200 марок шампуней, из которых нужно выбрать один. Как поступают покупатели? У них не так много свободного времени, и они выбирают продукты тех брендов, которые представлены в торговых точках. Это не новость. Во все времена люди покупали продукты по сезону и по выгодной цене. Пару столетий назад владельцы магазинов и лоточники, подталкивая посетителей к покупке, делали специальные предложения прямо на месте. Сейчас для этого проводят промоакции, если только в магазине нет вашего торгового представителя или специалиста по трейд-маркетингу.

По оценкам профессора маркетинга Филипа Котлера, двадцать лет назад соотношение рекламы и стимулирования продаж составляло 60:40. По его подсчетам, в 1997 году многие производители потребительских товаров тратили на стимулирование продаж уже 65–75 % общего маркетингового бюджета, причем в течение предыдущих двадцати лет этот показатель ежегодно увеличивался. Сегодня во всех компаниях на стимулирование продаж тратят больше средств, чем на всю рекламу вместе взятую, включая прямой маркетинг. По данным, полученным от Института стимулирования продаж, Ассоциации рекламы (АА) и Информационной службы прямого маркетинга (DMIS), в 2002 году соотношение стало обратным, то есть 40:60.

По данным Информационной службы прямого маркетинга, в 2007 году компании Великобритании потратили на рекламу 19 миллиардов фунтов стерлингов. Сюда входят затраты на производство рекламы, оплата услуг рекламного агентства и комиссионные платежи. Кроме того, в эту сумму включены затраты на прямые почтовые рассылки. Поэтому, выполняя сравнения, важно знать, чтоконкретно включают в себя затраты на стимулирование продаж. Цифры на рис. 2.2 – это только затраты на средства размещения рекламы, а затраты на прямые почтовые рассылки отнесены к расходам прямого маркетинга (то есть не входят в затраты на рекламу). Как видно из рис. 2.2, затраты на средства размещения рекламы (телевидение, пресса, наружные носители и пр.) составляют примерно одну третью часть бюджета стимулирования продаж. В двух словах, стимулирование продаж – это обширная статья расходов, которая по величине приравнивается ко всем остальным маркетинговым расходам вместе взятым (реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг).

По данным ежегодного исследования, которое регулярно проводится с 1986 года, более 70 % населения участвовали в конкурсах или играх при покупке товаров или услуг. В каждый отдельно рассмотренный месяц 60 % населения принимали активное участие в каком-нибудь мероприятии по стимулированию продаж, включая конкурсы, получение бесплатных сувениров по почте или использование купонов на скидки. Это показатель того, что участие в промоакциях стало любимым развлечением британских потребителей.

Если ваша компания не занимается стимулированием продаж, то, должно быть, вам интересно, почему этим занимаются все остальные участники рынка. Приведенные показатели свидетельствуют о том, что стимулирование продаж перестало быть никчемным маркетинговым приемом, а стало одним из самых важных инструментов, используемых компаниями, а также прочно вошло в нашу жизнь. Если вам интересно, почему стимулирование продаж приобретет еще большее значение в последующие годы, продолжайте читать эту книгу.

Причины возрастающей популярности стимулирования продаж

Ниже перечислены семь основных причин возрастающей популярности стимулирования продаж. Их необходимо знать менеджерам, которые считают, что без стимулирования продаж невозможно построить отношения с потребителями.

. Компании стали работать лучше. Стимулирование продаж – это возможность выиграть решающее сражение в борьбе за потребителя и выделить свой продукт на фоне других продуктов отличного качества. Как считает вице-президент европейского подразделения одной из основных торговых групп, занимающихся продажей предметов санитарно-гигиенического назначения, сегодня «уже недостаточно просто предлагать продукцию прекрасного качества по великолепной цене; нужно выиграть еще и в дополнительном раунде». Самые разные компании сталкиваются с тем, что реальные различия между товарами и услугами разных производителей просто исчезают, рыночная власть распространителей стремительно растет, а информация о богатстве выбора с каждым днем распространяется все быстрее. Приходится буквально за каждую продажу бороться сильнее и быстрее.

. Потребители ожидают большего от тех торговых марок, которые они выбирают. Стимулирование продаж вносит элемент новизны, вызывает эмоциональный отклик и обращается к чувству юмора покупателя, пришедшего в магазин. Потребителям это нравится. Компаниям стоìит по-новому взглянуть на связь отношения потребителей к торговой марке и покупательского поведения. С помощью рекламы можно обеспечить узнаваемость торговой марки и создать положительное к ней отношение. Однако компании выгоднее подтолкнуть потребителя непосредственно к покупке и попутно так же, как и с помощью рекламы, создать положительное отношение к бренду. А подталкивают потребителей к покупке с помощью стимулирования продаж.

