Комплекс маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых — достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере.

Для расширения сбыта товара, в том числе территориальных продуктов, создания положительного рыночного образа организации, либо отдельной территории, используют коммуникационную модель, которая заставляет отказаться от пассивного приспособления к рыночным условиям и перейти к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на продаваемые услуги и товары.

Маркетинговые коммуникации сегодня активно используются как эффективный инструмент маркетинга, включающий практику доведения до целевых аудиторий потребителей необходимой предприятию информации.

На уровне организации коммуникации представляют динамичный процесс, который включает не только потоки информации, но и всю гамму психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними партнерами по бизнесу.

Коммуникация – это процесс передачи информации от её владельца (коммуникатора) к её конечному потребителю (коммуниканту).

Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, пред­назначенные для сбора, систематизации и анализа информации о внешней сре­де, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой.

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Коммуникационная модель представлена на рис. 8.1.

Передатчик

Кодирование

Обращение

Декодирование

Получатель

Помехи

Ответная реакция

Обратная связь

 

Рис. 8.1. Коммуникационная модель

Передатчик (коммуникатор) – отдельное лицо или организация, передающая информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным.

Получатель (коммуникант) - сторона, принимающая сообщение, т.е. целевая аудитория.

Обращение является основным средством процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчиком получателю.

В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения послания и декодирование (расшифровка), способствующая процессу интерпретации получателем закодированного сообщения.

Применение концепции маркетинга к коммуникациям предполагает разработку обращений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать.

Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции со стороны целевой аудитории. В условиях развития рыночных отношений огромное значение отводится содержанию обратной связи. Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на сиюминутное решение о покупке, но и на его приобретение в буду­щем, на уровень лояльности потребителей.

Представленная модель выявляет ключевые условия эффективности коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору стратегии по связям с общественностью, выставочному маркетингу, упаковке, рекламе, стимулированию продвижения и социально-корпоративной ответственности.

Основу эффективности коммуникационных решений составляют следующие функциональные компоненты:

· Информация, руководство компании информирует целевые группы аудиторий о существовании определенных товаров или услуг и объясняет их предназначение, что особенно важно для новых продуктов.

· Убеждение - особенно актуально в целях формирования благоприятного отно­шения аудитории к компании и ее маркам. Используемые приемы паблик рилейшнз доказали эффективность проводимых мероприятий, направленных на убеждение совершить покупку.

· Создание образа. На некоторых рынках созданный посредством маркетинговых коммуникаций образ компании — единственное или основное различие между марками. Коммуни­кации — образы, доверие и отношение к товару — становятся составны­ми частями марки. На рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, единственный спо­соб дифференциации марок потребителями Эффективная коммуника­ция — «ключ к замку» на «воротах» рынка.

· Подкрепление. Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение компаний сохранение поку­пателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых.

· Личный опыт покупателей и их отзывы о товаре. Главный компонент, который имеет решающее значение для корректировки обратной связи.

В литературе по проблемам маркетинга маркетинговые коммуникации раскрываются достаточно подробно, несколько различаясь по структуре. В этой связи представляется целесообразным охарактеризовать их согласно характеристике ряда авторов, показав различия позиций.

Так, Г. Ассель, [107]Ф. Котлер[108] в состав маркетинговых коммуникаций включает четыре элемента: реклама, стимулирование продаж, личная продажа и паблисити. В целом подобные же коммуникационные элементы перечисляет и Е.Н. Голубкова. Каждый из предложенных элементов автор конкретизирует. При этом паблисити как бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации должно быть дополнено более широким арсеналом средств связей с общественностью и т. д.

Г.Д. Крылова, М.И. Соколова называют в качестве способов продвижения товара и услуг на рынок: связи с общественностью; реклама; стимулирование сбыта; специализированные выставки; персональные продажи. [109]

Достаточно подробно маркетинговые коммуникации представлены в работах профессора Лондонского университета Поля Смита и его коллег из института Манчестера Криса Берри и Алана Пулфорда. По их мнению существует 12 форм маркетинговых коммуникаций: реклама; личные продажи; прямой маркетинг; стимулирование сбыта; связи с общественностью; выставки; pos-реклама; фирменный стиль; упаковка; спонсорство; новые медиа (виртуальные формы); Интернет.

На протяжении последнего десятилетия в российском предпринимательстве происходит процесс «интеграции» маркетинговых коммуникаций, возникновения и развития новых активных форм с использованием потенциала давно известных коммуникационных элементов.

В современных условиях рынка России целесообразно выделить шесть основных коммуникационных компонентов, в том числе связей с общественностью, рекламу, стимулирование продаж, персональные продажи, ярмарочно-выставочная деятельность, телемаркетинг, интерактивный маркетинг, упаковка.

Маркетинговые коммуникации – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли, либо других необходимых для компании результатов.

Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций предполагает использование набора принципов.

В системе коммуникационных принципов основными являются:

· целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг;

· соответствие корпоративных возможностей и выбранных целевых коммуникаций;

· развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка;

· учёт психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами;

· активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа;

· контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партнерами на всех этапах организации маркетинговых коммуникаций.

Главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Зная продукты и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести, организация реализует стратегию по управлению маркетинговыми коммуникациями.

Некоторые регионы целенаправленно формируют в сознании сугубо региональные брэнды продуктов, их ассоциации с названиями регионов. Чаще всего названия регионов ассоциируются с продуктами питания. В качестве примеров таких ассоциаций в отношении отдельных штатов США можно привести апельсины Флориды, сыр Висконсина, виски Кентукки, картофель Айдахо. В России известны уже упоминавшиеся «московская» и «столичная» водки, тамбовский окорок, вологодское масло, тульские пряники. Сходная ситуация с предметами, входящими в сферу народных промыслов: мы знаем гжельский фарфор, хохломскую роспись, тульские самовары, жостовские подносы, уральские самоцветы, каслинское литье и др. Крым ассоциируется с отдыхом, а к названию сорта яблок «апорт» многие готовы добавить: «алма-атинский».

В учебнике «Маркетинг территорий» автор Панкрухин А.П. дает следующее определение территориального маркетинга: «это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить: маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами; маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории».[110]

Рассматривая регион, муниципальное образование, рассматриваем в целом территорию как субъект, предоставляющего роль потребителя не только самому себе, но и другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление территориальных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет территории, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие. Видимо, нет нужды доказывать, что такой подход, представляющий регион, территорию как производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса в отношении реальных ресурсов и потенциала территории является гораздо более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона исключительно на самом себе. [111]

Цели маркетинговых коммуникаций территорий:

Ø Привлечение инвесторов в регион, область или город.

Ø Привлечение туристов и специалистов.

Ø Повышение упоминаемости региона в федеральных СМИ.

Ø Разработка новых рынков сбыта для ключевых продуктов региона.

Ø Разработка привлекательного имиджа региона, направленного на ключевые аудитории.

Ø Повышение внимания к региону со стороны федерального центра.

Задачи продвижения территорий:

Ø Исследования в области репутации региона.

Ø Повышение экономической привлекательности региона.

Ø Привлечение туристической привлекательности региона.

Ø Создание привлекательного имиджа региона.

Ø Коммуникационное обеспечение интересов региона.

Таким образом, территориальный маркетинг позволяет дать характеристику ресурсов территории, условий жизнедеятельности, качества территориального менеджмента; оценить стоимость проживания и/или ведения деятельности на территории; дать пространственную оценку расположения территории по отношению к другим объектам сравнения и оценивать размещение ресурсов по территории; организовать продвижение информации и создавать привлекательный образ ресурсов территории, условий жизнедеятельности и деловой активности.

Уровень развития коммуникаций региона, в настоящее время, в значительной степени определяет уровень и возможности обеспечения конкурентоспособности региональной социально-экономической системы (с учетом всех ее элементов – рыночной инфраструктуры, различных социально-экономических институтов, экономических субъектов и др.).

Данная система включает вопросы продвижения территорий на федеральном уровне, уровне Субъекта федерации и местном уровне. На федеральном уровне решаются концептуальные вопросы коммуникационного пространственного управления (в настоящее время в большинстве субъектов РФ приняты законы об информатизации, формировании информационных ресурсов, информационно-технологическом обеспечении органов власти), вопросы информационно-консультационной, методической, организационной и финансовой поддержки регионов.

На уровне Субъекта Федерации определяются задачи управления развитием коммуникациями с учетом возможностей и условий развития каждого конкретного региона с целью интеграции информационной инфраструктуры региона с федеральным и формированием общего коммуникационного пространства.

Например, с 2002 г. первоочередным направлением государственной политики региональной информатизации и коммуникации явилось создание и обеспечение функционирования электронного правительства региона для обеспечения поддержки деятельности органов государственной власти субъекта Российской Федерации, органов местного самоуправления, предприятий и учреждений, находящихся в их ведении, и объединяющих их на основе общей коммуникационной инфраструктуры региона.

Представление органов власти в сети Интернет обеспечивается Официальным порталом органов государственной власти по принципу «единого окна». Портал содержит единую систему информационно-справочной поддержки взаимодействия граждан с государственными органами, отсылки на ведомственные сайты (Минфина, Минздрава, Минобразования и Минтруда и др.), а также сайты по различному тематическому назначению (малый бизнес, инвестиции, туризм и др.).

В таблице 8.1 представлен сводный рейтинг уровня внедрения электронного правительства в разрезе федеральных округов в 2011 г.[112]

Таблица 8.1.