Поиск:

Глава 1 сбор информации о клиенте 3 страница

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 10 Следующая ⇒

Упражнение

О Произнесите одну короткую фразу “Мой товар — один из самых лучших” с различной интонацией с удовольствием, с сомнением, с равнодушием, с гордостью

Отзеркаливание — эффективный прием управления процессом заключения сделки. Как со стороны выглядит парочка влюбленных? Обычно они находятся на интимной дистанции, часто смотрят друг другу в глаза, и, самое главное, их жесты и позы почти одинаковы и зеркально похожи. Она рассмеялась, и он улыбнулся, он нахмурился, и у нее появилось озабоченное выражение лица. Если парочка “шумная”, то оба размахивают руками, если “тихая”, их движения спокойны и размеренны Случайные попутчики, наблюдая за влюбленной парой, непроизвольно улыбаются. Их взгляд дольше обычного задерживается на них, а на душе становится теплее. Без всяких слов становится понятно, что между этими людьми в данный момент существует полное взаимопонимание Безусловно, от торгового агента не требуется достигать влюбленности клиента. Вместе с тем ему, как и влюбленным, необходимо сохранять доверительный контакт со своим деловым партнером.

Одним из мощных средств построения контакта является отзерка-ливание — повторение мимики, жестикуляции и интонации собеседника. На бессознательном уровне такое повторение воспринимается как послание" “Я думаю и чувствую так же, как и ты”. Понятно, что каждому из нас приятнее иметь дело с человеком, чье мироощущение похоже на наше собственное

На одном из семинаров мы проделали такой эксперимент. Были смоделированы две ситуации заключения сделки. В первом случае менеджер должен был договориться с клиентом без всякой жестикуляции (это было оговорено в инструкции), используя лишь словесные приемы заключения сделки Во втором случае менеджеру следовало наряду со словесными техниками использовать отзеркаливание, и договоренность была достигнута в полтора раза быстрее, чем в первом случае. Показательно, что во втором случае продавцу быстрее удалось наладить контакт: клиент охотно сократил дистанцию общения, сам задавал вопросы, больше рассказывал о себе и в большей степени взаимодействовал с товаром.

Казалось бы, что может быть проще повторения отдельных жестов своего собеседника? Вместе с тем некоторые торговые агенты испытывают значительные затруднения в выполнении таких “простых” приемов. Вначале их движения кажутся механистическими и неестественными. Оказывается, повторение жестикуляции — сложное дело, требующее высокого уровня наблюдательности и умения настроиться на собеседника. Настроенность на собеседника позволяет прочувствовать его жесты и соответственно “превратить” их в естественные, непринужденные. В то же время такое взаимопонимание помогает интуитивно предугадать, каким жестом будет пользоваться клиент через несколько миллисекунд. Именно эта “фора” во времени дает возможность профессионально работающему менеджеру избежать неловкости и механистичности в движениях, повторяя жесты клиента как свои собственные.

Техника отзеркаливания позволяет нам не только наладить с клиентом хороший контакт, но и дает возможность “вести” его за собой Если продавец в “зеркальной” паре меняет позу, то покупатель в большинстве случаев также бессознательно изменяет и свое положение тела. Достигнув определенной доверительности в отношениях, менеджер может воздействовать на поведение клиента, предлагая собственную жестикуляцию. Такое влияние особенно важно в том случае, если мы хотим привлечь внимание клиента к определенным преимуществам работы нашего товара Фразы: “Давайте вместе посмотрим эти документы...”, “Обратите внимание на работу этой втулки...”, “Выберите, пожалуйста, тот цвет, который больше понравился...”, “Попробуйте сами, как эта модель работает...”, сопровождаемые определенными жестами, благотворно подействуют на клиента, заставят его охотно следовать предложениям менеджера.

Что делать, если клиент не демонстрирует никаких жестов и проявляет максимум сдержанности? Конечно, отзеркалить движения такого клиента сложнее, потому что это требует еще большей наблюдательности. Обычно человек, не позволяющий себе даже незначительного выражение чувств, усиленно контролирующий проявления собственного тела, все-таки совершает малозаметные движения. Продавец, использующий технику отзеркаливания, может усилить эти жесты, повторив их своеобразие, но сделав их зрительно более выраженными. Даже клиент, который старается “ничем себя не выдать” и не демонстрирует “никаких” жестов, даже такой клиент дышит, а это значит, что его поза меняется. Присоединение к дыханию является эффективным средством построения глубокого контакта с другим человеком. Мы надеемся, что вам не придется иметь дело с клиентами, находящимися в коматозном состоянии, поэтому приводим здесь данный случай в качестве метафоры, иллюстрирующей высокую эффективность приемов отзеркаливания.

