Разработка региональной ассортиментной матрицы и ценовой мониторинг территории

Одним из наиболее эффективных инструментов развития регионального бизнеса организации является управление ценой, ведь в условиях жесткой местной конкуренции зачастую именно привлекательная ценовая политика может стать главным конкурентным преимуществом, способным привлечь потребителей и завоевать основную долю на территориальном рынке. Проводимые исследования в большинстве отраслей показывают, что многие потребители при выборе продуктов и услуг называют более низкие цены как решающий фактор выбора, а при проведении тендеров на промышленном рынке низкое ценовое предложение является основополагающим при принятии решения в пользу данного поставщика.

Чтобы компании уверенно чувствовать себя на региональном рынке, соответствовать своему ценовому позиционированию и застраховаться от неожиданностей, она должна регулярно осуществлять мониторинг цен конкурентов, включая их филиалы, представительства, дилеров и дистрибьюторов. Мониторинг позволяет отслеживать текущую ценовую ситуацию на местном рынке, ее изменение, тенденции, определять тех его участников, которые стремятся к увеличению объема продаж за счет снижения цен в постоянном или краткосрочном периоде, а также тех конкурентов, которые повышают цены, а значит, имеют в своем арсенале эффективные неценовые методы стимулирования сбыта. Поэтому и на этапе маркетингового исследования внешней среды необходимо наладить данный бизнес-процесс сбора информации для пополнения маркетинговой информационной системы на регулярной основе.

В число традиционно собираемых данных ценового мониторинга входит следующая информация:

1) данные по ценам на продукцию основных конкурентов в зависимости от возможных объемов заказа;

2) размер региональных складских запасов;

3) сроки поставки;

4) условия получения дополнительных скидок;

5) уровень добавленной стоимости на конкурирующую продукцию на каждом из сбытовых каналах ключевых участников изучаемого географического рынка. 

При проведении ценового мониторинга регионального рынка в ходе сбора ценовой информации наибольшие проблемы вызывает сопоставление цен на продукцию с различными техническими параметрами и характеристиками[59]. Порой сами продавцы не могут свести в единую систему всю имеющуюся информацию. Поэтому основной задачей данных мониторингов становится не столько сам сбор ценовой информации, сколько четкая и правильная классификация полученных сведений.

Наиболее эффективным решением проблемы классификации продукта при проведении первоначального исследования является построение ассортиментной матрицы — документа,имеющего табличную форму, в котором отражается ассортимент исследуемой компании и содержится сравнение с аналогами-конкурентами по основным характеристикам и ценовому позиционированию.

В основу представления данных заложена группировка продукции по ключевым техническим параметрам, которые наиболее значимы при выборе товара региональными потребителями (например, мощность, производительность, прочность, срок службы и т.п.), с одной стороны, и торговых марок фирм-производителей, присутствующих на изучаемом рынке — с другой. Таким образом, формируется шкала, где по горизонтальной оси формируют ключевые технические характеристики продукта, выделенные региональными потребителями, в сторону улучшения их параметров. Причем оценка проводится, начиная с самой значимой характеристики продукта, обозначенного выше других на шкале. При равенстве параметров данного показателя сравнение осуществляется по следующему по значимости показателю и т.д. По вертикальной оси формируется шкала ценового диапазона (оптового или розничного регионального рынка) в сторону увеличения цен. На пересечении показателей осей отмечаются конкретные марки основных конкурентов.

Пример формирования такого рода ассортиментной матрицы для регионального рынка модифицированных сухих строительных смесей (плиточного клея) приведен на рисунке 4.2

Рис. 4.2. Сравнительная ассортиментная матрица аналогов на рынке (на примере регионального рынка плиточного клея) [60]

 

На примере показаны ключевые технологические показатели продукта для потребителей по результатам их опроса: адгезия, время корректировки раствора и жизнеспособность, выстроенные по степени значимости параметра при выборе в процессе покупки. Обычно в матрице выделяются цены на конкурентные позиции от самих производителей (или так называемая «стоп-цена») до прочих ключевых участников местного рынка (от оптовых до розничных каналов), которые обозначают разными цветами с указанием розничных и оптовых цен.

Аналитическую функцию ассортиментной матрицы можно усиливать за счет введения дополнительной информации, например о наличии складских запасов или сроков поставки оборудования. Информация по всем основным поставщикам, сведенная в одну таблицу, легко поддается визуальному анализу. Очевидными становятся широта, глубина или специализацияассортимента компании. Кроме того, отличие исследуемой марки от ближайших конкурентов по техническим параметрам и ценам может являться полезной при формировании концепции позиционирования товара на изучаемом рынке. На стадии маркетингового исследования при проведении анализа и выявления технологических особенностей параметров присутствующего на рынке ассортимента конкурентов рекомендуется составлять «таблицы аналогов», в которых в сравнительном виде показываются заявленные технические параметры исследуемой марки с аналогичными характеристиками товара присутствующих в регионе конкурентов, включая и внешний вид их упаковок. Рассмотрение изменений матрицы во времени позволяет сделать объективные выводы об успехах и проблемах продвижения определенных торговых марок продукции в регионе.

Созданием региональных ассортиментных матриц при традиционной схеме работ занимаются сотрудники отделов маркетинга, закупки, продаж, если же на предприятии налажена система категорийного менеджмента, то этим занимаются категорийные менеджеры с использованием исследовательской информации маркетологов.

Построение ассортиментной матрицы обновляется несколько раз в год. При этом необходимо регулярно проводить оперативный ценовой мониторинг, отслеживать изменения цен и своевременно реагировать на соответствующие колебания изменением ценовой политики компании. Для данного мониторинга, регулярность проведения которого для отдельных рынков и отдельных регионов осуществляется даже с еженедельной периодичностью, может использоваться специальная форма таблицы (пример рынка сухих строительных смесей Московского региона в табл. 4.1).

В приведенной таблице отмечаются не только цены производителей и основных представителей региональных сбытовых каналов на аналогичный ассортимент продукции, включая крупнейших розничных операторов, но и отклонения цен по результатам предыдущего мониторинга. Рекомендуется регулярно изучать не только отпускные цены оптовых каналов, но и цены с максимальной скидкой, так как при крупнооптовых заказах реальные цены могут значительно отличаться от заявленных в прайс-листах.

Большой объем информации, изменения рыночной конъюнктуры территории, возможная недостоверность или вообще отсутствие прайс-листов могут создавать исследователям и аналитикам компании проблемы с определением актуальности и достоверности получаемой информации. Актуальность данных определяется частотой проведения мониторингов, а достоверность зависит от техники сбора региональной информации.

Таблица 4.1.

Пример отчета по ценовому мониторингу (на примере рынка плиточного клея г. Москвы) [61]

 

Нередко компании-конкуренты стараются сохранить свою коммерческую информацию втайне от других участников рынка, ведя своего рода борьбу за сохранение информации или распространяя дезинформацию, путая конкурентов и заставляя их допускать неправильные шаги на региональном рынке.

Однако существуют некоторые приемы получения информации для ценового мониторинга рынка и ее защиты. Наиболее распространенными сценариями проведения мониторингов исследователями (так называемыми «клиентами») являются:

1) выполнение вымышленного заказа;

2) общение с некомпетентным клиентом;

3) прямой запрос прайс-листа;

4) осуществление пробной покупки или подключение реальных оптовых партнеров из числа лояльных региональных клиентов организации, проводящей исследование.