. Необходимость добиваться быстрых результатов становится все острее, хотя все вокруг только и говорят о долгосрочных целях. Положение брендов и компаний все более неустойчиво. Когда приходится действовать в условиях дефицита времени, лучше всего использовать стимулирование продаж. Промоакцию можно разработать и провести гораздо быстрее, чем любое другое маркетинговое мероприятие, к тому же результаты будут получены незамедлительно.

. Количество телевизионных каналов увеличивается, и телеаудитория распадается на все большее количество более мелких групп зрителей. Поэтому компаниям приходится платить за рекламу больше, чтобы обратиться к конкретной категории потребителей. На локальном уровне общество становится все более разнородным, из-за чего все сложнее обращаться к определенным группам населения (таким как молодежь) через местные СМИ.

. Конкурирующих брендов и товаров становится все больше, и люди зачастую переключают канал, чтобы избавиться от огромного количества рекламы, транслируемой по телевидению.

. Исследования подтвердили, что эффективность телевизионной рекламы, транслируемой в течение четырех недель, повышается в 2–7 раз, если одновременно проводится стимулирование продаж. Эти данные были получены в ходе исследования 21 бренда в восьми различных секторах рынка потребительских товаров. Собраны обобщенные данные о покупательском поведении 9 тысяч семей и о просмотре ими телевизионной рекламы. Для двух из одиннадцати известных брендов, для которых удалось измерить эффективность телевизионной рекламы, реклама, не подкрепленная промоакциями, оказалась вообще бесполезной. Аналогичные результаты получены в ходе исследований покупательской активности в Интернете. Можно утверждать, что потребители запоминают только те рекламные объявления, которые показались им забавными или обидными, либо которые содержат специальные предложения.

. Стимулирование продаж может применяться на любом этапе цикла покупки для сохранения хорошего отношения потребителя к торговой марке, когда случается неприятная для человека ситуация. Например, если из-за несовершенства программного обеспечения компьютер автоматически выставил штраф клиенту, хотя оснований для этого не было. Стимулирование продаж – прекрасный способ для компании реабилитироваться в глазах потребителя и сохранить свою репутацию.

Как пользоваться книгой

Книга состоит из двух частей: часть I посвящена принципам и структуре стимулирования продаж, а в части II изложены методики стимулирования продаж. Части составлены так, что читать и использовать их нужно по-разному.

Часть I состоит из восьми глав.

• В главе 1 речь идет о потребителе. В ней рассказывается о том, как стимулирование продаж помогает установить долгосрочные отношения с клиентами.

• Глава 2 посвящена целям развития бизнеса и маркетинговым целям, для достижения которых используется стимулирование продаж.

• Из главы 3 вы узнаете, чего можно добиться с помощью стимулирования продаж.

• Глава 4 содержит подробное руководство по стимулированию продаж, начиная с постановки задачи по развитию бизнеса и заканчивая подготовкой задания по стимулированию продаж.

Без изучения этих четырех глав невозможно понять, чего можно добиться с помощью стимулирования продаж, а чего нельзя.

• Главы 5 и 6 посвящены предварительной подготовке к проведению мероприятия по стимулированию продаж. В главе 5 мы рассказываем о том, как раскрыть свой творческий потенциал и найти поставщиков; в главе 6 речь идет об агентствах по стимулированию продаж, обрабатывающих компаниях, специализированных типографиях и других поставщиках.

• Успех или провал промоакции зависит от деталей ее проведения. В главе 7 рассказывается о том, как проводить промоакцию, как избежать неприятностей и обеспечить слаженное взаимодействие всех элементов.

• Вы должны прочесть главу 8, посвященную учету, контролю и анализу в маркетинге, чтобы ваши промоакции соответствовали поставленным маркетинговым целям.

Если у вас возникло желание сразу приступить к изучению методик стимулирования продаж, не читая части I, советуем этого не делать. Ваша промоакция будет максимально эффективной только в том случае, если вы четко понимаете, зачем, когда и как ее нужно проводить.

В части II описаны разнообразные методики стимулирования продаж.

• Глава 9 посвящена готовым промоакциям с предложением бесплатных авиабилетов, туристических путевок и бесплатной проявки фотопленки (или бесплатной печати фотографий с цифрового носителя). В этой главе мы рассказываем о том, как работают такие предложения и как извлечь из них максимальную пользу.

• В главе 10 речь идет о важном направлении стимулирования продаж – о совместных промоакциях, когда для получения взаимной выгоды две компании работают сообща. Этот вариант позволяет им воспользоваться чьей-нибудь репутацией и известным брендом.

