Маркетингттің ұғымы, мәні және мазмұны

«Маркетинг» ұғымы ағылшынның «market» (нарық) сөзінең шыққан, ал «инг» жалғауы нарык жасаушы немесе нарық о мағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында енімді өндіру мен өткізуді басқарудын әдісі ретінде бөлініп шыкты.

Маркетинг дамуының бірінші кезеңі XX ғасырдың басы-нан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезең-дегі маркетингтің мақсаты - тауарларды ұтымды өткізу, тез-детіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін арт-тыру болды. Бұл кезеңде 60-жылдарғй дейін кең қанат жайған маркетингтщ өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды. Бәсекелестіктің күшеюі, сонымен катар капитал шоғырлануы мен орталықтавдырылуы үрдісі үдеюінің ықпа-лымен, кейіннен маркетинг білімнің жеке саласы ретінде бөлініп шыкты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг XX ғасырдын басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния уни-верситеттерінде жүргізіле бастады.

Маркетингтің дамуының екінші кезеңі 1960-1970 жыл-дарды қамтыды, осы кезеңде маркетинг тұгынушылардың сұранысына бейімлелген басқару теориясы мен түжырымда-масьшың қүрамдас бөлігі ретінде қарастырыла бастады. Бүл компаниялардың қызметін басқаруды маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асыру ғылымының негізін қалады, ол «басқарудың нарықтық теориясы» деп атала бастады.

70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюция-лык дамуының үшінші кезеңіне аяқ басып, бизнестің фило-софиясына айналады. Нарық күрылымындағы орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы, бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық про-грестің өсуі, маркетинг мәнінін түрленуіне әкелді - ойьі бәрінен бүрын сырткы ортаны зертгеу мен оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлык қызметін біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады. Бұл кезеңге маркетингтің дәстүрлі және қоғамдық [тұжырымдамаларының дамуы мен маркетиштің стратёгия-лык рөлінің артуы тән болды.

Мгркетингтің шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі кездесетін анықтамаларын талдай келе, оларды мазмұнына қарай былай топтастыруға болады.

1. Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретінде қарастыратын анықтамалар. Мүнда негізінек өткізу қызметіне және тауарды нарыққа жылжытуға назар аударылады. Бүл көзқарас шектеулі, өйткені оның авторлары маркетингті өткізу, сату және жарнамаға теңейді. Осыған орай, Ф. Котлердің «өткізу - маркетинг мүзтауының үшар басы ғана, маркетинг міндеттерінің бірі ғана, тіті ең елеулісі де емес» деген сөзін келтіргеніміз жен (16,46-6).

2. Маркетинг менеджментгің маңызды міндеті ретінде қарастырылады, мүнда ол фирманың өндірістік-өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп беріледі. Бұл амал-тәсіл маркетингтің жалпы экономикалық қүбылыс ретіндегі табиғатын
ашпайды. Маркетинга менеджмент доктринасына ұштасгыру, нарыктық қатынастарды тиімді қальштастыру қүралы ретіндегі оның әлеуметтік-экономикалық негізін айкындауға мүмкіндік бермейді.

3. Маркетинг- қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждыктары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат. Мұндай көзқарастыұстанатын авторлар маркетингті әлеуметтік-экономикалық жағынан қарастырады, бірақ мүнда оның мақсаттары тым
мінсіздендірілген (идеализированы). Бұл көзқарас нарықтық экономикасы дамыған елдердегі фирмалардың маркетингтік қызметіне сәйкес келеді.

4. Маркетингті адамдардың мұқтаждықгары мен қажеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталғанәлеуметгік үдеріс ретінде қарастырылатын анықтамалар. Бүлкөзқарастар маркетингтің әлеуметтік сипатын көрсетеді.

Маркетингтін теориясы мен тәжірибесін зерттеу, оларды сынай ұғынып, мағынасына жетіп, фирмаға қатысгы марке-тингті авторлык түсіндіоуін қалыптастыруға, онын қағидала-рын, әдістері меи міндетті қызметгерін сипаттауға мүмкіндік берді. Маркетинг- бүл нарықты жан-жакты зерттеу негізінде түтынушылардың мүқтаждықтары мен қажеттіліктерін қа-нағаттандыру жолымен бәсскелестік қабілетгілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған түжырымдама және біріккен қызмет. Бүл анықтама маркетингтің екі жақгылығын бөліп көрсетеді, ол екі мақызды аспектілерден - тужырымда-мадан жвке іс-әрекетгедтүрады.

