Создание устойчивых точек опоры

По двум причинам, упомянутым выше, «профессионалы уступчивости» обожают обя­зательства, которые порождают внутренние изменения. Во-первых, эти изменения не являются характерными только для одной конкретной ситуации; они распространя­ются на ряд сходных ситуаций. Во-вторых, внутренние изменения достаточно ста­бильны. Так, если человека однажды побудили предпринять действие, которое сдви­нуло его представление о самом себе, скажем, к образу проникнутого духом патриотиз­ма гражданина, вполне вероятно, что этот человек будет руководствоваться заботой об интересах общества и при других обстоятельствах. Скорее всего, он будет продол­жать действовать подобным образом до тех пор, пока его новое представление о са­мом себе существенно не изменится.

У обязательств, которые порождают внутренние изменения, есть и другое преиму­щество — такие обязательства, образно говоря, «создают свои собственные точки опо­ры». «Профессионалам уступчивости» нет необходимости предпринимать дли­тельные усилия, чтобы поддерживать желаемые изменения; здесь сработает стремле­ние к последовательности. После того как люди начинают считать себя патриотами, они автоматически начинают по-другому смотреть на многие вещи. Они будут убеж­дать самих себя, что выбрали правильный путь. Они начнут обращать внимание на то, чего прежде не замечали. Они станут доступными для аргументов, которые игно­рировали раньше. И теперь они найдут эти аргументы достаточно убедительными. Стремясь быть последовательными в пределах своей системы убеждений, люди убе­дят себя в том, что их решение совершить патриотический поступок было правиль­ным. Что важно в этом процессе появления дополнительных оправданий принятого обязательства, так это то, что оправдания являются новыми. Так, даже если убрать первоначальный стимул к патриотическому действию, одних лишь новых доводов может оказаться достаточно для того, чтобы люди решили, что ведут себя правильно.

Таким образом, перед неразборчивым в средствах «профессионалом уступчивос­ти» открывается широкая перспектива. Мы постоянно выстраиваем все новые точки опоры, чтобы оправдать сделанный выбор, относительно которого мы взяли на себя обязательство. Эксплуатирующий индивид может предложить нам побудительный мотив для того, чтобы заставить нас сделать желательный для него выбор. После того как мы примем решение, этот индивид может убрать стимул, зная, что наше решение будет само создавать точки опоры. Агенты по продаже автомобилей часто пытаются получить дополнительную прибыль посредством трюка, который они называют «вы-

Перевод Е. Волкова.

Обязательство и последовательность                                                                                                                            99

брасыванием низкого мяча»¹ (вначале занижение цены, а затем повышение ее к мо­менту окончательного заключения сделки). Впервые я столкнулся с этой тактикой, когда изображал из себя стажера-продавца в одном из агентств Chevrolet. Через неде­лю после окончания основного курса обучения мне разрешили наблюдать за действи­ями опытных продавцов. Мое внимание сразу же привлекла тактика «выбрасывания низкого мяча».

Определенным покупателям предлагается цена, которая примерно сотни на четы­ре ниже, чем цены у конкурентов. Однако продавец никогда не даст состояться по­добной сделке. Единственная цель такого заманчивого предложения — заставить пред­полагаемого клиента решить купить машину. Как только покупатель принимает решение, продавец начинает совершать ряд действий, направленных на то, чтобы вы­звать у покупателя чувство личной ответственности в отношении данной машины — заполняется множество различных форм, подробно оговариваются условия финан­сирования, иногда покупателю предлагают в течение дня поездить на новой машине до подписания контракта, «чтобы вы могли ее почувствовать и показать окружающим в действии». Опытный дилер знает, что в течение этого времени покупатель автома­тически сформулирует для себя ряд новых доводов, поддерживающих выбор, кото­рый он сделал, и оправдывающих вложения, которые он сейчас делает (Brockner & Rubin, 1985; Teger, 1980).

Затем что-то случается. Иногда открывается «ошибка» в подсчетах — возможно, торговец «забыл» добавить стоимость кондиционера, и если покупатель нуждается в кондиционировании воздуха, он должен добавить четыре сотни долларов к цене. Чтобы не дать покупателю заподозрить надувательство, некоторые дилеры позволя­ют банку, с которым они работают, обнаруживать «ошибку». В других случаях сдел­ка аннулируется в последний момент, когда продавец якобы обсуждает ее условия с боссом, который расценивает сделку как невыгодную и отменяет ее. Машину мож­но получить, только заплатив дополнительные четыре сотни долларов, которые в кон­тексте сделки на многие тысячи долларов не выглядят чрезмерной тратой. К тому же торговец подчеркивает, что цена не выше, чем в других агентствах, и «Это ведь маши­на, которую вы выбрали, верно?» Другая, еще более изощренная модификация так­тики «выбрасывания низкого мяча» имеет место, когда торговец предлагает клиенту отдать старую машину в счет платы за новую. Покупатель признает это предложение слишком благородным и хватается за него. Позднее, перед самым подписанием кон­тракта, менеджер по покупке подержанных машин говорит, что оценка продавцом старой машины на четыре сотни завышена и, следовательно, новая машина обойдет­ся клиенту в сумму, указанную в справочнике для автомобилистов. Покупатель, счи­тая, что урезанное предложение является честным, соглашается на него и иногда даже. испытывает чувство вины из-за своего желания извлечь выгоду из промаха торговца. Я однажды был свидетелем того, как женщина смущенно извинялась перед продав­цом, который применил к ней описанную модификацию тактики «выбрасывание низ­кого мяча» — все это в тот момент, когда она подписывала контракт о покупке новой машины, тем самым давая агенту колоссальное комиссионное вознаграждение. Про­давцу явно было не по себе, но он выдавил из себя прощающую улыбку.