• Тема главы 11 – это стимулирование продаж с использованием скидок, купонов, сниженных цен, кредитования на выгодных условиях и прочих ценовых инструментов. В данную категорию попадают очень многие промоакции. Так называемое ценовое стимулирование таит в себе достаточно много опасностей и в то же время сулит немалую выгоду. Кроме того, в этой главе вы найдете информацию о страховании рисков стимулирования продаж – например, таких специальных предложений, о которых рассказано в главе 9.

• Промоакции с использованием премий «при упаковке» и бесплатных почтовых премий – это еще одно крупное направление стимулирования продаж. О таких промоакциях мы рассказываем в главе 12. Там же написано, на что обращать внимание при выборе премий и поставщиков премий.

• Глава 13 посвящена призовым промоакциям, в том числе конкурсам, бесплатной жеребьевке и моментальным выигрышам.

• В главе 14 речь идет о международном стимулировании продаж. Это промоакции, которые проводятся на глобальном рынке в условиях ограничений, установленных национальным законодательством каждой отдельной страны. Мы также рассказываем о формировании нового рынка, представленного странами Центральной Европы. Даже если ваши коммерческие интересы ограничиваются завоеванием рынка в пределах одной страны, вы тоже почерпнете из этой главы массу полезных для себя идей. А крупные компании узнают, как проводить промоакции, не ограничиваясь одной страной.

Материалы части II пригодятся вам в будущем. Возможно, у вас не возникнет желания читать все сразу. Может быть, вам захочется ознакомиться с этой частью подробно только тогда, когда вы решите применить одну из методик стимулирования продаж. Если вы изучаете маркетинг, то здесь вы найдете нужную информацию о существующих методиках.

В книге приводятся примеры, рассказывающие о лучших промоакциях (один пример посвящен худшей промоакции). Используйте примеры в качестве идей для вашего бизнеса и воспринимайте их как стимул к действию. Недостаток использования примеров заключается в том, что они кажутся устаревшими. Тем не менее изобретательный маркетолог всегда сумеет использовать старую, но удачную идею, обновив ее соответственно текущим обстоятельствам.

Часть I

Понятие стимулирования продаж

Глава 1

Все начинается с потребителя

Потребители и их поведение

Портрет современного потребителя

Основная мысль этой книги заключается в том, что потребители непрерывно меняют свои покупательские привычки и отношение к процессу покупки.

• Потребители уже неплохо разбираются в маркетинге: они скептически относятся к рекламным трюкам и взвешенно рассматривают даже хорошие торговые предложения. Помните, что стимулирование продаж способно сделать покупку более привлекательной в глазах потребителя, а торговое предложение – более заманчивым. Ниже приводится описание такого предложения. Похоже, реклама перестает пользоваться доверием (хотя есть исключения), зато потребители свято верят в свое умение распознать выгодное торговое предложение. Например, однажды во время рождественских каникул компания Threshers, работающая в сфере розничной торговли напитками, для стимулирования продаж предложила невероятные скидки. Слух об этом мгновенно распространился среди потребителей, и в итоге объем продаж вырос на 60 %, а Threshers утверждает, что, несмотря на продажи по значительно сниженной цене, все равно получила прибыль плюс огромную базу данных новых клиентов. Неизвестно, был такой результат запланированным или неожиданным и действительно ли этот маркетинговый ход оказался выгодным компании Threshers. В любом случае очевидно, что потребители жадно проглотили наживку. Еще пример. Компания Boots предлагает крем против морщин, о котором звучат самые лестные отзывы, и в результате продукт буквально сметают с полок магазинов. Вот образец настоящего вирусного маркетинга! По информации компании Mintel, потребителей товаров во всех категориях розничной торговли прежде всего привлекают соотношение цены и качества, а также конкурентная цена, а далее по списку идут удобство, внимательное обслуживание и общие покупательские впечатления.

