Роль эмоционального фактора в работе с ЦА

 

 

Эмоциональный настрой нашей ЦА учитывается при психографическом сегментировании, которое основано на утверждении, что особенности стиля жизни позволяют сформировать однородные популяции, общности, пригодные для эффективного воздействия. Психографика сочетает особенности социального и психологического контекста в потреблении товаров и услуг, когда психологические особенности личности оказывают непосредственное влияние на модели потребительского поведения не меньше, чем социально‑демографические и другие критерии. И если демографические критерии демонстрируют «КТО?» наша ЦА, то психографика имеет дело с вопросом «ПОЧЕМУ?» нас выбирают или НЕ выбирают. Например, базовая потребность в удовольствии присуща людям вне зависимости от географических, половозрастных и других демографических критериев, включая личностные особенности характера.

В зале суда:

– Подсудимый, почему Вы стреляли в потерпевшего?

– Он спит с моей женой!

– И Вы хотели убить человека только за то, что у вас с ним одинаковые вкусы?!!

Человек положительно реагирует на нашу хорошую, спортивную фигуру не столько из‑за гендерной или социальной принадлежности, а из‑за глубинной потребности самому иметь плоский живот и крепкое здоровье. А его вторичная выгода от этого – успех в своей социальной группе во всех значениях этого понятия. Но! Если человек «похоронил» себя как потенциально успешного игрока на социальном поле, то наш цветущий вид будет им неосознанно отторгаться как нечто чуждое, вызывающее всевозможные комплексы и негатив.

И поскольку хорошая репутация позволяет капитализировать ваши личностные особенности, то следует понимать, что иногда ваша эмоциональная стоимость может быть намного выше функциональной. Важно понимать, какую эмоцию вы способны вызывать: радость или грусть, возбуждение или скуку, эйфорию или депрессию. Поэтому психографический фактор, учитывающий интересы, мнения, отношения, ценности, надежды, страхи и мечты ЦА – самый эффективный метод сегментирования подобных рынков. И в нем важно классифицировать потребителя не по среднестатистическим показателям, что‑то вроде – «одинокая дама среднего возраста, средней внешности, со средним доходом, проживающая в средней полосе России…», а по архетипам. Но об этом более подробно мы поговорим позже.

Кстати, имидж может поначалу формировать репутацию как бы авансом, а потом человек или подтверждает, или опровергает это первое впечатление. Возьмем, к примеру, Дмитрия Медведева, который, став президентом России, начал продвигать имидж прогрессивного западника с открытостью в манерах, модернистской риторикой и пристрастием к современным идеям, технологиям, гаджетам. Но даже не вдаваясь в анализ его политической деятельности, можно рассмотреть стиль его позиционирования, в котором есть прямые противоречия. Так легкость в общении и изящное оперирование научной и правовой терминологией (он ведь юрист) контрастирует с уничижительным пафосом Медведева по отношению к оппонентам, что по законам психологии обычно свидетельствует о некоторой неуверенности в своих позициях и компенсирует внутренние комплексы человека. Многообещающие инициативы в основном так и остались прожектами. В итоге, к концу президентства репутация смелого новатора, реформатора и либерала, которую воодушевленно приписывали Медведеву СМИ и прогрессивная общественность, увы, не подтвердилась…

В завершение раздела перечислю некоторые мотивационные категории ЦА. Итак, если деловые или личные коммуникации с вами соответствуют моде и вас выбрали именно по этому критерию, то вас можно отнести к категории Стильный. Контакт с вами означает принадлежность человека к определенной социальной группе – Групповик, Зануда или Хвастун, в зависимости от степени его демонстративности и навязчивости. Он получает искреннее удовольствие от общения с вами – Гедонист. Общение с вами способствует наработке стабильности, как говорится, «на черный день» – Предусмотрительный. Общение с вами как проявление заботы и внимания, желание сделать приятное вам или тому, кто вас рекомендовал – Заботливый романтик.

Задание

Попробуйте определить, к какой категории относится ЦА Дмитрия Медведева в начале и в конце президентства.

 

 

Особенности деловой репутации (корпоративная и личная – внутри и вне компании)

 

 

Многие с проблемой репутации сталкиваются в деловом контексте. И в этом случае наша личная репутация сочетается с репутацией компании, с которой мы так или иначе связаны.

Давайте посмотрим, как могли бы воспринимать компанию «Apple» и ее основателя Стива Джобса, начальника, сочетавшего в себе надзирателя и делегирующего вдохновителя, все участники рынка – его ЦА.

Как бизнес‑партнера: поставщики, заказчики продукции, другие фирмы, расположенные в производственной цепочке. Он странный, но особенный, не такой как все, хотя в его компании все четко и слаженно – технологично и надежно.

