Как создать результативную рекламу

 

В этой главе приводится 18 проверенных правил создания эффективного рекламного текста. Этот список включает все аспекты написания действенного текста. Помните, что успешная реклама должна привлекать — при минимальных затратах — максимальное число людей, способных и желающих купить то, что вы хотите продать. Реклама должна завладеть вниманием потенциальных покупателей, вызвать их интерес, развеять их сомнения с помощью убедительных фактов и описания выгод и подтолкнуть их к действию. Познакомьтесь с этими правилами и убедитесь на собственном опыте, какой колоссальный рост отдачи от рекламных кампаний может обеспечить их соблюдение.

 

 

Правило № 1: определите цель рекламы

«У каждого рекламного объявления свое назначение и своя цель», — утверждали Честер А. Гаусс (Chester A. Gauss)) и Люшес И. Уайтман (Lucius I. Wightman) в книге 1927 года издания, написанной для Американского технического общества. — Соответственно, необходимо точно определить назначение рекламы и постоянно помнить, какова ее цель».

Наблюдение, сделанное Гауссом и Уайтманом в 1927 году, справедливо и по сей день. Важно учесть его в самом начале любой рекламной кампании. Ведь пока вы не знаете ее назначения, все ваши усилия остаются бесплодными. Обычно реклама создается для того, чтобы достичь следующих целей:

· обеспечить прямые продажи продукта или услуги (директ-мейл или маркетинг прямого отклика);

· завязать диалог с потенциальными клиентами (b-2-b маркетинг);

· повысить осведомленность о продукте или компании (телевизионная реклама потребительских товаров и корпоративных услуг);

· увеличить посещаемость магазина (ритейл);

· собрать деньги на благотворительность (кампании некоммерческих организаций);

· продвинуть имидж корпорации (полосная реклама, предназначенная для позиционирования компании или бренда).

Итак, определите цель рекламы. Как ни банально звучит данная рекомендация, это необходимый элемент создания эффективной рекламы. В книге «Здравый смысл в рекламе» (Common Sense in Advertising) Чарльз Ф. Адаме (Charles F. Adams) называет этот начальный процесс «периодом «заглатывания». «Учтите все доступные вам факты и сведения о рекламируемом объекте», — рекомендует он, — и «проникнитесь задачами и назначением кампании».

Большая часть рекламных объявлений относится к одной из трех категорий: потребительская, корпоративная, некоммерческая. В объявлениях первой категории рекламируются продукты и услуги, предназначенные для конечных потребителей и зачастую продаваемые по низкой цене. Потребитель является как покупателем, так и конечным пользователем продукта / услуги. Реклама второй категории направлена на корпоративных клиентов, а стоимость продуктов и услуг составляет от $1 тыс. до $1 млн и более. Покупается продукт для компании, а не для конкретного человека. Кроме того, корпоративные покупки часто происходят в два этапа: на первом этапе реклама привлекает перспективных потенциальных покупателей, а на втором возможным клиентам звонит торговый представитель или высылается директ-мейл-пакет. Реклама третьей категории используется для сбора средств; продукты не продаются, если только их продажа не является частью мероприятий по привлечению пожертвований.

Существует множество названий различных видов рекламы. В большинстве своем они связаны с целевой отраслью или аудиторией, иногда — с предлагаемым продуктом / услугой. Возможно, знакомство с различными видами рекламы поможет вам определить назначение вашей рекламы.

· Промышленная реклама (Industrial Ad) фокусируется на продукте / услуге, которые используются в определенной отрасли промышленности. Рекламируются продукты, имеющие непосредственное отношение к производству: насосы, подъемные краны, оборудование, механизмы и т. д.

· Реклама в сфере High-Tech (High-Tech Ad) продвигает электронику, программное обеспечение, компьютеры и другие продукты / услуги технического назначения.

· Реклама в сфере торговли (Trade Ad) направлена на торговые предприятия. Эта реклама призвана повысить продажи путем привлечения участников каналов дистрибуции: ритейлоров, торговых агентов, оптовых продавцов, дилеров, дистрибьюторов и т. д.

· Реклама в финансовой сфере (Financial Ad) продвигает финансовые продукты и услуги, а также организации, которые их предлагают. К числу финансовых товаров относятся банковские услуги, страхование, инвестиции, финансовое планирование, имущественные займы, не облагаемые налогом ценные бумаги, паевые инвестиционные фонды и прочие подобные продукты / услуги.

· Реклама в сфере здравоохранения (Health-Care Ad) продвигает продукты и услуги индустрии здравоохранения, в том числе услуги врачей, медицинские инструменты и оборудование, а также организации сферы здравоохранения.

· Корпоративная реклама (Corporate Ad) стремится передать потребителям идеи, факты или мнения в первую очередь о компании, а не о конкретном продукте, услуге или товарной линейке. Ее назначение — не генерация перспективных потенциальных клиентов и продаж, а брендинг или поддержка имиджа корпорации путем внедрения продвигаемых идей, фактов и мнений в сознание потребителей.

