Заставить людей покупать ненужные им товары

Многие из нас знают, что психологи и специалисты по рекламе могут показать нам изображения и звуки, настолько непродолжительные или слабые, что мы не в состоянии воспринять их. Но могут ли эти

слабые стимулы серьезно повлиять на наше поведение? Представители одной прибыльной индустрии надеются, что вы ответите на этот вопрос утвердительно.

Одни дельцы продвигают этот вид ультраслабой, или

«подсознательной», передачи сообщении в царстве рекламы, другие стали лидерами в растущем движении самосовершенствования. Интернет, ярмарки движения «Новый век», журналы, таблоиды супермаркетов, рекламные ролики ночного телевидения и книжные магазины предлагают записи и компакт-диски с подсознательными посланиями, которые обещают сделать вас здоровым, богатым и мудрым. К нашим личным фаворитам относятся аудиозаписи, которые обещают увеличить женские груди, уменьшить запор, улучшить сексуальную жизнь или вылечить глухоту (хотя механизм, с помощью которого глухой человек может обнаружить едва слышимые звуки, остается действительно загадочным).

Учитывая подсознательные внушения, широко распространенные в мире популярной психологии, едва ли нужно удивляться тому, что 59% студентов-психо-логов, выбранных Лэрри Брауном, и 83%, выбранных Аннетт Тэйлор и Патрисией Ковалски, считают, что это работает.

Удивительно, но существуют доказательства того, что в строго контролируемых лабораторных условиях психологи могут продемонстрировать непродолжительные и скромные подсознательные эффекты. В ходе этих экспериментов исследователи так быстро высвечивают на экране слова или картины, что наблюдатели не улавливают их содержание. Затем экспериментаторы определяют, влияют ли смысл или эмоциональное

содержание первичных стимулов на реакцию людей на задачу (типа дописания слова с недостающими буквами или оценки эмоций человека на фотографии).

Например, Николас Эпли и его коллеги (Epley, Savitsky & Kachelski, 1999) описали эксперимент, в котором исследователи попросили студентов-психоло-гов придумать идеи для научно-исследовательских работ. После этого исследователи показали студентам очень короткие вспышки изображений либо улыбающегося лица их коллеги, либо хмурого лица факультетского куратора. Студенты восприняли эти стимулы просто как вспышки света. Затем они оценили качество придуманных ими идей. Студенты, которым показали хмурое лицо их куратора, оценили свои идеи менее благоприятно, чем студенты, которые увидели улыбающееся лицо своего коллеги.

Исследователи могут также влиять и на вербальное поведение, например, быстро показывая первичные слова с одинаковым корнем, они увеличивают вероятность того, что человек выберет похожее слово из списка альтернативных слов (Merikle, 1992).

Например, если мы показываем англоязычному человеку корень слова «gui» и просим его сформировать полное слово, то появляются слова «guide (гид)» и «guile (хитрость)». Исследования показывают, что мы можем повысить вероятность выбора слова «guide (гид)», показывая англоговорящему такие слова, как «direct (прямой)», «lead (лидерство)» и «escort (эскорт)», или вероятность выбора слова «guile (хитрость)», показывая слова «deceit (обман)», «treachery (предательство)» и «duplicity (двуличность)».

«Подпороговый» означает «под порогом». Имеется в виду «сенсорный порог» — узкий диапазон, в котором уменьшающийся стимул из едва обнаружимого превращается в едва необнаружимый. Если стимул является словом или фразой, первое препятствие, которое он должен преодолеть, — это простой порог обнаружения. Это момент, когда люди начинают смутно осознавать, что исследователь представил им что-то, хотя и не могут идентифицировать то, что увидели или услышали.