Ставка на стереотипное1 мышление

Легко обвинять туристов в их глупых решениях относительно покупок. Однако бо­лее пристально взглянув на ситуацию, можно дать ей объективное объяснение. По­купатели были людьми, которых воспитали на правиле «Вы получаете то, за что пла­тите» и которые видели, что это правило подтверждалось в их жизни неоднократно. Вскоре они модифицировали это правило в утверждение «дорогое = хорошее». Сте­реотип «дорогое = хорошее» достаточно эффективно 'работал для них в прошлом, поскольку в норме цена предмета возрастает по мере увеличения его ценности; более высокая цена, как правило, соответствует более высокому качеству. Поэтому неуди­вительно, что, не имея особых познаний в ювелирном деле, покупатели определили достоинство ювелирных изделий по их стоимости (Rao & Monroe, 1989).

Хотя покупатели бирюзы, скорее всего, не осознавали этого, они сделали ставку на стереотипное мышление. Вместо того чтобы хорошенько подумать и потратить время на выявление признаков, которые могли указать истинную стоимость изделий из бирюзы, они пошли по кратчайшему пути и сосредоточили внимание на цене, как единственном критерии качества товара. Покупатели сделали ставку на то, что цена адекватно соответствует стоимости и качеству продукта, и этой информации им было достаточно. В данном случае из-за ошибки продавца, перепутавшего «'/₂» и «2» оказа­лось, что они сделали неправильную ставку. Однако весь их жизненный опыт пока­зывал, что обычно этот стереотип отражает самый рациональный подход к решению проблемы.

Фактически автоматическое, стереотипное поведение у людей превалирует, по­скольку во многих случаях оно наиболее целесообразно (Gigerenzer & Goldstein, 1996), а в других случаях — просто необходимо (Bodenhausen & Macrae & Sherman, 1999; Fiske & Neuberg, 1990). Мы с вами существуем в необыкновенно разнообразном окружении. Для того чтобы вести себя в нем адекватно, нам нужны кратчайшие пути. Не следует ожидать от себя осознания и анализа всех аспектов каждой личности, со­бытия или ситуации, с которыми мы сталкиваемся. У нас нет на это времени, энергии или нужных способностей. Нам приходится очень часто пользоваться стереотипами для классификации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами, а затем реагировать, не задумываясь, когда мы сталкиваемся с той или иной чертой, играю­щей роль спускового крючка.

Не всегда поведение, которое начинает проигрываться, соответствует ситуации, потому что даже самые лучшие стереотипы и черты, играющие роль спускового крюч­ка, не всегда срабатывают. Но мы признаем их несовершенство, поскольку реально не существует другого выбора. Без этих стереотипов мы были бы словно замороже­ны — регистрируя, оценивая, проверяя, — пока время для действия стремительно проносится мимо. Судя по всему, мы будем в еще большей степени полагаться на сте­реотипы в будущем. Поскольку стимулы, наполняющие нашу жизнь, продолжают становиться все более сложными и разнообразными, мы должны будем во все боль-

¹ В оригинале используется слово shortcut, которое означает и «ярлык для запуска программы» (этот смысл данного слова известен пользователям компьютеров), и «кратчайший путь», и «экономный, рациональный путь достижения чего-либо», и «стереотип». Мы предпочли перевести его как «сте­реотип», огласив в данном примечании весь список значений. — Примеч. перев.

 

«Возможно, месье предпочитает что-нибудь подороже?» Рис. 1.2. Дорогое = хорошее (вкусное)

шей степени зависеть от своей способности рационально мыслить и действовать, что­бы справиться с потоком всех этих стимулов¹.

Психологи недавно обнаружили, что мы пользуемся целым рядом мыслительных стереотипов, вынося свои повседневные суждения (Chaikeri'&Troppe, 1999; Kahne-man, Slovic, & Tversky, 1982). Было введено даже специальное понятие — оценочная эвристика. Механизм действия мыслительных стереотипов в'большинстве случаев имеет много общего с механизмом действия правила «дорогрё'= хорошее». Склон­ность к упрощенному мышлению, как правило, оказывается весьма полезной, но час­то приводит к тому, что мы совершаем серьезные ошибки. Нас нередко призывают верить тому, что нам говорят, или делать то, что нам предлагают. Рассмотрим, напри­мер, правило-стереотип, которое гласит: «Если так говорит авторитетное лицо, это