• Потребители чаще предъявляют претензии после совершения покупки и бурно реагируют на плохое обслуживание, особенно в банках и финансовых компаниях, где отношение к клиентам совсем не такое, как было обещано в рекламе. Возможно, это следствие того, что такие компании организованы как совокупность разрозненных подразделений, каждое из которых планирует и осуществляет свою деятельность самостоятельно. На успех при таком подходе сложно рассчитывать. По информации Службы финансового надзора Великобритании (FSA), в настоящее время к ним ежедневно поступает 3 тысячи звонков с жалобами на работу банков и финансовых организаций, хотя раньше этот показатель не превышал десяти звонков в день. Накопилось уже три миллиона нерассмотренных претензий. Управление связи получает примерно такое же количество претензий к качеству телевизионных и телефонных услуг, Интернета и мобильной связи. Небрежная организация рабочих процессов приводит к тому, что компании не занимаются изучением обстоятельств, в итоге страдают ни в чем не повинные потребители. А это автоматически вызывает негативную реакцию. Похоже, никто не в силах взять на себя ответственность и прекратить уничтожение торговой марки, на создание которой ушло несколько лет. С данной проблемой отлично знаком один банк, открывший в Саутенде отделение по обслуживанию карточных счетов. Не в силах исправить ситуацию, этот банк просто сокращает количество банковских услуг для недовольного населения. Компании будто нарочно делают все, чтобы клиенты от них ушли и долго не возвращались. Это в полной мере относится к коммунальным службам и телефонным станциям. Крылатым стало высказывание руководителя компании Microsoft Билла Гейтса о том, что «самые недовольные ваши клиенты – ваши лучшие учителя». Некоторые банки не знают или не хотят знать об этом. Ведь намного легче вооружить службу по работе с потребителями какой-нибудь акцией по «стимулированию продаж» и тем самым вернуть себе доброе имя и своих клиентов. (К примеру, этот метод используют SAGA, Citi, MBNA и Virgin Media.) Если клиент предъявляет претензии или угрожает прекратить сотрудничество с вашей компанией, то проблему легко разрешить с помощью стимулирования продаж, которое поможет спасти положение и вернуть потенциальную «заблудшую овцу» в стадо. В данном случае стимулирование продаж оказывается подлинной панацеей. Можно также вспомнить волну негодования по поводу телевикторин, когда продолжался прием звонков даже после определения победителя. Результаты социологического опроса показали, что 70 % опрошенных потребителей очень расстроились из-за этого происшествия, а 35 % зареклись в будущем участвовать в голосованиях и конкурсах. Если вы используете стимулирование продаж, ваша репутация должна быть безупречной. По данным отраслевой статистики, некоторые промоутеры предлагали принять участие в акции «без предварительной покупки», но в действительности не включали таких потребителей в число претендентов на победу. А однажды промоутеры просто проигнорировали настоящего победителя акции, жителя Шотландии, потому что им было проще и дешевле найти какого-нибудь «счастливчика» в Лондоне. Клайв Мишон и Институт стимулирования продаж, яростные противники таких методов работы, полагают, что всем промоутерам следует занять активную позицию и бороться с подобными позорными явлениями.

• Потребители все чаще предпочитают делать покупки в интернет-магазинах, однако продолжают посещать физические торговые точки, чтобы оценить качество будущего приобретения. Покупки онлайн приобретают огромную популярность. Большей популярностью онлайн-покупки пользуются у женщин, которые таким образом приобретают даже одежду. По общим оценкам, в скором времени темпы расходования средств на розничные покупки увеличатся – потребители будут тратить ежегодно более 100 миллиардов фунтов стерлингов. Доступ к Интернету есть почти в каждой квартире, в интернет-кафе, и зачастую это самый дешевый способ приобрести необходимый продукт. Ежечасно британские пользователи отправляют в Интернете более миллиона запросов. Согласно информации Международной ассоциации прямого маркетинга (DMI, Direct Marketing International) сейчас люди отдают предпочтение интернет-изданиям и онлайн-библиотекам и реже читают печатную литературу. Приведем три факта о компании John Lewis. Торговые показатели ее интернет-магазина оказались выше, чем у ее же крупнейшего торгового центра. Потребители тратят на онлайн-покупки в John Lewis больше средств, чем на покупки в торговых центрах. Трое из четверых покупателей, прежде чем отправиться в магазин за товаром, ищут информацию о нем в Интернете. Тем не менее в компании считают, что покупатели продолжают ходить в «настоящие» магазины, поскольку те славятся первоклассным обслуживанием клиентов.

• Еще пример: компания Argos предлагает услугу «купить онлайн и забрать покупку в магазине». Вы продадите больше товаров, проводя для покупателей вашего интернет-магазина промоакции – например, предлагая небольшую скидку на «аксессуары» при условии их одновременного приобретения с основным товаром (это премиальное стимулирование продаж!). Авиакомпании размещают на своих интернет-страницах ссылки на сайты, где можно купить билеты на междугородний автобус или поезд, арендовать автомобиль, забронировать номер в гостинице и т. п. Туристам и отдыхающим можно предлагать самые разные товары и услуги: рестораны, одежду, аксессуары (фотоаппараты, санитарно-гигиенические принадлежности, ювелирные украшения, дорожные сумки и пр.), привлекая всех поставщиков к участию в общей промоакции.