Однако не столь важно, как именно называется ваша реклама, если она выполняет свое назначение. Выполнив «урок» — точно определив, чего вы желаете добиться с помощью рекламы, — обязательно запишите свои выводы в ежедневник. «Фиксируйте письменно свои соображения по поводу рекламы — все, без исключения, — и ожидаемые результаты, — призывает Фред Хан (Fred. E. Hahn) в книге «Хорошая реклама — своими руками» (Do-It-YourselfAdvertising). — Этот список нужен, чтобы точнее определить необходимые элементы рекламного сообщения, которое вы собираетесь создать, и чтобы иметь некий критерий оценки результатов».

 

 

Правило № 2: составьте список выгод

Основной закон рекламы гласит: люди — потенциальные клиенты, читатели, зрители — откликаются на рекламу из-за определенных выгод, которые она им обещает. Поэтому выгоды играют важную роль в тексте любого рекламного объявления. В большинстве случаев эффективность рекламы определяется именно тем, насколько удачно представлены выгоды, которые обеспечивает продукт / услуга. Множество тестов доказало, что сила рекламного объявления — в эффективной демонстрации выгод потребителю.

Описание выгод в рекламе просто необходимо, ведь оно Я апеллирует к интересам потенциальных покупателей. Это описание помогает им ответить на основной вопрос: «Ну, и что мне это даст?» Выгоды (а не характеристики продукта!) позволяют вам «чесать там, где чешется». Они приковывают внимание потребителей и помогают удержать его, поскольку говорят об их потребностях и желаниях.

Описать выгоды в товарном предложения — трудная задача. Часто в рекламных объявлениях основной акцент делается на характеристиках продукта, а не на том, что этот продукт может дать потребителю. В этом случае воздействие рекламы ослабляется, а у потенциального клиента «в глазах застывает вопрос».

«Пожалуй, сложнее всего научить копирайтеров чувствовать разницу между выгодами и характеристиками», — утверждает Денни Хатч (Denny Hatch) в статье, опубликованной в журнале Target Marketing в 2001 г. «Самое лучшее известное мне определение приведено в журнале MBA: «Людям нужны не четвертьдюймовые сверла, а дыры в четверть дюйма в диаметре».

Говоря просто, выгода есть то, что человек получает благодаря использованию продукта или услуги. Она позволяет человеку достичь определенной цели или удовлетворить желание. С другой стороны, характеристика — это используемое в продукте средство, механизм, благодаря которому обретение выгоды становится возможным. Иначе — характеристика есть то, чем продукт является или чем он располагает, а выгода — то, что он «делает».

Прежде чем писать текст рекламы, необходимо понять, какую выгоду ваше товарное предложение предлагает целевой аудитории. Оно сэкономит потребителям время или деньги? Поможет найти работу, похудеть, купить дом, обезопасить свою жизнь? В чем бы ни заключалась выгода — точнее, выгоды, поскольку их должно быть несколько, — следует заявить о них уже в заголовке и многократно повторять по ходу текста.

Простой способ определить выгоды своего товарного предложения — взять листок бумаги и выписать все особенности продукта. Изучите каждую из них, пытаясь ответить на следующие вопросы. Что это дает покупателям? Как эта особенность им поможет? Что они получат благодаря использованию данной особенности?

Затем впишите напротив каждой характеристики выгоду, которую она обеспечивает (см. примеры в таблице).

Составив список, еще раз проанализируйте его и выделите самые важные выгоды. Перепишите выгоды на другой лист в порядке важности. Теперь возьмите самую значимую из выгод и составьте на ее основе заголовок рекламного объявления. Остальные выгоды из списка используйте в тексте объявления.

 

Таблица. Выявление выгод товарного предложения

Характеристика	Выгода
Продукт: книга «Слагаемые стиля»
Объем 80 стр.	Быстро читается — экономия времени
Продукт: армейские наручные часы
Корпус защитного цвета	Сливаются с маскировочной униформой — снижение риска поражения солдата огнем противника
Продукт набор кастрюль
Прочная поверхность из нержавеющей стали	Легко чистить, долго сохраняют привлекательный внешний вид

 

Если ваш рынок перегружен аналогичными товарными предложениями, полезно составить другой список. Так же выпишите все характеристики своего продукта или услуги, но во втором столбце перечислите уже не вытекающие из них выгоды, а отличия вашего предложения от предложений конкурентов. Определив, в чем его уникальность, найдите способы донести ее до сведения читателей рекламного текста.

 

 

Правило № 3: подберите простую схему, которой удобно следовать

 

Используйте определенную структуру, которая проведет ваших потенциальных клиентов через так называемую «последовательность развития мотивации» — пошаговый процесс, приводящий к покупке. Одной из наиболее эффективных является формула AIDA, название которой представляет собой аббревиатуру слов «внимание» (Attention), «интерес» (Interest), «желание» (Desire) и «действие» (Action). Она пользуется популярностью уже давно, и тому есть важная причина: она работает. Известны измененные и расширенные версии этой формулы, однако для большинства рекламных объявлений прекрасно подходит ее общий вид. Рассмотрим ее подробнее.

«Внимание»: заголовок, оформление

Внимание читателя рекламного объявления можно привлечь с помощью заголовка и / или графического оформления. В некоторых случаях воздействие основного заголовка усиливается или поддерживается подзаголовком.

