Глава 1. Система маркетинга и маркетинговые исследования в условиях рыночной экономики

Финансовый Университет при Правительстве Российской Федерации

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Учебник для бакалавров

Под общей ред. Романенковой О.Н.

МОСКВА

2013

УДК

ББК

С

Авторы:

Романенкова Ольга Николаевна – кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг и логистика» Финансового Университета при Правительстве Российской Федерации (общая редакция, предисловие, параграф 5.2);

Азарова Светлана Петровна - кандидат экономических наук, ассистенткафедры «Маркетинг и логистика» Финансового Университета при Правительстве Российской Федерации (параграф 4.3);

Захаренко Ирина Кимовна – кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг и логистика» Финансового Университета при Правительстве Российской Федерации (параграф 1.3);

Земляк Светлана Васильевна – доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой «Менеджмент и маркетинг» Финансового Университета при Правительстве Российской Федерации, Смоленский филиал (параграф 5.1);

Карпова Светлана Васильевна - доктор экономических наук, доцент, заведующая кафедрой «Маркетинг и логистика» Финансового Университета при Правительстве Российской Федерации (параграфы 1.1, 1.2);

Козлова Надежда Павловна - кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг и логистика» Финансового Университета при Правительстве Российской Федерации (параграф 1.4, 1.5);

Поляков Владимир Александрович - доктор экономических наук, профессор, заведующий региональной кафедрой «Экономика, менеджмент и маркетинг» филиал в г.Тула Финансового Университета при Правительстве Российской Федерации (параграф 2.5);

Рожков Илья Вячеславович - кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг и логистика» Финансового Университета при Правительстве Российской Федерации (параграфы 2.1, 2.2, 2.3, 2.4, 5.3);

Фирсов Юрий Иванович – ген. директор ООО «ФСК "Пальмира"» (глава 3);

Фирсова Ирина Анатольевна – доктор экономических наук, профессор кафедры «Маркетинг и логистика» Финансового Университета при Правительстве Российской Федерации (параграфы 4.1, 4.2).

Рецензент:

Перекалина Нина Сергеевна - доктор экономических наук, профессор, почетный работник высшего профессионального образования, академик РАЕН, заведующий кафедрой «Маркетинг» ФГБОУ ВПО «МАТИ ― Российский государственный технологический университет имени К.Э. Циолковского».

Моргунов Вячеслав Иванович - доктор экономических наук, профессор, главный научный сотрудник ОАО «Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка» (ИТКОР).

В учебнике раскрывается содержание и специфика маркетинговых исследований в организациях сферы товарного обращения, промышленного производства, сферы услуг. Приводятся конкретные направления и примеры использования исследовательских методов для успешного функционирования фирмы на рынке, а также показаны примеры маркетинговых исследований в интернет-среде, исследований влияния рекламы известных иностранных и российских брендов на целевые аудитории потребителей. Уделяется внимание современным инструментам маркетинговых исследований в системе сбыта и продаж, а также интернет-исследований с учетом специфики практического использования. Представлены современные модели поведения и принятия решения о покупке потребителями, как на российском, так и на международном рынках. Учебник соответствует Федеральному государственному образовательному стандарту высшего профессионального образования третьего поколения.

Для бакалавров, аналитиков, маркетологов, менеджеров по продажам, предпринимателей, а также специалистов-практиков, интересующихся возможностями маркетинговых исследований в деятельности коммерческих организаций.

Оглавление

Предисловие ……………………………………………………………………………………..4

Глава 1. Система маркетинга и маркетинговые исследования в условиях рыночной экономики ……………………………………………………………………………………….6

1.1. Понятие рынка в маркетинге……………………………………………………………….6

1.2. Функционирование международного рынка товаров и услуг………………………….16

1.3. Продукт в системе маркетинговых исследований……………………………………….26

1.4. Типы и функции маркетинговых исследований…………………………………………56

1.5. Технология проведения маркетинговых исследований………………………………..62

Выводы, контрольные вопросы, задания, тесты……………………………………………...76

Глава 2. Маркетинговая информационная система (МИС)… ………………………….84

2.1. Структурно-функциональный анализ моделей маркетинговых информационных систем……………………………………………………………………………………………84

2.2. Принципы формирования и функциональная структура МИС на основе комплекса маркетинга………………………………………………………………………………………93

2.3. Моделирование процессов информационного обеспечения маркетинговой деятельности на основе МИС……………………………………………………………….100

2.4. Классификация маркетинговой информации…………………………………………109

2.5. Планирование и выбор необходимых видов маркетинговой информации…………..124

Выводы, контрольные вопросы, задания, тесты……………………………………………155

Глава 3. Маркетинговая среда предприятия ……………………………………………161

3.1. Внутренняя маркетинговая среда предприятия и методы ее анализа………………161

3.2. Внешняя маркетинговая среда предприятия……………………………………………168

Выводы, контрольные вопросы, задания, тесты…………………………………………….177

Глава 4. Исследование потребителей и сегментация рынка …………………………180

4.1. Сущность и факторы покупательского поведения…………………………………….180

4.2. Модели поведения и принятие решения о покупке……………………………………190

4.3. Сегментация потребителей………………………………………………………………198

Выводы, контрольные вопросы, задания, тесты…………………………………………….218

Глава 5. Прикладные исследования ………………………………………………………222

5.1. Бенчмаркинг как инструмент маркетинговых исследований и конкурентного анализа предприятий…………………………………………………………………………………222

5.2. Практика исследования потребителей в рекламе………………………………………232

5.3. Особенности проведения маркетинговых исследований в сети Интернет…………..247

Выводы, контрольные вопросы, задания, тесты…………………………………………….265

Список литературы ………………………………………………………………………….269

Ответы на тесты ……………………………………………………………………………271

Предисловие

Современный подход к формированию системы маркетинговой информации дает возможность адекватно реагировать на все непредвиденные изменения и сложности окружающего мира. Его инструментарий позволяет дать эффективные ответы на вызовы времени. Набором инструментов, который призван обслуживать интересы конкретного предприятия, являются маркетинговые исследования. Исследователь предоставляет информацию о состоянии внешней и внутренней среды, формируя стратегию развития компании в перспективе на основании анализа действий и мнений определенных множеств субъектов.

