II. Текст в массовой коммуникации 5 страница

Что оценивают эти оценочные суждения и какими они бывают?

Оценочные суждения могут быть классифицированы по разным основаниям:

1. По характеру оценки. Она может быть «эпистемической», то есть связанной с оценкой достоверности суждения. Здесь возможны следующие виды оценок:

а) «абсолютное» утверждение: Петр уехал.  

б) «абсолютное» отрицание: Петр не уехал.  В обоих случаях оценки как таковой нет, она нулевая.

в) относительное утверждение: Петр, по-видимому, уехал.  

г) относительное отрицание: Петр, по-видимому, не уехал.  

д) эмфатическое утверждение (подтверждение утверждения): Петр действительно уехал  (хотя существуют противоположные мнения).

е) эмфатическое отрицание (подтверждение отрицания): Петр не уехал-таки!  (Ивин,  1970).

Таким образом, здесь действуют два параметра: утверждение–отрицание и степень нашей уверенности (абсолютное – относительное – эмфатическое).

Оценка может быть также аксиологической, или ценностной. Так, высказывания могут различаться по параметру реальности или ирреальности описываемого события. С ним соотнесены еще два фактора описания: это положительность (отрицательность) оценки и значимость (незначимость) события. Реальная оценка: Петр уехал!  (то есть хорошо или плохо, что это произошло). Ирреальная оценка: Уехал бы Петр!  Или: Пусть Петр уезжает  (он не уехал, но было бы хорошо, если бы он это сделал). С другой стороны, возможны противопоставленные друг другу варианты: Слава Богу, Петр уехал. К сожалению, Петр уехал.  Наконец, могут быть высказывания с подчеркиванием значимости или важности события: Обратите внимание, что Петр уехал.  

Оценка, далее, может быть субъективной или объективной. Петр, по-видимому, уехал – Петр, говорят, уехал – (Иван сказал, что) Петр уехал.  Все это оценки объективные, данные кем-то помимо меня. Петр, по-моему, уехал – Кажется, Петр уехал –  это оценки субъективные, отражающие мое личное мнение об отъезде Петра, а не изложение чужих мнений по этому вопросу.

Характер оценки может меняться и в зависимости от характера эмоции, выраженной в высказывании. Страшно подумать, что… Какой стыд, что… Какое счастье, что… Радостно слышать, что…  В то же время эмоция имеет свою степень, что связано со значимостью высказывания (чем более глубоко переживание, тем более значимо высказывание). Радостно, что… – Какое счастье, что…  

2. По тому, что именно оценивают оценочные суждения – событие или факт.

Пример оценочного суждения первого типа: Иван – дурак.  Следует заметить, что суждения такого рода тоже описывают события: ведь то, что Иван – дурак, следует из его поступков, действий, известных нам. Это эквивалент утверждения, что Иван ведет себя по-дурацки.

Примеры оценочного суждения второго типа см. выше (К сожалению, Петр уехал  и т. д.).

В этих двух случаях оценочные суждения выражаются различными языковыми средствами. В первом случае это наречие, предикатив, слово категории состояния, краткое прилагательное. Во втором случае – сложноподчиненное предложение (Жаль, что…)  или конструкция с вводным словом (К сожалению….).  

Оценки событий и фактов могут быть независимы друг от друга. Одинаково возможны и Иван, слава Богу, дурак  (а то бы еще и не такое натворил!), и К сожалению, Иван – дурак.  

3.4. Событие и его структура

Факт – это содержание истинного суждения о том или ином событии. Таких истинных суждений может быть несколько. Они образуют своего рода пучок признаков события. Событие Х одновременно имеет признак А, и признак В, и признак С – каждый из этих признаков (характеристик события) выражается отдельным суждением.

Для этих суждений очень существенно, чтобы они в совокупности полностью описывали данное событие.

У события есть своя внутренняя структура, свой «сюжет», или «сценарий». Иначе говоря, в нем есть объективные характеристики, без учета которых наше описание этого события будет принципиально неполным, а следовательно неверным. Существует специальная научная дисциплина – когитология; согласно ей, в «сценарий» события входят:

субъект, средства, объект, время, обстоятельства или условия, причина, цель, результат. В современной психологии деятельности основными характеристиками деятельности также являются субъект, объект, средства, цель, результат, условия (Леонтьев А.Н  ., 1975).

3.5. Формы выражения сведений

Значит ли это, что журналист обязан, сообщая о каждом событии, обязательно открытым текстом перечислять все эти характеристики? Конечно, нет. В этой связи необходимо обратиться к различным формам выражения сведений. Это:

1. Открытая вербальная (словесная) форма  , когда сведения даны в виде отдельного высказывания или цепочки взаимосвязанных высказываний, причем новая информация дана в предикативной части высказывания (является предикатом, логическим сказуемым). Например: Дэн Сяопин умер.  

2. Скрытая вербальная форма  , когда сведения выражены словесно, но как бы спрятаны, не бросаются в глаза и даются – как что-то уже известное – в группе подлежащего в виде так называемой латентной предикации. Например: Старейший политический лидер Китая давно отошел от дел.  Здесь, в сущности, два совмещенных утверждения: что Дэн Сяопин – старейший политический лидер КНР и что он давно отошел от дел.

3. Пресуппозитивная, или затекстовая, форма  , когда информация о каких-то аспектах события в тексте непосредственно не выражена и подразумевается, что и коммуникатор, и реципиент ее знают. Например, Похороны Дэн Сяопина состоялись в понедельник.  Предполагается, что о смерти Дэн Сяопина обоим партнерам по общению уже известно.

4. Подтекстовая форма  , когда информация не содержится в самом тексте, но легко извлекается из него реципиентом. Здесь могут использоваться различные приемы. Например, прямой оценки нет, но факт дается в таком контексте, что оценка логично из него выводится. Или читателю задается вопрос типа: Интересно, это совпадение случайно или нет?  то есть так называемый риторический вопрос, который на самом деле является скрытым утверждением (ну, конечно, это совпадение не случайно – иначе бы вопрос не задавался!). Однако формально здесь нет утверждения.

Если, скажем, героем телепередачи или газетного репортажа является некто Иван Иванович Иванов, то необходимо сообщить, кто он такой. А если им является М.М. Касьянов, В.В. Жириновский, А.Б. Чубайс, о них сообщать ничего не надо (кроме, может быть, фамилии для особо забывчивых телезрителей): и журналист, и любой потенциальный зритель или читатель знает, кто они такие.

Вообще журналист всегда «экономит» на подтекстовой и затекстовой форме, вводя в текст лишь то, что необходимо – в особенности то, что ново для реципиента. Событие как предмет сообщения в СМИ, как правило, частично, фрагментарно. Если в последних известиях сообщается, что произошло событие Х, то время события уже задано общей рамкой. Если речь идет об известном персонаже, не нужна его биография, достаточно сказать, что нового с ним произошло. И так далее.

В практике нередки случаи, когда неполнота информации о событии приводит к недоразумениям или даже конфликтным ситуациям. Несколько лет назад сверхсерьезная официозная «Российская газета» сообщила, что тогдашний вице-премьер Б.Е. Немцов намерен пересадить всех госслужащих с иномарок на отечественные автомобили. Газета была засыпана почтой. Все дело было в том, что материал этот был напечатан в номере от 1 апреля…

Совокупность или система содержаний всех истинных суждений о событии, образующих завершенный «сюжет» этого события, может быть названа реальным фактом  . А содержание отдельно взятого истинного суждения о данном событии – это вербальный факт  . Он неполон уже по определению, если даже и истинен. К нему нельзя, так сказать, придраться – он верен, но, взятый в отдельности, дает неправильное (недостаточное, а то и извращенное) представление о событии. По прессе и ТВ однажды прошла информация, что А.Б. Чубайс получил крупный гонорар от одной фирмы. То, что такой гонорар имел место, не отрицали ни сам Чубайс, ни фирма. Возник политический скандал. Однако дело было в том, что время события было как раз тем, когда Чубайс не был на государственной службе и, следовательно, имел право получать любые гонорары.

3.6. Образ события в СМИ

В сущности, журналист описывает не событие как таковое или не сценарий как таковой, а их психический образ. Этот образ складывается из указанных выше основных признаков события и – в идеале – должен отражать все эти признаки. Однако текст, соответствующий этому образу (описывающий этот образ), может, как мы видели, не включать описание некоторых признаков события (образа события). Журналист сознательно опускает соответствующую информацию, потому что он знает, что реципиент СМИ, реконструируя на основе текста образ события (переводя его содержание из сукцессивного (последовательного) в симультанный (одновременный) вид), воспользуется своими знаниями и восстановит этот образ правильно и достаточно полно без дополнительной «подсказки».

Итак, событие выступает в сознании журналиста в виде образа события. Образ события описывается им при помощи текста, причем конечная задача этого текста – в идеале, конечно – создать аналогичный образ того же события у реципиента.

В этом процессе могут возникать намеренные и ненамеренные деформации.

1. Начнем с того, что у журналиста может быть неадекватный (например, неполный) образ события. Так например, в газетных сообщениях о положении с русским языком на Украине и в странах Балтии нередки деформации, вызванные тем, что источником информации является только одна сторона – сами русские (при этом неполнота информации деформирует истинное положение вещей, хотя все приводимые факты – вербальные факты – соответствуют действительности).

2. Далее, образ события может быть неадекватно «переведен» в текст.

3. Далее, текст может быть непригодным для правильного восстановления реципиентом образа события, например, в нем могут быть опущены сведения, необходимые реципиенту.

4. Наконец, даже если сам текст вполне корректен, тот или иной реципиент или группа реципиентов могут оказаться неспособными восстановить из текста правильный образ события. Журналист обязан предвидеть эту последнюю возможность и «вкладывать» в свой текст дополнительный «запас прочности». Особенно часто такая ситуация возникает при сообщениях на темы эстрады, спорта и т. п., где значительная часть потенциальных реципиентов в данной сфере не компетентна – а журналист пишет об известном «фанатам» эстрадном певце, как будто он известен любому реципиенту.

3.7. Расхождения в образе события и механизм введения в заблуждение

Итак, в процессе речевого (более широко – вообще коммуникативного) акта образ события возникает дважды. Сначала это тот образ события, который образуется у коммуникатора (журналиста) и непосредственно воплощается в сообщение. А затем под воздействием сообщения у реципиента формируется свой собственный образ того же события. В идеале они должны совпадать: иными словами, сообщение должно быть построено так, чтобы у реципиента возник образ события, полностью соответствующий образу события, имеющемуся у журналиста.

Но это возможно только в идеале.

Подчеркнем еще раз: даже сам образ события у журналиста может быть неадекватен подлинному событию. Это может происходить не обязательно по умыслу или злой воле журналиста: он просто может не полностью учесть все стороны реального факта, и вербальный факт, являющийся содержанием его сообщения, окажется неполным и уже поэтому неверным. Но это может делаться и умышленно, когда в силу политической или иной ангажированности он сознательно и намеренно отбирает нужные ему признаки события.

Допустим, однако, что имеющийся у журналиста образ события достаточно полон и адекватен. Значит ли это, что гарантировано совпадение образа события у этого журналиста и у реципиента сообщения?

Нет, не значит.

1. Начнем с того, что из-за недостаточного языкового профессионализма коммуникатора содержание сообщения становится бессмысленным, недоступным для интерпретации, или интерпретируется заведомо ошибочно. Сейчас модно (см. соответствующую рубрику в журнале «Итоги») коллекционировать подобные высказывания политических деятелей. Однако классическое обещание «показать кузькину мать в производстве сельскохозяйственной продукции» принадлежит еще Н.С. Хрущеву. Что он хотел сказать, осталось загадочным.

2. Далее, возможен случай, когда коммуникатор и реципиент вкладывают в одно и то же слово или выражение различное содержание. Скажем, объективное значение слова «сионист» резко расходится с его интерпретацией у правых и левых радикалов. Столь же различна интерпретация слов «демократия» и «демократы», «реформа» и «реформаторы». Кстати, к этому расхождению приложила руку именно радикальная пресса.

3. Следующий случай: у реципиента возникают не запланированные коммуникатором дополнительные ассоциации или истолкования сказанного или написанного. Своего рода классикой здесь стала история с П.Н. Милюковым, который, рассуждая в газете «Речь» (22 сентября 1907 г.) о взаимоотношениях кадетов и социал-демократов, написал: «Мы сами себе враги, если… захотим непременно, по выражению известной немецкой сказки, тащить осла на собственной спине». Этот «осел» вызвал бурный протест в социал-демократической печати, и через три дня Милюкову пришлось разъяснять, что он не имел в виду назвать социал-демократов ослами: «В немецкой сказке, на которую я ссылался, "носить осла" по совету прохожих – значит подчиняться чужим мнениям» (ср. стихотворение С.Я. Маршака со знаменитой строчкой «Старый осел молодого везет»).

5. Еще один случай – когда сознательная деформация события коммуникатором или даже изложение не совершившихся событий, связанные с художественными, публицистическими или другими задачами (и предполагающие, что реципиент тоже понимает эти задачи и соответственно интерпретирует сообщение), воспринимается реципиентом как объективное изложение действительных фактов. Яркий пример – нашумевшее выступление министра иностранных дел РФ (в то время) А. Козырева на одном из международных форумов с апокалиптическим сценарием развития событий в России, имевшее целью всего лишь предупредить иностранных партнеров о сложности политической ситуации в стране и необходимости поддержки демократических сил. (Другой вопрос, что сама идея такого выступления – учитывая официальный государственный статус Козырева – едва ли была удачна.)

До сих пор мы говорили о незапланированном, неумышленном расхождении образа события у коммуникатора и реципиента. Но такое расхождение может быть и результатом сознательного введения реципиента (реципиентов, аудитории) в заблуждение.

3.8. Введение в заблуждение

Введение в заблуждение – это представление для реципиента в качестве истинного такого сообщения, которое или заведомо ложно (то есть имеет место сознательный обман), или не является фактологическим и содержит лишь одну оценку (то есть вообще не может быть ни истинным, ни ложным). Еще один возможный вариант – когда недостоверное сообщение представляется как достоверное, верифицированное.

Эффективность введения в заблуждение зависит от ряда причин (см. Сильдмяэ  , 1987).

1. Это, во-первых, уровень информированности  коммуникатора и реципиента. Коммуникатор либо пользуется тем, что он информирован лучше, чем адресат сообщения (реципиент), либо делает вид, что он информирован лучше. Однако трудно или вообще невозможно ввести в заблуждение человека, который имеет достоверные знания о предмете сообщения в целом. Поэтому для противодействия введению в заблуждение исключительно важно всеми средствами стремиться поднять уровень знаний аудитории по данному вопросу. Многие ложные суждения о чеченцах, например, были бы неэффективны, если бы аудитория СМИ больше знала об истории Кавказа, обычаях чеченцев, отношениях между чеченцами и ингушами и пр.

2. Во-вторых, эффективность введения в заблуждение зависит от возможности для реципиента проверить истинность  сообщения. Если это можно сделать без особых затруднений и, так сказать, поймать за руку коммуникатора, то не только манипуляция сознанием реципиента будет неэффективной, но и потеряется доверие к источнику (газете, телевизионному каналу, конкретному журналисту). Так, в российских, а особенно грузинских СМИ неоднократно повторялось утверждение, что у абхазов никогда не было своей государственности. Однако это утверждение фактически ложно. Даже если считать, что Абхазское (Эгрисское) царство (VII в. н. э.) не было чисто абхазским (оно объединяло ряд народов нынешней Западной Грузии), с 1921 по 1931 гг. Абхазия была советской социалистической республикой (с 1922 г. в составе ЗСФСР наряду с Грузией, Арменией и Азербайджаном), то есть ее государственный статус ничем не отличался от статуса самой Грузии. Проверить это очень легко, как и столь же ложное утверждение, что армянское население Нагорного Карабаха поселилось там якобы только в XVIII в.