Пациентка психиатрической клиники уже долгое время находилась в коматозном состоянии. Она сохраняла эмбриональную позу, не делала ни малейших движений, не отвечала на вопросы и никак не реагировала на действия других людей. Питательные вещества для поддержания жизни она получала с помощью капельницы, внутривенно. Опытный психиатр, к которому она попала после нескольких безуспешных попыток лечения, не задавал ей вопросов и не “мучил” ее рассказами. Он лег рядом с ней в такую же позу и стал копировать темп, глубину и “рисунок” ее дыхания. На третьем сеансе пациентка не смогла больше сохранять эмбриональную позу, она ударила врача и закричала: “Не смей дышать так же, как и я!” С этого момента начался процесс излечения.

Возможно, приобретение определенного товара также поможет нашим клиентам “излечиться” хотя бы от одной из своих проблем.

При использовании отзеркаливания необходимо помнить, что нельзя копировать защитные позы и позы превосходства. Менеджер, зеркально повторяющий “позу Наполеона”, в которой находится его клиент, способствует усилению настороженности и дискомфорта у покупателя. Менеджер, копирующий взгляд свысока, указующий жест или вальяжно закинутую ногу на ногу, будет восприниматься клиентом как конкурент, с которым необходимо “сразиться”, чтобы доказать свое превосходство.

Упражнение

О Попробуйте использовать технику отзеркаливания в беседе с другим человеком. Какие позы, жесты и интонации трудны для копирования? Почему?

Зачем продавцу Действительно, зачем продавцу слушать кли- слушать клиента? ента? Кто может знать товар лучше, чем про- Что интересного давец, постоянно занимающийся его реализа- ОН может цией? А если покупатель хочет сделать пра- сообщить. вильный выбор, ему как раз и нужна полная информация о товаре. Давайте разберемся, почему профессионалу в области сбыта необходимо развивать в себе умение слушать.

1. Первая и самая главная причина состоит в том, что для покупателя, как и для любого человека, наиболее правильными, важными и ценными являются собственные высказывания. Замечали ли вы, что выражение лица покупателя, вынужденного вслушиваться в поток информации, который обрушивает на него торговый агент, кардинально отличается от выражения лица покупателя, обрушивающего на продавца поток собственных пожеланий? Вы можете 10 раз повторить, какой замечательный велосипед продаете, но они не перевесят одного раза, произнесенного покупателем. Продавец средней руки пытается убедить клиента в собственной точке зрения. Профессионально работающий менеджер помогает клиенту самому разобраться в собственных смутных предположениях. Он дает ему возможность высказаться, обсудить плюсы и минусы решения о покупке, ставит нужные акценты и задает нужные вопросы. Отвечая на вопросы продавца, клиент сам приходит к выводу, что товар, которым он просто интересовался 10 минут назад, ему совершенно необходим. Для того чтобы клиент сам убедил себя в необходимости покупки, продавец должен уметь слушать.

2. Следующая причина заключается в том, что чем больше мы делимся с человеком собственными переживаниями, тем больше мы начинаем ему доверять. Проведите небольшой эксперимент. Спросите о чем-нибудь важном, например, как вам достичь успехов в карьере, у близкого вам человека и у человека с улицы. Чьи рассуждения будут иметь для вас ббльшую ценность? Примерно таким же “человеком с улицы” воспринимается продавец. Прежде чем начать попытки повлиять на решение покупателя, установите с ним доверительный контакт. Для этого надо слушать.

3. Только внимательно слушая клиента, мы можем получить необходимую информацию о его интересах, потребностях, желаниях, т.е. провести диагностику клиента. Именно правильная диагностика позволит нам выбрать наиболее эффективную тактику работы с покупателем. Менеджер должен привести именно те аргументы, которые позволят заключить сделку, а не те, от которьк клиента тянет побыстрее покинуть офис. Для этого надо слушать.

4. На семинарах мы часто спрашиваем: “Какие люди убедительно воздействуют на вас?” И всегда среди прочих получаем ответ: “Те, кто внимательно слушают”. Действительно, когда мы видим, что нас внимательно слушают, то бессознательно решаем для себя: “Этот человек похож на меня, ему интересно то же, что и мне. А раз ему интересно то, что я говорю, то, наверное, и он что-то может сказать интересное по этому вопросу”. Именно такое отношение к собеседнику придает его утверждениям дополнительный вес и убедительность. Для того чтобы быть более убедительным, надо слушать.

Активное слушание позволяет завоевать доверие клиента, собрать максимально полную информацию о его интересах и убедительно воздействовать на его решение

Приемы активного слушания. 1. Кивание головой и использование междометий “ага”, “угу”. Утвердительный кивок головы несет клиенту послание. “Да, я слушаю тебя”. Междометия позволяют сообщить партнеру по общению о собственной заинтересованности, не прерывая его повествования. Важно, чтобы междометия произносились с той же интонацией, что и у клиента. Для энергично настроенного клиента подойдет короткое “а-а”, а для клиента, рассказывающего о личных проблемах, подойдет “а-а-а” более вдумчивое. Для эмоционального клиента эффективны междометия “ух ты”, “здорово” и другие, используемые им во время разговора. А для сдержанного клиента, сохраняющего в течение переговоров официальную дистанцию, будет достаточно внимательного взгляда и небольшого кивка головы.

