Особенности связей с общественностью в США в XIX веке

Термин «PR» впервые употребил 3-й америк.президент Джефферсон в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» «общественные отношения» вместо «состояние мысли», тем самым обозначив, насколько значительным для власти становится ОМ и позиция народа по отношению к политич. и соц. проц-ам.

В 1 пол. XIX в. появилась фигура первого проф. пресс-секретаря, к-ым стал помощник президента Джексона – Кендалл. Он готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал ПР-стратегии, изучал ОМ и формировал имидж. Спец-ы единодушно отмечают, что полуграмотный выходец из народа Джексон сумел стать президентом только потому, что его помощники во время его предвыб. кампании умело использовали весь арсенал ср-в воздействия (особенно прессу) на общ-ть.

Деят-ть первых пресс-агентов не только не являлась престижной, но даже негативно воспринималась общественностью. Поэтому первые специалисты ограничивались изучением общественного мнения в силу своих скромных возможностей, чтобы на следующем этапе уже пытаться как-то формировать его в пользу организаций, на которые работали.

Во 2 пол. XIX в. PR получил дальнейшее развитие благодаря нескольким факторам:

• активное развитие СМИ приводит к появлению новых возможностей в сфере рекламы и PR;

• выделение новых субъектов PR-деят-ти (пресс-агентств, рекламных агентств – напр., агентство Палмера, инф-ых агентств).
Уже во время гражд. войны 1861-1865 гг. и южане, и северяне прилагали немало усилий, чтобы активной агитацией привлечь население страны на свою сторону.
Так, президент Линкольн по этому поводу, напр., говорил, что для того, чтобы привлечь кого-нибудь на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг, тем самым, сформулировав один из будущих принципов PR.
Он не только использовал традиционные ср-ва агитации (памфлеты, публикации, письма протеста, петиции, орг-ции выпуска новых газет), но и разработал новые приёмы для завоевания общ-ых симпатий через СМИ: свободный доступ репортёров в Белый дом для получения и-и «из первых рук» через секретаря президента, публикация президентских обращений, их адресная рассылка по штатам, налаживание связей с европейскими движениями, орг-ция корреспондентской сети непосредственно в районах боевых действий Севера и Юга.
Уже в начале XIX в. спец-ы в сфере деловой ком-ции стали выделять опред. сегменты потребительских аудиторий, используя разные ср-ва воздействия на каждый из них. Так, напр., в 1830-е гг. появляются женские газеты в США. Многие газеты, к-ые прежде были убыточными и существовали благодаря дотациям политич. партий и крупных корпораций, а также за счет своих издателей, для к-ых газетное дело было своего рода хобби, теперь стали даже существовать за счет рекламы.
1848 год – первое информ-агентство Associated Press, главная цель прессы – информировать.
Бизнес
PR ж-д компаний. Чтобы преодолеть страх поездок, организовали целую кампанию, привлекали журналистов на преcc-туры, выпускали путеводители, истории для журналов и т.п.
Бизнес еще не занимается общ-ым мнением.
В 1889 г. появился первый PR-отдел в коммерч. компании: Вестингауз, тремя годами ранее основавший свою электрическую компанию, не имел возм-ти лично встречаться с представителями прессы и общ-ти и поэтому нанял журналиста Хайнрикса. Этот шаг диктовался не данью моде, а серьезной необходимостью: его компания обеспечивала снабжение переменным током, а его конкурент Эдисон, возглавлявший корпорацию, производившую постоянный ток, начал настоящую инф-ую войну. Весьма сильным ходом Эдисона и его помощника Инсалла стало то, что они сумели вызвать у потенциальных потребителей переменного тока ассоциации с недавно введенным в эксплуатацию электрич. стулом. Однако коммуникаторы компании Вестингауза оказались не меньшими проф-лами и сумели провести разъяснительную кампанию.
В связи с бурным ростом крупных континентальных корпораций в США после войны Севера и Юга обострилась борьба между владельцами компаний и наемными работниками, интересы оых отстаивали профсоюзы. В рез-те этой борьбы начало зарождаться особое направление деят-ти в сфере СО, впоследствии трансформировавшееся во «внутрикорпоративный PR», к-ый касался

отношений работодателей, работников и их ближайшего окружения, в первую очередь членов семей и профсоюзных организаций.

Еще одним направлением в инф-ой политике бизнес-кругов стали сообщения в СМИ о форвардных сделках и деят-ти недавно появившихся фьючерсных бирж. Объем финансовой и-и, востребованной как прессой, так и компаниями, стал настолько значительным, что агентство Рейтера сделало ее своей основной специализацией.

Дальнейшее развитие получили и рекламные агентства. В 1891 г. в США появилось первое агентство полного цикла, обеспечивавшее клиенту весь спектр рекламных услуг: от создания рекламного текста до подготовки макета к печати.

Конец XIX в. ознаменовался новыми возм-тями в продвижении брендов. Прежде всего компании сферы обслуживания начали активно распространять свою корпоративную символику: напр., в ресторанах фирменный знак помещался на салфетках, униформе официантов, на сувенирах. Примерно в то же время начали проводиться презентации товаров, где продукцию можно было попробовать на вкус, проверить в использовании и пр. Настоящим прорывом в брендинге стало изобретение американцем Гейром в 1879 г. картонной коробки: теперь упаковка стала носителем и рекламной информации, и корпоративной символики. Наконец, начали использовать ассоциации своей продукции (услуг) с известными личностями. Широкое применение подобного подхода началось именно в конце XIX в.: появление знаменитой певицы в новом платье обеспечивало модные дома заказами на одежду такого же фасона, рестораны включали в меню любимые блюда звезд и т.п.

Очередным прорывом в ком-ционной сфере стало изобретение в 1876 г. Беллом телефона. Его использование резко увеличило оперативность передачи и-и.

НА ВСЯКИЙ СЛУЧАЙ. Периодизация истории PR:

1. «Эра манипулирования» (ХIX в.). Цель: пропаганда. Хар-р ком-ций: односторонняя. Небывалое распространение печатных СМИ в 1 пол. XIX в. в Америке породило новую профессию – пресс-агентов. Эти люди занимались орг-цией работы с прессой.

2. «Эра информир-я» (начало ХХ в). Цель: распространение и-и и правдивость. Хар-р ком-ций: односторонняя. Главной фигурой периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии.

3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.). Цель: влияние на ОМ и поведение. Хар-р коммуникаций: двусторонняя. Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз — первый теоретик в области PR. C 1950-х гг. PR стал отдельной профессией со своим предметом исследования. Происходит консолидация PR-сооб-ва, создаются международные объединения спец-ов (Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы проф. поведения.

4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.). Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов. Хар-р ком-ций: двусторонняя. В постиндустриальном об-ве происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа ком-ционных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и соц. сфере. Интернет открывает новые возможности для развития PR. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса.