Товаром по замыслу (основная выгода от приобретения товара);

ТЕМА 8. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Цель: исследовать товар в системе маркетинга

Задачи:

- раскрыть понятие товара. Концепция жизненного цикла товара;

- рассмотреть понятие и этапы разработки нового товара;

- изучить роль товарного ассортимента;

- дать определение товарного знака, функции товарного знака, требования;

- определить место сервиса в системе товарной политики

Вопросы:

1. Понятие товара. Жизненный цикл товара
2. Новый товар
3. Товарный ассортимент
4. Товарный знак
5. Сервис в системе товарной политики (самостоятельно)

Понятие товара. Жизненный цикл товара

Товар — любое средство, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потреб­ностей.

С маркетинговой точки зрения товар — это решение для удов­летворения потребности.

В маркетинге, как правило, используется трехуровневая струк­тура товара. Выбор, который делают покупатели,— компромисс меж­ду этими уровнями:

товаром по замыслу (основная выгода от приобретения товара);

2) товаром в реальном исполнении (внешнее оформление, упа­ковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название);

3) товаром с подкреплением (гарантия, послепродажное обслу­живание, монтаж (установка), поставки и кредитование).

Товар обладает определенным качеством — совокупностью свойств и характеристик, которые определяют его способность удов­летворять требованиям в соответствии с назначением этого товара. Показатели качества товара представляют собой конкретные харак­теристики продукции применительно к определенным условиям ее производства, эксплуатации и потребления.

С точки зрения производителя, товар считается качественным, если он соответствует требованиям нормативно-технической докумен­тации (ГОСТу, ОСТу, ТУ, сертификату соответствия). В маркетинге качество товара определяется уровнем удовлетворения потребностей покупателей. Если потребитель доволен выбором, то товар, который он приобрел, качественный. Предприятие должно давать только то, что хочет потребитель, и не более того. Все, что предприятие предла­гает сверх этого, становится для него невыгодным.

Товары классифицируются по различным признакам. (рисунок 5).

Товар выполняет несколько функций: потребительскую, симво­лическую и эмоциональную.

Потребительская функция выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Часто дополнитель­ная полезность оказывает решающую роль в покупке товара. Напри­мер, основная полезность часов — определение времени, а дополни­тельные — противоударность, водонепроницаемость, светящийся ци­ферблат, наличие будильника, необходимые для потребителей раз­ных профессий.

 

 

 

 

Рисунок 5- Классификация товаров

Символическая функция: товар — это символ, с помощью кото­рого мы общаемся с другими людьми (для бизнесмена — костюм, гал­стук, мобильный телефон; для клоуна — красный нос и большие бо­тинки; для передовых технологий — наличие компьютеров).

Эмоциональная функция: при покупке товара включаются наши чувства — зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

Все три функции определяют ценность товара для потребителя.

В маркетинге очень важно эмоциональное взаимоотношение потребителя с товаром, однако производители часто делают ставку на потребительскую функцию.

Меновая стоимость — это цена, отражающая компромисс для потребителя, состоящий в возможности совмещения всех трех функций.

В маркетинге товар считается качественным, если таковым его признает потребитель. Задача производителя выяснить, какие пара­метры товара наиболее важны для потребителя, добиться наибольше­го соответствия своих показателей потребительским требованиям.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — время с момента первоначаль­ного появления товара на рынке до прекращения его реализации.

Концепция ЖЦТ исходит их того, что любой товар рано или поздно вытесняются с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары долгожители, но вечного товара нет.

Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые), конкретной модели и торговой марки.

Классическая кривая ЖЦТ обычно выделяет такие фазы ЖЦТ внедрение, рост, зрелость, насыщенность и спад и представлена на рис.

Объем продаж

 

Зрелость Спад

 

Разработка Внедре- Рост

Время

Рисунок 6- Жизненный цикл товара

Фаза внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно невелик, торговля нередко убыточна.

Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность.

Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в категорию традиционных, при этом достигается максимум продаж. Темпы роста прибыли существенно снижаются. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем дохода. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, при условии, если достигается значительное снижение издержек производства.

Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низким уровнем платежеспособности. У производителя или продавца есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменить его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

Это типичная схема ЖЦТ. Фактически же, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Любое предприятие стремится увеличить время жизни товара на рынке, используя следующие маркетинговые мероприятия:

• повышение качества товара в глазах покупателей с помощью придания ему дополнительных потребительных свойств;

• проникновение в новые сегменты существующего рынка;

• подготовка рекламы о товаре с мотивацией, стимулирующей его приобретение;

• привлечение новых каналов сбыта;

• продуманная ценовая политика для привлечения дополнитель­ных покупателей на существующем рынке;

• поиски новых рынков сбыта.

 

1. Новый товар

Рынок товаров быстро меняется, совершенствуются технологии, растет конкуренция, меняются вкусы потребителей, которые ждут новых и усовершенствованных товаров. Новинку можно получить двумя способами:

1) купить патент, лицензию на производство товара, чужое пред­приятие;

2) создать собственную новинку в результате исследований и раз­работок.

Новый товар отличает:

• отсутствие аналогов на рынке;

• улучшенные варианты или модификации существующих това­ров;

• рыночная новизна;

• новая сфера применения.

Внедрение на рынок нового товара сопровождается определен­ной степенью риска, который тем больше, чем оригинальнее и слож­нее концепция товара для потребителя (рыночный риск) и чем выше уровень технических нововведений (технологический риск). Для пред­приятия важно правильно оценивать разнообразные нововведения и связанные с ними риски.

Практика показывает, что от 30 до 70% товаров-новинок терпят провал при выводе на рынок. Основные причины неудачи внедрения новых товаров состоят в недостаточном отличительном преимуще­стве товара, непродуманном планировании, неудачном выборе момента выхода на рынок, необоснованно высокой цене, жесткой конкурен­ции, неудачном позиционировании.

При абсолютном провале товара предприятие не способно ком­пенсировать свои расходы и несет финансовые потери, при относительном провале оно получает прибыль, но цели по прибыли не до­стигнуты или отрицательно сказываются на имидже предприятия.