Возьмите, например, «улучшение», предлагаемое цивилизацией в виде купона, дающего право на скидку (Zimmatore, 1983). Этот купон позволяет покупателям допускать, что они дешевле купят что-либо при представлении купона. Степень, до которой мы научились механически оперировать этим допущением, хорошо иллюстрируется опытом одной компании, занимающейся продажей автомо­бильных шип. Разосланные по почте купоны, которые — из-за типографской ошибки — не предлага­ли получателям никаких льгот, вызвали такой же покупательский отклик, как и правильно напеча­танные купоны, которые предлагали существенную экономию. Дело в том, что мы ожидаем от подоб­ных купонов двойной услуги. Мы не только предполагаем, что они сэкономят нам деньги, но мы также ожидаем, что они сэкономят нам время и умственную энергию, которые требуются для того, чтобы это сделать. В современном мире первое преимущество нам необходимо, чтобы справиться с излиш­ней нагрузкой на бумажник; но нам необходимо и второе преимущество, чтобы бороться кое с чем потенциально более важным — с перегрузкой мозга.

 

должно быть верно». Как будет более подробно рассмотрено в главе 6, в нашем обще­стве имеет место тенденция принимать без раздумий утверждения и указания инди­видов, которые кажутся авторитетами в данной области. То есть, вместо того чтобы рассмотреть доказательства «эксперта» с логической точки зрения, мы часто игнори­руем аргументы и позволяем убедить себя посредством простого упоминания статуса эксперта. Эта тенденция механически реагировать на отдельный элемент информа­ции в каждой конкретной ситуации является тем, что мы называем автоматическим реагированием или реагированием по типу щелк, зажужжало', тенденция реагировать на основании тщательного анализа всей имеющей отношение к делу информации рас­сматривается как контролируемое реагирование (Chaiken & Тгорре, 1999).

Многочисленные лабораторные исследования показали, что люди склонны осмыс­ленно реагировать на информацию тогда, когда у них есть и желание и возможность тщательно ее анализировать; в противном случае люди обычно предпочитают реаги­ровать по типу щелк, зажужжало (см. работы Chaiken & 1999, Petty & Wegener, 1999). В университете Миссури было проведено интересное исследование (Petty, Cacioppo, & Goldman, 1981). Студентам дали прослушать запись выступления, в котором речь шла о необходимости сдачи студентами-выпускниками экзамена по всему пройден­ному на последнем курсе материалу для получения допуска к выпуску. Эта проблема сильно затрагивала студентов, потому что им сказали, что такой экзамен может быть введен уже в следующем году — до того, как они успеют закончить университет. Не­удивительно, что эта тревожная новость вызвала у студентов желание тщательно про­анализировать приведенные аргументы. Однако для другой группы студентов данный вопрос не имел большого личного значения, поскольку им сказали, что экзамен будет введен только после того, как они закончат университет; у студентов из этой группы не возникло сильной потребности тщательно анализировать аргументы. Результаты исследования нетрудно было предвидеть. На мнение тех испытуемых, которые не име­ли личной заинтересованности в данном вопросе, прежде всего повлияла компетент­ность человека, выдвинувшего данное предложение, в сфере образования. Эти студен­ты воспользовались правилом «Если так говорит специалист, значит, это должно быть верно» и практически не обратили внимания на убедительность доказательств, при­веденных выступающим. На тех же испытуемых, для которых данный вопрос имел личное значение, статус оратора практически не оказал влияния; они прежде всего отметили силу выдвинутых аргументов.

Итак, похоже, что, когда реагирование по типу щелк, зажужжало становится опас­ным, мы обеспечиваем себя страховочной сеткой. Мы начинаем бороться с соблазном автоматически прореагировать на один-единственный (играющий роль пускового ме­ханизма) элемент имеющейся в нашем распоряжении информации, когда встающая перед нами проблема является для нас важной. Без сомнения, так происходит в большинстве случаев (Leippe & Elkin, 1987). Однако все не так просто. Вспомните, ранее мы узнали, что люди склонны осмысленно реагировать только тогда, когда у них есть желание и возможность анализировать информацию. Я пришел к выводу, что напряженный ритм современной жизни часто не позволяет нам принимать полностью осмысленные решения даже по многим важным для нас вопросам (Cohen, 1978; Mil-gram, 1970). Иногда вопросы бывают такими сложными, время — таким ограничен­ным, отвлекающие моменты — такими назойливыми, эмоциональное возбуждение — таким сильным, умственное напряжение — таким высоким, что мы оказываемся не в состоянии быть внимательными и действовать обдуманно. Важен вопрос или нет, мы вынуждены мыслить стереотипно¹.