2 Вопрос — “эхо”. Клиент: “Я хочу посмотреть эту модель”. Продавец: “Эту?”. Клиент: “Да, эту Она нравится мне тем, что у нее зеленый цвет” Продавец: “Зеленый цвет?” Клиент “Зеленый цвет является моим любимым и еще здесь подходящий размер Как вы считаете⁷” Если бы продавец сразу стал рекламировать “эту” модель, он был бы лишен важной информации о предпочтениях клиента. Он мог сосредоточить свое внимание на качестве или красивой упаковке и тут же вызвал бы у клиента ощущение, что товар “навязывают”. Важно, что результатом данной микробеседы явился вопрос покупателя к продавцу. Это означает, что клиент готов воспринять некоторую информацию о товаре, и сообщение менеджера попадет на “благоприятную почву”.

Нередко эффективно использовать данный прием мешает стремление менеджера сразу же сообщить клиенту что-то новое. В ситуации, когда клиент еще не настроен на предмет разговора, большая часть информации проходит для него мимо ушей. Заказчик услышит нужные аргументы только в тот момент, когда поймет, что они действительно соответствует его интересам. Иногда торговые агенты опасаются, что будут выглядеть глупо, “как попугай”, если несколько раз переспросят клиента. Обычно эти опасения беспочвенны, потому что именно “попугайские” вопросы дают возможность покупателю поговорить о своих интересах, сообщить о них заинтересованному слушателю (которого он так долго искал). Попробуйте использовать этот прием в разговоре с близкими и, возможно, вы узнаете много полезного для себя. Как и в первом случае, очень важна заинтересованная интонация. Иначе никакой вопрос— “эхо” не заставит собеседника делиться своими соображениями с равнодушным слушателем.

3.Повторение фразы. Не бойтесь повторять за клиентом как можно больше его собственных слов и фраз. Получая из уст продавца свои собственные суждения, покупатель проникается к нему доверием: “Вот человек, который думает так же, как и я”. Такая установка клиента делает высказывания менеджера более убедительными. Оптовый клиент “Мне кажется, что в этих кофтах совсем нет шерсти, а только сплошной акрил” Продавец. “Вам кажется, что в этих кофтах нет шерсти, а почему вы так думаете?” Клиент “Что-то на ощупь они какие-то жесткие и блеск какой-то синтетический”. Продавец “Вам кажется, что у них блеск какой-то синтетический⁹” Клиент послушно кивает головой. Этот кивок “сообщает” продавцу, что клиент находится с ним в контакте, и он может постепенно “вводить” в разговор новую информацию. Теперь эта информация будет воспринята с большим доверием, чем в начале разговора. Не делая паузы, продавец продолжает “В этих кофтах 10% акриловой нити Блеск, о котором вы говорили, зависит от выделки данной нити Поэтому иногда изделия приобретают такой оттенок” Клиент внимательно слушает, не перебивая продавца. Не теряя нить разговора, продавец пытается прояснить сомнения клиента: “Вам кажется, этот блеск будет отпугивать ваших розничных клиентов?” Клиент охотно делится своими сомнениями Если бы наш продавец не использовал повтора фразы в начале разговора, возможно, ему не удалось бы повлиять на мнение клиента и продать товар, который в глазах клиента выглядел “плохим”.

Начинайте повтор фразы клиента со слов: “Вы считаете”, “Вы сказали”, “Вам кажется”. Использование местоимения “вы” создаст у клиента ощущение, что именно его мнение выслушано с большим вниманием.

4. Переформулирование. Конечно, каждому из нас приятно услышать подтверждение собственной точки зрения. Вместе с тем мы ждем в общении с собеседником и чего-то нового, иначе беседа становится скучной и быстро затухает. Прием переформулирование состоит в возвращении смысла высказывания с помощью других слов. Переформулирование позволяет торговому агенту добавить в разговор свое видение и в то же время показать клиенту, что его внимательно слушают.

Оптовый клиент, критически рассматривая предлагаемый товар, говорит: “Мне кажется, что в этих кофтах совсем нет шерсти, а только сплошной акрил” Продавец не торопится разубеждать клиента, потому что знает, что если он вступит в спор, клиенту не останется ничего другого, как отстаивать свою позицию. Поэтому он использует переформулирование и сразу же задает вопрос: “Вам кажется, что в этих кофтах другой состав, а почему вы так думаете⁷” Клиент “Что-то на ощупь они какие-то жесткие и блеск какой-то синтетический” Продавец “Вам кажется, что если кофта блестит, то она сделана только из акрила?” Клиент, послушно кивая головой “Да А разве это не так⁷” Умело слушая и расспрашивая клиента, продавец добивается серьезного преимущества — теперь сам клиент запрашивает информацию. Следовательно, эта информация окажет на него большее воздействие, чем в начале разговора.