Цель учебника «Маркетинговые исследования» показать, каким образом создается комплексная система сбора, хранения, обработки информационных данных для выработки конструктивных рекомендаций в целях увеличения рыночной доли, успешной экспансии в новые сегменты сбыта.

Предметные рекомендации, чёткость и доступность изложения делают книгу хорошим практическим пособием для тех, кто непосредственно начал свою деятельность в сфере маркетинговых исследований. В учебнике показаны практические примеры разработки специальных маркетинговых программ, ориентированных на изучение спроса целевых групп потенциальных и постоянных потребителей. Знания потребностей сегмента с платежеспособным спросом дает конкурентные преимущества в определенной рыночной нише посредством предложения товара или услуги, максимально удовлетворяющей потребности клиентов данного сегмента. Так же эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб. 

Содержание учебника построено в соответствии с Федеральным государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования третьего поколения. Каждая из глав состоит из нескольких параграфов (с использованием рисунков и таблиц), выводов, контрольных вопросов, заданий, тестов. При написании учебника авторы ориентировались, прежде всего, на практику - собственную и других успешных коллег. Авторы учебника имеют большой теоретический и практический опыт работы в сфере маркетинга, исследований, рекламы и PR, в области преподавания данных дисциплин в высшей школе.

В учебнике рассматривается исследование поведения потребителей на рынке, характер покупок, определяемый их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

В учебнике показаны основные результаты исследования рынка: прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха предприятия на конкретном рынке и принятие окончательного планово-управленческого решения по выбору конкретного рынка для реализации разработанных программных продуктов в области маркетинга. Здесь определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.

В результате изучения книги бакалавры и специалисты в области маркетинговых исследований и аудита рынка должны: знать основные источники получения первичной и вторичной инфор­мации, методы получения первичной информации, этапы маркетинговых исследований, виды и методы сбора маркетинговой информации;    уметь выявлять проблемы, формировать цели, задачи и направления маркетинговых исследований, планировать процесс маркетинговых исследований, его основ­ные этапы и процедуры, выполнять типовой проект маркетинговых исследований; владеть навыками проведения маркетинговых исследований, разработки плана исследования; порядком составления требований к содержанию отчета о прове­денных маркетинговых исследованиях.

Учебник предназначен для бакалавров, студентов, начинающих изучение курсов «Маркетинговые исследования», «Торговое дело», «Интернет-маркетинг» и др., специалистов-маркетологов, предпринимателей сферы малого бизнеса, а также всех интересующихся возможностями маркетинговых исследований в организации коммерческой деятельности, желающих повысить свои знания и креативность мышления в области исследовательской работы.

 

 

Глава 1. Система маркетинга и маркетинговые исследования в условиях рыночной экономики

Раздел направлен на формирование компетенций в области обеспечения конкурентоспособности компании за счет использования методов, технологий и инструментов аналитической маркетинговой работы в области управления продуктом.

В результате изучения первой главы бакалавр должен:

Знать:

· понятие рынка, его субъекты и объекты, классификацию рынков в маркетинге зависимости от разных критериев;

· основы построения, расчета и анализа современной системы маркетинговых показателей, характеризующих деятельность хозяйствующих субъектов на микро- и макроуровне (емкость рынка и доля рынка);

·  характеристики уровней продукта, показатели оценки конкурентоспособности продукта, пути ее повышения, сущность процесса позиционирования и основные стратегии позиционирования, теорию жизненного цикла продукта (ЖЦП), маркетинговые аспекты управления продуктом на отдельных стадиях ЖЦП;

· виды маркетинговых исследований при разработке товарной политики компании, их преимущества и недостатки, условия применения;

· технологии сбора и проверка достоверности данных маркетинговой информации, ее обработки и анализа.

 

Уметь:

· изучать поведение потребителей на рынке путем моделирования поведения потребителей с учетом теории иерархии потребностей А. Маслоу;

· определять конъюнктуру рынка и изучать рыночную среду предприятия;

· планировать и организовывать проведение маркетинговых исследований направленных на разработку свойств и атрибутов продукта, которые представляют наибольшую ценность для потребителя; на анализ и оценку в конкретной ситуации и факторов, влияющих на качество и стоимость продукта, его конкурентоспособность; на разработку маркетинговых стратегий позиционирования продукта, в том числе на этапах ЖЦП и эффективного выведения нового продукта на рынок и т.д.

· координировать деятельность участников исследовательского процесса;

· организовывать и проводить самостоятельно маркетинговые исследования на различных уровнях управления продуктом.

 

Владеть:

· понятийным аппаратом в области рынка и навыками применения современных инструментов маркетинга для решения практических задач;

· методами маркетинговых исследований для их реализации в практической деятельности для подготовки решений по управлению продуктом и практическими навыками их использования.