Здесь уместно будет поговорить о фатальных последствиях так называемого фе­номена капитпсшства (Foushee, 1984). Специалисты Федеральной авиационной адми­нистрации (Federal Aviation Administration), занимающиеся установлением причин несчастных случаев, обратили внимание на то, что часто очевидная ошибка капитана не исправляется другими членами команды, что приводит к крушению. Похоже, что, несмотря на очевидную личную значимость вопросов, связанных с управлением са­молетом, члены команды использовали правило-стереотип «Если так говорит специа­лист, это должно быть верно», не обращая внимания на гибельную ошибку капитана (Harper, Kidera, & Cullen, 1971).

Несколько лет назад одна крупная авиационная компания была так сильно обес­покоена данной тенденцией, что провела эксперимент среди своего персонала с це­лью выяснения масштабов проблемы. Была произведена имитация полетов в небла­гоприятных погодных условиях и, соответственно, в условиях плохой видимости — именно при таких обстоятельствах сложность задачи, эмоциональное возбуждение и умственное напряжение способствуют стереотипному реагированию. В тайне от дру­гих членов команды капитанов попросили симулировать неспособность справиться с ситуацией в критический момент имитационного полета, совершая ошибки, кото­рые обязательно привели бы к катастрофе. К великому огорчению руководителей ком­пании, исследование показало, что 25 % полетов закончились бы крушением из-за того, что ни один из членов экипажа не оспорил правильность явно ошибочных действий капитана.

В воспоминаниях Джона Уотсона (John Watson), возглавлявшего IBM, также со­держится подтверждение этого феномена. Во время Второй мировой войны Уотсону было поручено расследование причин авиакатастроф, в которых пострадали или по­гибли представители высшего офицерского состава. Одна из самых знаменитых авиа­катастроф произошла следующим образом. У генерала Узала Энта (Uzal Ent) внезап­но заболел второй пилот, и его заменили другим летчиком, который счел за необык­новенную честь лететь вместе с легендарным генералом. Во время взлета генерал Энт начал напевать про себя, покачивая в такт головой. Новый второй пилот воспринял этот жест как приказ поднять шасси. Несмотря на то что самолет явно не набрал не­обходимой скорости, он выполнил «приказ», что привело к падению самолета. В ре­зультате крушения позвоночник генерала был поврежден лопастью пропеллера, и генерал остался парализованным. Уотсон так описал объяснения второго пилота:

Когда я читал рапорт второго пилота, я спросил его:

— Если вы знали, что самолет не сможет взлететь, то зачем вы подняли шасси?

— Я думал, что генерал приказал мне, — ответил он. Этот парень был глуп (р. 117).

Заметьте, что даже если мы далеко не всегда применяем комплисспыи подход к решению важных для нас проблем, мы хотим, чтобы те, кто является для нас авторитетом в той или иной области — врачи, бухгалтеры, юристы, брокеры — применили бы этот подход за нас (Kahn & Baron, 1995). Когда мы стоим перед необходимостью сделать нелегкий выбор, нам нужен подробный, добросовестный ана­лиз ситуации, и часто мы идем по самому простому пути: перекладываем эту задачу на тех людей, мнению которых мы доверяем.

Действительно ли это было глупо? В этом конкретном случае, да. Но вполне объяс­нимо, особенно в том лабиринте стереотипов, который создает современная жизнь.

Спекулянты

Странно, что, несмотря на широкое использование и большое значение автоматиче­ских моделей поведения, большинство из нас очень мало знают о них. Какова бы ни была причина нашего незнания, жизненно важно, чтобы мы осознали одно из свойств этих моделей: они делают нас страшно уязвимыми для любого, кто знает, как они ра­ботают.