 

«Интерес»: вводное предложение и первый абзац

Интерес поддерживается предложением, следующим непосредственно после заголовка, и первым абзацем текста объявления. Потенциального покупателя необходимо увлечь, заинтриговать необычным утверждением, описанием проблемы, предложением основной выгоды или вопросом, который его «зацепит».

 

«Желание»: согласованность рекламных заявлений с личными нуждами или желаниями читателя

Чтобы решить эту задачу, вы должны привести потенциальному клиенту убедительные причины для покупки того, что вы продаете. Пробуждайте в нем стремление к покупке с помощью рекомендаций, фактов, статистических данных, свидетельств уважаемых людей — всего, что подкрепляет ваши заявления.

 

«Действие»: прямой запрос немедленного отклика

Ясно и просто объясните потенциальному покупателю, что он должен сделать, чтобы получить то, что вы продаете: «Позвоните сейчас», «Закажите сегодня», «Прямо сегодня отправьте этот купон», «Покажите этот купон ближайшему дилеру», «Заполните прилагаемый бланк и отправьте его по почте», «Не ждите, звоните прямо сейчас!»

 

 

Правило № 4: создайте запоминающийся заголовок

 

Мы еще не раз обратимся к вопросу о заголовке. Как показывает опыт копирайтеров, без эффективного заголовка рекламное сообщение практически обречено остаться незамеченным в условиях острой конкуренции. Если заголовок не привлекает внимания и не побуждает потребителя к прочтению основного текста объявления, можете считать всю рекламную кампанию проигранной. «Безусловно, заголовок — это важнейший элемент большинства рекламных объявлений, — утверждает гуру маркетинга Джэй Аб-рахам. — Это определяющий, самый важный элемент любого сообщения, цель которого — продажа, каким бы средством его передачи ни пользовалась ваша фирма, будь то человек или запись, личное общение или телефонный звонок, аудио или видео».

Роберт Бодач (Robert Boduch), автор книги «Подать сюда великий заголовок!» (Great Headlines Instantly!) пишет: «Если вы не отводите значительную долю времени и творческих усилий на создание заголовка, то рискуете потерять добрый кусок бизнеса». Эксперты полностью согласны с Робертом.

Копирайтер Дэвид Гарфинкель (David Garfinkel) приводит следующие два примера заголовков, неудачного и удачного.

1. Неудачный: Дети, которые плохо учатся в школе, имеют много проблем во взрослой жизни.

2. Удачный: «Папа! Папа! Я получил «пять»!» — ликовал сын. И его будущее вдруг засияло яркими красками!

Вот пояснения Гарфинкеля: «Первый заголовок сообщает факт, но почти не вызывает эмоционального отклика. Второй, практически такой же длины, передает чувства восторга, гордости, надежды на будущее, а также рисует в воображении читателя милую сцену счастливого общения отца и ребенка».

Далее приводятся примеры девяти типов заголовков. Выберите несколько из них и оцените, насколько они соответствуют вашему продукту или услуге. Затем протестируйте, какой из них вызывает наибольший отклик. (Примеры см. в приложении Б.)

1. Стиль «Поразительное заявление»

Я уволил писателей!

(Норман Б. Ройрер (Norman B. Rohrer), Гильдия христианских писателей)

2. Новостной стиль

Самые свежие новинки!

Больше страниц и интересно как никогда! (книги Writer's Digest)

3. Стиль «Вопрос»

Ваш план обучения маркетингу требует пересмотра? (MKTG Education, раньше CMG Direct)

4. Стиль «Для умных»

Когда вы превращаете «Xerox» в имя нарицательное, мы бежим за аспирином (Xerox)

5. Стиль «Формулировка проблемы»

Болит в животе или за грудиной? Позвоните нам

(Районная больница общей остеопатии)

6. Командный стиль

Выкиньте все свои справочники! (ATX / Kleinrock)

7. Стиль «Обещание выгоды»

Благодаря выгодам, предлагаемым Holiday Inn®, вы позволите себе больше, не выходя за рамки «дневного бюджета»

(Holiday Inn®)

8. Стиль «Рекомендация»

Как говаривала моя мама: «Не можешь сказать правду, вообще ничего не говори!»

(Дон Честоне (Don Cestone) для Hot Stuff Double X)

9. Стиль «Причины купить»

Семь причин поступить в Американский институт аэронавтики и космонавтики (AIAA)

 

 

Правило № 5: сделайте вводную часть увлекательной и интересной

Первый абзац текста рекламного объявления может предопределить судьбу вашего товарного предложения! Если вам не удалось покорить потенциального клиента в первом же абзаце, едва ли вы сможете сделать это в дальнейшем. Сразу берите быка за рога, обратившись к читателю с описанием самой значительной выгоды, с самым занимательным вопросом или убедительным утверждением в первом же предложении и абзаце после заголовка. «Чтобы привлечь внимание потенциального клиента, у вас есть всего лишь три, самое большее, пять секунд, — отмечает Роберт Кэлиан (Robert Kalian), автор книги «Секреты успеха в торговле по почте» (Mail Order Success Secrets). — И если вы потеряете эту возможность, то потеряете и клиента — причем безвозвратно!»

