Лекция 3. Формирование туристского продукта

Формирование туристского продукта – это деятельность туроператора по заключению и исполнению договоров с третьими лицами, оказывающими отдельные услуги, входящие в туристский продукт (гостиницы, перевозчики, экскурсоводы и др.)

 

Туристский продукт формируется исходя из конъюнктуры туристского рынка или по конкретному заказу туриста из услуг организаций, причастных к обслуживанию туристов на отдыхе и в путешествии.К таким организациям относятся транспортные компании, гостиницы, рестораны, кафе, экскурсионные фирмы, музеи и выставочные залы, спортивные и курортные организации и т.д.

 

Туроператор приобретает право на услуги, входящие в тур, на основании договоров с лицами, предоставляющими отдельные услуги, или с туроператором по приему туристов, обеспечивающим предоставление всех видов услуг, входящих в тур.

 

Процесс формирования тура начинается с разработки замысла, проведения исследований потребителей и конкурентов. Продолжается поиском и отбором партнеров и поставщиков, наполнением конкретными услугами и составлением программы, завершаясь экспериментальной проверкой тура. Важно, чтобы все элементы тура воспринимались потребителем как услуги одного уровня и качества.

 

Для этого необходимо определить основные параметры ожидаемого рыночного спроса, а именно сегмент рынка: территориальные границы рынка (город, район, область, регион); социальный состав клиентуры (молодежь, пенсионеры, люди с высоким уровнем дохода ит.д.), вид туризма и цель путешествия и т.п.

 

Процесс формирования тура для последующей его продажи на рынке является своего рода производственной функцией туроператора. В зависимости от его специализации, масштабов деятельности, сезонности предлагаемых туров и их новизны предполагает ряд последовательных этапов.

 

Этапы планирования и формирования тура:

 

1. Разработка и формирование замысла тура.

2. Поиск и отбор партнеров и поставщиков.

3. Формирование основного и дополнительного комплекса услуг.

4. Экспериментальная проверка тура.

 

1. Разработка и формирование замысла тура – первый этап в процессе разработки тура туристской компанией. На этом этапе происходит гипотетическое планирование будущего тура, определяются его целевая направленность, дестинация, продолжительность, предполагается целевая аудитория, примерное наполнение основного комплекса услуг и т.д. Формирование идеи есть не что иное, как разработка замысла будущего тура и для осуществления этого процесса могут быть использованы самые разнообразные методы.

 

Одним из методовявляется метод "мозгового штурма", суть которого вкратце может быть представлена в виде целенаправленного процесса генерирования новых идей для формирования их максимально широкого круга, с последующим анализом и отбором наиболее перспективных идей.

 

Второй метод – это возможность сформировать идею будущего тура путем наблюдения. Руководители и специалисты туризма, знакомясь с деятельностью родственных компаний других государств, иных регионов, могут перенять частично или полностью идею тура, адаптировав ее к местным условиям и потребностям целевых потребителей.

 

Третьим методом в формировании идей может стать личный опыт туроператора, его знание потребностей рынка, умение прогнозировать и предугадывать развитие потребительских нужд.

 

Какой бы из методов формирования идей будущего тура ни был выбран, следует помнить, что формирование идеи тура – процесс творческий, в котором принимают участие ни один креативный топ-менеджер, и ограничить его рамками стандартного алгоритма решений практически невозможно.

 

После того как сформирована идея будущего тура, туроператор проводит анализ и изучение возможностей реализации этой идеи на практике. Анализ и исследования проводятся по нескольким направлениям:

 

- исследуется соответствие идеи тура потребительским ожиданиям;

- изучается возможный рынок;

- изучаются конкурирующие туры других туристских компаний;

- выявляется возможность поиска и отбора партнеров и поставщиков туристских услуг для реализации идеи тура;

- изучаются внутренние возможности предприятия.

 

Как правило, на этом этапе исследования проводятся по нескольким идеям сразу, с целью окончательного отбора наиболее привлекательных из них. Отобранные идеи становятся, таким образом, основой для разработки новых туров.