Чтобы лучше понять природу нашей уязвимости, следует еще раз обратиться к работам этологов. Оказывается, эти исследователи поведения животных с их запи­санным «чип-чип» и связками цветных грудных перьев не единственные, кто открыл, как можно «включать» записи поведения представителей различных видов. Суще­ствует группа организмов, часто называемых мимикрирующими, которые копируют черты, играющие роль спускового крючка для других животных, с целью вынудить этих животных ошибочно проигрывать правильные записи поведения в неподходя­щее время. Мимикрирующие животные затем используют эти совершенно нецелесо­образные действия для своей собственной выгоды..

Вот, например, какой смертельный трюк разыгрывают самки-убийцы одного рода жуков-светляков (Photuris), чтобы расправиться с самцами другого рода (Photinus). Вполне понятно, что самцы Photinus тщательно избегают контакта с кровожадными самками Photuris. Но за многие века самки-охотницы нашли слабое место у своей жертвы — у светляков Photinus есть специальный мерцающий код ухаживания, кото­рым они сигнализируют друг другу о готовности к спариванию. Каким-то образом самки Photuris перехватили код ухаживания Photinus. Убийца подражает своей жерт­ве, а затем пирует над телами самцов, чьи включившиеся записи ухаживания застав­ляют их механически лететь в объятия смерти, а не любви (Lloyd, 1965)'.

Насекомые, видимо, являются самыми ярыми «эксплуататорами автоматизма» своей добычи; нередко можно обнаружить их жертв, одураченных до смерти². Но име­ют место и менее бескомпромиссные формы эксплуатации. Есть, например, малеиь-

Создается впечатление, что способность самцов реагировать на ложные брачные сигналы распрост­раняется и на людей. Два биолога из Венского университета (Astrid Juette & Karl Grammer) незамет­но подвергли нескольких юношей воздействию химического препарата (так называемого копулина), имитирующего вагинальные запахи, и затем предложили им оценить привлекательность ряда жен­ских лиц. Под влиянием препарата молодые люди более высоко оценивали привлекательность прак­тически всех изображенных женщин, как будто индивидуальные различия между ними оказались сглажены («For Women», 1999).

При всей способности этих представителей животного мира эксплуатировать другие виды их все же превосходит в этом отношении насекомое, известное как жук-бродяга (rove beetle). Используя раз­нообразные стимулы, в том числе обонятельные и тактильные, жуки-бродяги заставляют два вида муравьев давать им приют, а также защищать и кормить их личинки. Механически реагируя на «трю­ковые» черты жуков, муравьи обращаются с ними так, как будто те являются их собратьями-муравь­ями. Внутри гнезд муравьев жуки отвечают на гостеприимство своих хозяев черной неблагодарно­стью, поедая их яйца и молодняк; однако муравьи никогда не причиняют жукам вреда (Holldobler, 1971).

Орудия влияния   25

кая рыбка, саблезубая бленни, которая пользуется «знанием» необычной программы сотрудничества, выработанной представителями двух других видов рыб. «Сотрудни­чающие» рыбы образуют смешанную команду, состоящую, с одной стороны, из до­статочно крупных рыб, а с другой стороны — из мелких рыб. Более мелкая рыба слу­жит чистильщиком для более крупной, которая позволяет чистильщику приближаться к себе и даже проникать в рот, чтобы извлекать грибок и других паразитов, прилипаю­щих к зубам или жабрам крупной рыбы. Это прекрасное соглашение: большая рыба избавляется от вредных паразитов, а рыба-чистильщик получает легкий обед. Круп­ная рыба в норме пожирает любую маленькую рыбу, достаточно глупую, чтобы к ней можно было приблизиться. Но когда подплывает чистильщик, большая рыба внезап­но прекращает всякое движение и дрейфует с открытым ртом, реагируя таким обра­зом на замысловатый танец, исполняемый чистильщиком. Этот танец, очевидно, яв­ляется чертой чистильщика, играющей роль спускового крючка, который «включа­ет» бросающуюся в глаза пассивность крупной рыбы. Кроме того, танец чистильщика дает саблезубой бленни шанс получить выгоду от описанного ритуала чистки. Блен­ни подходит к крупному хищнику, копируя волнообразные движения танца чистиль­щика и автоматически вызывая спокойную, неподвижную позу большой рыбы. Затем, в полном соответствии со своим названием, саблезубая бленни быстро вырывает ку­сок мяса этой крупной рыбы и стремглав бросается прочь, не дожидаясь, пока ее ис­пуганная жертва придет в себя (Eibl-Eibesfeldt, 1959).

