Современная социальная реклама.

Ïîíÿòèå: ñò.18 Ñ.ð. ïðåäñòàâëÿåò îáù-å è ãîñ-å èíòåðåñû è íàïðàâëåíà íà äîñòèæåíèå áëàãîòâîðèòåëüíûõ öåëåé.  ñ.ð. íå äîëæíû óïîìèíàòüñÿ êîììåð÷-å îðãàíèçàöèè è èíäèâèäóàëüíûå ïðåäïðèíèìàòåëè, à òàêæå êîíêðåòíûå ìàðêè, ìîäåëè. Ðîññèè â îòëè÷èå îò ÑÑÑÐ ìîæíî âûäåëèòü íåñêîëüêî òèïîâ ðåêëàìû. Ìîæíî âûäåëèòü òàê íàçûâàåìóþ, îáùåñòâåííóþ ðåêëàìó, íåêîììåð÷åñêóþ, ãîñóäàðñòâåííóþ è ÷èñòûé òèï ñîöèàëüíîé ðåêëàìû. Íàñòîÿùåå âðåìÿ â îòëè÷èå îò ñîâåòñêîãî äèêòóåò íåñêîëüêî äðóãèå òåìû ñîöèàëüíîé ðåêëàìû. Îáúÿñíÿåòñÿ ýòî, ïðåæäå âñåãî, èçìåíèâøèìèñÿ öåííîñòÿìè è óñòàíîâêàìè, ïðèøåäøèìè â Ðîññèþ ñ Çàïàäà. Îäíà èç íàèáîëåå ïîïóëÿðíûõ òåì ñîöèàëüíîé ðåêëàìû ýòî áîðüáà ñî ÑÏÈÄîì è íàðêîìàíèåé. Ïðîáëåìû ñîâðåìåííîãî îáùåñòâà íàïðÿìóþ îòðàæàþòñÿ â ñîöèàëüíîé ðåêëàìå. Åñëè ïðîäîëæèòü ñïèñîê òåì, íàèáîëåå çàòðàãèâàåìûõ â ñîöèàëüíîé ðåêëàìå â ñîâðåìåííîé Ðîññèè, òî ýòî: íàñèëèå â ñåìüå; àëêîãîëèçì è êóðåíèå; àáîðòû; ïðîôèëàêòèêà ÷ðåçâû÷àéíûõ ñèòóàöèé; ãðàæäàíñêèå ïðàâà è îáÿçàííîñòè (íàëîãè); ïðîôèëàêòèêà ëè÷íîé áåçîïàñíîñòè ãðàæäàí. Êàê ìû âèäèì, òåìû ÷ðåçâû÷àéíî âàæíûå è òðåáóþùèå âìåøàòåëüñòâà ãîñóäàðñòâà, îäíàêî â íèõ íåò ñòîëü ÿâíîãî ïîëèòè÷åñêîãî ïîäòåêñòà, êàêîé îùóùàëñÿ â ñîâåòñêîå âðåìÿ. Òåìû ñîöèàëüíîé ðåêëàìû â äàííîå âðåìÿ áîëåå ðàçíîîáðàçíû è ëåæàò â ñôåðå äåÿòåëüíîñòè íå òîëüêî ãîñóäàðñòâà è ãîñóäàðñòâåííûõ îðãàíîâ, íî è â ñôåðå ìåæëè÷íîñòíûõ îòíîøåíèé ãðàæäàí. Ìíîãèå ìåòîäû âåäåíèÿ ðåêëàìíûõ êîìïàíèé ïîçàèìñòâîâàíû íà Çàïàäå, òàê êàê ïîñëå ñîâåòñêîãî âðåìåíè íåèäåîëîãèçèðîâàííàÿ ðåêëàìà ïðàêòè÷åñêè íå ìîãëà áûòü ñîçäàíà.Ñîâðåìåííàÿ ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà èñïîëüçóåò áîëåå øèðîêèé ñïåêòð íîñèòåëåé, îíà áîëåå ðàçíîîáðàçíà, êàê òåõíè÷åñêè, òàê è òâîð÷åñêè. Îò÷àñòè ýòî ñâÿçàíî ñ ïðîãðåññîì â òåõíè÷åñêèõ âîçìîæíîñòÿõ, îò÷àñòè ñ òåì, ÷òî åå ñîçäàíèåì çàíèìàåòñÿ íå òîëüêî ãîñóäàðñòâî (â ñîâåòñêîå âðåìÿ â âèäå ïàðòèè áîëüøåâèêîâ), à áîëåå øèðîêèé ñïåêòð ñóáúåêòîâ (áèçíåñìåíû, ïîëèòèêè, «òðåòèé ñåêòîð»). Îòíîøåíèå ê ñîöèàëüíîé ðåêëàìå â íàñòîÿùåå âðåìÿ äîñòàòî÷íî äâîéñòâåííîå. Ñ îäíîé ñòîðîíû, ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà ìåíåå èäåîëîãèçèðîâàííîé è ìåíåå ïîëèòèçèðîâàííîé, îäíàêî, ýòî íå âñåãäà âåðíî. ×àñòî ñîöèàëüíûìè ëîçóíãàìè ïîëüçóþòñÿ êàê èíñòðóìåíòîì äëÿ äîñòèæåíèÿ ïîëèòè÷åñêèõ, èìèäæåâûõ èëè ýêîíîìè÷åñêèõ öåëåé. Ýòî íå âñåãäà ïëîõî, îäíàêî, åñëè ôèðìà, ïîëèòèê, îáùåñòâåííàÿ îðãàíèçàöèÿ, èñïîëüçóþùàÿ äëÿ ïðîäâèæåíèÿ ñîöèàëüíóþ ðåêëàìó, äèñêðåäèòèðóåò ñåáÿ â ãëàçàõ îáùåñòâåííîñòè, ëþäè ïåðåñòàíóò äîâåðÿòü ñîöèàëüíîé ðåêëàìå âîâñå. Íå ñòîèò çàáûâàòü òàêæå, ÷òî ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà íå ìîæåò ðåøèòü ïðîáëåìû ñàìîñòîÿòåëüíî è â äîïîëíåíèå ê íåé íåîáõîäèìî èñïîëüçîâàòü è äðóãèå èíñòðóìåíòû.  Ñîâåòñêîì Ñîþçå ïðèçûâû íåêîòîðûõ ñîöèàëüíûõ ðåêëàì ïîäêðåïëÿëèñü êàðàòåëüíûìè ìåðàìè, â Ðîññèè âêóïå ñ ñîöèàëüíîé ðåêëàìîé íóæíî àêòèâíåå ïðèìåíÿòü ìåòîäû PR, ïñèõîëîãèè.

6. Большими темпами развивается Рекламный бизнес в России.