«Выбрасывание низкого мяча» (англ, throwing a low ball) — неожиданный и резкий бросок мяча в бейс­боле, опасный для команды соперника изменением игровой ситуации не в ее пользу. — Примеч. ред.

100

Глава 3

Не имеет значения, какой вариант тактики «выбрасывания низкого мяча» исполь­зуется, результат всегда один. Продавец делает потенциальному покупателю выгодное предложение, которое тот, как правило, принимает. Затем, после того как решение при­нято, но до того, как сделка скреплена печатью, выгодные первоначальные условия ловко меняются. Кажется почти невероятным, что покупатель купит машину на новых условиях. Однако эта тактика срабатывает — конечно, не всегда, но очень часто. Поэто­му ее нередко используют в агентствах по продаже автомобилей. Многие коммерсанты пришли к пониманию важности личной ответственности для формирования у челове­ка собственной системы поддержки принятого решения. Часто выдвинутые самим че­ловеком доводы создают так много устойчивых точек опоры для поддержки решения, что, когда продавец уничтожает только одну из них, первую, обвала конструкции не происходит. Покупатель, который удовлетворен, даже счастлив благодаря множеству факторов, благоприятствующих его выбору, обычно не обращает внимания на потерю. Покупателю не приходит в голову, что дополнительные непредвиденные «сложности» могли бы не возникнуть, если бы сначала не был сделан определенный выбор.

Понаблюдав за применением столь впечатляюще действующей в демонстрацион­ном зале автомобильного агентства тактики «выбрасывания низкого мяча», я решил проверить ее эффективность в другой обстановке. Продавцы машин, за которыми я наблюдал, «выбрасывали низкий мяч», предлагая выгодные сделки, добивались от клиента принятия благоприятного решения, а затем ловко изменяли предложение, убирая положительные моменты. Я хотел применить эту тактику в несколько иной модификации: я предложу выгодные условия сделки, а после принятия решения по­купателем добавлю неприятное условие. Поскольку методика «выбрасывания низко­го мяча» заставляет индивида держаться за сделку, даже если ее условия изменились в худшую сторону, эта методика должна работать независимо от того, убран какой-либо положительный момент или добавлен отрицательный.

Итак, чтобы проверить это предположение, мы с моими коллегами Джоном Качоп-пр, Родом Бассетом и Джоном Миллером провели эксперимент, целью которого было заставить студентов университета штата Огайо, слушавших вводный курс по психо­логии, согласиться совершить малоприятные действия: рано встать, чтобы принять участие в назначенном на 7 часов утра исследовании «процесса мышления». Когда мы звонили одной группе студентов, то сразу же сообщали им о том, что занятие начнет­ся в 7 часов утра. Только 24 % студентов из этой группы изъявили готовность принять участие в исследовании. Разговаривая по телефону с другой группой студентов, мы «выбросили низкий мяч». Сначала мы спросили, хотят ли они участвовать в изуче­нии мыслительных процессов, а после того, как они ответили — 56 % из них дали по­ложительный ответ, — мы сказали, что занятие начнется в 7 часов утра, и дали им шанс изменить свое решение. Никто из них этого не сделал. Более того, в соответствии со своим обязательством участвовать в исследовании 95 % студентов, к которым была применена тактика «выбрасывания низкого мяча», пришли на факультет психологии в 7 часов утра, как обещали. Я знаю, что дело обстояло именно так, потому что я на­нял двух ассистентов, которые пришли рано утром в назначенное место и записали имена всех явившихся студентов¹.

Нет оснований для слухов, что, нанимая ассистентов, я сначала спросил их, хотят ли они исследо­вать мыслительные процессы, а после того как они согласились, сообщил, что занятие начнется в 7 ча-

Обязательство и последовательность  101

Впечатляет способность тактики •«выбрасывания низкого мяча» (предложения первоначальной заниженной цены) порождать у человека чувство удовлетворения от плохого выбора. Те, кто может предложить нам только скверные варианты, особенно любят эту тактику. Мы можем обнаружить, как они «выбрасывают низкие мячи» в общественной и личной жизни. Например, ревностным поклонником данной такти­ки является мой сосед Тим. Вспомните, это тот, кто, пообещав изменить свое поведе­ние, заставил свою подругу Сару принять его обратно и отменить предстоящее бра­косочетание с другим человеком. С того момента как Сара приняла решение в пользу Тима, она стала еще более преданной ему, чем была раньше, хотя Тим не выполнил своих обещаний. Сара объясняет это тем, что она увидела все положительные каче­ства Тима, которых прежде не замечала.

Я смею утверждать, что Сара является такой же жертвой тактики «выбрасывания низкого мяча», как покупатели, которые поддались стратегии «дать нечто и позднее это забрать» в агентстве по продаже новых автомобилей. Тим остается тем же парнем, каким был всегда. Но поскольку новые привлекательные качества, которые Сара от­крыла (или вообразила) в нем, для нее являются достаточно реальными, она теперь удовлетворена тем положением дел, которое было неприемлемым для нее до того, как она приняла на себя чудовищное обязательство в отношении Тима. Решение выбрать Тима, хотя оно, если судить объективно, было неправильным, «вырастило» собствен­ную поддержку и, похоже, сделало Сару по-настоящему счастливой. Я никогда не упоминал при Саре о том, что мне известно о тактике «выбрасывания низкого мяча». Причина моего молчания заключается не в моей уверенности в том, что Саре лучше оставаться в неведении. Я считаю, что больше информации всегда лучше, чем меньше. Дело просто в том, что я уверен — если я скажу хоть слово, Сара меня возненавидит.