Подходы к социальной ответственности

Как упоминалось выше, некоторые люди выступают в защиту увеличения социальной роли компаний, в то время как другие приводят доводы в пользу того, что социальная роль компаний и так уже достаточно велика. Неудивительно, что сами компании занимают разные позиции в отношении социальной ответственности. Четыре позиции, которые компания может занять по отношению к обязательствам перед обществом, попадают в континуум, крайние значения которого соответствуют самому низкому и самому высокому уровню социальной ответственности.

  Обструкционистская позиция. Компании, которые занимают обструкционистскую позицию (obstructionist stance) по отношению к социальной ответственности, в большинстве случаев направляют минимум усилий на решение социальных проблем или проблем загрязнения окружающей среды. Когда такие компании переходят этическую или правовую черту, отделяющую приемлемые действия от неприемлемых, их типичная реакция сводится к отрицанию или неприятию ответственности за свои действия. Например, несколько лет назад в адрес некоторых представителей высшего руководства зарубежных предприятий шведской компании Astra поступило обвинение в поведении, нарушающем профессиональную этику. Этих менеджеров обвиняли в самых разных правонарушениях, начиная от сексуальных домогательств на рабочем месте и заканчивая использованием средств компании в личных целях. Когда информация об этих проблемах впервые всплыла на поверхность, высшие должностные лица шведской компании отрицали какие бы то ни было правонарушения со стороны своих подчиненных, даже не побеспокоившись о проведении расследования. Точно такой же была реакция руководства компаний Nestle и Danone, которые обвинялись в нарушении международных соглашений, подписанных в 1981 г. и призванных обеспечить контроль над продажей молочных смесей, заменяющих материнское молоко. В этих соглашениях особо подчеркивается важность кормления младенцев грудным молоком. Тем не менее компании Nestle и Danone предоставляли матерям из стран Западной Африки бесплатные образцы своей продукции, а также нарушили стандарты этикетирования упаковок смесей для детского питания в Того и Буркина-Фасо. Однако компании отрицают наличие каких бы то ни было нарушений и пытаются доказать, что их действия полностью соответствовали условиям соглашений. Более того, в настоящее время руководство обеих компаний выражает уверенность в том, что эти соглашения устарели из-за стремительного увеличения количества носителей ВИЧ и больных СПИДом. Основной довод в пользу такой точки зрения состоит в том, что использование смесей для детского питания может сократить передачу вируса от инфицированной матери к ребенку через грудное молоко.

Оборонительная позиция. На один шаг дальше от обструкционистской позиции находится оборонительная позиция (defensive stance) по отношению к социальной ответственности. Оборонительная позиция компании в плане ее обязанностей перед обществом состоит в том, что компания делает все, что от нее требуется по закону, но не предпринимает никаких дополнительных действий. В большинстве случаев такую позицию занимают компании, которые не разделяют концепцию социальной ответственности. Руководство компаний, которые характеризуются таким отношением к обязанностям перед обществом, настаивают на том, что их работа — это генерирование прибылей. Например, такая компания в соответствии с требованиями закона может установить на своих предприятиях оборудование для борьбы с загрязнением окружающей среды, однако может отказаться от установки более качественного очистного оборудования, даже если это еще больше снизило бы уровень загрязнения. Компании, выпускающие табачные изделия, такие как Philip Morris, занимают именно такую позицию, проводя маркетинг своей продукции. В США закон требует от таких компаний печатать предупреждения о вреде курения на упаковках сигарет, а также ограничить публикацию рекламных объявлений определенным кругом средств массовой информации. В своей стране эти компании следуют букве закона, но используют гораздо более мощные методы маркетинга своей продукции в странах, в которых законодательство не предусматривает таких ограничений. Например, на рынки многих африканских стран активно продвигаются сигареты, содержащие больше смолы и никотина по сравнению с сигаретами, которые продаются на рынке США; на упаковках сигарет, продаваемых в этих странах, практически нет предупреждений о вреде курения. Компании, занимающие такую позицию, менее склонны покрывать правонарушения, чем компании, которые занимают обструкционистскую позицию. Эти компании в большинстве случаев признают свои ошибки и принимают меры, необходимые для исправления ситуации.

Позиция приспосабливания. Компании, занимающие позицию приспосабливания (accommodative stance) по отношению к социальной ответственности, выполняют правовые и этические требования, но помимо этого в некоторых избранных случаях предпринимают еще и дополнительные действия. Такие компании добровольно соглашаются принимать участие в социальных программах, однако только после представления убедительных доводов в пользу того, что та или иная программа заслуживает участия компании. Компании, занимающие подобную позицию, выделяют благотворительные взносы на какие-либо определенные, специально выбранные цели. Кроме того, такие компании охотно реагируют на просьбы о пожертвованиях в пользу Малой бейсбольной лиги, в пользу программ развития юношеского футбола и т. п. Например, VodaPhone, африканская телекомму-никационная компания, является спонсором Молодежной лиги крикета в Претории, Южная Африка. Однако проблема состоит в том, что кто-либо должен «постучать в дверь» этих компаний и попросить о помощи, — сами компании, занимающие подобную позицию, не проявляют особой активности в поиске объектов для благотворительности.

Активная позиция. Самую высокую степень социальной активности демонстрируют компании, занимающие активную позицию (proactive stance) по отношению к своим обязательствам перед обществом. Такие компании очень серьезно относятся к вопросам социальной ответственности. Они считают себя неотъемлемой частью общества и активно ищут способы внести свой вклад в общественное благосостояние. Прекрасный пример активной позиции по отношению к социальной ответственности представляет собой программа «Дом Рональда Макдональда» (Ronald McDonald House), реализуемая корпорацией McDonald's. В домах Рональда Макдональда, расположенных поблизости от основных медицинских центров, за минимальную плату могут жить члены семей больных детей, которые проходят лечение в ближайших медицинских учреждениях. Такую же активную позицию по отношению к социальной ответственности заняла Габриэла Мелчи-онда (Gabrielle Melchionda), владелица небольшой косметической компании Mad Gab's, расположенной в штате Мэн. Не так давно ей предложили подписать контракт на $2 млн об экспорте продукции компании в Турцию. Однако Габриэла отказалась от этого весьма выгодного предложения, когда узнала, что будущий экспортер ее продукции занимается также торговлей оружием, — другими словами, деятельностью, которую Габриэла считает недопустимой. Такие поступки, а также другие действия и программы подобного рода выходят за рамки аккомодационной позиции — они свидетельствуют об искренней и действенной заботе о повышении уровня общественного благосостояния в целом. Еще два примера активной позиции компаний по отношению к своим обязательствам перед обществом — это деятельность компаний Body Shop и Ben &Jerry's', отношение этих компаний к социальной ответственности вызывает всеобщее восхищение.

Следует помнить о том, что перечисленные выше категории компаний не являются дискретными, а просто отображают определенные фрагменты континуума различных типов отношения к социальной ответственности. Компании не всегда точно попадают в рамки той или иной категории. Например, благотворительная программа «Дом Рональда Макдональда» получила широкое признание общественности. С другой стороны, несколько лет назад компания McDonald's подвеглась серьезным обвинениям в том, что она вводит потребителей в заблуждение относительно питательной ценности продуктов питания, которые используются для приготовления блюд в сети ресторанов быстрого обслуживания компании. В пг: веденном выше примере компания Astra заняла обструкционистскую позицию. Тем не менее многие работники и представители руководства этой компании, вне сомнения, нашли много способов внести свой вклад в развитие общества.