Переформулирование позволяет менеджеру активно управлять процессом деловой беседы. Сохраняя контакт с клиентом, продавец делает акцент на тех словах или фразах, которые необходимы ему для продвижения товара. Клиент: “Мне кажется, что цены у вас завышены” Продавец: “Вам кажется, что приобретать товар по этим ценам недостаточно выгодно для вас?” (смягчение критики). Клиент: “Никак не пойму, в чем разница у этих двух моделей” Продавец “Вы хотели бы разобраться в этом⁷” (позитивное переформулирование).

Переформулирование незаменимо в ситуациях, когда собеседники спорят или отстаивают непримиримые позиции. В этом случае переформулирование лучше всего начинать со слов: “Если я вас правильно понял ”, “Иными словами ”. Таким образом, менеджер подчеркивает, что повторят именно мнение клиента. Оптовый клиент старается выторговать для себя более выгодные условия. “Мне не выгодно брать такой большой объем товара” Продавец

удивленно “Если я правильно вас понял, ваш магазин не сумеет реализовать такую небольшую партиюЪ) Клиент, раздумывая: “Ну, может быть, и сможет”

5. Отражение эмоций. Наш клиент так же, как и мы с вами, не похож на компьютер. Поэтому за его словами и логическими соображениями всегда стоят определенные эмоции. Иногда для построения контакта с клиентом важно отразить те переживания, которые мы уловили в его поведении — в выражении лица, жестах, интонации. Фразу, отражающую эмоцию, лучше начинать с местоимения “вы”, добавляя к нему то слово, которое наиболее точно соответствует состоянию покупателя (“Вы взволнованы”, “Вам неудобно”, “Вы полны энергии”, “Вас что-то расстроило”, “Вы так уверенно об этом говорите”).

Покупательница в отделе посуды длительное время рассматривает дорогой кухонный сервиз, потом робко спрашивает у продавца “А чье это производство⁷” (Продавец средней руки ответит “Италия” и тем самым потеряет возможность “подогреть” восхищение покупательницы) Наш продавец отражает ту эмоцию, которая стоит за обычным вопросом покупательницы. “Вам очень понравился этот сервиз, и вы хотите узнать, где производят такие чудесные вещи?” Клиентка получает “разрешение” на эмоциональную реакцию: “Да, этот сервиз чудесный. красивый...изящный”. Она сама “разогревает” себя на покупку. Продавцу остается только и дальше умело использовать приемы активного слушания

Более подробное описание приемов активного слушания вы можете найти в книге Атватера “Я вас слушаю...”

Упражнение

О Потренируйте приемы активного слушания (кивание головой, вопрос — “эхо”, повторение, переформулирование, отражение эмоций) сначала в дружеской, а потом в деловой беседе Старайтесь максимально точно “возвращать” интонацию собеседника Смотрите внимательно за реакцией собеседника Обычно при точном “попадании” приема активного слушания собеседник чуть заметно кивает головой

Как задавать вопросы? Если вы до сих пор не овладели искусством задавать вопросы, ваша карьера находится в опасности. Правильно поставленные вопросы позволяют получать нужную информацию об интересах клиента и активно управлять ходом деловой беседы.

Различают закрытые и открытые вопросы. Первые предполагают ответ “Да” или “Нет”. “Вы будете сотрудничать с нашей фирмой?”,

“Вы подпишете договор?”, “Вы будете брать этот товар?” Что обычно отвечают клиенты на такие вопросы? Они говорят “нет” или “я подумаю” Почему так происходит? Закрытые вопросы требуют конкретного, однозначного решения. “Правильное” решение очевидно для нас, но совсем не очевидно для клиента Используя закрытые вопросы, мы просто пугаем клиента. Ответ “нет” ничего не меняет в жизни, поэтому он позволяет покупателю остаться на известной, проверенной территории Ответ “да” несет с собой определенные изменения. А когда цель неясна, зачем нужны изменения?

Закрытые вопросы представляют собой настоящие препятствия на пути к заключению сделки. Получив отрицательный ответ, мы теряем нить контакта с клиентом, а следовательно, и возможность повлиять на его решение Даже если клиент отвечает на закрытый вопрос “да”, мы не можем получить важную информацию о нем

Продавец средней руки “Вам нравится этот диван⁹” Покупатель:

“Да” Поставленный вопрос не дает ответа, почему клиенту понравился этот диван То ли потому, что у него зеленая в горошек обивка, то ли потому, что он большого размера, то ли потому, что дешево стоит. Получив долгожданный ответ “да”, наш продавец начинает наугад рекламировать достоинства дивана. И оказьгеается, что зеленая в горошек обивка только раздражает покупателя, а понравилась ему “сама форма дивана”.

Вычеркнете 90 % закрытых вопросов из своей профессиональной беседы. Используйте открытые вопросы. Они начинаются со слов “что”, “.какой”, “как”, “насколько”, “почему” и предполагают получение развернутого ответа. “Какой из диванов вам больше нравится?”, “Почему⁹”, “Как нам лучше оформить договор?”, “Что вас привлекает в нашем совместном сотрудничестве?” Такие вопросы вынуждают клиента сказать хотя бы несколько слов. Эти несколько слов и дают нам “зацепку” для дальнейшей беседы.