После того, как вы привлекли внимание читателя с помощью графического оформления и заголовка объявления, обязательно используйте вводный абзац рекламы для того, чтобы сформировать устойчивый интерес. По мнению Джо Шутармэна (Joe Sugarman) из JS&A, «буквально любой элемент рекламного объявления — заголовок, подзаголовок, иллюстрации — преследует одну цель — заставить потребителя прочитать первый абзац». Чтобы не отпугнуть читателя, он рекомендует использовать ясные и немногословные предложения из 3, 4, 5 слов и утверждает, что подобные отточенные фразы побудят потенциальных клиентов прочитать первый абзац, от которого они естественным образом перейдут к чтению остального текста. Иначе говоря, если вы сумеете заставить потребителей прочесть первый абзац, вероятность того, что они прочтут и все остальное, многократно увеличивается.

«Сразу же начинайте с самого убедительного аргумента, — советует Гален Стилсон. — Рекламное объявление — это не роман. Никакого постепенного развития от завязки к кульминации! Никакого сложного сюжета! Как можно раньше сообщите читателю, какую выгоду даст ему товарное предложение, и повторяйте это как можно чаще». Вот пример рекламы из DM News.

 

Превратите знание электронного адреса вашего клиента в деньги!

Узнайте способ, гарантирующий успех!

Если вы занимаетесь директ-маркетингом, то наверняка имеете, как и большинство ваших коллег, громадную базу адресов электронной почты ваших клиентов, которая «лежит мертвым грузом». А ведь это настоящая «золотая жила», если знать, как ее использовать! Читайте в книге Yesmail™ о том, как извлечь золото из базы электронных адресов клиентов.

 

 

Правило № 6: пишите на языке, понятном вашей аудитории

 

Итак, вы привлекли внимание читателей с помощью заголовка и первого абзаца рекламного объявления. Теперь необходимо удержать это внимание и заставить их дочитать объявление. Здесь поможет язык или стиль объявления, находящий отклик у целевой аудитории. Другой путь — писать так, будто вы один на один беседуете с другом. Понятия, слова и иллюстрации должны затрагивать читателей как на интеллектуальном, так и на эмоциональном уровне. Добивайтесь, чтобы все фрагменты вашей «беседы» были абсолютно понятны для них.

Тон объявления может быть разным в зависимости от стоящих перед вами задач и от особенностей целевой аудитории. Вот возможные варианты.

· Непринужденный разговорный стиль, часто используемый ритейлорами, аналогичен реальному общению, языку электронных писем и чатов.

· Серьезный, отточенный стиль характерен для рекламы на рынке b-2-b, а также для объявлений научных, некоммерческих, медицинских и юридических организаций. Однако он может быть эффективным и для объявлений в других отраслях.

· Страстный и проникновенный стиль распространен в рекламе, связанной со сбором средств на благотворительность и политическими кампаниями.

· Резкий, непримиримый стиль постоянно встречается в политической рекламе.

· Стиль «уличного зазывалы» регулярно используется в рекламе рыночных возможностей, советов по быстрому обогащению, программ потери лишнего веса и т. д.

Д-р Лютер Брок (Luther Brock), создатель консалтинговой фирмы The Letter Doctor, приводит следующий совет: «Говорите просто. Водопроводчики не поймут вас, если вы заговорите как профессор университета — но университетские профессора поймут то, что понятно водопроводчикам».

Брок сомневается, что рекламодателям следует слишком заботиться о том, каковы их потенциальные клиенты: «Неважно, кто составляет вашу аудиторию, — профессора, водопроводчики или даже политики — реклама, написанная простым языком, с легкостью выигрывает борьбу за повышение продаж».

Чтобы вступить в контакт с потенциальными клиентами и удержать их внимание, иногда необходимо использовать в рекламном тексте разговорные выражения. Важно, чтобы вас понимали. «Я пишу так же, как говорю», — признался мне д-р Эндрю Линик (Andrew Linick). Неудивительно, что подход Линика предпочитают многие успешные копирайтеры. Так, Эд Майер (Ed Mayer) советует «писать так же просто, как вы говорите». А вот слова Макса Росса (Max Ross): «Пишите так, как говорили бы устно, если бы имели возможность отредактировать свою устную речь».

«Не стану советовать писать точно так же, как вы говорите, — предупреждает Росс, — ведь в этом случае текст получился бы диковатый».

Вспомним и обращенный к писателям совет Э. Б. Уайта (E. B. White) из написанной им главы книги «Слагаемые стиля» (The Elements of Style) — писать просто и естественно. Он рекомендует использовать слова и фразы, которые складываются сами собой.

Если вы считаете нужным использовать жаргон, убедитесь, что это действительно необходимо, и что аудитория поймет его без усилий. Используйте, где это уместно, сленг и даже технические термины. Пишите так, будто вы обращаетесь к конкретному человеку. Представьте, что узнали потрясающую новость и горите желанием ею поделиться. Стиль вашего текста должен выражать срочность, экстренность новости, оставаясь в то же время дружественным, доверительным и убедительным.

 

 

Правило № 7: подкрепляйте все свои заявления фактами

 

Очень может быть, что ваш продукт — самый лучший, однако потенциальные клиенты не поверят в это на том лишь основании, что вы так сказали. Им нужны доказательства. Если же ваше предложение слишком привлекательно, чтобы быть правдой, потенциальные покупатели проигнорируют его и уйдут к вашим конкурентам.