3. В-третьих, эффективность введения в заблуждение зависит от способности реципиента (аудитории) к экстраполяции  (построению гипотезы о свойствах неизвестного объекта на основании знания об аналогичных свойствах известных объектов). Иными словами, речь идет об уровне интеллекта реципиента: чем он ниже, тем более реципиент склонен поверить явной манипуляции.

4. В-четвертых, она зависит от индивидуальных свойств реципиента  (или групповых характеристик аудитории). Есть люди наивные, принимающие любое сообщение на веру, есть более скептичные, допускающие возможность введения их в заблуждение и старающиеся по мере возможности проверить поступающую к ним информацию. Есть люди, живо заинтересованные в политической информации, есть люди, относящиеся к ней абсолютно индифферентно. Существует даже группа реципиентов, принципиально не верящая сообщениям СМИ, что, впрочем, не делает их более устойчивыми к манипуляции – только в этом случае они будут опираться на слухи или сообщения других лиц. И так далее.

5. В-пятых, эффективность введения в заблуждение зависит от уровня доверия  реципиента к источнику. Проблема факторов такого доверия – самостоятельная научная проблема, хорошо исследованная в США. Среди этих факторов и характер источника (с одной стороны, ОРТ, с другой, НТВ), и знания реципиентов о нем (кому, например, принадлежит та или иная газета или телеканал), и степень совпадения позиции источника и позиции реципиента, и персональная симпатия или антипатия реципиента к коммуникатору, и многое другое.

6. Наконец, в-шестых, эффективность введения в заблуждение зависит от используемых коммуникатором специальных приемов и средств  манипулирования сознанием реципиентов (аудитории).

В науке хорошо исследованы стратегии манипулирования сознанием реципиентов массовой коммуникации (массовой информации). Существует множество работ, в основном американских, где дается перечень приемов подобного манипулирования. Приведем некоторые из них, описанные известным лингвистом и семиотиком Т.А. ван Дейком (ван Дейк  , 1989) и показывающие, какими способами в прессе создаются этнические предубеждения (конечно, примеры даются из российской действительности).

Сверхобобщение  : свойства отдельных лиц и событий принимаются за свойства всех членов данной этнической группы или всех этнически маркированных социальных ситуаций. Скажем, агрессивный антирусский настрой приписывается большинству населения Западной Украины. Такая же «антирусскость», фундаменталистская исламская ориентация, склонность к разбою или грабежам проецируются на национальный характер чеченского народа.

Приведение примера  : перенос общих свойств, приписанных этнической группе или ее «типичным» представителям, на частный случай – человека или событие. Скажем, высказывается убеждение, что евреи суть агентура в нашем обществе сионизма и масонства. Это убеждение тут же конкретизируется в обвинениях, адресованных конкретному лицу еврейского происхождения (Гусинскому, Березовскому, Лившицу).

Расширение  : негативное отношение к какой-либо отдельной черте или признаку распространяется на все другие признаки и их носителей. Так, после того, как часть рынков Москвы оказалась под контролем группы этнических азербайджанцев, что повлекло за собой стабильно высокий уровень цен, резко изменилось к худшему отношение многих москвичей к азербайджанцам в целом и даже к «кавказцам» без различия их конкретной национальности. Впрочем, это был, по-видимому, спонтанный процесс, а не результат сознательной манипуляции сознанием реципиентов СМИ. Но постоянное упоминание в прессе и электронных СМИ о «кавказцах», «лицах кавказской национальности» и т. п. способствовало этому процессу и в какой-то мере провоцировало его.

Атрибуция  : реципиенту навязывается «нужное» причинно-следственное отношение. Так, почти после каждого громкого террористического акта в СМИ появляются упоминания о «чеченском следе», хотя в большинстве случаев такие сообщения не подтверждаются.

В советское время анализ приемов манипулирования общественным сознанием был связан с разоблачением «буржуазной пропаганды» и «буржуазной журналистики». Время показало, что аналогичные приемы манипулирования порой применяются и в деятельности российских СМИ, да и вообще в практике социально-ориентированного общения (обсуждения в Государственной Думе, публичные заявления отдельных политиков, митинговые речи и т. д.). Но серьезный профессиональный анализ этих приемов в последние годы не производился. Думается, что возвращение к этой проблематике могло бы сыграть важную роль в развитии демократии в России, обеспечении гласности, защите СМИ и журналистов от произвола власти и в то же время в защите общества от недобросовестного манипулирования общественной психологией со стороны отдельных лиц, политических и иных группировок.