 

2. Поиск и отбор партнеров и поставщиков. Поиск перспективных партнеров заключается в том, что из большого их числа нужно выбрать тех, кто проявит интерес к сотрудничеству.Все предприятия и организации, участвующие в комплексном обслуживании туристов во время прохождения тура, в туристской практике принято называть поставщиками услуг.При формировании туристского продукта туроператор осуществляет поиск следующих контрагентов:

 

· организаций гостиничной сферы и иных организаций, оказывающих услуги по размещению и проживанию туристов;

· организаций-перевозчиков, других организаций, оказывающих услуги по транспортному обслуживанию, в частности организаторов чартерных программ,;

· организаций общественного питания и прочих организаций, оказывающих услуги по питанию туристов;

· экскурсионных бюро и иных организаций, оказывающих услуги по экскурсионному обслуживанию (в частности, организаторов круизов, сафари и т.п.), а также обладателей прав на такие услуги;

· медицинских учреждений и организаций, санаториев, профилакториев и других организаций, оказывающих услуги по медицинскому обслуживанию;

· организаций культуры, спорта и иных организаций, оказывающих услуги культурно-просветительского, культурно-развлекательного и спортивного характера, и иных организаций, оказывающих такие услуги;

· страховых организаций, оказывающих услуги по страхованию туристов вовремятурпоездки, в том числе по страхованию туристов от несчастных случаев и медицинскому страхованию;

· организаций или физических лиц, оказывающих услуги гидов-переводчиков, сопровождающих;

· организаций, оказывающих иные услуги, используемые при формировании туристского продукта;

· туроператоров по приему туристов, обеспечивающих предоставление всех видов услуг, входящих в тур.

 

Для поиска поставщиков и партнеров используются различные справочники, глобальная сеть Интернет и другие средства коммуникации. Достаточно эффективным является установление контактов с поставщиками услуг во время специализированных выставок, ярмарок и т. д. Выбирая партнеров в гостиничном и транспортном бизнесе, важно помнить, что работать только с одним партнером не всегда правильно, наличие в регионе путешествия и отдыха нескольких гостиниц и транспортных организаций значительно расширяет их выбор и к тому же служит альтернативой при возникновении непредвиденных или конфликтных ситуаций.

 

Поставщики услуг подбираются по региональному интересу, виду туризма, содержанию программ обслуживания, а также по категории потребителей в возрастном, социальном и экономическом плане.

 

Важное значение имеют репутация и деловые качества партнеров. Избежать или снизить риск ошибок и просчетов позволяет целенаправленный подход к поиску и отбору поставщиков, основывающийся на ряде принципов:

 

• нацеленность на долгосрочное сотрудничество, а не на сиюминутные выгоды;

• сотрудничество должно быть взаимовыгодным для обеих сторон и иметь перспективы развития;

• партнер должен располагать определенным опытом предоставления туристских услуг на определенном рынке или рынках, близких к нему по своим характеристикам;

• услуги, оказываемые партнером, должны полностью соответствовать принятым критериям качества, которые предъявляют к ним целевые потребители;

 

• услуги всех поставщиков (по одному туру) должны соответствовать одному уровню и стандарту обслуживания и оцениваться потребителем как сходные и взаимодополняющие друг друга.

 

Поиск и отбор поставщиков завершается заключением с ними соответствующих соглашений о сотрудничестве. Туроператор, сформировавший туристский продукт, несет ответственность перед потребителями за все основные и дополнительные услуги, входящие в тур.

 

3. Формирование основного и дополнительного комплекса услуг. После того как туристская компания определила круг своих партнеров и поставщиков для реализации замысла тура, она приступает к формированию комплекса услуг, включаемого в тур. Этот процесс представляет собой действия по комплектации тура из услуг партнеров или поставщиков на основе их реального предложения. В отличие от разработки замысла тура, где, туристская компания только предполагает набор услуг для включения в тур, на этапе формирования создается реальный пакет туристского предложения, ориентированный на реальный спрос.

 

Различают основные, дополнительные и сопутствующие услуги.