Хорошая реклама должна отвечать на вопросы и разрешать возможные сомнения потенциального клиента. Она должна быть стопроцентно убедительной, не превращаясь в поток самовосхвалений. Каждый элемент объявления должен «дышать» достоверностью. При создании рекламного объявления важнейшее значение приобретают те его элементы, которые убеждают читателя в истинности ваших заявлений. Есть несколько способов убедить потенциальных покупателей в том, что они могут и должны поверить объявлению и, главное, откликнуться на него.

· Благодарности. Отзывы благодарных клиентов делают рекламу гораздо более убедительной. К сожалению, рекламодатели часто забывают об этом. Д. С. Кеннеди (D. S. Kennedy) в книге «Действенный маркетинговый план» (The Ultimate Marketing Plan) сообщает следующее. Подвергнув критическому анализу маркетинговые коммуникации тысяч компаний, новичков и ветеранов, он обнаружил, что практически во всех них отсутствовал один важный элемент — благодарности. Собирать и активно использовать благодарности чрезвычайно важно, утверждает Кеннеди, уже одно это средство принесет вам огромное конкурентное преимущество.

Замечание: благодарность наиболее убедительна, если сопровождается фотографией человека, от которого она исходит, с указанием его полного имени, должности, компании, где он работает, города и т. д.

· Статистические данные. Проводите собственные исследования или изучайте периодику в поисках фактов, способных подкрепить ваши заявления. Используйте исследования специализированных организаций, ученых, других компаний, университетов. Вам нужны цифры, подтверждающие ваши обещания, надежные фактические данные, полученные из серьезного, внушающего доверие источника.

· Кейсы. Расскажите об успехе одного из своих клиентов. Опишите, как клиенты добиваются своих целей, используя ваш продукт / услугу. Постройте рассказ по схеме «до и после».

Замечание: описываемые вами люди и компании должны быть реальными, чтобы вы могли уверенно сослаться на них.

· Нотариально заверенные свидетельства. Подберите убедительный, заманчивый отзыв о продукте / услуге и заверьте его нотариально. На рекламном объявлении разместите репродукцию нотариальной печати и подписи.

· Рекомендации профессионалов. Пусть ваше заявление поддержит известный и уважаемый человек — врач, адвокат, финансист, писатель, знаменитость и т. д.

Если вы используете эти приемы, у потенциальных клиентов останется меньше сомнений относительно продвигаемого продукта или услуги.

 

 

Правило № 8: в центре внимания — потенциальный клиент и предлагаемые ему выгоды

 

Ни в коем случае не пишите рекламу «о себе» или «о своей компании». Сосредоточьтесь на клиенте, существующем или потенциальном. Воспользуйтесь советом Максвелла Сакхайма (Maxwell Sackheim). В книге «Как рекламировать самого себя» (How to Advertise Yourself) он приводит пример, демонстрирующий важность такой позиции.

«Однажды в мой офис на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке явился в поисках работы молодой, совсем «зеленый» копирайтер. Я не возлагал на него особых надежд. Однако он отважно поспорил со мной на $ 10, что сможет написать рекламу на полную газетную полосу, которую я прочту от слова до слова. Это меня зацепило! А чтобы убедить меня, он показал мне один только заголовок, гласивший: «Эта страница — о Максвелле Сакхайме». Что ж, я не только заплатил ему проспоренные десять баксов, но и принял на работу. Да и могло ли быть иначе? Особенно после того, как он сообщил, что под заголовком должна была быть размещена самая свежая фотография самого интересного для меня человека, то есть меня самого».

Помните также, что люди, откликающиеся на рекламу, лишь на первый взгляд покупают товары или услуги. На самом деле они покупают выгоды, преимущества, ценные для них результаты. Они совершают покупку для того, чтобы улучшить свою жизнь, сберечь деньги или время, помолодеть, расширить свой бизнес, прожить дольше и т. д. Они откликаются, потому что рассчитывают на помощь, которую ваш продукт может оказать им в достижении их целей. «Они покупают выгоды, т. е. не то, чем продукт является, а то, что он делает», — убежден консультант по маркетингу Чип Чапин (Chip Chapin).

 

 

Правило № 9: понятия и идеи должны быть конкретными

Используйте выразительные слова и понятия, позволяющие потенциальным клиентам составить образное представление о предмете. Описывайте его максимально конкретно. Покажите читателю не просто абстрактное «дерево», а «гибкую иву» или «могучий дуб», не некую «машину», а «BMW» или «красную тойоту», не среднестатистического «подростка», а «15-летнего кареглазого мальчишку».

Читать и воспринимать текст рекламного объявления гораздо легче, если он конкретен. Слово «коробка» слишком расплывчато, оно не формирует в уме читателя определенного образа. Но слова «спичечный коробок» дают совершенно определенный четкий образ. «Пишите ясно, наглядно, конкретно, — рекомендует Уильям Штранк мл. (William Strunk Jr.), — предпочитайте специфичное общему, определенное расплывчатому, конкретное абстрактному».