Иногда роль открытых вопросов выполняют следующие фразы:

“.Расскажите, пожалуйста, поподробнее ”, (<Я недостаточно понял. не могли бы вы пояснить⁹”, “Уточните, пожалуйста, детали ”, “Опишите дополнительные варианты ”.

Вопросы играют очень важную роль на стадии установления контакта и сбора информации о клиенте При подготовке к деловым переговорам сформулируйте для себя, какая информация о клиенте вам необходима, чтобы успешно заключить сделку. Напишите несколько вариантов вопросов, с помощью которых вы могли бы “выудить” нужную информацию

Торговому агенту важно в своей работе использовать и альтернативные вопросы, которые предоставляют собеседнику два или более

варианта ответа. “Вы будете брать два или три вагона окорочков?”, “Вам понравилась модель А или модель ВЪ>, “Вам оформить заказ на 2 или 3 марта?” Альтернативные вопросы позволяют “вынести за скобки” основной вопрос заключения сделки — нужно ли приобретать данный товар? И сосредотачивают внимание клиента на “деталях”. Нам в общем-то все равно, когда клиент хочет получить товар — 2 или 3 марта. Самое главное, что он оформит заказ.

Упражнения

О Переформулируйте следующие закрытые вопросы сначала в открытые, потом в альтернативные “Вы хотите заключить договор?”, “Вам подходят наши условия?”, “Вы приедете за товаром?”, “Вы будете брать этот пылесос?”

О Напишите список открытых и альтернативных вопросов, необходимых в вашей работе.

О Продумайте, каким образом вы можете сочетать приемы активного слушания и вопросы в общении с клиентом

4 Зак 150

Глава 2 ПРЕЗЕНТАЦИЯ ТОВАРА

Получив определенную информацию об интересах клиента с помощью анализа его невербального поведения, активного слушания и специально подготовленных вопросов, мы можем приступать к презентации товара Чтобы эффективно провести презентацию, следует ответить на два основных вопроса “Какие приемы убеждения помогут осветить преимущества товара, важные для клиента⁹”, “Какие приемы убеждения подходят к данному типу клиента⁹))

Готовясь к презентации, напишите полностью текст, который будет включать всю информацию о данном товаре. Возможно, для этого вам потребуется исписать две—три страницы. Если же все ваши знания о данной модели “поместятся” в четыре строки, срочно спешите на поиски дополнительной информации Имея перед глазами связанный текст презентации, вы сможете по выбору включать в него те приемы убеждения, которые в большей степени подходят для каждого конкретного клиента

Прочитав данную главу, выберите для себя приемы, которые лучше всего подходят к вашему товару, вашим клиентам и вашим личностным особенностям

Обращение к выгоде клиента — универсальный прием убеждения. Вы никогда не задумывались над тем, почему количество бесполезных вещей вокруг нас увеличивается год от года? Что заставляет людей покупать непрактичные вещи⁹ Что толкает людей тратить крупные суммы на “безделушки”⁹ Неужели логические соображения⁹ Ведь человеку нужно совсем немного для жизни Обычно за логическими соображениями стоят потребности, желания, эмоции, которые и оказывают решающее влияние на принятие решения о покупке

Давайте рассмотрим простой пример У нас есть один продавец и одна стиральная машина Меняются только клиентки Клиентка А живет одна с двумя маленькими детьми, которые, как и все дети, достаточно быстро пачкают одежду Она получает небольшую заработную

плату, и ей приходится много работать, чтобы обеспечить себя и своих детей Что больше всего интересует нашу клиентку в стиральной машине⁹ Скорее всего ее заинтересует, насколько чисто машина будет стирать белье, сколько времени, которого и так не очень много, будет занимать стирка, и сколько денег, которых не столь много, потребует данная покупка Какие выгоды хочет получить клиентка^⁹ Чистое белье, экономию времени и по возможности экономию денег

В этот же магазин приходит клиентка Б и интересуется той же машиной У нее хорошее материальное положение, поэтому она может позволить себе дорогостоящую покупку Ее главный интерес — иметь такую же престижную, “а может быть, и еще лучше” марку стиральной машины, “как у Маши” За что заплатит деньги клиентка Б1 За престиж, за возможность “быть не хуже, чем другие”. Клиентка В мечтает купить стиральную машину Ей, конечно, тоже важно, насколько хорошо машина стирает и какой она марки Но самое главное для нее — эта вещь должна красиво смотреться в ее ванной, которую она только что отремонтировала За что она будет платить деньги⁹ За красоту, за дизайн

Наши клиентки интересуются одним и тем же товаром, но мотивы, которые заставляют их платить деньги, разные. Что же произойдет с тем продавцом, который не “увидит” этих различий⁹ Он будет постоянно работать против себя, так как не сможет точно понять, какая информация интересна клиентке Так, аргумент “эта машина дешево стоит” будет работать “за” покупку для клиентки А и “против” — для клиентки Б Аргумент “эта одна из самых престижных моделей сегодня” заинтересует клиентку Б, но абсолютно будет неинтересен клиентке В, если модель не будет соответствовать ее представлениям о красоте.