 

К основным услугам относятся: перевозка туристов, размещение, питание, т. е. целевые услуги, приобретаемые комплексно в виде тура. Потребление основных услуг гарантировано туристской путевкой, ваучером. Основные услуги ориентированы на потребление туристами.

 

Дополнительные услуги – это те услуги, которые можно получить за дополнительную плату в месте их оказания. Стоимость этих услуг не входит в стоимость тура. Дополнительные услуги оказываются как туристам, так и местному населению.

 

Сопутствующие услуги – услуги, направленные, в основном, на местное население, но ими могут воспользоваться и туристы.

 

На этом же этапе осуществляется определение и корректировка продажной цены будущего тура. Разрабатываются основные подходы и тематика будущей рекламной кампании, а также определяются каналы сбыта и участники этих каналов.

Важным элементом этапа формирования основного и дополнительного комплекса услуг является обеспечение наглядного восприятия тура через рекламно-информационную деятельность туристского предприятия и непосредственно креативных топ-менеджеров в области рекламы. Для обеспечения наиболее достоверного восприятия туров в практике туристских предприятий используются различные средства визуализации продукта. Чаще всего в роли таких средств выступают специально подготовленные буклеты или памятки туристу, содержащие информацию о туре, визуально представляющие преимущества данного тура (фотографии достопримечательностей, условий размещения, ресторанов, иных элементов программы), а также содержащие достаточно полную информацию о программе, ценах, скидках, льготах, условиях приобретения тура, отказа от поездки и другую информацию. Такие буклеты являются хорошим средством придания наглядности туру и могут быть использованы как в рекламных целях (прямая рассылка), так и при знакомстве клиента с предложением фирмы непосредственно в ее офисе.

 

Недопустимо использовать в одном туре слабо сочетаемые услуги. Например, разрабатывая бизнес-туры, предлагать размещение категории ниже четырех звезд или организовывая туры на отдых, предусматривать такой вид транспортировки, когда все впечатления от отдыха будут смазаны длительным и утомительным переездом.

 

4. Оценка экономической эффективности тура необходима для того, чтобы определить, насколько экономически выгодным будет массовое производство и реализация.

 

5. Экспериментальная проверка тура – заключительный этап формирования тура, на котором практически готовый туристский продукт подлежит опробованию. Наиболее часто встречающаяся форма экспериментальной проверки тура так называемые рекламные туры и стади-туры (обучающие туры).

 

Первый - рекламный тур предназначен для ознакомления с новым туристским продуктом представителей прессы и иных средств массовой информации, а также авторитетных для целевых потребителей личностей и зачастую представителей турагентств, которые впоследствии будут участвовать в продажах данного тура. Основными целями рекламных туров является широкое информирование целевой аудитории о существовании нового продукта, наглядной демонстрации его потребительских свойств, достоинств и конкурентных преимуществ. Рекламные туры проводятся, как правило, за счет самого туристского предприятия.

 

Второй (часто используемой) разновидностью являются стади-туры (обучающие туры), цель которых сформировать представление о качестве тура, его достоинствах, преимуществах и недостатках у сотрудников служб продаж самого туристского предприятия и представителей турагентств, которые будут участвовать в реализации этого тура. Стади-тур включает в себя не только выполнение всех программных мероприятий, предусмотренных туром, но и ознакомление с технологическими особенностями оказания тех или иных услуг партнерами и поставщиками. Поэтому очень часто в ходе стади-туров их участники встречаются с руководителями и сотрудниками гостиниц, ресторанов, экскурсионных бюро, изучают процесс обслуживания туристов и особенности оказания необходимых услуг.

 

Зачастую к процессу экспериментальной проверки туров относят так называемые пробные продажи,которые организовываются, для относительно небольших групп туристов до начала сезона массовых продаж. Обычно к участию в таких группах привлекают постоянных клиентов туристской кампании с целью проверки тура в реальных условиях, а также изучения отзывов потребителей о качествах разработанного тура, его достоинствах и недостатках. Как правило, для пробных продаж туристская компания устанавливает специальные льготные цены, а в некоторых случаях оплачивает отдельные туристские услуги за свой счет.

