Классификация потребительских товаров

Вопрос 1. Сущность и значение товарной политики

Товар – это основа всего комплекса маркетинга, средство решения проблемы потребителя. Именно с этой точки зрения нужно подходить к организации деятельности фирмы. Разумеется, в маркетинге речь идет о товарах надлежащего уровня качества. Хорошей рекламой, мероприятиями по продвижению продукции можно заинтересовать потребителя совершить первоначальную покупку, но потребителя можно обмануть только один раз.

Товарная политика - это комплекс мероприятий по формированию товарного портфеля фирмы и управлению этим портфелем. Цели товарной политики следующие:

- определение оптимального набора товаров, приносящего максимальную суммарную прибыль, причем необходимо найти разумное сочетание между старыми товарами и новыми, между основными товарами и их модификациями;

- анализ конкурентоспособности продукции фирмы;

- совершенствование товарного ассортимента, постоянный поиск идей новой продукции;

- создание подкрепления товара: сервиса, упаковки, товарных знаков.

 

Маркетинговое понимание товара

Товар – это все, что может удовлетворить потребность потребителя и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления: физические объекты и услуги, места, организации, лица, идеи. Более развернутое определение товара гласит: товар – это комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя функциональные свойства, упаковку, цвет, цену, престиж производителя и розничного торговца, которые покупатель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение своих нужд и пожеланий.

В маркетинговом понимании товар состоит из трех уровней:

1) товар по замыслу;

2)  товар в реальном исполнении;

3)  товар с подкреплением. 

На первом уровне формируется замысел, описание товара, подробно рассматриваются характеристики основной и сопутствующих выгод товара (например, велотренажер – это товар, предназначенный для поддержания физической формы, проведения досуга и т.д.). Широко известна фраза маркетолога Т.Левита о том, что люди «покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм».

На втором уровне ставится задача облечь описанные характеристики в конкретную физическую форму, материализовать замысел, превратить его в товар. Одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами, поэтому именно на этом уровне формируются товары-заменители (товары-субституты), произведенные с использованием различных технологий. (Например, сок как средство удовлетворения жажды может быть разных вкусов, по-разному упакован и т.д.)

В качестве подкрепления товара (третий уровень) рассматриваются дополнительные выгоды, которые будут способствовать покупке товара потребителем: сервисное обслуживание, а также сформированный за счет товарной марки имидж товара как качественного и надежного.

   

Классификация потребительских товаров

У потребителей существует множество потребностей, реализуемых с помощью разнообразных товаров, которые можно классифицировать по нескольким признакам.

В зависимости от времени пользования товарами различают:

1) товары длительного пользования, которые используются в течение длительного времени (например, станок, телевизор);

2) товары краткосрочного пользования, потребляемые сразу или за несколько приемов (например, машинное масло, напитки);

3) услуги как специфические товары, в основном неосязаемые, потребляемые в процессе предоставления.

 

В зависимости от покупательского поведения при покупке различают следующие виды товаров:

1) товары повседневного спроса, которые приобретаются часто, без особых усилий в выборе (продукты питания, моющие средства и т.д.). Товары повседневного спроса подразделяются на следующие виды:

1.1) основные товары постоянного спроса, покупаемые регулярно (продукты питания в ежедневном рационе потребителя);

1.2) товары импульсной покупки, которые приобретаются без предварительного планирования покупки и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, потребители почти никогда их специально не ищут (например, журнал);

1.3) товары для экстренных случаев, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарство);

2) товары предварительного выбора, которые потребитель выбирает тщательно, сравнивая между собой конкурентные модели (мебель, одежда, электробытовые приборы и т.д.);

3) товары пассивного спроса, о которых потребитель может знать, а может и не знать, но обычно не задумывается о покупке, и которые нуждаются в активном продвижении на рынке (услуги страхования);

4) товары особого спроса, которые обладают уникальными характеристиками и ради приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия (конкретные марки модных товаров, коллекционные товары и т.д.).