Організація служби маркетингу

Для виконання маркетингових задач підприємство створює службу маркетингу. У малих фірмах таку роботу може виконувати одна людина, що займається маркетинговими дослідженнями, збутом, рекламою, сервісом і ін. Він може називатися керуючим чи директором по маркетингу. У великих компаніях для здійснення всіх маркетингових функцій створюються відділи маркетингу, у яких працюють фахівці в області маркетингу: менеджери по товарах, продавці і менеджери по збуту, фахівці з реклами, виробництву різних товарів, дослідники маркетингу. Відділи маркетингу організуються по різних принципах, але з розрахунком найкращого досягнення маркетингових цілей.

Найбільш поширена функціональна організація (рис. 1), коли на чолі різних напрямків маркетингової діяльності знаходяться фахівці з цього виду діяльності – менеджери по продажах, по рекламі, маркетинговим дослідженням, обслуговуванню покупців, по нових товарах, планування маркетингу, товаропересуванню. Кількість напрямків може варіюватися.

Достоїнство такої організації – простота керування, однак, у міру росту асортименту і ринків схема втрачає ефективність.

У компаніях, що продають товари по всій країні і за рубежем, часто використовується організація по географічному принципу (рис. 2), коли за співробітниками, що займаються продажами і маркетингом, закріплені окремі країни і регіони.

 

Директор по маркетингу

 

 

	Менеджер		Менеджер		Менеджер		Менеджер		Менеджер

 

 

Рис. 1. Схема функціональної організації служби маркетингу

 

	Директор по маркетингу

 

 

		Менеджер зі збуту
	менеджер		менеджер			менеджер		менеджер
		Регіональні, зональні менеджери зі збуту

 

 

Рис. 2. Схема організації по географічному принципі

 

При цьому торгові агенти найчастіше живуть на закріпленій території, краще знають клієнтів. Скорочуються і командировочні витрати.

При великій розмаїтості товарів чи торгових марок може використовуватися організація по товарному чи товарно-марочному принципу.

У цьому випадку, функціональна схема доповнюється ще одним рівнем напрямку - менеджер по товарній номенклатурі керує управляючими і/чи групами товарів, які керують розробкою стратегії і маркетингової програми по визначених товарах.

Уперше така організація застосована в компанії «Procter & Gamble,» у 1927 році. Така організація виправдує себе, коли вироби різко відрізняються друг від друга чи багато різновидів товару (харчова, хімічна, парфумерна промисловість). Система має і недоліки, зв'язані з конфліктами між напрямками, звужується кругозір виконавців, збільшуються витрати через великий штат. Ця організація найбільш ефективна в критичних ситуаціях.

Зміни в маркетинговому середовищі ведуть до зміни ролі менеджера по товарах. Уводяться нові поняття – менеджер із продажу торгових марок, менеджмент категорій.

Для компаній, що продають одну товарну групу на численних ринках, ефективна ринкова організація управління. Наприклад, комбінат «Азовсталь» продає прокат залізничникам, будівельникам, машинобудівникам і т.д., тобто в тих випадках, коли купівельні переваги і потреби різні.

Така організація аналогічна організації по товарному виробництву. Основне достоїнство – урахування потреб окремих сегментів ринку.

Фірми, що продають безліч товарів на безлічі різних ринків, для підвищення ефективності створюють товарно-ринкову (матричну організацію) служби маркетингу, коли на фірмі одночасно працюють і менеджери по товарах, і менеджери по ринках. У системи є і недоліки, зв'язані з деякою невизначеністю організації і управління, однак вважається, що достоїнства переважають, особливо в умовах самоврядування.