Расчет комплекса маркетинга. Часть I. Товарно‑ассортиментная политика

 

Товарно‑ассортиментная политика  зиждется на нескольких китах (составляющих).

Кит первый – поведение потребителя.

Потребитель имеет у нас две головы. Одна голова – для логики, в ней живут рациональные мотивы, другая голова – для эмоций, в ней живут иррациональные мотивы. На b 2 c всегда побеждает голова с иррациональными мотивами. На b 2 b в большей части думает голова с иррациональными мотивами, но и рациональные вносят свою лепту.

Вторая составляющая – один и тот же товар в разных сегментах рынка должен иметь разные субъективные и объективные свойства. Допустим, вы занимаетесь строительством домов, вашими покупателями могут быть и местные власти, и промышленники, и военные, и агенты по недвижимости и т. д. И у каждого из них свои требования. Например, местным властям могут понадобиться относительно дешевые, но симпатичные двухэтажные домики. Армии нужны простые и легко возводимые конструкции, промышленника заинтересуют большие складские помещения и т. д.

Следующий кит – уровни предложений. Ваше предложение должно постепенно совершенствоваться, переходя на новую ступеньку, иначе конкуренты вас обгонят. Типичный пример – гостиница. К примеру, представьте, что недалеко от моего города обнаружили новую пещеру с потрясающе красивыми сталактитами. И естественно, ей заинтересовались туристы, которые обычно ехали мимо, а теперь начали заезжать в наш город, проводить ночь и идти смотреть сталактитовую пещеру. И я решил открыть гостиницу, потому что у нас в городе ее нет. Что я открою? Поскольку у меня нет конкурентов, я открою гостиницу первого уровня.

Первый уровень – стержневая выгода – то основное преимущество, которое приобретает покупатель.

В данном случае стержневой выгодой будет отдых и сон. Гостиница будет работать с 18:00 до 11:00, в комнате 10 кроватей, туалет на улице, то есть предназначена она исключительно для того, чтобы переночевать. И тут появляются конкуренты и предлагают второй уровень товара.

Второй уровень основывается на его ключевой выгоде и называется основной товар. Для гостиничного номера это означает наличие в нем кровати, ванной, полотенца, стола, шкафа для одежды и туалета.

Все туристы теперь у конкурента, ко мне никто не ходит. Надо что‑то делать. Я перестраиваю свой ночлежный дом и предлагаю следующий уровень товара.

Третий уровень – это ожидаемый товар, то есть подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке продукта. Например, постоялец гостиницы рассчитывает, что в номере будет чистая постель, свежие полотенца, свет и относительная тишина.

Я опять на коне, конкуренты лопаются от зависти и придумывают, чем бы еще завлечь постояльцев. Но так как все объективные свойства уже предложены, на четвертом уровне в ход идут чисто субъективные.

На четвертом уровне формируется дополнительный товар, который превышает обычные ожидания потребителя. Номер в гостинице может быть оснащен телевизором с дистанционным управлением, а весь комплекс предоставляемых услуг – славится быстрым оформлением.

Мне теперь ничего не остается, как переходить на следующий уровень.

Пятый уровень товара – это потенциальный товар, представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.

И на этом уровне я предлагаю торгово‑гостиничный комплекс: из гостиницы можно вообще не выходить, здесь и ресторан, и ночной клуб, и парикмахерская и т. д.

Расчет минимального товарного ассортимента

 

Матрица БКГ (Бостонской консультационной группы)

Эта матрица отражает потенциал роста вашего предложения и долю рынка на рынке вашего предложения. Трудный ребенок – предложение, которое только выводится на рынок, у него большой потенциал, но спрос на него пока еще мал.

Звезда – предложение уже имеет высокий спрос, но и потенциал еще большой.

Дойная корова – предложение, имеющее самый высокий объем спроса, но уже низкий потенциал.

Неудачник – умирающее предложение с уже низким спросом и потенциалом.

Матрица показывает, как «трудный ребенок», требующий вложений, переходит в «звезду», которая эти инвестиции отрабатывает, а после превращается в «дойную корову» и начинает давать прибыль. И всё в конечном счете заканчивается «неудачником».

«Трудный ребенок» превращается в «звезду», когда объем продаж резко возрастает. Когда «звезда» выходит на уровень самоокупаемости, она становится «дойной коровой», которая в свою очередь переходит в стадию «неудачника», когда спрос на нее резко снижается.

Объединенный график товарно‑ассортиментной политики  

 

Если обозначить на матрице БКГ «трудного ребенка» как 1, «звезду» как 2, «дойную корову» как 3, «неудачника» как 4, то на графике жизненного цикла товара это будет выглядеть как 1 – внедрение, 2 – большая часть роста, 3 –остаток роста, зрелость и насыщение, 4 – спад.

Портфолио предложений

 

На этом графике показано, как все четыре предложения взаимодействуют между собой на определенном отрезке времени. Точка Р соответствует выводу на рынок нового предложения и должна обязательно совпасть с наличием «дойной коровы», которая и будет финансировать «трудного ребенка». Чтобы быть финансово благополучной, компания должна иметь в этой точке одновременно четыре предложения, находящихся на разных стадиях. Потому что, если в тот момент, когда процветает «дойная корова», не родится «трудный ребенок», в дальнейшем получать прибыль будет не от кого, так как рано или поздно она превратится в «неудачника». Для того чтобы обеспечить окончательную финансовую стабильность, нужно ввести еще два предложения со специфическими жизненными циклами.

Первое – это эксклюзив, для которого характерен невысокий, но достаточно продолжительный жизненный цикл и высокая норма прибыли с единицы товара. Это предложение для избранных. А второе, наоборот, с супервысоким жизненным циклом, но с очень низкой прибылью с единицы товара, то есть рассчитанное на массовый спрос.

Зачем нужны эти предложения? При стабильной экономической ситуации можно обойтись и портфелем из четырех основных предложений. Но, если объем продаж по каким‑то причинам начнет падать, спрос на «дойную корову» снизится намного существеннее, чем на эксклюзив, потому что при общем ухудшении обстоятельств малоимущий беднеет гораздо быстрее, чем богатый. А поскольку «дойная корова» кормит «трудного ребенка» и отчасти «звезду», они останутся недокормленными. На их «докормку» и пойдут деньги, вырученные с эксклюзива. А массовое предложение обеспечивает возможность обходиться на краткосрочном этапе без внешних инвестиций. Оно дает высокий оборот, создает возможность перегонять средства из «кармана в карман».

Будет это выглядеть примерно так: ваш приятель принес вам на два дня мешок денег на хранение. Вы знаете, что деньги не ваши, но завтра вы получите зарплату, а сегодня можете пойти и купить себе новый телевизор. Вы берете часть этих денег, покупаете себе новый телевизор, а завтра докладываете в мешок сумму из своей зарплаты. Такая касса взаимопомощи получается. Это очень удобно, именно поэтому большинство фирм, которые только начинают свою деятельность, развивают жизненный цикл как раз массового товара, прибавляя потом туда стандартную «дойную корову» и «трудного ребенка».

Специалист по маркетингу должен сделать анализ существующего портфолио предложений (не путать с портфолио товаров или услуг) и на основе анализа этого портфолио сделать вывод о необходимости добавления в портфолио одного или нескольких «трудных детей».