4. Психолингвистика речевого воздействия текста как предмета психолингвистической экспертизы

4.1. Психолингвистические приемы введения в заблуждение реципиентов СМИ и политической пропаганды

В предыдущем разделе мы упоминали о выявленных в 60– 70-х гг. основных приемах введения реципиентов СМИ и политической пропаганды в заблуждение, то есть психолингвистических приемах сознательного манипулирования сознанием аудитории СМИ. Мы упоминали также, что аналогичные приемы используются в настоящее время в российских СМИ и в российской политической пропаганде. Однако ни серьезного теоретического анализа современных приемов манипулирования, ни обзора приемов, ранее исследованных на материале американских и других зарубежных СМИ, в последние годы не появлялось. Это заставляет нас дать такой обзор, опираясь в основном на американские источники.

В этой связи интересно, что вообще в американской науке к исследованию психологических и психолингвистических факторов эффективности массовой коммуникации привлекались социальные и общие психологи экстра-класса – такие, как Л. Берковиц, К. Ховлэнд, Г. Лассуэлл, П. Лазарс-фелд, Р. Мертон, У. Шрамм, М. Шериф, П. Вацлавик, Л. Фестингер и мн. др. К сожалению, в 60—70-е гг., когда была опубликована большая часть исследований и обобщающих работ этих авторов, практически ни одна из них не была по понятным причинам переведена на русский язык; может быть, наступило время восполнить этот пробел, издав хотя бы антологию наиболее значительных американских публикаций того времени. Из наиболее известных публикаций на эти темы назовем Войтасик  , 1982; Gordon  , 1971; Hovland, Janis, Kelley  , 1953; Hovland, Lumsdain, Sheffield  , 1965; Katz, Lazarsfeld  , 1955; Klapper  , 1960; Lazarsfeld, Berelson, Gaudet  , 1944; Lazarsfeld, Merton  , 1974. Из числа обобщающих работ последних лет укажем, в частности, Communication Theories, 1997; Mass communication, 1990; McQuail  , 1994; Neuman, Just, Crigler  , 1992; Shoemaker, Reese  , 1996.

Особого анализа заслуживают приемы введения в заблуждение, характерные для французских СМИ. К ним относятся «прямая ложь, умолчание, повтор, изъятие из контекста, активизация стереотипов, монтаж и коллаж информации, суггестивная метафоричность, редукционизм, ложные силлогизмы, программирование ряда ассоциаций и др.» (Любимова  , 2001, с. 21). Тот же автор указывает на появление ряда новых психолингвистических (манипуляционных) технологий. Это, в частности, кодирование через метафоричность, размытость значений, двойной стандарт через забвение (там же  ).

Мы стремились иллюстрировать отдельные приемы на материале этнической или религиозной интолерантности, однако это не всегда удалось сделать.

Итак, перечислим и охарактеризуем «классические» приемы манипулирования, отталкиваясь от известной книги Блэйка и Харолдсена «Таксономия понятий в коммуникации» (Blake, Haroldsen  , 1975, с. 63—64).

В этой книге приводятся семь таких приемов.

1. Наклеивание ярлыков (Name calling device). Этот прием заключается в обозначении события или действующего лица словом или выражением, изначально содержащим в себе для сознания реципиента негативный или, напротив, позитивный оттенок. Так например, в российских СМИ последних лет укрепилось выражение «чеченские сепаратисты», по определению вызывающее отрицательное отношение к тем, кто этим выражением обозначается. С другой стороны, любое наименование тех же чеченских боевиков в западной печати и ТВ «борцами за независимость Чечни» для общественного сознания западных стран ассоциируется с чем-то положительным (ср. в США – «война за независимость» как резко положительно оцениваемое историческое событие и Джордж Вашингтон как чрезвычайно почитаемая фигура во всех слоях американского общества; интересный «перевертыш» такой оценки, возможный, кстати, только благодаря ее однозначности и всеобщности, можно найти в недавно переведенном на русский язык романе известного американского писателя-фантаста Г. Гаррисона «Да здравствует Трансатлантический туннель! Ура!», где деяния Джорджа Вашингтона оцениваются резко негативно и характеризуются как мятеж и позор Америки: «…на имени Вашингтона лежит несмываемое пятно. Американский народ встретит в штыки любое начинание, связанное со столь одиозным именем»).

