Остановитесь, люди: Покупатели с Марса рядом!

Дэйв Барри (Найт Риддер, Ньюс Сервис)

Недавно я смотрел телевизор, шла рек-                                                 «Мисс Лэнсбери, является ли "Бафферин"

ламная передача, и диктор тоном, ка-                                               хорошим продуктом? Следует ли мне его по-

ким обычно рассказывают о событиях в                                                купать?» Эти покупатели выглядели очень

Персидском заливе, сказал: «Теперь поку-                                                искренними. Они как будто месяцами ходи-

патели могут задать Анжеле Лэнсбери свои                                               ли, заламывая руки и говоря: «У меня во-

вопросы относительно "Бафферина"!»                                                                                                 прос о "Бафферине"! Если бы я только мог

Естественной реакцией всякого нормально-                                              спросить Анжелу Лэнсбери!»

го человека на подобное заявление будет                                             Этот пример показывает, что существует

недоумение: «Какое дело Анжеле Лэнсбе-                                                важная проблема, которую слишком дол-

ри до "Бафферина"?» Но в передаче были                                                 го не желали замечать. Данная проблема

показаны несколько покупателей, которые                                               заключается во вторжении в нашу жизнь

были выбраны якобы наугад и остановле-                                                Покупателей с Марса. Они выглядят как

ны прямо на улице. И у каждого из них был                                               люди, но они действуют как инопланетяне,

вопрос к Анжеле Лэнсбери о «Баффери-                                                И они берут верх! не». Всех их интересовало одно и то же:

Рис. 4.9. Обычный марсианин на улице

Очевидно, не я один заметил, что в наши дни стало появляться чрезмерно большое количество фальшивых, якобы «неотрепетированных» рекламных роликов, в которых разного рода свидетельства дают актеры, играющие роли рядовых покупателей. Юморист Дэйв Барри также отметил, что данное явление чрезвычай­но широко распространено, и назвал вещающих с экрана «покупателей» Покупателями с Марса. Мне по­нравилось это образное выражение, и я начал сам его употреблять. Таким образом я напоминаю самому себе, что, когда я делаю покупки, я должен игнорировать заверения всякого рода «подставных лиц», кото­рые ведут свое происхождение с другой планеты

Поскольку мы можем включать и выключать свои автопилоты по собственному желанию, мы можем двигаться, доверяя курсу, прокладываемому принципом соци­ального доказательства, до тех пор, пока не поймем, что используются неверные дан­ные. Тогда мы Можем взять управление в свои руки, сделать необходимые поправки и вернуться в исходное положение. Очевидная искусственность социального доказа­тельства, которое нам представляют, обеспечивает нас ключом к пониманию того, в какой момент следует выйти из-под влияния данного принципа. Таким образом, все­го лишь проявив некоторую бдительность, мы сможем защитить себя.

Давайте рассмотрим конкретный пример. Ранее мы уже обсуждали тактику созда­телей рекламы: они вынуждают обычных людей хвалить какой-нибудь продукт, при­чем эти люди часто даже не знают, что их слова записываются. Неудивительно, что подобные свидетельства «средних людей, таких как мы с тобой» имеют большой успех при проведении рекламных кампаний. Но если посмотреть внимательно, можно за­метить, что картина искажена: мы видим и слышим только тех, кому продукт нравит-

Анжела Лэнсбери (Angela Lansbury) — американская актриса. —Примеч.ред. «Бафферин» (Bufferin) — разновидность аспирина. — Примеч. ред.

Социальное доказательство

151

ся; и в результате начинаем думать, что этот продукт нравится всем без исключения. Однако в последнее время стали обычными весьма грубые и неэтичные фальсифика­ции. Коммерческие агенты часто не утруждают себя поисками подлинных свиде­тельств. Они просто нанимают актеров, чтобы те играли роли средних людей, без под­готовки дающих ответы на вопросы интервьюера. Поразительно, насколько низко­пробными бывают якобы «неотрепетированные» коммерческие передачи. Очевидно, что ситуации явно инсценированы, продукты расхваливают актеры, а диалоги напи­саны заранее.

Теперь, когда я сталкиваюсь с попыткой оказать на меня влияние подобного рода, я начинаю ощущать тревогу. Внутренний голос предостерегает меня: «Внимание! Внимание! В данной ситуации принцип социального доказательства работает против тебя. Временно отключи автопилот». Это так легко сделать! Надо только принять сознательное решение быть все время настороже в отношении фальшивого социаль­ного доказательства. Мы можем оставаться в расслабленном состоянии до тех пор, пока не столкнемся с явным мошенничеством эксплуататоров, и в этот момент мы должны атаковать.

Действовать следует активно. Недостаточно просто игнорировать неверную ин­формацию, хотя, несомненно, оборонительную тактику использовать придется. Но здесь нужна агрессивная контратака. Тогда, когда только это возможно, мы должны жалить тех, кто фальсифицирует социальные доказательства. Не следует покупать никаких продуктов, которые расхваливаются в поддельных «неотрепетированных» интервью. Более того, производителям рекламируемой таким образом продукции надо рассказать о нашей реакции и порекомендовать отказаться от услуг рекламных агентств, которые проводят подобные вводящие людей в заблуждение презентации товаров.

Конечно, нам не всегда следует ориентироваться на действия других — особенно в ситуациях, в которых требуется тщательно взвесить все «за» и «против» и самосто­ятельно вынести решение, — но нельзя забывать о том, что поведение других может во многих случаях являться источником достоверной информации. Если мы обнару­живаем, что не можем считать информацию точной, поскольку кто-то исказил дан­ные, нам следует нанести ответный удар. В подобных случаях я лично чувствую, что мною движет нечто большее, нежели просто отвращение к тому, что меня хотят оста­вить в дураках. Я свирепею при одной мысли о том, что меня загоняют в угол те, кто намерен использовать одно из моих оборонительных сооружений от перегруженно­сти современной жизни в сфере принятия решений против меня же самогб. И я испы­тываю глубокое удовлетворение, когда сильно и внезапно ударяю первым, если вижу, что противник готовится к нападению. Если вы похожи на меня, вы наверняка испы­тываете то же самое.

Взгляд вверх

Помимо тех случаев, когда социальные доказательства умышленно фальсифициру­ются, также имеют место случаи, когда принцип социального доказательства направ­ляет нас по неверному пути. Невинная ошибка будет создавать растущее, как снежный ком, социальное доказательство, которое станет толкать нас к неверному решению.

152

Глава 4

завод no

ПЕРЕРАБОТКЕ СВИНИНЫ

Рис. 4.10. «Ну, тут очень многое подтверждает

теорию безопасности в толпе»