Түжырымдамалык аспектіде маркетинг адамдардың қа-жеттілігін ұқсастыру және қанағаттандыру арқылы пайданы көруге бейімделген бизнестің идеясы мен философиясы ретінде сипатталады.

2 Маркетингттің негізгі тұжырымдамалары

Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар ойлау стилі, іргетасты қалайтын қондырғы немесе басқару философиясы сияқты кәсіпкерліктің де ең негізгі тірегі бол-мак. Маркетинг түжырымдамасы фирма қызметінің басты мүраты - сатып алушылардын қажеттіліктерін қанағаттанды-ру және осының негізінде оның өсу мен мол пайда табу макса-тына жетуді көздейді.

Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай түжырымдамалар белгілі:

· өндірістік;

· тауарлық;

· еткізу немесе саудалық;

· маркетингтік

Бүл түжырымдамалар американдык экономиканың дам-уының белгілі бір кезеңдерін, сонымен катар әлемнің да-мыған елдерінде болып жатқан экономикалық және саяси өзгерістерді сипаттайды.

Маркетинггің өндірістік тұжырымдамасы жашіай өндіріс және жаппай тұтыну дәуіріне сәйкес келеді. Бүл түжырым-даманың қолдануы мынадай шарттарды талап етеді:

· сұраныс үсыныстан жоғары;

· халыктың көп бөлігінің табысының төмендігіне байланысты ііығарылатын тауарлардың өзіндік қүнын төмендету қажетлігі;

· кампания тауарын түтынушылар саны үлғайған сайын,өндірст ік шығындар төмендейді, ол, өз кезегінде нарықтыңүлкен үлесін жаулап алуға мүмкіндік береді;

• үлкен және түрақты нарықтың болуы.

Маркетингтің тауарлық түжырымдамасы - тауарды жетілдіру және оның сапасын жақсартуды негізгі мақсат деп қояды. Бүл түжырымдаманың негізгі қағидасы - түтынушы-ны езінің сапалық сипатгамалары бойынша бәсекелестердің уксас тауарларынан асып түсетін тауарлар мен қызметтерге бейімдеу. Түтынушылар жоғары сапалы және пайдалану си-паттамалары жақсы тауарларға ыкыласты пейіл танытады. Сондықтан фирманың барлық күпи үнемі тауарды жетілдіруіе жүмылдырылады. Бүл түжырымдаманың негізгі кемшілігі - өзінің тауарымен басы бүтін айналысу «марке-тингтік алдын болжай алмаушылыққа» әкеліп соғуы мүмкін. Гарвард бизнес мектебінің профессоры Теодор Левитт өзінің осы мәселеге қатысты мақаласын «Маркетингтің алдын болжай алмауппллығы» деп атаған. Ол американдық теміржол компанияларын зерттей келе, осы компаниялардың иелері тек теміржол бизнесімен ғана айналысып, көліктің бәсекеяес іүрлері пайда болғанын аңдамай, қапы қалды деген түйінге келді.

Өткізу немесе сауда түжырымдамасы үйымдарды мынадай мақсаттарды орындауға бейімдейді: ондірілген тауарды сату, сатып алушыларды табу, өткізу бойынша жоспарды орындау. Өндірушілер және сатушылар өз қызметін, марке-тингтін барлық қүралдары мен тетіктерін қолдана отырып, гауарларды өткізуге және сатуға бейімдейді.

Қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалың маркетинг түжы-рымдамасы 80-жылдардың басында экологиялық және түты-нушылық қозғалыстардың күшеюіне байланысты дамыған. Бұл тұжырымдама мынадай сәйкестендірілген үш факторды пайда-лануды талап етеді: олар фирма пайдасы, түгынушылар қа-жетгілігі және қоғам мүдделерін қанағаттаңдыру. Әлеуметтік-этикалық түжырымдама негізінде түгынушылар мүддесі (consumer's satisfaction), қоғамның игілігі (community welfore). компания пайдасы (company's profit) болғандықтан, бұл тұжырымдамасы деп те аталады. Ол қоршаған органы жақсарту имікр 'Тив ретінде болуын және кәсіпкерлік қызметтщ қоғам-ның Д' му мақсаттарына сай келуін қажет етеді. Бұл тұжырьгм-дама қорщаған орта экологиясының бұзылуына, табиғи ресурс-тардьш жетіспеушілігіне, халық савьшың кебеюіне және әлеу-меттік қызмет саласының нашар ахуалына байланысты дамыды. Ф. Котлер түгынушылар құқығын қорғау қозғалысыньщ да-муына байланысты «Coca Cola» компаниясы қызметінен өте кызықты мысал келтірген.