Необходимо продавать не товар, а ту выгоду, которая заключена в товаре

Что это означает для нас⁹ Это здорово усложняет нашу работу Чтобы следовать данному принципу, необходимо

• понять, какая потенциальная выгода заключена в нашем товаре (Какие еще выгоды заключены в покупке стиральной машины⁹),

• правильно диагносцировать интересы клиента, понять, ради какой выгоды он приобретает товар (Вряд ли клиентка скажет, что главное для нее — чтобы ее подруга Маша позавидовала покупке),

• подобрать именно те модели, которые потенциально могут заинтересовать клиента. (Если мы будем подробно рассказывать про все 30 моделей, клиентка может заснуть или разозлиться);

• подобрать именно те аргументы и средства убеждения, которые помогут понять клиенту, каким образом он сможет получить ту выгоду, которую ищет.

Наверное, невозможно перечислить все потребности, желания и мечты, которые заставляют нас становиться покупателями. Задача по перечислению желаний усложняется и тем, что часто люди не отдают себе отчета в истинных мотивах, которые управляют их решениями. Например, оптовый покупатель, “на словах” декларирующий, что его главный интерес — это получение прибыли, на деле отказывается от приобретения выгодного товара, так как он “недостаточно благородно смотрится” и “сам бы я никогда не стал им пользоваться”. В этом случае личный мотив удобства играет решающую роль в принятии решения, а мотив получения прибыли отодвигается на второй план. Давайте вслед за Ребекой Морган рассмотрим основные интересы, руководящие поступками наших клиентов {Морган Ребека Л М., 1994).

1. Получение прибыли. Этот мотив руководит основной массой бизнесменов, руководителей, оптовых покупателей. Стремление увеличить прибыль является основой выживания любого бизнеса, поэтому этот мотив входит “в плоть и кровь” любого бизнесмена. Менеджер, который может убедительно показать, каким способом его товар способствует повышению доходов и уменьшению расходов, — это как раз тот человек, которого с нетерпением ждут многие предприниматели.

Иногда в работе с оптовым клиентом бывает важно подчеркнуть нужды его розничных клиентов, так как его прибыль зависит именно от их вкусов Например: “У этого шампуня очень привлекательная упаковка, розничные покупатели с удовольствием берут эти флаконы. Такая яркая упаковка позволит вам реализовать большой объем и получить планируемую прибыль в сжатые сроки”.

2. Экономия времен и. В наше время, когда все вокруг так быстро меняется, все большее значение приобретает такой мотив, как экономия времени. “Время — деньги” — таким девизом руководствуется все большее количество не только деловых людей, но и домохозяек, которым вроде бы особенно некуда спешить. Подчеркивая именно это преимущество товара, мы помогаем клиенту понять, каким образом он сможет достичь больших результатов за короткий промежуток времени: “Наша схема транспортных перевозок выдержала испытание временем, для вашей фирмы это означает, что груз будет доставлен в максимально сжатые сроки”.

3. Красота. Большинство покупателей приобрегают товары, имеющие привлекательный внешний вид, даже если данный товар не предназначен для “разглядывания”, как, например, микросхема или пружинка для часов. Обычно покупатель бессознательно приходит к заключению: “Раз мне нравится его внешний вид, наверное, он и работать будет хорошо”. Кроме того, существует определенный тип покупателей, ориентированных в основном на внешний вид товара (большинство этой группы составляют женщины). В этом случае умение продавца “преподнести” интересный дизайн вещи будет играть решающее значение для заключения сделки.

Если вы торгуете товаром, одно из основных предназначений которого заключается в том, чтобы делать самого человека и окружающий его мир красивым, изящным, элегантным, изысканным, оригинальным, сексуальным или просто привлекательным, вы должны быть просто специалистом по “разогреванию” приятных ощущений. “В ткань, из которой сделано это платье, вплетены специальные волокна, придающие ему матовый оттенок. Это позволит вам всегда выглядеть эффектно и элегантно. Вы будете чувствовать себя королевой на любой вечеринке или званном приеме”.

4. Удовольствие. Не так уж часто покупатели признаются в том, что приобретают какой-нибудь товар не ради пользы, а ради простого удовольствия. Особенно это стремление скрывают (и от самих себя в том числе) клиенты нашей страны, так как в течение 70 лет считалось вредным и зазорным заботиться о собственном удовольствии. Вместе с тем глаз опытного продавца всегда заметит признаки этого мотива по невербальному поведению покупателя: радостное выражение лица, глуповатая улыбка, порозовевшие щеки, бережное поглаживание понравившейся вещи. “Эта статуэтка не предназначена для каких-то практических целей, она сделана для того, чтобы приносить людям радость. Поместив ее в своей комнате, вы сможете наслаждаться ее присутствием и получать удовольствие”.