 

 

Правило № 10: рисуйте картины и пробуждайте интерес читателя с помощью сравнений

Прекрасный способ улучшить рекламный текст и внедрить желаемую идею в сознание потенциальных клиентов состоит в том, чтобы увязать известную им концепцию с предлагаемым продуктом / услугой. Вот два возможных подхода к решению этой задачи:

1) прием «если… то…» представляет собой сопоставление по схеме: «Если вы любите то вам, безусловно, понравится …» или: «Ищете замену …? Тогда вам подойдет …»;

2) прием уподобления позволяет проводить сравнение, выявляя аналогии между вашим товарным предложением и сходными продуктами / услугами, например: «Пользоваться этим продуктом — все равно, что иметь …», «Это подобно …».

 

 

Правило № 11: подкрепляйте и иллюстрируйте свои идеи «случаями из жизни»

 

«Случаи из жизни» — это, по словам Дэниеля Р. Уильямсона (Daniel R. Williamson), «тяжелая артиллерия», помогающая писателям и репортерам сокрушить последние сомнения колеблющихся читателей. Выразительные и лаконичные, они придают остроту и свежесть даже скучному материалу.

Это короткий рассказ, эпизод, в отличие от полномасштабного развернутого повествования. Его назначение в рекламе и журналистике — насытить красками и придать «жизненность» новостному сюжету или статье. Это описание любопытного случая, своего рода «рассказ внутри рассказа», придающий актуальность и реалистичность тому, о чем вы пишете.

В руках опытного писателя это могущественный инструмент завоевания внимания читателей. «Случаи из жизни очень нравятся читателям, — убежден писатель Гэри Провост (Gary Provost). — Стилистически они близки беллетристике, часто включают диалоги и придают личностный характер повествованию, что позволяет раскрыть даже масштабную тему коротко и емко».

 

 

Правило № 12: выделяйте ключевые слова и предложения по ходу всего текста

Поскольку вы не общаетесь с потенциальным клиентом лично, то не можете использовать жесты, интонацию и другие способы, чтобы подчеркнуть определенные характеристики или выгоды товарного предложения. Поэтому необходимо использовать различные литературные приемы и графические элементы, привлекающие внимание читателя к ключевым моментам в тексте. Перечислим основные из них:

· подчеркивание: подчеркните ключевые слова, предложения, подзаголовок;

· полужирный шрифт: выделите с его помощью ключевые слова, основной заголовок, подзаголовки и т. д.;

· курсив: используйте с осторожностью; если его слишком много, текст трудно читать;

· заглавные буквы: используйте для выделения ОПРЕДЕЛЕННЫХ СЛОВ, ЗАГОЛОВКОВ, ПОДЗАГОЛОВКОВ;

· цвет: красный заставляет остановиться; влияние этого цвета на психику — одно из самых сильных, и его можно использовать, чтобы привлечь внимание читателя;

· отступы или выравнивание по центру наиболее эффективны применительно к подзаголовкам или целым абзацам.

Не забудьте о таких графических элементах и приемах, как всевозможные звездочки, стрелки, галочки, кружочки, рамки, выворотный и рукописный шрифты и т. д. Годится все, что может улучшить ваше объявление и привлечь внимание потенциальных покупателей.

Все эти средства нужны, чтобы потенциальные клиенты восприняли ваше сообщение независимо от того, как именно они читают рекламное объявление: сверху вниз или снизу вверх, по кругу или по диагонали, — главное, они должны понять, что вы продаете. Поэтому уделите внимание тому, как размещено и выделено описание выгод в тексте.

 

 

Правило № 13: разбейте длинный текст с помощью подзаголовков

Подзаголовки особенно эффективны, если текст длинный, однако они применимы и в коротком объявлении. Они решают несколько задач: структурируют и прореживают слишком «плотный» текст, значительно облегчая его восприятие; позволяют вам подавать читателю свое товарное предложение небольшими порциями, которые усваиваются значительно легче, чем массивы информации.

Подзаголовки устраняют то, что я называю «фактором устрашения читателя», — подсознательное нежелание читать, возникающее при взгляде на множество слов и заставляющее потенциального клиента отложить рекламу с мыслью: «Слишком длинный текст, не хочу сейчас с ним возиться».

Кроме того, подзаголовки позволяют «сканировать» текст, а значит, привлекают занятого читателя, у которого нет времени или желания прочитать рекламу полностью и сразу. Пробегая текст «по диагонали» и заметив интересный для себя подзаголовок, такой человек остановится и прочитает соответствующий раздел более внимательно. И, если вам повезет, то и дальше он будет читать внимательно и даже, может быть, вернется назад, чтобы вникнуть в содержание предыдущих абзацев. Заметьте, что в отсутствии подзаголовков все это было бы невозможно.

Подзаголовки можно использовать для того, чтобы подчеркнуть выгоды и характеристики товарного предложения. Они служат своего рода стоп-сигналами, приковывают внимание читателя к особенностям вашего продукта. К тому же это визуальный инструмент, благодаря которому рекламное объявление выглядит более привлекательным.

Удачные подзаголовки всегда сообщают читателю нечто важное о продукте / услуге. Подобно основному заголовку, они т описывают продукт или обещают выгоду, которую предоставляет продукт. Они могут формулироваться как призыв с минимумом слов, например: «Позвоните и получите ПОДАРОК!», или же быть более развернутыми: «Впервые вы можете получить программное обеспечение одновременно для расчета и анализа налогов по одной низкой цене».

