Тема 6. Изучение потребителей

Цель: изучение потребителей как объекта маркетинговой деятельности

Задачи:

- раскрыть значение моделирования покупательского поведения;

- проанализировать особенности экономического подхода к формированию модели покупательского поведения;

- рассмотреть особенности психологического подхода к формированию модели покупательского поведения;

- исследовать специфику социологического подхода к формированию модели покупательского поведения

Вопросы:

 

1. Моделирование покупательского поведения
2. Экономический подход к формированию модели покупательского поведения
3. Психологический подход к формированию модели покупательского поведения
4. Социологический подход к формированию модели покупательского поведения

 

Важнейшее место в маркетинговых исследованиях наряду с изу­чением рынка и механизмов работы коммерческих фирм принадле­жит изучению потребительского и покупательского поведения. Цель такого изучения должна соответствовать основному принципу марке­тинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что произ­водится».

 

1. Моделирование покупательского поведения

Потребитель — главный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потре­бителя, мотивы решения о покупке.

Под потребительским поведением понимается решение потре­бителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения — важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг.

Исследователи подсчитали, что житель крупного города еже­дневно подвергается воздействию более 500 сигналов (реклама по ра­дио, телевидению, в газетах, журналах и т.д., сигналы, воспринима­емые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек (сознательно или неосознанно) может уловить лишь 50, из которых только 5 эффектив­ны. Они или усиливают, или изменяют поведение потребителя.

Основоположник теории маркетинга Ф. Котлер описал основ­ные факторы покупательского поведения: культурные, социальные, личностные и психологические.

Решающее влияние на покупательский выбор оказывают четы­ре основных фактора психологического порядка: мотивация, воспри­ятие, убеждения и установки. Исходной здесь является мотивация, т.е. обоснование необходимости покупки товара. Удовлетворение от покупки снижает напряжение, испытываемое человеком, приносит ему облегчение.

Однако, для исчерпывающего моделирования покупательского поведения мотивации недостаточно. Один и тот же мотив может по­явиться у разных людей, но они сделают неодинаковые покупки в си­лу разного восприятия одной и той же ситуации. Восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки. Интерес покупателя к товару формируют впечатления от окружающего мира. Наиболее эффективны те впечатления, которые соответствуют потребностям покупателя, а также те, кото­рые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается и за­поминается информация, соответствующая уровню понимания, вку­сам и убеждениям человека.

При формировании покупательского восприятия возможны его искажения. Корректировка поступающей информации может проис­ходить в направлении, соответствующем внутренним установкам че­ловека.

Восприятие — промежуточный этап мотивации, за которым сле­дует усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной ре­акции покупателя с учетом имеющихся у него данных. Усвоенная ин­формация должна быть закреплена путем создания у покупателя цело­стной мысленной оценки предлагаемого товара — убеждения. На осно­вании сложившихся убеждений происходит заключительная фаза мотивации — формирование необходимого для совершения покупки отношения к товару.

При изучении модели покупательского поведения следует опре­делить различные подходы, которые использует участник рынка, и воз­можные реакции со стороны потребителя, которые формируются под воздействием маркетинга.

2. Экономический подход к формированию модели покупательского поведения

 

Участник рынка может использовать три подхода к формирова­нию модели покупательского поведения: экономический, психологи­ческий и социологический.

В соответствии с экономическим подходом покупатель безраз­личен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полез­ность. Отказ от одного из товаров (например, товара с высокой це­ной) компенсируется путем замещения его другим товаром в большем количестве. Существует множество вариантов количественного соче­тания полезных товаров, приемлемых для потребителя. Таким обра­зом, поведению покупателей свойственны закономерности, которые важны для предпринимателей при формировании объемов производ­ства и продвижении товаров на рынок.

Ценность экономического подхода состоит в аргументации, осно­ванной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей. В частности, есть много примеров, когда спрос на товары растет несмотря на повышение цены.

Наиболее существенными факторами экономического подхода явля­ются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные рас­ходы и т.д.

Экономический подход основан на законах:

• максимизации полезности;

• предельной (маргинальной) полезности.

Полезность — способность товара (услуги) удовлетворять потре­бителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отно­шение потребителя к товару, его реакцию на товар.

Закон максимизации полезности предполагает:

• рациональное и последовательное поведение потребителя;

• наличие большого объема информации, что затрудняет пра­вильный выбор;

• эластичность спроса по отношению к цене.

Покупатель руководствуется прагматическими соображениями и личными представлениями о максимальной полезности и выгодно­сти покупаемых товаров, однако на самом деле он не так рационален в своих покупках и поведении.

Закон предельной полезности заключается в том, что с каждой новой единицей приобретаемого товара полезность уменьшается, полезность второй единицы товара меньше, чем первой, третьей — меньше, чем второй и т.д. Предельная полезность означает то допол­нительное удовлетворение, которое получает покупатель от сотой добавочной единицы потребленного товара. Если например человек плохо видит и покупает очки, то от первой купленной пары он полу­чает удовольствие, так как зрение при этом улучшается. Если очки разобьются, можно купить вторую пару и этим ограничиться. В связи с тем, что рынок насыщен очками, вместо потребности улучшить зре­ние можно предлагать очки как дополнительный аксессуар. При ис­пользовании очков в качестве украшения появляется желание менять их чаще, что влечет за собой увеличение количества купленных очков.