2. Сияющее обобщение, или блестящая неопределенность (Glittering generality device). В каждой языковой и культурной общности существует набор понятий, соответствующих базовым ценностям данного общества. Эти-то понятия и используются в тексте сообщения СМИ. Так например, в сознании среднего американца (или европейца) к числу таких базовых ценностей относятся «права человека». Таким образом, все, что ассоциируется с борьбой за права человека, получает однозначно положительную оценку. В российских СМИ этот термин воспринимается не столь однозначно – особенно амбивалентно понимается термин «правозащитник», часто получающий несколько иронический смысл.

3. Перенос (Transfer device). По весьма точному определению цитируемых нами авторов, это «перенос авторитета, одобрительного отношения, престижности чего-то или кого-то уважаемого и почитаемого на нечто другое, чтобы сделать это другое приемлемым. Это также использование авторитета, одобрения или неодобрения для того, чтобы побудить нас отвергнуть или не одобрить нечто, что пропагандист хочет, чтобы мы отвергли или не одобрили». Иными словами, предполагается, что любая (позитивная или негативная) оценка лица или события, данная бесспорным авторитетом, должна восприниматься реципиентом без критики. Таковы оценки, даваемые президентом США (например, знаменитая «империя зла» Рональда Рейгана или «ось зла» Джорджа Буша) или оценки, даваемые В.В. Путиным. Но, с другой стороны, возможность переноса не безгранична. Американские исследователи любят приводить в качестве примера «эталонную» ситуацию: даже если будет сообщено, что Герберт Гувер заявил: «Пролетарии всех стран, соединяйтесь», это не окажет никакого воздействия на аудиторию (кроме, конечно, потери доверия к источнику такого сообщения).

4. Свидетельство (Testimonial device). Это ссылка на положительную или отрицательную оценку данной идеи, программы или личности, данную уважаемым или, напротив, ненавидимым человеком. Так например, Линдон Джонсон опирался в своей предвыборной агитации на то, что его «политическим ментором» был Франклин Рузвельт («друг покойного президента»). Любая оценка, данная Усамой бен Ладеном, Масхадовым, Басаевым, сразу же воспринимается как абсолютно неприемлемая.

5. Игра в простонародность (Plain folks device). Это привлечение на свою сторону аудитории путем отождествления себя с ней – «я из народа», «я – один из вас». Именно таким приемом была знаменитая фраза В.В. Путина «мочить в сортире».

6. Подтасовка карт (Card stacking device). Это отбор фактов и утверждений, навязывающих реципиенту то или иное отношение к лицу или событию, и игнорирование фактов и утверждений, противоречащих этому желаемому эффекту. Так например, сторонники и противники полковника Буданова выбирают из его, прямо скажем, неоднозначной биографии противоположные по смыслу факты и строят свои суждения о нем только на этих фактах, как бы забывая о других. Другой пример: в Республике Татарстан при принятии решения о переводе татарского языка на латинскую письменность принимались во внимание только определенные соображения (касающиеся якобы противоречия между кириллической письменностью и особенностями татарского языка и нек. др.), но полностью игнорировались в высшей степени важные следствия негативного характера – в частности, потеря доступа к ранее опубликованной литературе на кириллице (татары уже дважды оказывались в таком положении – после принятия первой латинской письменности и после принятия кириллической; сколько можно наступать на те же грабли?) или искусственный разрыв между татарами Татарстана и татарами диаспоры, которых больше, чем в самом Татарстане, и которых никакие решения татарского правительства не могут заставить перейти на латиницу (именно такая ситуация сложилась с молдаванами: при переходе Молдовы на латинскую письменность молдаване Приднестровья, Одесской области и др. продолжают пользоваться кириллицей).