Практически все формы жизни, вплоть до самых примитивных патогенных микро­организмов, имеют своих мимикрирующих. «Умные» бактерии и вирусы, симулируя свойства необходимых для нормальной жизнедеятельности гормонов или питатель­ных веществ, могут проникать в здоровые клетки организма хозяина. В результате здоровые клетки по своей «наивности» начинают культивировать в себе возбудите­лей таких заболеваний, как бешенство, мононуклеоз, грипп (<5oodenough, 1991).

Подобное поведение встречается, к сожалению, и в человенеских джунглях. Среди людей также есть эксплуататоры, которые имитируют чертыриврающие роль спуско­вого крючка для большинства из нас. В отличие от поведения» представителей других видов, которое в основном является серией инстинктивных реакций, наши автомати­ческие записи обычно имеют в своей основе психологические принципы или стерео­типы, которые мы приучены принимать. Эти принципы различаются по своей силе, некоторые из них способны оказывать выраженное влияние на человеческие дей­ствия. Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протя­жении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть обнаружен и использован как орудие ав­томатического влияния.

Существует группа людей, которые очень хорошо знают, где лежат орудия авто­матического влияния, и которые регулярно и умело применяют их, чтобы добиться того, чего они хотят. Такие люди идут от одной социальной встречи к другой, требуя от других уступок своим желаниям, причем их успех поразителен. Секрет этого успе­ха заключается в том, как они формулируют свои требования, как они вооружают себя тем или иным орудием влияния из числа существующих в рамках социального окру­жения. «Профессионалу уступчивости» может потребоваться всего лишь одно пра­вильно выбранное слово, которое «включит» внутри нужного человека запись авто­матического поведения. И поверьте, эксплуататоры людей быстро учатся извлекатьвыгоду из нашей тенденции механически реагировать на внешние раздражители в соответствии с общими психологическими принципами.

Помните мою подругу — владелицу ювелирного магазина? Хотя в первый раз она получила неожиданно большую прибыль случайно, ей потребовалось немного време­ни, чтобы начать использовать стереотип «дорогое •* хорошее» в своих целях регуляр­но и преднамеренно. Теперь во время туристического сезона она пытается ускорить продажу отдельных предметов, которые трудно было сбыть, путем существенного повышения их цены. Моя подруга утверждает, что такое повышение цен поразитель­но эффективно. Когда стереотип срабатывает в отношении ничего не подозревающих отпускников — а это часто случается, результатом бывает громадный размер прибы­ли. И даже когда хорошо отлаженный механизм по каким-либо причинам дает сбой, она может пометить некупленный предмет надписью «Снижено с...» и продать его по первоначальной цене, все-таки извлекая пользу из стереотипа «дорогое = хорошее».

Моя подруга не является оригинальной в этом использовании мыслительного сте­реотипа «дорогое = хорошее» для заманивания в ловушку стремящихся заключить сделку. Лео Ростен приводит пример братьев Друбек, Сида и Гарри, которые владели магазином мужского платья по соседству с Ростеном в то время, когда он был ребен­ком в 1930-е годы. Всякий раз, когда у продавца, Сида, появлялся новый потенциаль­ный покупатель, примеривающий костюмы перед магазинным трюмо, он напускал на себя вид человека, имеющего проблемы со слухом, и во время разговора неоднократ­но просил клиента говорить с ним погромче. Как только покупатель находил костюм, который ему нравился, и спрашивал о цене, Сид обращался к брату, главному торгов­цу мужским платьем, крича в глубь комнаты: «Гарри, сколько стоит этот костюм?» Отрываясь от своей работы — и чрезвычайно преувеличивая истинную цену костю­ма, Гарри обычно отвечал: «Этот прекрасный костюм из чистой шерсти стоит сорок два доллара». Делая вид что он не расслышал и прикладывая руку к уху, Сид спра­шивал снова. Гарри опять отвечал: «Сорок два доллара». В этот момент Сид повора­чивался к покупателю и сообщал: «Он говорит, что костюм стоит двадцать два долла­ра». Большинство людей обычно спешили купить костюм и выбраться из магазина со своей «дорогое - хорошее» покупкой, прежде чем бедный Сид обнаружит свою «ошибку».