Как место работы: работники этой и других компаний отрасли. Со Стивом Джобсом в «Apple» конечно же, работают лучшие на рынке, профессионалы класса «А». Если вы работаете там, значит, вы самый‑самый, это хороший этап в карьере, да и материально члены его команды не в накладе. Это престижно, ответственно и выгодно.

Как члена бизнес‑сообщества: конкуренты и компании, работающие в других отраслях, а также инвесторы и кредиторы. Стив Джобс – другой, думает иначе, на передовых рубежах в данной технологической сфере. Компаниям‑конкурентам всегда есть, что позаимствовать у его продуктов. Если раньше инвестиции в проект Стива были рискованными, то теперь лучшего варианта вложения денег найти трудно.

Потребители, «народ»: мнение о продуктах компании, о профессионализме ее работников, о ее роли в жизни общества. То, что он производит, поначалу было продуктом для людей творческих («Apple», «Macintosh»), но последние продукты (iPhon, iPod) уже не требуют специальных инструкций и доступны для нехитрого интуитивного освоения. Это продукт, дающий «тактильную радость» для всех, для массового (но отнюдь не глупого) потребителя, а не только для изысканного любителя или продвинутого пользователя.

СМИ считали, что Стив Джобс всегда найдет, чем удивить. Его продукт оригинален, регулярно появляются новинки. За счет эксцентричности он очень привлекателен как медиа‑персонаж.

Для властей Стив Джобс и его компания – добросовестный налогоплательщик, который в последние годы динамично развивался. Правда, рабочих мест предоставляет не так уж и много и интересен больше не как субъект взаимоотношений «власть – бизнес», а для личных, потребительских целей населения. Продукция «Apple» – предмет национальной гордости.

И если определить составляющие деловой репутации Стива Джобса, которую он оставил «Apple», то можно обратить внимание на следующие факторы.

Создание нематериальной стоимости (value creation). Конкурентные преимущества: качественный продукт, ставший фетишем личный бренд Стива Джобса, команда лидеров, обученный персонал, разветвленная сбытовая сеть, надежные отношения с поставщиками и клиентами, особая философия и т. д.

Коммуникация (value reporting). Его коронный канал взаимодействия с ЦА – презентации, которые были сделаны как шоу, с эпатажем, интригой, мифотворчеством. Ну и, конечно же, сарафанное радио.

Оценка реакции ЦА (value reaction) была не только в голосовании деньгами, но и в том, есть ли эффект удивления и даже шока от очередной новинки. Впрочем, Стив Джобс считал, что надо не идти на поводу у потребителей, а, наоборот, вести их за собой. Поэтому нередко он поступал вопреки прогнозам и предварительным оценкам реакции на его идеи.

Оценка изменения стоимости (net present value). Как это повлияло на капитализацию компании и ее финансовые показатели? Если первые эксперименты Стива после взлета привели компанию к кризису, из‑за чего он даже был изгнан из нее, то последнее его пришествие значительно увеличило стоимость бизнеса и создало стремительную динамику влияния на мировые тренды.

Стив Джобс умер, а дело его живет. Хотя, на мой взгляд, вместе с ним ушел в мир иной дух бунтарства и магии.

Кстати, именно Стив Джобс был одним из главных акционеров студии Уолта Диснея, они очень похожи по духу и стилю управления. Есть немало аналогий влияния роли человека‑бренда на его компанию также и в истории самого Уолта Диснея. И после его кончины студия по‑прежнему производит качественные, успешные фильмы. Но все же чего‑то уже не хватает…

Задание

Определите значение вашей репутации при заключении контрактов, улаживании проблем.

Часто ли удавалось брать кредит, ссуду, товар без предоплаты только лишь под ваше «купеческое» или ответственное слово?

Какова, на ваш взгляд, роль креативности в технологичности процессов вашего бизнеса?

 

 

Репутация и личный бренд

 

 

Обычно на тренингах я спрашиваю у участников: что исходное, а что производное – репутация или персональный бренд? И обычно мы приходим к выводу, что репутация есть часть персонального бренда. Поэтому давайте поговорим и об этом.

Бренд – это сформированный в сознании существующего или перспективного клиента, потребителя (целевой группы) образ или эмоция, в которых выражается опыт и выгоды от взаимодействия с организацией или опыт потребления ее продукта или услуг.

Персональный бренд – это набор ваших личностных и деловых качеств, свидетельствующий о вашей полезности и интересности. Это сложившийся в сознании других людей образ (идея или эмоция), в котором выражаются их опыт и ожидаемые выгоды от взаимодействия с вами. Это отражение вашего характера и представлений, проявляющихся в том, ЧТО и КАК вы делаете. Это сила вашего энергетического воздействия, механизм приобретения кредита доверия.