Большим темпами развивается рекламный рынок в России. За последние 10 лет он вырос от 3 мил. До 2 милрд. 680 мил. $. По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 1992 г. Лишь с ноября 1991 г. появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе(в первую очередь - в газетах “ Известия” и “Правда”), лишь спустя год - с осени 1992г. возникла в серьезных объемах реклама на телевидении.В оценках объема рекламного рынка России данные специалистов расходятся. Так, Александр Назайкин приводит следующие данные: в 1991г. рекламные расходы в России не превышали 3 млн. долларов(сейчас это месячный объем рекламы на нашем телевидении таких фирм как “Procter and Gamble” или “Марс - Россия”). В 1992 г. объем рекламного рынка составил около 51млн. долларов; в 1993 г. свыше 220млн. долларов; в 1994 г. - 1,2 млрд. долларов.При этом, следует учитывать “рекламный мораторий” первого канала. Цены на размещение телевизионной рекламы, “потолок” которых на ОРТ дошел до 30000 долларов за минуту, на “России” - до 24000 долларов, на НТВ - до 28000 долларов за минуту, как минимум раз в 8 ниже соответствующих тарифов на размещение рекламы в “прайм - тайме” общенациональных телекампаний в США.Что касается наружной рекламы, по - видимому, рынки Москвы и С - Петербурга достигли насыщения - дальнейший рост расходов рекламодателей на “наружку” будет происходить только за счет регионов. Кроме того, значительный прирост наружной рекламы должны обеспечить табак и алкоголь, для которых с 1 января 1996г. законом РФ “О рекламе” полностью запрещена телереклама.Отдельный разговор - о рекламе в метро. Данные исследовательского центра “Comcon - 2” показывают ее чрезвычайно высокую эффективность (третье место по запоминаемости у респондентов после рекламы в прессе и на телевидении). Не удивительно, что в силу несравнимо большего значения метрополитена как транспортного средства в России нежели на Западе, этот специфический вид рекламы будет развиваться в России и странах СНГ опережающими темпами.Радиореклама слабо развивается, так как считается неэффективной и не сулит высоких доходов. Из крупных рекламных агентств (за исключением коммерческих проектов “Video International” на “Радио России”), никто не хочет работать с радиорекламой.Политическая реклама, как явление, (то, что было до этого правильнее именовать - агитация и пропаганда) возникла в России начиная с апрельского референдума 1993г. и избирательных кампаний по выборам в Государственную Думу декабря 1993 и декабря 1995гг.. В отличие от рекламы товарной, у рекламы политической в России нет предыстории - слишком коротка история Российского парламентаризма в 19- начале 20 века, политические деятели в России исторически привыкли использовать в своем арсенале воздействие на умы не рекламные, а агитационно - пропагандистские методы. В стране действует около 5000 различных Рекламных агентств, половина из, которых в Москве.Наиболее преуспевающие из них: «Видео Интернешенл», «Максим», «Аврора», «Новая компания», «NCW» и другие. Однако при таких темпах развития рекламного рынка в России, очевидны его недостатки:

1. В России основную прибыль агентства получают за счет рекламного пространства (media – baying [опт]; media – selling [розница]).