Джиу-джитсу

Существует несколько аспектов орудий автоматического влияния, которые будут описаны в этой книге. Мы уже обсудили два из них — почти механический процесс, благодаря которому может быть задействована сила этих орудий, и вытекающая от­сюда возможность эксплуатации этой силы любым, кто знает, как «нажать на нужную кнопку». Третий аспект отражает то, каким образом орудия автоматического влия­ния «одалживают» свою силу тем, кто ими пользуется. Дело в том, что эти орудия вовсе не похожи на набор тяжелых дубинок, они не служат для явного запугивания других людей с целью их подчинения.

Процесс намного сложнее и деликатнее. Правильно пользующемуся орудиями автоматического влияния вряд ли придется напрягать хоть один мускул, чтобы добиться своего. Все, что требуется, это нажать спусковой крючок громадных запасов влияния, чтобы можно было использовать их для достижения поставленной цели. В этом смысле данный подход похож на японский вид боевого искусства, называемый джиу-джитсу. Женщина, практикующая джиу-джитсу, обычно применяет свою силу против оппонента только минимально. Вместо этого она использует силу тяжести, систему рычагов, кинетическую энергию и силу инерции. Если женщина знает, как и где следует применить нужные силы, она легко может победить физически более сильного соперника. То же самое можно сказать и про тех, кто использует орудия авто­матического влияния, которые находятся вокруг нас. Эксплуататоры людей могут применять эти орудия, прилагая очень мало собственных усилий. Это дает им важ­ное дополнительное преимущество — способность манипулировать без видимого про­явления манипулирования. Даже сами жертвы склонны рассматривать свою уступ­чивость скорее как предопределенную действием естественных сил, нежели как про­явленную благодаря замыслам человека, который получает выгоду от этой уступ­чивости.

Рассмотрим конкретный пример. В человеческом восприятии важную роль игра­ет принцип контраста, который влияет на то, какой мы видим разницу между двумя вещами, представленными одна за другой. Проще говоря, если второй предмет явно отличается от первого, мы будем склонны преувеличивать их различие. Поэтому если мы сначала поднимем легкий предмет, а затем — тяжелый, мы будем оценивать вто­рой предмет как более тяжелый, чем если бы мы подняли его, не пытаясь сначала под­нять легкий. Принцип контраста применим практически ко всем видам восприятия. Если мы на вечеринке беседуем с красивой женщиной, а затем к нам присоединяется непривлекательная, то эта вторая женщина будет казаться нам еще менее привлека­тельной, чем она есть на самом деле.

Исследования, проведенные в университетах штатов Аризона и Монтана, показа­ли, что мы можем быть недостаточно удовлетворены физической привлекательно­стью наших собственных возлюбленных только из-за того, что популярные средства массовой информации бомбардируют нас образами нереально привлекательных мо­делей. В ходе одного исследования студенты колледжа оценивали имеющего среднюю внешность представителя противоположного пола как менее привлекательного, если перед этим просматривали рекламные объявления в популярных журналах. При про­ведении другого исследования мужчины, живущие в общежитии колледжа, оценива­ли по фотографии внешность потенциальной подруги. Оценка тех, кто делал это, од­новременно смотря по телевизору эпизод телевизионного сериала «Ангелы Чарли» (Charlie ' s Angels), была несколько ниже оценки тех, кто смотрел другое шоу. Очевидно, необыкновенная красота кинозвезд, играющих «Ангелов», делала незнакомку менее привлекательной в глазах мужчин (Kenrick & Gutierres, 1980)¹.

Эти авторы предупреждают, что нереалистично красивые люди, изображениями которых пестрят страницы популярных газет и журналов (актеры, актрисы, модели), могут заставить нас испытывать неудовлетворенность видом окружающих людей, имеющих обычную внешность. В одной из своих последних работ эти авторы идут еще дальше и показывают, что когда люди обращают внимание на преувеличенную сексуальную привлекательность обнаженных тел, фотографии которых помещают­ся на страницах таких журналов, как «Плэйбой» и -«Плэйгерл» (Playboy, Playgirt), эти люди получа­ют меньшее удовлетворение от сексуальных контактов со своими супругами или партнерами (Kenrick, Gutierres and Goldberg, 1989).

 

Что я мог бы сделать для того, чтобы мои зубы казались белее?\

Постарайтесь носить темную рубашку.