А еще персональный бренд – это:

· известный и предсказуемый алгоритм долгосрочных, взаимовыгодных отношений между вами (Я) и вашими партнерами (ОНИ);

· этап перехода личности в публично‑рыночный формат;

· то, благодаря чему предпочитают вас, а не конкурентов;

· то, что помогает строить карьеру и дает дополнительную стоимость на рынке;

· ПБ раскрывает вашу ОСОБЕННОСТЬ, ЗНАЧИМОСТЬ, ПРЕДСКАЗУЕМОСТЬ в восприятии ЦА;

· ПБ – история ваших неудач и достижений (прошлое), позиционирование востребованности (настоящее) и перспективность для ЦА (будущее);

· предсказуемый алгоритм отношений, способ информирования окружающих о том, чего им следует/не следует ожидать;

· превосходное качество вашей работы, высокая стоимость и востребованность ваших способностей, умений, знаний.

Ваш персональный бренд должен вызывать у окружающих чувство доверия, понимание вашей исключительности в личном или профессиональном плане, и пробуждать сильное желание дружить с вами, заключить контракт, установить/сохранить сотрудничество.

А какое из этих свойств будет основополагающим для тех, с кем мы общаемся?

Конечно же, доверие, объединяющее надежность, безопасность, естественность (нефальшивость). Верить можно вам, верить можно в вас, в вашу порядочность, креативность, ответственность и компетентность. Вместе с тем, общаясь с вами, люди начинают верить в себя! Вы становитесь значимым в их глазах, в вас чувствуют сильную позитивную энергетику, а к таким тянутся.

Получается, что если мне доверяют, то это значит, что я заряжен позитивной энергией?

Да, у каждого есть бессознательный, интуитивный индикатор, определяющий, насколько опасен и вреден или полезен и интересен для него тот или иной индивидуум. Поэтому общение с тем человеком, которого переполняет негативная энергия, вызывает в нас тревогу, отторжение, мы закрываемся в таком общении, желая сохранить собственную жизненную силу, которая всегда – позитивна.

Как можно вызвать доверие к себе и желание общаться?

Вашей уверенностью и естественностью, которая убеждает, что вы – настоящий, с вами можно иметь дело. Открывайтесь. Демонстрируйте надежность и силу. Ведь со слабыми дел не ведут, их идеи обычно не «покупают» либо используют «задешево». Когда человек воспринимается как персональный бренд, это значит, что он особенный, отличный от других. Кстати, успешный человек обычно в первую очередь помнит о своих сильных сторонах, а неуспешный – о слабых…

Повторяю, важно быть (а не казаться!) уверенным, надежным и естественным. Уверенность – это вера в себя, свои способности и высокий профессионализм. Надежность – это надежда на лучшее. Естественность – это естество, в котором гармонично пульсирует энергетика…

Кстати, в отличие от брендов политиков, например, которые могут иметь виртуальные достоинства и вовсе не иметь недостатков, – бренд личности будет всегда на виду, на близкой дистанции, и окружающие вас очень быстро «раскусят», если что…

Работая с клиентами над их брендированием, мы сталкиваемся с типичным ошибочным представлением о том, что им хотелось бы стать всем и для всех. У меня был клиент – начинающий адвокат, который был готов браться за все «интересные» дела и упорно сопротивлялся моим рекомендациям найти для себя узкую специализацию. Да и целевую аудиторию он определял как «люди с правовыми проблемами, готовые оплачивать его услуги». Сегментировать своих клиентов он не хотел, воспринимая это как самоограничение и опасаясь, что может упустить выгодное для себя дело. В итоге, мы проанализировали его интересы, его подготовленность по тематике дел, его связи, круг общения… И теперь он стал светским адвокатом, специализирующимся исключительно на бракоразводных процессах. Его репутация и профессионализм растут от процесса к процессу.

Персональный или личный брендинг – это способ сближения, путь персоны к своему потребителю. А для первого шага на этом пути нужен ВЫЗОВ. Но мы порой не замечаем его или уклоняемся от вызовов, ищем компромиссы, надеясь, что это временно и не особо влияет на наш путь. Тем самым мы сбиваемся с пути, добровольно лишаем себя энергетики и воспринимаем мир с позиции «сбитого летчика», Жертвы. Да‑да, порой в процессе коучинга происходящее напоминает мне действо, когда консультант входит в ситуацию клиента в качестве Героя, помогающего Жертве для начала оценить, куда же он попал, а потом, уяснив, почему же он так «попал», посмотреть в лицо вызову. И очень часто опасности и угрозы оказываются мнимыми или малозначимыми.

Так что по законам драматургии клиент – протагонист, зло – антагонист, коуч – бог из машины (Deus ex machina), который появляется в истории в тот момент, когда герой ослабевает и превращается в жертву.

Задание

Ваша особенность (чем отличаетесь от других).

Ваша значимость для ЦА (чем вы интересны и полезны ЦА).

Ваша предсказуемость (что можно ожидать от вас).

Над чем нужно поработать?