Теоретическая характеристика внутренней и внешней среды

Рыночный успех или неудача предприятия зависит от взаимодействия его системы маркетинга с внешней и внутренней маркетинговой средой.

Внутреннюю маркетинговую среду составляют структурные элементы предприятия: экономические, социальные, организационные, технологические и технические. Они в достаточной мере подчинены управленческому аппарату и формируют управляемую среду. Его состояние и тенденции развития дают возможность руководству предприятия определять:

· цели предприятия

· сферу деятельности предприятия

· организационную структуру предприятия

· корпоративную

· роль маркетинга

Факторы внутренней среды, которые обусловлены и управляемые службой маркетинга на предприятии:

· выявление и выбор целевых рынков;

· определение маркетинговых целей;

· организация маркетинговой деятельности;

· управление маркетингом.

Внешняя маркетинговая среда предприятия имеет два уровня – микросреда и макросреда.

Маркетинговую микросреду предприятия представляют: собственно субъект хозяйствования, покупатели, поставщики, посредники, конкуренты и контактные аудитории. Из них только субъект хозяйствования принадлежит к управляющим объектам. Остальные – это субъекты, силы и ситуационные факторы, которые не подчинённые руководству предприятия. Они внешне непосредственно влияют на маркетинговую деятельность организации и испытывают на себе её ответственное влияние. Поэтому покупателями, поставщиками, посредниками, конкурентами и контактными аудиториями формируется среда прямого влияния.

Специалисты признают, что главным действенным лицом среды прямого воздействия является покупатели. Маркетинговая деятельность предприятия должна постоянно реагировать на изменения поведения потребителей, учитывать характер, типы и факторы потребительского спроса, опираться на знания процессу принятия потребителями решения о покупке.

Конкуренты задают критерии хозяйственной деятельности предприятия, которых нужно не только достигать, но и превосходить. Только в это случае можно рассчитывать на рыночный успех. За деньги покупателя конкурируют разные отрасли, товары разных предприятий, товары разных видов, марок и т.д.

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные личности, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимые для производства конкретных товаров и осуществления услуг. Руководители маркетинга должны внимательно следить за ценами, качеством и другими условиями поступления соответственных ресурсов. Это позволит выбирать оптимальный вариант с позиций соотношения цены – качества – количеством продукции, которая покупается.

Посредники – это фирмы, которые помогают предприятию осуществлять дистрибуцию, маркетинговую коммуникацию и продажу товара.

Контактные аудитории – это группы людей, которые проявляют интерес к предприятию и могут содействовать, либо противодействовать его усилиям по обслуживанию покупателей.

Маркетинговая макросреда предприятия принадлежит к внешней среде непрямого воздействия. Она формирует пространство функционирования микросреды и представлена спектром общих факторов жизнедеятельности общества. К ним принадлежат шесть основных составляющих политико-правового, экономического, природно-климатического, демографического, технико-технологического и социально-культурных планов. Макросреда вместе с микросредой создают общую маркетинговую среду предприятия.

Круг составляющих маркетинговой микросреды предприятия, может расширяться за счёт международных, внешнеэкономических, духовных и других факторов.