Хорошая идея Рис. 1.3. Восприятие по контрасту

В психофизических лабораториях иногда проводится следующая демонстрация контраста в восприятии. Каждый студент по очереди садится перед тремя ведрами с водой — одно холодное, другое с водой комнатной температуры и третье горячее. После того как студент опустил одну руку в холодную воду, а другую — в горячую, ему предлагают одновременно поместить обе руки в тепловатую воду. Взгляд, выра­жающий изумленное замешательство, говорит сам за себя: хотя обе руки находятся в одном и том же ведре, рука, которая была до этого в холодной воде, ощущается так, точно она теперь в горячей воде, в то время как та рука, что была в горячей воде, ощу­щается как находящаяся теперь в холодной воде. Дело в том, что одна и та же вещь — в данном случае вода комнатной температуры — может казаться разной в зависимо­сти от предшествующей ситуации. •

Можете быть уверены, что это прекрасное маленькое орудие влияния, обеспечи­ваемое принципом контраста, не остается невостребованным. Громадное преимуще­ство этого принципа заключается не только в том, что он эффективно работает, но также и в том, что ег'№сг!бльзование практически не поддается обнаружению. Те, кто хочет применить на практике принцип контраста, могут сделать это без какого-либо явного структурирования ситуации. Розничные торговцы тканями и одеждой явля­ются хорошим примером. Предположим, человек входит в фешенебельный магазин для мужчин и говорит, что хочет купить костюм-тройку и свитер. Если бы вы были продавцом, что бы вы показали покупателю сначала, чтобы заставить его наверняка потратить больше ден«г? Владельцы магазинов одежды рекомендуют своему персо­налу сначала продавать более дорогие предметы. Здравый смысл может подсказывать обратное: если человек только что потратил массу денег, чтобы приобрести костюм, он может отказаться от покупки свитера. Но торговцы одеждой зн.шт лучше. Они ведут себя в соответствии с принципом контраста: сначала продайте костюм, потому что когда дело дойдет до свитеров, даже дорогих, их цены не будут казаться чересчур высокими на фоне цен костюмов. Человек может внутренне сопротивляться трате 95 долларов на свитер, но если он только что купил костюм за 495 долларов, свитер за 95 долларов не покажется ему слишком дорогим. Тот же самый принцип приме­ним к человеку, который хочет купить аксессуары (рубашку, туфли, ремень) к ново­му костюму. Вопреки взгляду с позиции здравого смысла, факты подтверждают дей­ственность принципа контраста. Как утверждают торговые аналитики Уитни, Хубин и Мэрфи в книге «Новая психология убеждения и значение мотивации при продаже» (Whitney, Hubin & Murphy, The New Psychology of Persuasion and Motivation in Selling,

 

ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ

(Студента бизнес-школы Чикагского университета)

Я сидел в ожидании самолета в аэропорту О'Хара. Вдруг на табло появилось объявле­ние, что рейс переносится и что, если пассажиры согласятся заказать билеты на более поздний рейс, они получат компенсацию в размере 10 тысяч долларов! Разумеется, эта невероятная сумма была шуткой. Что же, люди посмеялись. Однако я заметил, что ког­да была объявлена настоящая сумма компенсации (200 долларов), желающих заказать билеты не нашлось. Администрации аэропорта пришлось поднимать цену дважды, сна­чала до 300, а потом до 500 долларов, пока не появилось несколько желающих.

Тогда я как раз читал Вашу книгу и понял, что шутники нарушили принцип контрастного восприятия. Из-за того, что сначала они якобы предложили очень большую сумму, 200 дол­ларов компенсации показались пассажирам жалкими грошами. Это была довольно доро­гая шутка — она обошлась авиакомпании в лишних 300 долларов на каждого пассажира.

Примечание автора. Как вы думаете, мог ли в этом случае принцип контрастного восприятия сыграть на руку авиакомпании и принести прибыль, а не ущерб? Наверное, стоило в качестве шутки предложить ком­пенсацию в 5 долларов, после чего настоящая сумма в 200 долларов показалась бы пассажирам чрезвы­чайно заманчивой. И шутка удалась бы, и деньги бы сохранились.