2. В России не сложилась рекламная культура, особенно во взаимоотношениях между рекламодателем и рекламистом.

3. Рекламных агентств у нас сейчас очень много. Разобраться, какие услуги они оказывают, насколько эффективно их работа, - дело непростое!

4. Рекламисты слабо занимаются промоушин своих услуг, не уделяют внимания «рекламе рекламы».

5. Быстротечность развития экономики и рекламного рынка в России. Отсутствие опыта принудительной адаптации после 1998 года, сдерживают развитие рекламного бизнеса.

Основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Для обозначения этих методов и приемов мы будем использовать понятие "рекламное воздействие". Методы1. Утвердительные высказыванияМетод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: "Не зря все дети любят Huggies" (реклама подгузников "Huggies") или "Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay" (реклама шоколада "MilkyWay"). 2. Выборочный подбор информацииСущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно - психологического воздействия рекламы. Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлением социально - политическими процессами, избирательных кампаниях. Однако, в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода "Выборочный подбор информации", так и метода "Утвердительных высказываний". В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы. 3. Использование слогановОдним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых марок "Аквафреш", "Синерджи С", "Ice - white" используются слоганы "Тройная защита для всей семьи", "Чтобы кожа сияла здоровьем", "Для сохранения белизны зубов". При "использовании слоганов" особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: "Blend - a - med - пусть улыбка сияет здоровьем", "Весело и вкусно - McDonalds", "Maggi - добавь изюминку", "Roventa Delta - покоряет с первого взгляда" и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: "Чистота - чисто тайд", "Мизим - для желудка не заменим", "Разыгрался аппетит - не тормози - сникерсни!", "Миф - автомат - чисто идеально и цена реальна" и др. 4. Концентрация на нескольких чертах или особенностяхОбычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и/или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т. д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т. д. Нередко используется сразу несколько рекламных роликов/сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории. 5. Дополнительное свидетельствоДанный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть "клиническая практика" ("клиническая практика доказала:" - рекламный ролик жевательной резинки Dirol), "известная кампания" (": разработанная известной фармацевтической кампанией " - реклама зубной пасты "Аквафреш"), "проведенные испытания" и "стоматологи" ("испытания показали, что: именно поэтому стоматологи рекомендуют:" - реклама жевательной резинки Orbit), "компьютерная система"(":система компьютерного контроля гарантирует результат:" - рекламный ролик программы по обучению английскому языку Bridge to Bridge), "наши знания и опыт" ("наши знания и опыт гарантируют:" - реклама кофе "Tchibo") и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: "специалисты Mobil" ("специалисты Mobil знают:" - реклама автомобильного масла Mobil), "лаборатория Garnier" ("гарантия лаборатории Garnier - Париж" - реклама шампуня "Fructis") и др. Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Енушков - стилист, в рекламе Pantene Pro - V журналистка Кэтлин Баэрд. Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов. 6. Победившая сторона

Одной из реализаций метода "Дополнительное свидетельство" является "Победившая сторона". В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все". Например, в рекламном ролике медицинского средства "Фастум" в качестве такой "выигравшей стороны" выступают "более 20 миллионов людей" ("более 20 миллионов людей излечено:"). Надо отметить, что аналогичный прием мы встречаем в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко используются такие пропагандистские темы, как "Кандидат N - кандидат номер один" или "Кандидат N - кандидат победитель". 7. Использование авторитетов (групп влияния) Достаточно близко к методу "Дополнительное свидетельство" лежит метод "Использование авторитетов (групп влияния)". Однако, если в методе "Дополнительное свидетельство" источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае "Использование авторитетов (групп влияния)" этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т. д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере "переносится" положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием. 8. Создание контраста Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод "создание контраста". Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций. Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти Fructis начинается с черно - белого кадра, на котором женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. В рекламе напитка Pepsi используется черно - белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака Pepsi, а в рекламе Coca - Cola освещенный автопоезд с надписью "Always Coca - Cola" который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни. На стыке метода "создание контраста" и метода "использование положительных и ценностных образов, понятий и слов" лежит обильное использование в рекламе таких слов как "новый", "особенный", "уникальный" и др. 9. СравнениеВ отличие от метода "создание контраста", в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными. В одних случаях, это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol - ":клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок"), в других случаях это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя Ace производится сравнение работы, во время которого демонстрируется четыре коробки "обычного отбеливателя", вместо одной упаковки Ace, сопровождаемое следующим комментарием: "отбеливая одинаковое количество белья вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с "Ace") или импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса Roventa Delta показано "соревнование" домохозяйки с обычным пылесосом и домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки - "Roventa Delta: финиширует на 20 % быстрее"). В описываемом методе рекламы особенно важным является наглядность и простота сравнения (например, в рекламе спрей "Длянос" в одном кадре "сравнивается" высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея). Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, которые обладает рядом преимуществ. Например, в случае рекламы жевательной резинки она сравнивается с другой жевательной резинкой, в случае лекарственного средства, оно сравнивается с аналогичным средством и т.д. Однако, иногда сравнение может строится на недостатках других товаров, а сравнение может производится с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе освежающих конфет "Рондо" проводится их сравнение с жевательными резинками, сопровождаемое съемкой через стекло обильно ими облепленное, дополнительно их "негативный" образ подкрепляется следующим комментарием: "... если вы не уверены в свежести вашего дыхания, вы можете все время жевать:типа жвачку:но есть способ лучше: Рондо". 10. Такие же как все При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как "относящийся к ним", если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как "свои". Другой психологической особенностью, на которой основано использование метода "Такие же как все" ("все" в рамках конкретной потребительской группы) является преодоление естественного недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени. Для этой же цели реклама "привязывается" к праздничным датам (например, приближаясь к 31 декабря рекламные сообщения начинают поздравлять c "новым годом", приобретать специфическое "новогоднее" оформление и т. д.), использует особенности социально - экономической ситуации (например, один из рекламных роликов McDonalds начинается со слов ": когда цены растут, особенно важно получить максимум расходуя как можно меньше: McDonalds высокое качество, доступные цены", а в рекламе лекарственного средства "Назол" мы слышим следующий комментарий: ": вот беда, лекарства нынче не каждому по карману: кризис и ничего смешного: емкость "Назола" в три раза больше, чем у других средств:"). Именно этим объясняется исключительно четкая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом присутствующим в рекламе. Например, поскольку жевательная резинка "Wrigley's" позиционируется как предназначенная для молодежи, то в ее рекламных роликах задействованы молодые актеры, используется молодежный сленг, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно и т. д. В рекламе моющего средства Comet, в большей степени предназначенного для домохозяек, напротив задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашних хозяйством. В рекламных роликах зубной пасты "Blend - a - med" предназначенного для семейного употребления, задействованы актеры и фотографии отца, матери и ребенка, а общесемейная направленность подкрепляется слоганом - "Blend - a - med" заботиться о каждом члене нашей семьи". Аналогично, в рекламном ролике "бальзама Битнера" участвует семья из ребенка, бабушки, мужа и жены ("бальзам Битнера - здоровье нашей семьи"). Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах. Например, в рекламе крема для бритья "Nivea" (потребители - мужчины) после использования крема к главного героя ролика мужчину целует женщина (демонстрируя символическое "вознаграждение" за использование "правильного" крема), а в рекламе женского крема Futur - e фирмы L'oreal, напротив, около женщины появляется мужчина. Такого рода воздействие рекламы в зависимости от потенциальной группы потребителей происходит практически для всех категорий (сочетаний категорий) в зависимости от возраста, пола, социального или семейного статуса т. д. Интересно отметить, что практически с аналогичным методом мы сталкиваемся в избирательных кампаниях. Например, в ходе избирательной кампании "Блока И.Рыбкина" использовались телевизионные ролики с фотографиями его детства, студенчества, начала трудовой деятельности ("такой же как все мы"). Стандартным приемом также являются съемки и фотографии кандидата в семье, с детьми, на природе, рассказ о хобби и т. д. 11. Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве "доказательства" качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т. д. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган "Pentium inside" является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом. Аналогичным является использование надписи "Windows 95 compatible" ("Совместимо с Windows 95 "), причем в целом ряде случаев это может быть абсурдным или является трюизмом с технической точки зрения. В таком случае мы встречаемся с реализацией описываемого метода, а надпись "Windows 95 compatible" выступает в качестве дополнительного, легко узнаваемого слогана и проецирует "раскрученный" образ "Windows 95" на новый товар. Однако такой метод используется не только в случае существования той или иной конструктивной или технологической связи между товарами. Например, одна из телевизионных реклам "Pepsi" начинается со слов "Добрый день, это MTV. Меня зовут Тутта Ларсен, программа "каприз", а заканчивается надписью "Следи за MTV " с подписью "Pepsi". Здесь мы также встречаемся с реализацией метода "раскрутки положительного образа товара на базе другого", когда положительный образ MTV в молодежной аудитории переносится на продукцию фирмы "Pepsi". Определенную аналогию с этим методом мы можем увидеть в политической рекламе, когда на основе известности партии (избирательного блока) или конкретного политика "раскручивается" имидж членов избирательного блока. Для создания такой устойчивой ассоциации используются совместные фотографии, объявления о поддержке, посещение регионов известным политиком и т. д. 12. Акцент на простоте и скорости получения эффекта В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта. Например, в рекламе косметического средства "Объем - экспресс Maybelline " для описания простоты получения эффекта используется следующие высказывания: ":один волнующий жест от "Maybelline": объем на полную мощность одним жестом: мгновение и твои ресницы торжествуют", а для рекламы модели "Twist" фена фирмы Braun: "просто поверните насадку:". В рекламном ролике лекарственного средства "Соридон" для описания скорости работы используется следующий комментарий: "у меня так болит голова,: одна таблетка "Соридона" и уже через 15 минут я забуду о боли: время пошло:", в рекламе шампуня "Pantene Pro - V" также прямо указывается на его скорость получения ожидаемого эффекта: ":доказано, что если пользоваться "Pantene Pro - V" постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более здоровыми и блестящими". 13. Превентивные ответы Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой "острые" вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в качестве "превентивной" меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. Не менее важным является психологическая реакция на "превентивные ответы", когда, увидев что задается тот или иной "каверзный" вопрос потребитель в определенной мере осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, ощущает свою интеллектуальное "превосходство" перед рекламой и, получив ответ, чувствует себя "удовлетворенным" и "успокоенным". Например, в рекламе стирального порошка "Миф - автомат" один из героев рекламного ролика задает "каверзный" вопрос о цене рекламируемого товара (":наверно дорогой?:") и получает ответ ("...совсем нет"), который "подтверждается" слоганом ("Миф-автомат" - чисто идеально и цена реальна"). В ролике "бальзама Битнера" задается аналогичный "острый" вопрос: ": поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?", после чего следуют ответы сразу двух героев рекламного ролика: "безусловно" и "обязательно поможет". Определенный аналог этому методу мы можем увидеть в сфере политической рекламы. В этом случае заблаговременно делается анализ "критические" и опасных тем, направлений пропаганды и вопросов. После этого так же заблаговременно и превентивно "просчитываются" и осуществляются необходимые контрпропагандистские темы, направления пропаганды и ответы на "критические" вопросы. 14. Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов Одним из основных методов рекламы является использование "ценностных" образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др. Методика "связывания" состоит в создании устойчивой ассоциации с "положительными" эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, серия рекламных роликов "Rama" построена на связывании рекламируемого товара и образа хлеба. Таким образом, используется положительный образ понятия хлеб, как неотъемлемого элемента жизни каждого человека, именно этот ценностный образ и переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий звукоряд: "Хлеб - сколько труда и сколько добра в него вложено: ароматный мягкий и теплый хлеб: Что может быть вкуснее?: Только хлеб и Rama: Хлеб и Rama: cозданы друг для друга." В другом ролике для этого используется образ пекаря: " Все жду, когда хлеб наконец испечется: Достану из печи и тут же обязательно свежую корочку отломлю и намажу Rama: Нет ничего вкуснее свежего хлеба и Rama: Поверьте - уж я то, в этом кое - что понимаю". В рекламных роликах продуктов фирмы Mertinger маленькая девочка "делится" своими мыслями": "Наконец - то мы снова приехали в Баварию. А я еще сомневалась, чему больше радоваться: тому, что увижу Петера или урожаю:когда мы собирались вокруг стола и Петер садился рядом со мною, то все было хорошо". Таким образом, производится создание положительного образа встречи с ее приятелем и праздника урожая, после чего производится его связывание с конкретной торговой маркой: " Mertinger fruchtegut - самое хорошее из Баварии". В одной из серий рекламных роликов фирмы Pepsi используется связывание напитка фирмы с "хорошими новостями" для молодежной аудитории: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе. Эта серия построена в виде интервью на улицах, где и излагаются эти "хорошие новости", которые связываются с рекламируемой маркой: ":с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше". В рекламных роликах стирательного порошка "Тайд" используется образ "чистых альпийских лугов": ":нетронутая чистота и свежесть альпийской природы:мы сохранили для вас в упаковке:". Эффект усиливает видеоряд из панорамы "альпийских лугов", который средствами компьютерной графики "сворачивается" во внутреннюю часть упаковки стирательного порошка "Тайд". Дополнительное cвязывание осуществляется с помощью рифмованного слогана "Чистота - чисто Тайд". Другой вариацией метода является "подмена", когда конкретная торговая марка, ее употребление или использование приравнивается и "подменяется" на понятие, относящееся к основным ценностям общества. Например, в одном из рекламных роликов