5. Комфорт. Это тот мотив, который заставляет покупателей “тесно” взаимодействовать с товаром. Если такой покупатель выбирает одежду, то основной вопрос, на который он ищет ответ: “Как я себя в ней чувствую, не стесняет ли она моих Движений?” При покупке офисной мебели решающим аргументом может стать мягкость обивки. Стремление к удобству и комфорту заставит клиента заплатить достаточно высокую цену в том случае, если он сможет прочувствовать “на собственной шкуре” данные преимущества товара. В работе с таким клиентом нам просто необходимы вопросы типа: “Как вы себя чувст-

вуете?”, “Какое положение для вас более комфортное?”, “Как вы ощущаете, мешает вам этот выключатель или нет?” Продавец офисной мебели в беседе с руководителем может “усилить” ощущение комфорта, используя такую фразу: “Представьте себе— вы приходите в свой кабинет. Вам надо столько всего сделать, вам должно быть комфортно. Вы садитесь в кресло и чувствуете, какое оно мягкое и удобное. Это ощущение даст вам возможность полностью сосредоточиться на вашей работе”.

6 Практичность. Все клиенты хотят приобретать надежный и качественный товар В то же время есть покупатели, для которых соображения практичности занимают ведущее место при заключении сделки. Многие российские потребители благодаря постоянной борьбе за выживание (получая зарплату, которой хватает только на то, чтобы свести концы с концами, или вовсе не получая ничего) озабочены в основном тем, чтобы вещь была надежной и практичной. Некоторые клиенты, “реально смотрящие на ситуацию”, сделали соображения практичности стилем своей жизни. Они просто не могут позволить себе шампунь на три рубля дороже, чем везде, или автомобиль, у которого “слишком много ненужных прибамбасов”. Для таких клиентов важнейшим аргументом становится аргумент о соотношении цены и качества. Их решимость хорошо стимулируют различные скидки и распродажи. На них прекрасно действуют доводы, подкрепленные конкретными фактами. Поэтому вы можете смело сравнивать вашу продукцию с продукцией конкурентов, если это сравнение— в вашу пользу. Обычно такие клиенты хорошо осведомлены о ценах на рынке и их трудно “обдурить” стандартным высказыванием: “У нас цены самые низкие, а качество самое хорошее”. Лучше используйте риторический вопрос, проливающий “бальзам на душу” вашего клиента: “Зачем вам покупать вещь по более высокой цене?”

7 Здоровье. Несмотря на то что нас годами приучали к мысли, что забота о своем самочувствии мешает жизни советского человека, сегодня стремление сохранить и укрепить собственное здоровье становится мощным стимулом приобретения различных “полезных” товаров и услуг. Под этот мотив на рынке под маркой “оздоровительных” появляются товары достаточно сомнительного качества. Чтобы завоевать внимание потребителя, подчеркиваются такие качества, как экологически чистый, натуральный, природный, укрепляющий, витаминизированный и др. Если вы хотите усилить “оздоровительный” эффект, который несет ваш товар, то необходимо детально описать весь процесс оздоровления. Например: “Наши леденцы включают в свой состав витамин X, соединяясь в крови с мендокоралловой кислотой, он благопри

ятно воздействует на печень, которая в свою очередь нормализует работу селезенки, в результате чего наша жизнь удлиняется на 6,5 лет”

8. Хорошее отношение. Мы все заинтересованы в том, чтобы окружающие нас люди хорошо к нам относились. Особенно важным для нас является позитивное отношение значимых людей. Поэтому иногда мы совершаем покупки ради того, чтобы сделать что-то приятное для близкого человека. Иногда это делается сознательно, и тогда мы покупаем вещь в подарок, а иногда — неосознанно, тогда мы придумываем различные рационализации “о необходимости в хозяйстве”

Продавец, помогающий выбрать подарок для ребенка, может сказать- “Эта игрушка понравится вашей дочке, и когда она будет играть с ней, то будет чувствовать, что мама любит ее”.

Продавец может привлечь на свою сторону “затюканного” мужа, который по требованию жены присматривает микроволновую печь:

“Иногда женщинам важно чувствовать, что мужья заботятся о них, выполняя их просьбы”.

Мотивом получения “хороших отношений” может руководствоваться и “серьезный” клиент. Начальник отдела маркетинга ведет переговоры с рекламной компанией по поводу создания буклета фирмы. Основной вопрос, на который он хотел бы получить ответ: “Понравится ли этот буклет президенту? Одобрит ли он мою работу?” Рассеянно кивая в ответ на заверения менеджера рекламной фирмы “Ваш буклет привлечет новых клиентов”, заказчик никак не может принять окончательного решения именно потому, что до сих пор не получил ответ на свой основной вопрос.

