Привлекательность идеи для предприятия и вероятность успеха будущего товара на рынке

Вопрос 2.Понятие нового товара для потребителя и производителя

       Товарная политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары независимо от своего успеха рано или поздно уходят с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены и предлагать новые товары. Новизну товара можно оценивать с точки зрения производителя и потребителя. Для производителя новый товар – это тот, к выпуску которого предприятие приступает впервые, независимо от того, есть на рынке аналоги или нет.

        Новый товар для производителя – это:

1) модификации товара (до 70% всех новых товаров), то есть изменение внешнего оформления при сохранении потребительских свойств или некоторых технических характеристик;

2) усовершенствование (модернизация) (до 20%) – более масштабные изменения некоторых свойств товара;

3) принципиально новый товар для данного предприятия (10%).

Для потребителя новый товар – это товар рыночной новизны, то есть ранее не существовавший на рынке. Конечно, для любого предприятия желательно, чтобы новый товар одновременно был товаром рыночной новизны.

 

Внедряя на рынок новые товары, предприятие обычно пытается достичь следующих целей:

1. расширить сбыт, увеличить рыночную долю;

2. уменьшить зависимость предприятия от реализации одного товара или одной ассортиментной группы;

3. эффективно использовать существующую систему товародвижения;

4. создать и поддержать образ инновационной фирмы, имидж растущего предприятия;

5. вопределенной степень избежать конкурентной борьбы, поскольку товары рыночной новизны в течение определенного времени не имеют товаров-конкурентов.

       Этапы разработки новых товаров можно представить следующим образом:

1. генерация идей;
2. оценка и фильтрация идей;
3. разработка и проверка концепции;
4. экономическая оценка идей;
5. разработка товара;
6. рыночное испытание товара;
7. коммерческая реализация.

Генерация идей – это систематический поиск возможностей создания новых товаров, причем хороший маркетолог будет заниматься поиском идей будущего товара постоянно. Среди наиболее значимых источников идей нового товара можно отметить:

1) внешние источники:

1.1. товары конкурентов;

1.2. пожелания и жалобы потребителей;

1.3. мнения экспертов, консультантов, сторонних специалистов, научная литература, конференции, семинары (например, о тенденциях в отрасли и смежных отраслях);

1.4. предложения поставщиков, посредников, торговых работников.

2) внутренние источники:

2.1. предложения работников фирмы и маркетологов, в том числе с учетом информации исследований (в первую очередь исследования потребителей, товаров конкурентов);

2.2. предложения отделов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ предприятия.

 

       Оценка и фильтрация идей означает, что неподходящие идеи будут исключены из дальнейшего рассмотрения. Критерии оценки идеи – это привлекательность идеи для предприятия и вероятность успеха будущего товара на рынке

Привлекательность идеи для предприятия и вероятность успеха будущего товара на рынке

Привлекательность                                   идеи   Вероятность успеха	Высокая	Низкая
Высокая	Сосредоточить усилия на разработке данной идеи	Найти компромиссный вариант, усилив привлекательность идеи
Низкая	Повысить конкурентоспособность идеи, углубив предварительные исследования рынка	Полностью исключить идею из рассмотрения

 

Для оценки идеи используют следующие параметры:

       1) общие характеристики новой продукции: потенциальная прибыль, существующая и потенциальная конкуренция, размер рынка, уровень инвестиций, степень риска;

       2) маркетинговые характеристики новой продукции: соответствие маркетинговым возможностям предприятия, воздействие на существующую продукцию, привлекательность для потребительских рынков, потенциальная длительность жизненного цикла, устойчивость к сезонным факторам;

       3)производственные характеристики новой продукции: соответствие производственным возможностям по конкурентоспособным ценам, продолжительность времени до коммерческой реализации, доступность ресурсов.

 

       Разработка и проверка концепции означает, что идея нового товара трансформируется в концепцию (описание или замысел будущего товара), которая предлагается для оценки потребителям, экспертам, торговым работникам. 

 

       Экономический анализ оставшихся идей проводится по более углубленной схеме по сравнению с анализом второго этапа и включает следующие 5 направлений:

       1) прогноз спроса: оценка спроса текущего и перспективного, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных и последующих покупок;

       2) прогноз издержек: соотношение начальных и текущих расходов, экономия массового производства, уровень достижения окупаемости, использование существующих мощностей и ресурсов;

       3) конкуренция: кратко- и долгосрочные показатели доли рынка предприятия и его конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов, потенциальные конкуренты, вероятные действия конкурентов в ответ на новую продукцию предприятия;

       4) требуемые инвестиции: расходы на планирование, затраты на производство (в том числе - пробной партии), расходы на продвижение продукции, распределение продукции;

       5)прибыльность: период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль.

 

       Разработка продукции завершается выпуском небольшой пробной партии товаров, которые затем предлагаются рынку. Товар должен отвечать следующим условиям: себестоимость товара не должна превышать запланированный уровень; потребители должны четко воспринимать товар как носитель всех свойств, заложенных в товаре.

       Пробный маркетинг означает испытание товара в реальных рыночных условиях тест-рынка. Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно 50% новых товаров не выдерживают рыночных испытаний, то есть плановые показатели пробных продаж не выполняются. После проведения пробных продаж необходимо ответить на вопрос: следует ли заниматься производством этого товара, определить дальнейшую судьбу товара. При организации пробных продаж необходимо решить следующие вопросы:

       1) реализовывать продукцию по нескольким уровням цены: высокому, среднему, низкому;

       2) сбывать продукцию в различных типах розничных магазинов, чтобы сделать заключение о наиболее приемлемых для товара формах розничных продаж;

       3) заинтересовать продавцов заниматься сбором информации о продажах, вести статистику сбыта (общий объем продаж, реализация по времени суток, повторные покупки, реализация по различным уровням цен и другие показатели), опрашивать покупателей о товаре.

       К недостаткам проведения пробных продаж относятся:

       1) затраты, которые могут не окупиться в случае, если полномасштабное производство осуществляться не будет;

       2) конкуренты имеют возможность ознакомиться с товаром и возможными маркетинговыми стратегиями;

       3) неспособность предсказать результаты в рамках всего рынка на основании данных тест-рынка.

       Кроме того, что осуществляются пробные продажи, некоторую часть информации о новом товаре можно получить, бесплатно распространяя образцы продукции, а затем проводя опросы потребителей о новом товаре и его свойствах.

       Коммерческая реализация включает весь план маркетинга и полномасштабное производство.

       Интенсивность роста затрат по этапам разработки товара приведена в таблице (данные по затратам на одну идею условные).