Цели предприятия и их отражение в политике ценообразования

Цена - инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы знаем, чего хочет фирма добиться, устанавливая цены на свои продукты или услуги.

Очевидно, что основная цель собственников и руководства предприятия — обеспечение его успешного развития. Но как оценить эту успешность?Анализ деловой практики показывает, что наиболее общим показателем является конкурентоспособность предприятия.

Повышение конкурентоспособности требует от руководства регулярного анализа 4 основных элементов:

1) позиции предприятия на рынке (как его товары воспринимаются потенциальными покупателями, может ли оно оказывать давление на конкурентов);

2) запросов рынка (какие потребности сегодня предъявляются на рынке потребителями или какие их потребности можно попытаться удовлетворить завтра);

3) возможностей снижения издержек (может ли предприятие снижать издержки производства своих товаров быстрее и в большей мере, чем конкуренты, создавая себе возможности продавать эти товары по более низкой цене);

4) возможностей созданий дифференцированной продукции (может ли предприятие создавать модификации своих товаров, отличные по свойствам от тех, что делают конкуренты, и потому более привлекательные для потребителей даже при такой же, как у конкурентов, или более высокой цене).

Повышение конкурентоспособности

Маркетинговая стратегия предприятия

Позиция предприятия на рынке

Запросы рынка

Возможности снижения издержек

Возможности дифференциации продукции

Рис. 2.1. Основания выработки эффективной маркетинговой стратегии

 

Логика связи издержек и цен состоит в том, что экономическое управление предприятием начинается именно с выбора цены на его товары или услуги. Выбранная цена - с учетом эластичности спроса и конкурентного предложения - определяет возможный объем продаж. Возможный объем продаж - с учетом сезонности спроса и стоимости хранения запасов - в свою очередь определяет возможный за данный период времениобъем производства. Объем же производства - с учетом эффекта масштаба и эффекта обучения - определяет издержки на единицу продукции. И тогда результирующей величиной становится желаемая прибыльность продаж.

Рис. 2.2. Логика взаимосвязи цен и издержек производства

 

Экономическая теория описывает максимизацию прибыли как главную из целей, которые обычно преследуют коммерческие фирмы.Но надо понимать, что задача максимизации прибыли не всегда заключается в необходимости получения в данном периоде времени именно наибольшей ее абсолютной величины. Это лишь одна из возможных формулировок задачи. Остальными вариантами могут являться перечисленные ниже.

Основные цели предприятия в теории:

1) Максимизация объема продаж;

2) Максимизация объема прибыли;

3) Максимизация темпов роста активов фирмы.

Но более часто в коммерческой практике можно столкнуться с задачами, которые нельзя считать строгим воплощением принципа максимизации прибыли, хотя они и во многом похожи.

Основными целями предприятия на практике обычно являются следующие:

1) Максимизация текущих финансовых результатов:

- Рентабельности продаж;

- Рентабельности активов;

- Рентабельности собственного капитала.

2) Максимизация рыночнойстоимости предприятия;

3) Достижение заданного уровня рентабельности;

4) Обеспечение стабильности:

- Цен;

- Рентабельности;

- Рыночной позиции.

Достижение заданного, а не максимально возможного уровня рентабельности может быть обусловлено тем, что чрезмерное завышение цен ради максимизации прибыли могло бы ухудшить соотношение «цена-качество» по сравнению с товарами конкурентов.Для предприятий, занимающих монопольное положение, стремление к максимальной прибыли может обернуться введением различного рода ограничительных мер со стороны государства, которых можно избежать при более осторожной ценовой политике и т. д.

Цель стабилизации цен, прибыльности и рыночной позицииможет иметь особое значение для предприятий, действующих на рынке с высокой эластичностью спроса, большим потенциалом развития или, напротив, ухудшающимися условиями сбыта. Предприятия, которые строят свою ценовую политику на такой основе, обычно стараются избегать как резких снижений цен, чтобы не породить «войны цен», так и их существенного повышения, даже когда для этого существуют предпосылки.

Причиной осторожности в последнем случае является как раз нежелание достичь особенно высокой прибыльности продаж, так как она может послужить приманкой для входа на данный рынок конкурентов из других отраслей. Если предприятие выбирает именно такую цель своей деятельности, это означает, что ее руководство заботится именно о сохранении «нормальной» прибыльности в длительной перспективе и опасается, что «аромат» слишком высоких прибылей может приманить новых конкурентов с соседних рынков.

В случае, когда предприятие еще не достигло границ своей максимально возможной экспансии на рынке, для ускорения роста продаж ее политика ценообразования должна состоять в поддержании цен на относительно низком уровне, а возможно, и в периодическом их снижении, чтобы товар был доступен группам покупателей с более низким уровнем доходов.

Напротив, когда дальнейшая экспансия уже невозможна, политика ценообразования должна измениться: теперь цены надо поддерживать на сложившемся уровне (даже если затраты допускают дальнейшее их снижение). Причина проста: в такой рыночной ситуации фирме необходим запас прибыли, чтобы покрывать растущие затраты на проведение более активной маркетинговой политики и поддержание устойчивого роста продаж.

 

Цели фирмы в теории

Максимизация объема продаж

Максимизация объема прибыли

Максимизация темпов роста активов

Цели фирмы на практике

Максимизация текущих финансовых результатов

Максимизация рыночной стоимости фирмы

Достижение заданного уровня рентабельности

Обеспечение стабильности

Максимизация рентабельности продаж

Максимизация рентабельности активов

Максимизация рентабельности собственного капитала

Цен

Рентабельности

Рыночной позиции

Рис. 2.3. Варианты экономических целей, которые могут выбираться предприятиями

в зависимости от интересов их собственников и конкурентной ситуации на рынке

 

Концепцию управления фирмой часто представляюткак задачу увеличения ее прибыли с помощью трех основных инструментов:

1) управления издержками;

2) управления ценами товаров;

3) управления ценностью товаров.

Для увеличения прибыли менеджер должен выбирать какой-либо из способов «растягивания треугольника прибыли»: либо снижать издержки, либо повышать цену или ценность товаров для покупателей.

Цена товара

Ценностьтовара для покупателей

Издержки производителя

ПРИБЫЛЬ

Рис. 2.4. Три инструмента управления величиной прибыли фирмы

 

СПРАВОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ

ГЛОССАРИЙ

 

Термин	Определение
Величина спроса	Количество единиц (объем) товаров, которое может быть куплено на рынке в определенный период времени при некотором уровне цены и неизменных прочих факторах
Зона ценового безразличия покупателей	Диапазон цен, в пределах которого их изменение не оказывает заметного влияния на спрос
Потребительская ценность товара	Соотношение между преимуществами, которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование
Цена	Количество денег, в обмен на которые продавец готов передать единицу товара
Эластичность спроса по цене	Зависимость изменения величины спроса от изменения цены

 

 

Рекомендуемая дополнительная литература

1. Безгласная Е.А. Путеводитель по элементарной экономике: эластичность экономических процессов // Региональное развитие. 2017. № 5. С. 2.https://elibrary.ru/item.asp?id=30754210

2. Ореховский П.А. Однородность потребительских предпочтений: существует ли кривая спроса? // JournalofEconomicRegulation. 2013. Т. 4. № 4. С. 60-72. https://elibrary.ru/item.asp?id=21141772

3. Орловцева О.М. Использование коэффициента эластичности спроса при прогнозировании объемов продаж продукции // Интернет-журнал Науковедение. 2016. Т. 8. № 4 (35). С. 60.https://elibrary.ru/item.asp?id=26935320