Если вам трудно придумать оригинальную идею, воспользуйтесь подходом «Призыв». Начинать фразу с обращения к читателю — беспроигрышный вариант. Например: «Получите …», «Сделайте …», «Вы можете рассчитывать на …».

Первый подзаголовок желательно разместить сразу после основного заголовка, далее ставьте подзаголовок перед каждым разделом, хотя все зависит от длины текста.

Маркетологи-эксперты сходятся во мнении, что потенциальные клиенты, заинтересованные вашим предложением, скорее всего, прочитают объявление целиком. Те же, кто интересуется возможностью получить данные выгоды, однако не стремится «прямо сейчас» потратить деньги, как правило, сначала быстро пробегают объявление, чтобы узнать, есть ли в нем что-нибудь привлекательное.

 

 

Правило № 14: включите в текст надежные гарантии

 

«Практически обязательное требование в торговле по почтовым заказам — гарантия, что клиент будет удовлетворен или В же получит свои деньги назад», — утверждает Джулиан Л. Ш Саймон (Julian L. Simon) в книге «Как создать и вести бизнес в сфере торговли по почте» (How to Start and Operate a Mail - Order Business). По моему мнению, это справедливо и в отношении большинства других видов рекламы. Причина очевидна: потенциальные клиенты хотят быть уверенными, что ничего не теряют. Совершая покупку, они просто покупают нечто нужное, — и никакого риска. И если вы гарантируете им качество своего продукта / услуги и подчеркнете, что они получат деньги обратно в случае недовольства покупкой, потенциальные клиенты с большей готовностью откликнутся на ваше предложение.

Что должна включать гарантия? Ориентируйтесь на нормы этичного ведения бизнеса, рекомендованные Ассоциацией директ-маркетинга (Direct Marketing Association). В соответствии с ними гарантия должна оговаривать сроки и условия прямо в тексте объявления, или же в объявлении должно сообщаться, где потребитель может получить эту информацию. Кроме того, она должна содержать название и адрес компании-гаранта и продолжительность действия гарантийных обязательств.

Хершелл Г. Льюис (Hershell G. Lewis) различает четыре типа гарантий. Во втором издании его книги «Об искусстве написания текста» (On the Art of Writing Copy) они приведены с примерами. Обратите внимание, что все четыре типа гарантийных обязательств обещают покупателю возврат денежных средств.

1. Мы гарантируем, что вы будете удовлетворены. Если по той или иной причине вы не будете полностью довольны покупкой, верните ее назад, а мы обещаем вернуть вам все потраченные деньги.

2. Мы гарантируем качество всего, что продаем. Если, на ваш взгляд, что-либо не соответствует нашим описаниям, верните товар, а мы вернем вам деньги.

3. Мы гарантируем самую низкую цену. Если в течение тридцати дней с момента покупки вы найдете аналогичный товар, предлагаемый за меньшие деньги, пришлите его рекламу, и мы вернем вам разницу.

4. Мы даем безусловную тридцатидневную гарантию. Если в любое время в течение тридцати дней с момента покупки вы решите, что не хотите оставлять себе то, что вы купили, верните товар неповрежденным на условии 100%-тного возврата денег.

 

 

Правило № 15: используйте иллюстрации, повышающие убедительность вашего текста

Иллюстрации, фотографии, рисунки в самых разных стилях — все это следует использовать для того, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя к заголовку и тексту рекламного объявления. Визуальные элементы должны работать как своего рода указатели: они должны «вести» потенциального клиента по тексту в нужном направлении.

Помните: чтобы реклама была результативной, необходимо подчинить иллюстрации тексту. Успешные маркетологи давно придерживаются правила, что оформление должно определяться текстом, потому что собака виляет хвостом, а не хвост — собакой.

Хотя оформление привлекает внимание, иллюстрирует и поддерживает рекламное послание, именно текст обеспечивает продажу. «Большинство художников способны сделать рекламу более привлекательной <… > или усилить воздействие текста с помощью иллюстраций, — признает Рене Ньям. — Однако большинство художников все-таки НЕ ЗНАЮТ, как повысить отклик! Ведь они учились рисовать, а не добиваться отклика от потребителей».

 

 

Правило № 16: включите в объявление внятный призыв к действию

 

После того, как вы убедили потенциальных покупателей в выгодах, которые приносит ваш продукт, следует убедить их в выгодах немедленного действия. Максимально ясно и понятно обратитесь к ним и скажите, что именно они должны сделать, чтобы получить ваше товарное предложение.

Просто поразительно, сколько возможностей для продажи были упущены не потому, что у потребителей отсутствовало намерение к покупке, но из-за того лишь, что маркетологи не смогли убедить их купить ПРЯМО СЕЙЧАС! Любое рекламное объявление должно содержать убедительный призыв к действию. Этот обязательный элемент рекламы говорит обо всех возможных способах отклика, доступных потенциальным клиентам. Чтобы усилить призыв к действию, можно создать впечатление его срочности: «ТОРОПИТЕСЬ!», «Не теряйте времени!», «Не откладывайте на завтра!», «ЗВОНИТЕ ПРЯМО СЕЙЧАС!» и т. д.