Люди, страдающие от недостатка любви и тепла в семье, заинтересованы в получении внимания и эмоциональной поддержки практически от любого “постороннего” человека. Это утверждение можно отнести к большинству российских клиентов, не избалованных излишней лаской и заботой. Так, “посторонний” продавец, заинтересованно выслушавший покупателя или искренне похваливший его, становится источником хорошего отношения, которого так не хватает нашему покупателю. В этом случае заказчик бессознательно следует рекомендациям продавца и платит деньги не столько за товар, сколько за хорошее отношение, которое он получает в процессе деловых переговоров. Мы знаем массу примеров, когда фирма продолжала работать с недостаточно выгодными поставщиками только из-за того, что там работает “Матвей Петрович — отличный человек”. Может быть, и у вас есть такие клиенты?

9 Самобытность. Два противоречивых стремления руководят нашими действиями. Мы хотим быть “как все” — это придает нам уверенность и защищенность — и в то же время хотим быть “непохо-

жими на других”. Каждый заинтересован в том, чтобы в нем видели личность с особыми неповторимыми качествами. Клиенты, стремящиеся купить самовыражение, реализацию своих способностей, будут благосклонно реагировать на такие слова, как эксклюзивный, неординарный, в единственном экземпляре, подчеркнет ваш стиль, поможет достичь того, чего вы хотите.

10. Престиж. Вы когда-нибудь покупали вещи для того, чтобы выглядеть более значимым, обеспеченным, преуспевающим или солидным? В нашем обществе в любой социальной сфере заложена определенная иерархия, и все мы в большей или меньшей степени хотели бы занимать в ней комфортное для нас место. Причем для одного важно быть владельцем крупной компании, для другого — обладателем редкой книги, а для третьего — завсегдатаем рок-н-рольной тусовки. Существуют вещи, чье основное предназначение состоит в том, чтобы подчеркнуть статус и престиж их владельца. Например, ручка “Паркер” или одежда от “Версаче”. И, конечно, основными потребителями такой продукции становятся клиенты, для которых очень важен собственный статус. Вместе с тем клиента, ориентированного на престиж, на повышение собственного статуса, мы можем встретить и при покупке “обычных” вещей. Продавцы бытовой техники, реализуя товар повседневного спроса, часто слышат от покупателей вопрос: “А какой (телевизор, пылесос, утюг) самый лучший?”

Клиент, ориентированный на получение престижа с помощью нашего товара, будет внимателен к таким словам, как престижный, эксклюзивный, самый лучший, последняя модель, для солидных покупателей, показатель успеха. При обсуждении цены не стоит говорить “это дешево”, ведь часто одним из показателей престижности товара или услуги является как раз ее цена. Иногда бывает выгодно подчеркнуть высокие цены: “Ведь знающие люди смогут оценить вашу покупку”.

Некоторых покупателей, хронически обеспокоенных сохранением собственного статуса, можно увидеть издалека. Обычно они одеты в самую дорогую одежду, которую позволяет их социальное положение, держатся несколько высокомерно, оценивающе смотрят на менеджера, демонстративно морщатся при виде товара, который, по их мнению, относится к разряду “дешевки”. Такая манера пугает некоторых продавцов, заставляет их чувствовать себя неуверенно. Не стоит бояться таких клиентов. Обычно под маской “самого лучшего” скрывается одиночество и отчаянное желание любви.

Наша профессиональная жизнь была бы легкой и безоблачной, если бы клиентами при заключении сделки руководил лишь один мотив. В

обычной жизни на решение покупателя влияют несколько мотивов, находящихся в сложном взаимодействии. Так, для менеджера, заключающего сделку на оптовую поставку торгового оборудования, ведущим интересом может быть получение процента от прибыли при реализации данного товара. В то же время на его решение будут влиять и стремление получить хорошее отношение руководства, и стремление реализовать свои способности, выполнив новое и ответственное задание.

Обращение к выгоде, заключенной в товаре, является универсальным средством, помогающим заключать сделки. Менеджер, “настроенный на волну” покупателя, точно определивший его основной интерес, легко и непринужденно заключает выгодные сделки, даже не имея в своем арсенале многих “трюков”, которыми пользуется продавец средней руки. Почему так происходит? В этом случае менеджер занимает максимально эффективную позицию — позицию помощника

Давайте вспомним, как важно и нужно бывает ощутить поддержку и помощь в том, что для нас является очень значимым, и как настоящая помощь отличается от навязчивой опеки. Многие продавцы средней руки являются простыми манипуляторами, преследующими лишь собственные цели, не отягощающими себя “излишним” пониманием клиента. Как ни странно, нежелание ориентироваться на интересы другого не позволяет реализовать собственные интересы. Если вы хотите достичь высоких показателей в сфере сбыта, то

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 10 Следующая ⇒

Поделиться с друзьями:

Дата добавления: 2018-11-11; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 180 | Нарушение авторских прав

Поиск на сайте:

Лучшие изречения:

1916 -

| 1683 -

Ген: 0.072 с.