• Чем дальше, тем прочнее средства связи входят в жизнь потребителей. Не забывайте о том, что некоторые потребители никогда не прячут далеко свои смартфоны или планшеты – эти устройства всегда находятся на расстоянии не более десяти сантиметров от своих владельцев. У 95 % молодых людей 16–24 лет есть современные гаджеты, а телевизор юноши и девушки почти не смотрят (по данным BBC Commissioning). Значит, в данном случае промоутеры могут стимулировать продажи при помощи SMS-сообщений и мобильных купонов на скидки. Однако будьте внимательны: прежде чем отправлять потребителю невостребованные сообщения, получите его разрешение. SMS раскрыли свой потенциал во время сбора средств на ликвидацию последствий цунами. Тогда благодаря такому использованию мобильных телефонов удалось получить почти 21 % от общей суммы пожертвований. По мнению Международной ассоциации прямого маркетинга, руководителям отделов маркетинга и директорам по маркетингу необходимо пройти курсы повышения квалификации, чтобы понять, какие глобальные изменения происходят в сфере коммуникаций. Мобильный маркетинг предлагает воспользоваться уникальным индивидуализированным каналом связи с потребителем.

• Потребители не хотят усложнять себе жизнь и ценят свое время, поэтому привязанность человека к конкретной торговой марке становится все сильнее. Часто привязанность возникает из желания сэкономить время и обеспечивает потребителю опыт отношений с торговыми марками, который впоследствии помогает выявлять различия между предпочитаемым брендом и конкурентными. Опыт также подтверждает правильность выбора поставщика товара и усиливает привязанность к торговой точке, где клиент совершает покупки. Лучшим же способом усилить привязанность потребителя к бренду, особенно если речь идет о повседневных покупках, служит стимулирование продаж.

• По данным исследования, проведенного Британской ассоциацией производителей премиальных товаров (BPMA) и охватившего 25 тысяч человек, 76 % потребителей помнят названия торговых марок рекламно-сувенирной продукции, находящейся на их рабочем столе, а 52 % покупают товары или услуги именно этих брендов. Это хорошая новость для компаний, а также реальный довод в пользу эффективности рекламно-сувенирной продукции. Особой популярностью пользуются ручки, календари, стикеры и калькуляторы, поскольку 89 % потребителей предпочитают практичные сувениры.

Почему нужно начинать с потребителя?

В основе каждого успешного бизнес-проекта лежит глубокое понимание потребностей клиентов, а также умение определить и удовлетворить их. Люди догадывались об этом задолго до того, как был придуман «маркетинг». Такое отношение к потребителю было проявлением гениальности каждого великого предпринимателя.

В те времена, когда производилось ограниченное количество товаров и услуг, а выбор был сравнительно невелик, потребители брали то, что им предлагают. Царила эпоха рыночной власти продавца. Но с тех пор утекло много воды. Наступил переходный период, когда считалось, что одна из задач отдела маркетинга состоит в донесении до потребителей информации о преимуществах продукции компании, а задача отдела продаж – убедить клиентов и продать им продукт.

Сегодня представлен огромный ассортимент товаров и услуг. Как правило, потребители выбирают продукты самостоятельно, не прибегая к помощи торгового персонала, и теперь основная задача состоит в убеждении: нужно убедить клиентов в том, что они действительно хотят покупать у вас или у ваших дистрибьюторов товары вашей торговой марки, причем покупать их постоянно. Для своего удобства потребитель привязывается к определенной торговой марке (если она достаточно хороша, то можно сэкономить время и усилия). У бренда Virgin Ричарда Брэнсона сформировалось целое поколение поклонников. Если ваш потребитель еще и ваш преданный поклонник, это прекрасно. Если нет, то у вашей торговой марки все же есть шансы одержать победу в борьбе за потребителя в момент принятия им решения о покупке. Для этого нужно убедить человека в том, что ваше торговое предложение отличается чем-то особенным, волнительным или приятным. Этим «чем-то» может стать торговый представитель, обладающий даром убеждения – специалист в области трейд-маркетинга, но, скорее всего, поможет стимулирование продаж.

Раньше, когда у потребителя возникала потребность или проблема, то на него самого возлагалась почетная обязанность взять инициативу на себя и обратиться в компанию, которая ему поможет. Сейчас же первый шаг делают компании. Мало того, сотрудники различных организаций вновь вспоминают о том, что удовлетворение потребностей клиента – их общая задача, которую выполняют все, а не только сотрудники отдела маркетинга. Все чаще в компаниях ответственность за решение вопросов, связанных с потребностями клиентов, распределяется между руководителями всех функциональных подразделений. Это вовсе не означает, что заниматься маркетингом уже не модно. Просто значимость потребителя возросла, и он требует к себе внимания со стороны всех подразделений компании. Маркетинг стал общим делом всех сотрудников – и это правильно. Ныне маркетинг используется в каждой ситуации, когда потребитель так или иначе взаимодействует с вашей торговой маркой.