фабрики "Бабаевская", используется подмена употребления продукции фабрики на "приобретение здоровья": ":подарите детям здоровье - фабрика "Бабаевская". В одном из рекламных роликов шампуня Pantene Pro - V, приобретение шампуня приравнивается и подменяется на ""доказательство свей любви" и приобретение "красоты" (":докажите ей свою любовь:подарите ей красоту:набор для ухода за волосами Pantene Pro - V "), в ролике Nescafe использование кофе "Nescafe Gold" приравнивается к "стремлению к совершенству" (Nescafe gold - стремление к совершенству"). Нередко метод "использование положительных и ценностных образов, понятий и слов" используется в виде "создания миссии товара". В этом случае, достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие - создается "миссия товара". Например, в рекламном ролике McDonalds, предназначенном для детской аудитории, использование конкретных продуктов и услуг заменяется на причастность к ": миру, полному приключений и чудес". Этому способствует видеоряд, снабженный фрагментами из мультфильмов фирмы "Disney". В рекламном ролике шоколада Cadberry, действие происходит в шоколадной стране - стране Cadberry, а в рекламной кампании одного из аудиоцентров фирмы Sony высококачественное воспроизведение звука заменяется на причастность к "миру чистого звука" (" Sony - чистый, совершенный звук: мир чистого звука"). С аналогичными методами мы сталкиваемся и в политической борьбе, избирательных кампаниях. Например, во время избирательных кампаний в США методические разработки для политиков - республиканцев рекомендовали использовать такие понятия как: цивилизация, христианство, демократия, патриотизм, дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Для описания же действий Республиканской партии предлагалось использовать следующие слова: активный, создание, искренний, помощь, вызов, изменение, дети, выбор, граждане, убеждения, крестовый поход, обязанность, доверие, семья, свобода, работа, мечта, возможность, мир, благосостояние, защита, права, сила, успех, видение, реформы, социальное обеспечение и др. Во время президентской избирательной кампании во Франции 1965 г. "избирательная команда" кандидата Жана Леканюэ создавала ему имидж "французского Кеннеди", связывая положительный образ Кеннеди и кандидата с помощью лозунга "Завтра: Жан Леканюэ: новый человек: Франция в движении". 15. Псевдобъяснение Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относится к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на "расхваливание" качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более "разумным", поскольку "знает объяснение".
В качестве такого объяснения может выступать как описание процессы работа, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, "формулы", названием того или иного химического вещества или просто приятное словосочетание. Например, в рекламных роликах жевательных резинки Stimorol в качестве такого "объяснение" эффективности выступают "голубые кристаллы Pro - Z " (": эффективно устраняют запах изо рта: Stimorol Pro - Z: тот, что с голубыми кристаллами"), в рекламе подгузников Huggies это "новый слой Stay - Dry " (":новый слой Stay - dry быстро впитывает влагу и равномерно распределяет:"), в рекламе лака для волос Pantebe Flexible это "уникальный ингридиент "elastesse" (": лак Pantene flexible: он содержит elastesse - уникальный ингредиент для гибкой фиксации:"), в рекламе зубной пасты "Blend - a - med" это "уникальная система мультистат"("мультистат" действует именно там, где требуется помощь:таким образом достигается максимальный эффект:"). В качестве "объяснения" может выступать и просто упоминание о "специальных ингредиентах", "концентрате фруктов", "компонентах на натуральной основе" или "специальных добавках" с которыми мы встречаемся в рекламе мыла Safeguard ("Специальные ингредиенты помогут:"), шампуня Fructis (": активный концентрат фруктов:"), шампуня Pantene Pro - V (":компоненты на натуральной основе проникают в корни волос, питая их изнутри:") или стирального порошка Ariel (":благодаря специальным добавкам Ariel позволяет:"). В рекламе шоколада Cadberry "объяснением" выступает присутствие в шоколаде "волшебных пузырьков" ("страна Cadberry - все дело в волшебных пузырьках"). Целый ряд рекламных роликов в качестве "объяснения" использует названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научности и "объясняют" высокие качества товара. Например, в рекламе чистящего средства Comet это хлоринол (": в отличии от других чистящих средств Comet содержит хлоринол, который проникает внутрь поверхности и легко удаляет самые застарелые пятна и бактерии:"), в рекламе жевательной резинки Dirol White это "активный компонент содиум бикарбонат", для одного из рекламных роликов шампуня Pantene Pro - V это витамин B5 (".. витамин B5 важнейший составной элемент волос необходимый для их здорового роста волос: Вот почему я рекомендую пользоваться Pantene pro - V с витамином В5:") и др. Основная особенность используемых "объяснений" - это их наглядность и простота. Например, если используется несколько названий или компонентов, каждый из них имеет ясную и четкую функцию. Так, в рекламных роликах жевательных резинок Dirol, "ксилиту" отводится роль "борьбы с бактериями", а "карбамиду" роль "защиты от кариеса" (" Dirol эффективнее других жевательных резинок: Dirol содержит ксилит - препятствующий росту бактерий и карбамид, обеспечивающий дополнительную защиту от кариеса"), в рекламе зубной пасты "Аквафреш" это "разделение" на три компонента: красный ("удаляет зубной налет"), белый ("защищает от кариеса") и синий ("освежает дыхание"), которые в целом являются "тройной защитой для всей семьи".
Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке.
Надо ли говорить, что в действительности, используемые рекламой "объяснения", нередко ничего не объясняют (что, например, объясняет присутствие "голубых кристаллов"), и несут исключительно рекламные цели (очевидно, например, что цвета пасты "Аквафреш" объясняются лишь присутствием дополнительного красителя)? Именно поэтому, для обозначения описанного выше метода, мы используем название "псевдообъяснение". 16. Использования фактора юмораВ рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т. д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе. "Сценарий проблема - решение". Использование метода "сценарий проблема - решение" является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не основных функциях товара, а на его роли "устранителя проблемы или угрозы".

Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основная функция собственно и заключается в устранении той или иной проблемы (например, лекарства от заболеваний, средства для устранения пятен и т. д.) В этом случае реклама его положительных качеств "автоматически" оказывается использованием метода "сценарий проблема - решение".
В качестве составляющих частей этого "сценария проблема - решение" выступают:
1. Проблема. В качестве такой проблемы может быть "возникновение кариеса" (зубная паста "Аквафреш"), "бактерии" (мыло "Safeguard"), "серый цвет лица" (крем "Synergie C"), "белизна зубов" (жевательная резинка "Ice - white"), "перхоть" (шампунь "Низорал"), "грязная раковина" (моющее средство Comet), "больная голова" (лекарственное средство "Соридон") и др. Для увеличения эффекта эту конкретную проблему нередко "расширяют" до более серьезной угрозы (аналогично методу "использование положительных и ценностных образов, понятий и слов", с заменой положительных понятий на отрицательные). Так, конкретные проблемы нередко заменяются на угрозу здоровью, семье, карьере, выполнению профессиональных обязанностей и т. д. Например, рекламный ролик шоколада "Mars" начинается с кадров молодого человека, идущего по дороге к монастырю, разрывающего фотографию девушки, бросающего письма в костер. Такой видеоряд наводит зрителя на мысли о несчастной любви героя рекламного ролика и его желании уйти в монастырь.
2. Способ решения проблемы. В качестве решения проблемы, как правило, напрямую выступает использование рекламируемого товара. Например, в ролике лекарственного средства "Соридон" решением проблемы является принятие таблетки (":у меня так болит голова, а отменить лекцию невозможно: хорошо что "Cоридон" со мной: одна таблетка "Соридона" и уже через 15 минут я забуду о боли.."). В уже упоминавшемся ролике фирмы "Mars" главный герой ролика, взяв в руки шоколад "Mars" меняет свое решение уйти в монастырь, что подтверждает жизнеутверждающая музыка и слоган " Mars - вкус к жизни". Однако, в ряде случаев торговая марка выступает лишь в качестве дополнения к тому или иному способу решения, при этом используется метод "связывания" "Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов".
3. Получение эффекта - решение проблемы. На этом этапе демонстрируется решение или устранение проблемы. Например, в рекламном ролике стирального порошка "Ariel" демонстрируется решение проблемы и получаемый эффект (":сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других:"). Для увеличения рекламного эффекта используется метод "создания контраста". Например, в рекламе мыла "Safeguard" кадры, соответствующие описанию "проблемы" показываются в черно - белом цвете, а после употребления рекламируемого товара снова появляется цвет. Аналогично, в рекламе крема Synergie C используется черно - белые кадры, сопровождаемые словами "cерый цвет лица, потускневшая кожа, может Вы устали?", а после "представления" рекламируемого товара в качестве "способа решения проблемы" также появляется цвет, сопровождаемый утверждением "витамин C - вот, что Вам поможет".
