Резюме главы: 10 советов по построению имиджа и репутации

1. Помните, что и малый бизнес, и транснациональные корпорации, по сути, бьются над одним и тем же – завоеванием доверия к своей деятельности со стороны общественности. Вы и ваша организация тоже обречены на это, а значит, забота об имидже и репутации компании просто неизбежна!

2. Разберитесь в важнейших терминах. Паблисити – это широкая позитивная известность организации. Репутация – приобретаемая организацией общественная оценка. Примерно так же часто говорят и об имидже, но разница между этими понятиями существенна. Имидж – это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация – сумма мнений, общественная оценка «со стороны».

3. Все перечисленные в предыдущем пункте термины очень тесно связаны. Путь к успешной репутационной коммуникации лежит от начального конструирования имиджа через его корректировку и доведение до сведения аудитории путем паблисити к установлению надежной, долговременной репутации. Дальше начинается этап постоянной заботы о репутации, поддержание ее на должном уровне.

4. Приступая к созданию репутации, четко определитесь с репутационными аудиториями. Выберите из них наиболее актуальные для вас и в дальнейшем сосредоточьте свое внимание на них. Для этого пользуйтесь рекомендациями и услугами специалистов!

5. Проведите (опять же, желательно с помощью специалистов) репутационный аудит, включающий в себя анализ конкурентной ситуации, паблисити, имиджа и репутации в настоящее время и прогнозы на будущее развитие репутационных коммуникаций.

6. При проведении исследований помните: никакой коммуникационный аудит не принесет пользы, если, во‑первых, не будет управленческой воли к принятию его результатов, а во‑вторых (и это самое главное) к изменению политики компании!

7. Соотнесите используемые вами имиджевые и репутационные технологии с этапами развития вашей организации. Технологии должны соответствовать этапам вашего большого пути!

8. Придумайте и внедрите в общественное сознание миссию вашей организации, которая задает тон, формирует ее характер и определяет параметры деятельности, то есть является вашим основным законом!

9. При необходимости учитывайте ваши отраслевые особенности, соотнося общие технологии со спецификой (работой с индивидуальными потребителями, органами власти и т. п.). Помните, что стопроцентных рецептов на все случаи жизни не существует!

10. И запомните самое главное – возможности и преимущества репутационных и имиджевых технологий в сфере бизнеса заключаются прежде всего в области продвижения образа организации, укоренения ее как важного элемента социальной жизни, по отношению к которому общественность лояльна. Для продвижения конкретных услуг или продукции более подходят рекламные технологии. Пользуйтесь тем, что наиболее полезно для вас!

ЗАДАЧА ВТОРАЯ: ИМИДЖ – НИЧТО?

ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. Руководство сети магазинов хозяйственных товаров в столице одного из регионов (15 магазинов в разных концах города) внезапно столкнулось с тем, что их организация словно невидима для властей, потенциальных деловых партнеров из‑за пределов региона, профессионального сообщества. Организацию просто не берут в расчет, предоставляя зарабатывать деньги, сидя где‑то «на отшибе». Амбициозным планам руководства организации на захват лидерства в этой ситуации грозит, естественно, неудача.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛОВИЯ. До этого момента коммуникационная деятельность организации ограничивалась рекламой (информационного характера: где, что и почем) на ТВ, а также акциями по sales‑промоушну.

ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. Требуется разработать стратегию приобретения репутационного капитала, который поможет решить задачу приобретения фирмой «своего лица», выхода ее из тени непубличности.

Глава 3