И не стоìит думать, будто все вышесказанное относится только к сфере розничной торговли. Покупатели розничных торговых точек могут быть корпоративными клиентами (которые приобретают товары или услуги для своей организации, для собственной компании или для своих профессиональных нужд) либо членами профессиональной ассоциации. И конечно же, все они члены общества, и предполагается, что ваше отношение будет одинаково хорошим ко всем клиентам. Кстати, имеется также в виду, что товар или услуга будут предоставлены в соответствии со стандартами вашей торговой марки. Знайте: вас постоянно сравнивают с вашими конкурентами.

Как найти своего потребителя

Всегда помните: потребитель подвержен влиянию своего жизненного опыта, социальных и культурных факторов; каждый потребитель принимает решения и думает по-своему; у каждого своя покупательная способность; у всех разный уровень интеллекта; у всех имеются предубеждения. Очевидно, что понимать своих постоянных и потенциальных потребителей необходимо независимо от того, кто они. Вам нужно узнать о них все, чтобы обеспечить лучший уровень обслуживания, сохранить их привязанность к вашей торговой марке и убедить их покупать больше. Точно так же клиент будет собирать информацию о вашей компании и ее торговой марке, о вас как о поставщике, поэтому получается двустороннее общение. Собирая информацию друг о друге, вы налаживаете взаимоотношения. Управление отношениями с потребителями поможет вам убедиться в том, что вы строите эти отношения правильно и что потребитель доверяет вам и вашей торговой марке. Ваша цель – сформировать у клиента стабильно положительные впечатления от взаимодействия с вашей торговой маркой, которое будет происходить в любом месте и при любых обстоятельствах.

Найдите своего потребителя и составьте его портрет (или «профиль потребителя»), который дает идеализированное и обобщенное, но все же полное представление об образе мышления ваших потребителей и о факторах влияния на них. Это понимание того, как, когда, что и у кого они готовы купить. Разобраться в этом действительно важно. Если вы понимаете своих потребителей, то у вас есть шанс уговорить их купить ваши товары или услуги. Если вы их не понимаете, то, скорее всего, и не убедите. Нет клиентов – нет продаж, нет продаж – нет бизнеса.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы определить ваших потребителей и узнать о них все. Если выяснится, что вы работаете с потребителями разных типов с различиями в покупательском поведении (подходом к процессу покупки), то вы имеете дело с так называемыми потребительскими сегментами, то есть с разными, но легко идентифицируемыми группами потребителей. Распределение потребителей всех типов по сегментам называется сегментированием рынка. Сегментированием рынка нужно заниматься только в том случае, если каждый потенциально жизнеспособный и рентабельный сегмент представлен достаточным количеством потребителей с определенным подходом к процессу покупки, определенной покупательной способностью и конкретным уровнем досягаемости.

Возможна ситуация, когда вы продаете свои товары корпоративным покупателям, а они, в свою очередь, перепродают ваши товары своим покупателям, или конечным потребителям. В таком случае маркетологам нужно разобраться с потребителями двух уровней: со своими первичными покупателями и с первичными покупателями своих покупателей, которые, возможно, являются конечными потребителями. Правда, покупатели ваших корпоративных покупателей тоже могут быть корпоративными. На каждом уровне существуют определенные различия, которые нужно знать и понимать.

Думайте как потребитель

Люди несут с собой огромный багаж, накопившийся со времени их личностного становления – багаж, обусловленный культурной и социальной средами, полученным образованием и жизненным опытом. Эта основа позволяет без труда строить предположения об образе мышления других людей и предугадывать их вероятную реакцию на маркетинговое обращение. Примите тот факт, что вряд ли у кого-то из ваших потребителей окажется такая же биография, как у вас. Если вы с этим не согласитесь, у вас возникнут проблемы с пониманием потребностей ваших покупателей и клиентов. Легко убедить себя в том, что одна целевая группа потребителей во многом похожа на другую. Легко не обратить внимания на результаты исследования, которые подчеркнули имеющиеся различия. Легко применять те же методы работы, что и раньше. Это ведь легко и, как показал предыдущий опыт работы, эффективно. Есть масса других убедительных причин, по которым вы продолжаете работать так, как работали всегда, и не обращаете внимания на результаты какого-то дурацкого исследования. Не делайте этого! Нужно доверять результатам проведенного маркетингового исследования и руководствоваться ими в своей работе. В июне 2007 года компания Marks & Spencer (M&S) привлекла членов организации Women’s Institute (WI) к участию в исследовании новых образцов женской одежды (женщины приезжали на туристических автобусах). Те образцы одежды, которые компания, несмотря на негативные результаты исследования, все же выпустила в продажу, не пользовались спросом. Покупатель всегда прав. Прислушивайтесь к нему.