 

Стадия экспериментальной проверки позволяет внести необходимые коррективы в тур. На этом этапе отрабатываются не только качество оказываемых услуг, но и работа персонала, готовность рекламной литературы и визуального оформления тура, взаимодействие всех служб и структур.

После завершения формирования и разработки тура, туристская компания переходит к планированию основных показателей сбыта на конкретный период времени (чаще всего – на сезон). В это же время реализуются основные мероприятия, связанные с разработанной в отношении данного тура стратегии продвижения: мероприятия по рекламной компании, по связям с общественностью, пропаганде прямого маркетинга.

 

Классы обслуживания

Классы обслуживания применяются для обозначения качества предоставляемых услуг. В связи с тем, что туристский продукт является комплексным, состоящим из набора разнообразных услуг, имеющих свои особенные внутренние градации (гостиницы, транспорт, питание и др.), при продаже его туристу возникает проблема обозначения класса реализуемого продукта (комплекса услуг). Нормативных стандартов по установлению классов туров и программ обслуживания не существует как у нас в стране, так и на международном рынке. Поэтому туроператоры и турагенты при продвижении и продаже туристского продукта уровень обслуживания по туру условно обозначают следующими категориями: «люкс»,первый класс, туристский класс, экономический класс.

 

Класс «люкс». При организации тура по этому классу обычно привлекают услуги самого высокого класса. Гостиницы категории 5 звезд и роскошные внекатегорийные отели, перелет первым классом или самолетамибизнес-авиации,питание в роскошных ресторанах, с обязательным обслуживанием, индивидуальный трансфер на машинах класса «люкс»(«лимузин-сервис»),индивидуальные услуги гида и т. д. Такого рода туры предоставляются по разрядуVIP-обслуживания.

 

Первый класс – это также достаточно высокий уровень обслуживания, предусматривающий размещение в гостиницах категорий4-5звезд, перелетбизнес-классом,отличную кухню и широкий выбор блюд, возможен вариант шведского стола, индивидуальный трансфер, кураторство гида.

 

Туристский класс – самый массовый вариант обслуживания, который предусматривает размещение в гостиницах2-3звезд, перелет экономическим классом регулярных авиарейсов (допускаются чартеры), питание по типу шведского стола, групповой трансфер (туристов встречает автобус, который и развозит их по гостиницам).

 

Экономический класс – это самый дешевый вариант обслуживания. Обычно экономическим классом пользуются студенты и малообеспеченные люди. Программы этого класса предусматривают минимум услуг и невысокого уровня. Размещение в гостиницах1-2звезд, в хостелах, общежитиях, в малых частных или кооперативных гостиницах, предусматривающих сервис по принципу самообслуживания: питание может не предоставляться вообще, может быть запланирован завтрак по типу шведского стола; перелет, как правило, чартерными авиарейсами; встреча и проводы могут быть организованы на общественном транспорте. Все экономично и недорого.

 

Субъекты туриндустрии

Типичные субъекты туриндустрии (туриндустрия в узком смысле):

 

· предприятия размещения (гостиницы, отели, пансионы, кемпинги и т. п.)

· транспортные предприятия

· туристские фирмы (туроператоры, туристские агентства, экскурсионные бюро)

· рекламно-информационные туристские учреждения (рекламные агентства, рекламные бюро, информационные агентства)

· ассоциации и государственные органы по регулированию развития туризма комитеты и департаменты туризма, общественные туристские организации и объединения)

 

Нетипичные субъекты туриндустрии (туриндустрия в широком смысле): в сфере производства – предприятия производящие сувениры, спорттовары, товары для отдыха, одежду для отдыха и туризма, литературу по туризму, фототовары; в сфере обслуживания – предприятия, осуществляющие организацию развлечений, конгрессов и ярмарок, общественное питание, услуги бани и сауны, культурно-просветительскую деятельность, тренерские услуги, медицинские услуги, кредитные услуги, страховые услуги, выдача виз.

 

Все субъекты находятся в тесной взаимосвязи.