Умное использование принципа контраста восприятия никоим образом не огра­ничивается торговлей одеждой. Я столкнулся с методикой, которая основывается на этом принципе, когда исследовал тактику «внушения уступчивости» компаний по торговле недвижимостью. Чтобы «научить меня что к чему», представитель компа­нии сопровождал меня во время показа домов перспективным покупателям. Прода­вец — мы можем называть его Филом — должен был познакомить меня с основами бизнеса, чтобы помочь в период привыкания. Вскоре я заметил, что, когда бы Фил ни приступал к показу клиентам потенциальных покупок, он обычно начинал с пары неподходящих домов. Я спросил его об этом, и он рассмеялся. Эти дома были тем, что он назвал собственностью «для показа». Компания включает один-два запущенных дома в свои списки, причем явно завышая их цену. Эти дома предназначены не для того, чтобы быть проданными покупателям, а для того, чтобы только показывать их, так, чтобы перспективная собственность из каталога компании выигрывала от срав­нения. Не все штатные сотрудники пользовались показными домами, но вот Фил ими пользовался. Он говорил, что ему нравится наблюдать, как «загораются глаза» лю­дей, когда он показывает недвижимость, которую действительно хочет им продать, после того как они увидели запущенные дома, напоминающие груду хлама.

Автомобильные дилеры также часто используют принцип контраста. Они дожи­даются, пока не будет достигнута договоренность относительно цены на новую маши­ну, и только после этого предлагают на выбор предметы, которые могут быть добав­лены. При заключении сделки на 15 тысяч долларов сотня долларов на какое-нибудь излишество вроде радио FM выглядит просто смешной. То же самое будет справед­ливо для дорогих аксессуаров вроде тонированных стекол, двойных зеркал для боко­вого обзора или специальной отделки салона машины, которые продавец может предлагать последовательно. Трюк заключается в том, чтобы добиваться от покупателя дополнительных трат независимо одна от другой. При этом каждая относительно малая цена будет выглядеть выигрышно на фоне уже определенной гораздо большей Затраты. Как может подтвердить ветеран — покупатель машин, окончательная цена во многом зависит от добавления различных кажущихся пустяками предметов. В то время как покупатель стоит с подписанным контрактом в руках, удивляясь тому, что происходит, и не находя никого, кроме себя, кого можно было бы обвинить, автомо­бильный дилер хитро улыбается подобно мастеру джиу-джитсу.

Выводы

Этологи, исследователи, которые изучают поведение животных в естественном окружении, обратили внимание на то, что в поведении представителей многих видов животных часто имеют место жесткие автоматические модели. Называе­мые жестко фиксированными моделями (паттернами) поведения, эти автомати­ческие последовательности действий заслуживают особого внимания, посколь­ку они имеют сходство с определенным автоматическим (типа щелк, зажуж­жало) реагированием людей. Как у людей, так и у животных данные модели поведения, как правило, приводятся в действие каким-то одним элементом информации. Эта единственная специфическая черта играет роль спускового крючка, она часто оказывается очень ценной, поскольку позволяет индивиду принимать правильное решение без тщательного и полного анализа всех осталь­ных элементов информации в конкретной ситуации.

Преимущество такого стереотипного реагирования заключается в его эффек­тивности и «экономичности»; автоматически реагируя на несущую основную информацию черту-«спусковой крючок», индивид сохраняет свое время, энер­гию и умственный потенциал. Недостатком такого реагирования является воз­можность совершения глупых ошибок, которые могут дорого обойтись. Реаги­руя только на отдельный элемент доступной информации (даже если этот эле­мент имеет ключевое значение), индивид с большей вероятностью совершит ошибку, особенно если он реагирует автоматически, без размышлений. Веро­ятность совершения ошибки возрастает еще больше, когда другие индивиды стремятся извлечь для себя выгоду, организуя дело таким образом (посредством манипулирования чертами, играющими роль пусковых механизмов), чтобы мож­но было вынудить «жертву» совершить желательные для них поступки в непод­ходящее для этих поступков время.

Механизм уступчивости (побуждение одного человека подчиниться требова­нию другого) можно понять, если учесть склонность людей к автоматическо­му, основанному на стереотипах реагированию. Представители большинства социальных групп «создали» набор качеств (или черт), играющих роль пуско­вых механизмов в процессе проявления уступчивости, то есть набор специфи­ческих элементов информации, которые обычно «сообщают» нам, что согласие с требованием вероятнее всего является правильным и выгодным. Каждый из

этих элементов информации может быть использован в качестве орудия влия ния, чтобы побудить людей согласиться с требованием.

Контрольные вопросы