 

 

Правило № 17: включите полную контактную информацию и, по возможности, персональный код клиента

Потенциальный покупатель должен иметь возможность с легкостью связаться с вами, чтобы задать вопрос или сделать заказ. Дайте потенциальным клиентам несколько способов связи с вашей компанией. Чтобы можно было отслеживать отклик, присвойте каждому из них персональный код, указав его в экземпляре рекламного объявления прямого отклика.

«Все объявления, рассчитанные на отклик, должны кодироваться, — утверждает Рене Ньям в статье для The Direct Response Specialist (вып. 91, сентябрь 1994 г.). — Это единственный способ отследить эффективность каждого печатного издания и каждого его номера, а также протестировать используемый вариант объявления. Кроме того, кодирование позволяет узнавать итоговые результаты по каждому изданию, номеру и рекламному тексту».

Включите в объявление всю необходимую рекламную информацию: физический адрес или номер почтового ящика, электронный адрес, веб-сайт, номера телефона и факса. Если вы используете купон, контактная информация должна быть помещена и на самом купоне, и на основной части объявления, ближе к его концу. Тогда, оторвав и выслав купон по почте, потребитель все равно сможет с легкостью узнать, как с вами связаться.

 

 

Правило № 18: неустанно редактируйте и выверяйте текст

Самый лучший текст — тот, который был многократно отредактирован и выправлен. Очищенный от излишнего многословия, он становится идеально выверенным, емким и выразительным средством коммуникации. «Чтобы писать сложно, усилий не требуется, это выходит само собой, — отмечает Норман Б. Ройрер. — Чтобы сделать текст простым, придется потрудиться».

Взглянем правде в глаза: чтобы создать эффективный рекламный текст, писатель обязан проявить жесткость. «Редактировать себя очень больно, — признает Томас А. Нотон (Thomas A. Noton). — Выкидывать из текста все лишнее — это все равно что самого себя кромсать на куски, но иначе не получишь наилучшего результата». Ради того, чтобы получить понятную, убедительную и эффективную рекламу, копирайтер должен быть готов пожертвовать гладкими фразами, пышными определениями, слишком расплывчатыми существительными и другими «спецэффектами».

Курт Воннегут, знаменитый автор «Бойни номер пять», как-то сказал, что писатели должны быть жестокими к себе. Они должны безжалостно, решительно, неустанно искоренять в тексте все лишнее. «Имейте смелость резать, — говорит он в книге «Как использовать силу печатного слова» (How to Use the Power of the Printed Word). — Будьте безжалостны к себе. Если предложение не освещает предмет как-то оригинально и по-новому, удалите его».

В книге «Итак, вы хотите стать писателем» (So You Want to be a Writer) Карл Перрин (Carl Perrin) дает полезный совет по поводу редактирования. Он отмечает, что если переработка текста затрагивает общую структуру книги, то редактирование связано с деталями. Редактирование состоит в том, чтобы «вчитаться» в абзацы и предложения и убедиться, что они — «без сучка, без задоринки». Вот его советы.

· Убедитесь, что взаимосвязи между идеями выражены ясными, прозрачными словами и выражениями. Оцените структурную правильность предложений.

· Проверьте грамматику. Оцените управление, согласование и порядок слов. Убедитесь, что изменения не повредили ясности изложения.

· Проверьте пунктуацию и использование заглавных букв. Если вы в чем-то не уверены, сверьтесь со словарями и справочниками. Если не знаете, где искать ответы на эти вопросы, если вам непонятен смысл каких-то слов, поручите эту часть работы специалисту. Но рано или поздно вам придется научиться делать это самостоятельно.

Гален Стилсон советует использовать диктофон — надиктовывать свой текст и прослушивать самым внимательным образом. «Слушая, обращайте внимание на слишком длинные предложения (которые невозможно произнести на одном выдохе), <…> любые места, на которых текст «спотыкается», <…> неоднозначные слова, неудачные сочетания слов и фраз, <… > труднопроизносимые слова, <… > преобладание «я» и недостаток «вы», всевозможные «непонятки», вводящие в заблуждение высказывания и негативные ассоциации».

Глава 3. 9 способов использования цитат: секреты мастерства, улучшающие любой текст

 

 

В цитатах есть нечто такое, что привлекает внимание аудитории. Будь вы профессор, репортер или актер разговорного жанра, удачная цитата может внести неоценимый вклад в ваш успех. Забавная или серьезная, провокационная или глубокомысленная, употребленная к месту цитата мгновенно приковывает внимание читателя, заставляя его отбросить свои дела — и прочитать объявление, изучить рекламное письмо или подписать чек.

Поэтому я советую вам серьезно задуматься об использовании цитат (и кавычек) в тексте рекламного объявления. Узнайте, как задействовать их возможности «по полной».

По мнению маркетингового гуру Теда Николаса, если обозначить когнитивный ресурс, затраченный читателем на восприятие объявления в целом, как 100%, то не менее 28% из них придется на заголовок и примерно столько же — на цитаты. «Если кого-то цитируют, значит, сказанное им приобретает огромное значение. Поэтому цитату следует прочесть».