Прежде чем перейти к очередному этапу, используйте следующий метод для проверки каждого из потребительских сегментов, который вы решили сделать своей целевой аудиторией (не обязательно охватывать все сегменты). Забудьте о своем образе мышления и о своих предубеждениях. Научитесь слушать и наблюдать. Вы должны понять, как думает представитель целевой аудитории, как он общается и как приходит к выводам. Вам нужно уловить, что движет поступками потребителя, на что он реагирует и т. д. Этот метод «критериев самораспознавания» основан на том, что ваши образ мышления и реакции, безусловно, неприменимы в отношении анализируемого вами объекта. Не стройте никаких предположений о своем целевом потребителе. Выясните необходимые подробности с помощью объективного исследования.

Теперь, когда мы непредвзято относимся к потребителю, сделаем следующее: выясним, как клиенты выражают свои нужды и что заставляет людей поступать так, а не иначе.

Потребитель-новичок

В одном из номеров журнала Marketing Week предлагался оригинальный подход к изучению потребителей: вам необходимо определить потребителей-лидеров, «скульпторов будущего», и наладить с ними контакт. «Скульпторы будущего» – это потребители, которые соответствуют следующим критериям.

• Оценивают аутентичность и оригинальность всех своих приобретений и впечатлений.

• Хорошо владеют информацией и активно интересуются всем, что касается тех товаров и услуг (следовательно, и торговых марок), которые они покупают.

• Индивидуалисты – все делают по-своему и пытаются убедить поставщиков в необходимости приспособиться к их покупательскому поведению.

• Им всегда не хватает времени, и они ценят все, что помогает им его экономить.

• Социально ответственны, проявляют знание этических норм, отдавая предпочтение тем или иным продуктам или торговым маркам.

• Любознательны, восприимчивы, открыты для новых идей.

• Поддерживают новые начинания – и информируют окружающих.

Новый маркетинговый комплекс: торговое предложение, шесть «С» и соответствие ожиданиям потребителя

Торговое предложение – это ответ поставщика на потребности покупателей/клиентов и попытка оправдать их ожидания. В любой сфере нужды потребителей удовлетворяются с помощью предлагаемых продуктов или услуг при соблюдении ряда характеристик, так называемых шести «С» [1]. Это стоимость (cost), удобство (convenience), идея (concept), сообщение (communication), взаимоотношения с потребителем (customer relationship) и постоянство (consistency), которые в сумме известны как торговое предложение (подробное описание приводится ниже во врезке). Компания полностью контролирует соблюдение лишь нескольких «С», остальные же не в ее власти. Нужно описывать торговое предложение, используя язык и представления потребителей. Таков новый маркетинговый комплекс ныне и впредь. Это то, над чем нужно подумать компании, которая собирается продвигать и продавать какой-то товар потребителю. Все характеристики описываются с точки зрения корпоративного или конечного покупателя.

Раньше для описания торгового предложения применялось правило четырех «P» (старого маркетингового комплекса, о котором мы расскажем ниже). Теперь же в центре внимания шесть «С». Этот маркетинговый комплекс в 2001 году независимо друг от друга разработали Родди Маллин и Кэти Эйс. В 2005-м гуру маркетинга Джон Коттер высказал мнение о том, что шесть С-характеристик представляют собой более объективный маркетинговый комплекс, поскольку отражают точку зрения потребителя.

Торговое предложение

Источник: Mullin, 2001

Стоимость (cost). Покупатель рассматривает стоимость через призму своего восприятия ценности товара. Восприятие ценности индивидуально и включает в себя оценку с точки зрения качества жизни. Часто потребитель ставит оценку, исходя из своего отношения к тем торговым маркам, с которыми он хотел бы ассоциироваться в глазах окружающих. В формулу стоимости клиент также включает время, затраченное на приобретение, и стоимость проезда к торговой точке. Как выяснилось из результатов исследования, проведенного компанией Future Foundation, потребители готовы уезжать на расстояние до 14 км от своего дома для совершения любых действий и покупок.

Удобство покупки (convenience). Сочетание приемлемого местонахождения, времени работы и принимаемых к оплате платежных средств (наличные/чек/кредитная карта). Покупатели ленивы. Процесс размышления отнимает силы и энергию, поэтому не забивайте им голову и обеспечьте им удобство покупки.

Идея (concept). Это сочетание продукта и обслуживания. Общая идея (продукт плюс обслуживание), которую вы предлагаете как поставщик, должна соответствовать потребностям и восприятию клиента, а также удовлетворять его желания, чтобы стать для него решением, более выгодным по сравнению с вариантами от других поставщиков. И эта идея должна предлагаться по приемлемой для покупателя цене и подходящим для него образом. В большинстве своем продаваемые товары нуждаются в послепродажном обслуживании. Вы, как предполагается, обеспечите такое обслуживание, причем качественное и соответствующее общей идее продукта. Разумеется, вы предоставите гарантию или оговорите условия возврата товара. В основном потребитель запоминает торговую марку благодаря идее продукта (хотя и не без помощи других С-характеристик).

