Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты труда ее сотрудников

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счет предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга.

Предлагаемая ниже методика оценки эффективности работы службы маркетинга описана в разных источниках, я применял ее несколько раз на практике, работая консультантом.

Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга в соответствии с предлагаемой методикой следует считать:

1. Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко‑, средне– и долгосрочные периоды.

2. Осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчетов с потребителями и освоение новых рыночных ниш.

3. Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность, паблик‑рилейшенз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

В соответствии с этим критериям фонд заработной платы службы маркетинга в целом должен формироваться в соответствии со следующей формулой:

где Б тар  – базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая заработной платы сотрудника, размер которой соответствует штатному расписанию. Базовый оклад предлагается установить в размере 20–40 % от средней заработной платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы оплаты труда. Б тар зависит от квалификации специалиста. Вы вводите понятия «категория», «специалист категории», это общемировая практика, потому что тарифный оклад человеку платится в зависимости не от объема работы, а от его квалификации. Это написано в любом учебнике по управлению человеческими ресурсами. Например, специалист‑маркетолог третьей категории получает Б тар 200 долларов, специалист‑маркетолог второй категории получает Б тар 600 долларов, первой категории – 1500 долларов. Квалификация любого сотрудника, в том числе маркетолога, определяется на основе аттестации. Порядок аттестации прописан в нашем законе о труде. Обычная аттестационная комиссия: вы как руководитель, начальник отдела кадров и кто‑то из представителей администрации. Вы пишете ряд квалификационных вопросов, на которые человек должен ответить. Грубо говоря, вы устанавливаете, что специалист квалификации третьего уровня, маркетолог‑аналитик должен знать, к примеру, всю основную маркетинговую терминологию.

Аттестация проходит раз в год, следовательно, через год сотрудник может попытаться получить вторую категорию. Задания, естественно, будут уже сложнее.

П над  – персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках утвержденного общего фонда на персональные надбавки всем сотрудникам службы. Размер персональной надбавки может составлять 50–60 % от Б тар.

Это старый добрый КТУ – коэффициент трудового участия. Имеется в виду следующее. В маркетинге существует целый ряд работ, которые можно делать совместно. Отчет по маркетинговым исследованиям, например, может написать маркетолог‑аналитик, а может – специалист по маркетинговым исследованиям. Написать задание на создание концепции рекламной кампании может маркетолог‑аналитик и специалист по рекламе. И таких работ очень много. За подобную помощь друг другу сотрудники маркетинговой службы и получают П над.

П прог  – денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на конкретный период времени. Это премия за то, что ваш проект рассчитан правильно, которую вы получаете после внедрения проекта.

При определении размера вознаграждения за точность прогноза необходимо по каждому виду продукции или группе изделий установить интервал прогнозных значений (минимум – максимум). В случае если прогнозная оценка (интервал), данная службой маркетинга, совпадает с фактическими данными по заключенным договорам за тот же период, П прог плюсуется при расчете вознаграждения. В противном случае эта же сумма вычитается. Размер максимального вознаграждения/депремирования за точность прогноза не может превышать размера Пнад.

К   1  – относительный коэффициент, отражающий фактическое привлечение потребителей, заключивших договор на поставку продукции предприятия. При расчете коэффициента К 1 за базу принимаются только заключенные с потребителями в данный период договоры, НЕЗАВИСИМО от фактического поступления денежных средств или других форм оплаты за поставленную продукцию по ним (подразумевается, что сотрудники службы маркетинга не занимаются сопровождением заключенных договоров).

Примечание: К 1 используется в случае, если отдел сбыта входит в состав службы маркетинга.

Информацию о заключенных договорах представляет отдел договоров или сбыта. В случае возникновения разногласий по вопросу учета заключенных договоров с потребителями, найденными сотрудниками службы маркетинга, решение вопроса выносится на рассмотрение коммерческого или генерального директора.

Размер данного коэффициента рассчитывается исходя из следующих критериев:

• сумма договора;

• форма и порядок оплаты (наличная, безналичная, отсрочка платежа, консигнация);

• бартер, взаимозачет, ценные бумаги и др.

В основу расчета могут быть положены принципы действующего на предприятии Положения о премировании коммерческих агентов, его размер может колебаться от 1,0 до 1,5. Величина коэффициента может быть увеличена/уменьшена в зависимости от категории привлеченного потребителя: новый/старый (известный/ранее сотрудничающий). Новый – это потребитель, не имевший договорных отношений с предприятием в течение 6–12 месяцев, предшествующих новой фактической дате заключения договора. Соотношение размеров вознаграждений за привлечение новых и старых потребителей предлагается соответственно в пропорции 3 к 1.

К   2  – относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку вышестоящим руководителем уровня, качества и сроков выполнения работ в сфере разработки предложений по ассортиментной, ценовой, рекламной и PR‑стратегий и участия в их осуществлении. Проще говоря, это «тринадцатая зарплата», которая платится непосредственно директором предприятия, если он считает, что маркетинг отработал в этом году хорошо.

Величина этого коэффициента определяется волевым решением вышестоящего руководителя, но в заранее оговоренном интервале, например 0,9–1,1, который доводится до сведения всех сотрудников службы маркетинга.

Так как годовой бюджет пишется на целый год, то переходить к новым расчетам заработной платы вы будете с начала нового года. При составлении годового бюджета вы приходите с этой формулой к финансовому менеджеру и говорите: «У нас ФЗП сохраняется с прошлого года, но выдаваться будет по этой схеме. Давайте так рассчитаем, что ФЗП не увеличивается, но теперь жестко будет зависеть от коммерческого результата. Давайте рассчитаем, какие коэффициенты здесь будут». Они это рассчитывают и выдают, сколько будет П прог, исходя из количества ваших проектов.