4. Уверенность аудитории. Важным элементом выступает создание уверенности потребителя, в том, что "cпособ решения проблемы" является эффективным, простым и быстрым. При этом используется метод "Акцент на простоте и скорости получения эффекта". Например, рекламный ролик жевательной резинки "Ice - White" начинается со слов "cохранить белизну Ваших зубов впервые стало так просто". Одновременно с реализацией сценария в эмоциональной плоскости реклама пытается создать следующую связь: плохо, тяжело (проблема существует) - использование рекламируемого товара (способ решения) - хорошо, легко, лучше (проблемы решена, стала меньше, стала не важна). В рекламном ролике торговой марки "пиво "студенческое" мы можем увидеть реализацию такой методики в вербализированном виде. Ролик начинается с того, что в аудитории ВУЗа проходит экзамен, "преподаватель" выпивает стакан воды ставит неудовлетворительную оценку и произносит "плохо". После этого один из студентов заменяет воду на пиво, выпив которое, преподаватель ставит положительную оценку и произносит "хорошо". На последнем этапе преподаватель достает у студента пиво и произносит "пиво "студенческое" (название торговой марки) "на отлично". В случае использование метода "сценарий проблема - решение" не обязательно все рекламное сообщение должно быть построено по приведенной выше схеме. Нередко этот метод реализуется лишь в одном из элементов. Например, рекламный ролик "бальзама Битнера" начинается с со стандартного акцента на нескольких чертах предлагаемого средства ("это натуральный препарат из лекарственных растений: бальзам Битнера придает мне силы и я принимаю его регулярно:а я бальзам добавляю в чай, он положительно влияет на нервную систему"), только после в достаточно кратком виде задействуется "сценарий проблема решение" (отец задает вопрос: "Поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?", "Безусловно" отвечает бабушка, "Обязательно поможет", отвечает мать). Более того, в одном рекламном сообщении может присутствовать одновременно несколько "сценариев проблема - решение" для различных, однако объединенных единым рекламируемым товаром проблем. Например, рекламный ролик зубной пасты "Blend - a - med" начинается с замешательства женщины, которой предлагают на выбор 6 различных типов зубной пасты. В качестве решения этой проблемы предлагается использование одной зубной пасты "Blend - a - med". Одновременно говориться о том, что именно эта паста решает такие проблемы как "кариес" ("помогает предотвратить кариес"), "отсутствие белизны эмали" (":помогает сохранить белизну эмали"), а также "сохранить десны" и т. д.
Как мы видим, для современной рекламы характерно обилие различных методов и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации, высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламных кампаний), а также существенной повторяемостью сценариев рекламы. Потребитель окружен постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению "навязчивости", увеличению "барьера невосприимчивости" к рекламе, желание действовать ей наперекор.

3. При выборе цветового оформления для печатной рекламы необходимо помнить, что все элементы сообщения находятся в непосредственной взаимосвязи: сам объект рекламирования, его изображение и текстовое описание в целом. Итак, цвет является одним из наиболее значимых элементов рекламы, способных повлиять на принятие решения о покупке не меньше, чем слоган или внешний вид продукта. Цвет — связующее звено в рекламном сообщении, вносящее определенные коррективы в восприятие информации. Всем известный немецкий писатель и ученый В.Гете, автор работы "К учению о цвете", писал: "цвет… оказывает известное действие на чувство зрения…, а через него и на душевное настроение…" Да, и впрямь, по истечению времени с эти высказыванием невозможно поспорить. Но при этом современные исследователи расширили данное определение, придя к выводу, что цвет, скорее всего функция восприятия, придающая выразительность и позволяющая приобрести определенные знания об объекте. Если вникнуть в это понятие глубже, то становиться понятно, что это определение особенно подходит к рекламе, т.к. она обязательно должна донести до получателя информацию об объекте. При этом цвет обычно не воспринимается абстрактно, он связан с какими- либо конкретными предметами. Поэтому упоминание того или иного объекта может порождать ассоциацию его с цветом, а при виде цвета может возникать ассоциация с определенным объектом. При этом нельзя с уверенностью утверждать, что для одной рекламы подходит тот или иной оттенок, а в другой его использовать не следует, вот почему цвет в рекламе каждого конкретного продукта необходимо тестировать отдельно.Всем известно, что функции цвета в рекламе может быть следующим:привлечение внимания к объявлению (проспекту, каталогу); создание образа марки; передача основного качества товара (способного удовлетворить потребность человека) воплощение рекламного обращения (слоган) придание товару дополнительного качества (надежность, свежесть). По своей сути, цвет привлекает внимание практически безотказно — это доказано исследованиями объемов сбыта продукции с помощью цветных каталогов торговли и газетных объявлений (для примера: объем посылочной торговли возрос после распространения цветных каталогов в 15 раз). Исследования установили, что добавления цвета повышает число читателей на 77% среди мужчин и на 55 среди женщин, упоминаемость же рекламы возрастает на 125% среди мужчин и на 67% среди женщин.Надписи, даже без каких-либо фотографий и рисунков, будучи цветными, сразу бросается в глаза. "Подача" цвета настолько сильна, что может затмить символ самой надписи. Привлечение внимания значимо в той мере, в какой вызывает интерес у потенциальных покупателей. Поэтому функция цвета способствовать интерпретации товаров выходит на первое место. Вступая в "игру&qu