Сообщение (communication). Степень информирования клиента о товаре или услуге. Повысить информированность потребителей и улучшить их отношение к торговой марке помогает стимулирование продаж, которое осуществляется непосредственно в торговой точке. Люди не станут покупать товар или услугу, если сообщение слишком сложное или скучное, если идея непонятна на привычном для них информационном уровне. За мобильным Интернетом будущее потребительских технологий. Безусловно, сказанное относится к Великобритании, где у 86 % жителей есть хотя бы один мобильный телефон (в том числе у 96 % британцев 16–34 лет и у 58 % граждан в возрасте старше 65 лет). Потребители никогда не отключают мобильный телефон и держат его при себе. И потребители строят взаимоотношения со своими любимыми торговыми марками, изучая сайты и регистрируясь, чтобы получать почтовые рассылки на свой электронный адрес. Как выяснилось на примере вирусного маркетинга напитков (в течение нескольких лет молодые люди получали SMS о своих любимых брендах), это является перспективным направлением стимулирования продаж. Однако не исключено, что время мобильной рекламы скоро закончится, поскольку мобильный Интернет предлагает еще и возможность просмотра телевизионных каналов. К тому же довольно много радиослушателей используют в качестве радиоприемника мобильный телефон.

Взаимоотношения с потребителем (customer relationship). Здесь действуют принципы CRM – управления взаимоотношениями с потребителями. Покупатели ожидают, что к ним всякий раз будут относиться с уважением, и на все резонные вопросы дадут ответы, и все проблемы решат. Они ожидают, что вы запомните их и будете узнавать, после того как они купят у вас какой-нибудь товар или закажут услугу. Например, клиент, однажды обратившийся в автомастерскую для обслуживания своего автомобиля, ожидает, что при следующем обращении сотрудники гаража вспомнят все о его авто, вплоть до мельчайшего винтика. Людям нравится строить взаимоотношения, и вы должны это учитывать. Если разные представители или отделы одной организации дадут клиенту разные ответы на один и тот же вопрос, то, скорее всего, доверие человека к сотрудникам и организации в целом уменьшится. «Интеграция», или согласованность, – это когда вы следите за тем, чтобы у каждого представителя каждого подразделения вашей компании нашелся единый ответ на запрос потребителя. По данным исследований, от интегрированного подхода (согласованности) зависит 30 % общего объема продаж (или 30 % убытков, если согласованность не ваша сильная сторона).

Постоянство (consistency). Подтверждение стабильности качества и надежности других пяти С-характеристик – если хотите, это гарантии вашей торговой марки. Благодаря согласованности достигается постоянство, которое является результатом внутреннего маркетинга в организации, когда все осведомлены о ценностях торговой марки.

Все ответы знает ваш потребитель

Брендинг

Это процесс внедрения вашего торгового предложения в головы потребителей, чтобы они вспомнили о вашем существовании как раз в тот момент, когда вы им понадобитесь. Средство, способное активизировать зрительную память, – это ваш логотип или название торговой марки. Если у вас правильный логотип и правильное название бренда, то зрительный образ объединяет в себе все шесть С-характеристик – то есть то торговое предложение, о котором мы рассказывали выше. Успешная торговая марка служит эффективным средством, и если вы привяжете потребителей к ней, считайте, перед вами открыты все двери. Стимулирование продаж должно соответствовать ценностям бренда и повышать их.

Процесс совершения покупки и покупательское поведение

Каждый раз, приобретая товар, потребители выбирают одну подходящую схему совершения покупки из множества других, придуманных ими для разных случаев. Ваша задача – выяснить подробности этой схемы совершения покупки и подготовить соответствующую схему процесса продажи. Как показывают исследования, многие сайты первого поколения забыли о том, что нужно соответствовать выбранному клиентом способу покупки. Процесс совершения покупки разными людьми описывается рядом моделей. Одна из них – модель вовлечения.

Модель вовлечения все чаще рассматривается как наиболее реалистичное описание подхода потребителей к процессу приобретения товаров и услуг. Эта модель получила широкое распространение и за пределами торговой сферы. Например, прежде священнослужители думали, будто люди начинают ходить в церковь тогда, когда обретают веру (или после того как их обратили в веру). Однако сегодня стало понятно, что порядок обратный: человек становится прихожанином еще до обретения веры. Как выяснилось в ходе исследований, люди начинают принимать участие в церковных обрядах под влиянием друзей или близких. Вначале это происходит от случая к случаю, и только спустя годы человек наконец осознает, что стал верующим. Процесс «приобщения к церкви до обретения веры» имеет много общего с процес