Модель покупательского поведения

Изучение покупателей и потребителей

. Сущность понятий «потребитель», «покупатель»

    Выявление, предвидение потребности потребителя, создание ценности для удовлетворения этой потребности – основа обеспечения эффективной  маркетинговой деятельности предприятия на рынке. Изучение поведения потребителей – одно из ключевых направлений маркетинговых исследований. Поведение потребителей – это относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии.  

Изучение поведения потребителей построено на следующих принципах:

· потребитель независим, его поведение целенаправлено, товары или услуги принимаются или отвергаются в соответствии с запросами и потребностями;

· поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований, в основе которых лежит моделирование поведения покупателей;

· поведение потребителей поддается воздействию со стороны службы маркетинга предприятия, однако это не означает манипулирования поведением потребителей;

· как правило, поведение потребителей логично; 

· поведение потребителей социально законно, основано на защите прав со стороны государства.

Современный рынок – это рынок покупателя, где ведущая роль принадлежит именно покупателю. Можно отметить следующие тенденции развития рынка в экономически развитых странах:

1) насыщение, а по некоторым товарным группам – и перенасыщение, рынка однотипными товарами и услугами;

2) различие различных форм конкуренции производителей (ценовой и неценовой);

3) рост потребительских требований к свойствам товара, в первую очередь – к показателям качества товара;

4) самоорганизация потребителей в различные структуры (общества, движения, ассоциации) для более эффективной защиты своих прав и интересов;

5) усиление роли государства в контроле и регулировании процессов производства и потребления продукции;

6) постоянный рост осведомленности потребителей и защита прав потребителей государством.

    Маркетинговая деятельность основана на удовлетворении нужд, потребностей целевого рынка. Маркетолога  интересуют те потребители, которые не просто имеют потребность в товаре, но и приобретают его, пользуются товаром. Таких потребителей можно назвать «покупатели» и именно они являются объектом внимания и изучения.

    Следует отметить, что само понятие «покупатель» можно рассматривать в узком и широком смысле. В узком понимании покупатель – этот тот, кто непосредственно покупает товар, например в розничном магазине или используя Интернет-магазин.

     В широком смысле следует говорить о покупателе как о «покупочном центре», зачастую включающем несколько лиц. Распределение ролей  в покупочном центре следующее:

а) инициатор, который первым предлагает купить товар;

б) влиятельное лицо, которое влияет советами и позицией на процесс принятия решения о покупке;

в) лицо принимающее решение о покупке;

г) покупатель, совершающий покупку в магазине;

д) пользователь.

Модель покупательского поведения

Поведение потребителей анализируется с точки зрения принятия решения о покупке, совершения покупки и послепокупочного поведения. Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в товаре возникает в сознании потребителя, до того момента, когда потребитель оценивает совершенную покупку. Следовательно, покупка начинается задолго до выбора и оплаты товара в магазине.

Сколько существует человечество, столько существуют его потребности. По мере развития общества происходит увеличение количества и качества потребностей, что предопределяет требования к товарам и услугам. Причем, развитие потребностей обуславливает развитие новых видов человеческой деятельности, которые, в свою очередь, способствуют возникновению новых потребностей и так до бесконечности.

 Существует множество теорий потребительского поведения, рассматривающих сложную систему личных потребностей. Эти теории позволяют определить и проанализировать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров, изучить мотивы покупательского поведения.

 

Так, в реестре человеческих потребностей Мэррея потребности классифицируются по 4 аспектам:

· первичные и вторичные – в зависимости от того, имеют они физиологическое происхождение или нет;

· позитивные и негативные – в зависимости от того, привлекают ли они человека или нет;

· явные и латентные, то есть обусловливает потребность действительное или воображаемое поведение;