Стратегії використання товарних марок.

• Стратегія групових марок.

Фірма використовує одну назву для усіх своїх товарів (компанія “Ксерокс”). Створюється єдина характеристика для всіх товарів, зменшуються витрати на рекламу, стимулювання збуту, полегшується виведення на ринок нового товару.Недолік - така стратегія нівелює зусилля диференційованого маркетингу.

• Стратегія багатомарочного підходу.

Фірма використовує індивідуальні марки для кожного товару підприємства. Це дає можливість залучати різні сегменти ринку, але зростають витрати на просування великої кількості марок (“ПрокторендГембл”).

• Стратегія колективних марочних назв для окремих асортиментних груп товарів.

• Стратегія поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою товарів.

 

4. Товарний асортимент, показники, що його характеризують.

Одним із важливих елементів товарної політики є служба сервісу для клієнтів, при організації якої діяч ринку повинен прийняти три рішення:

§ які послуги включати в межі сервісу (щодо комплек­су послуг);

§ який рівень сервісу запропонувати (про рівень сер­вісу);

§ в якій формі пропонували послуги клієнтам (про форму сервісного обслуговування).

Діяч ринку повинен вивчити споживачів, щоб з’ясувати, які основні послуги можна їм запропонувати і яка відносна значущість кожної з них. Споживача цікавлять не тільки певні послуги самі по собі, а і їх обсяг та якість. Діяч ринку мусить також вирішити, в якій формі надаватимуться різні послуги.

Товарна політика передбачає також формування то­варного асортименту, під яким розуміють групу това­рів, тісно пов’язаних між собою або через схожість їх функціонування, або через те, що їх продають одним і тим самим групам клієнтів чи одні і ті ж самі типи тор­говельних підприємств, або у межах одного діапазону цін.

Кожний товарний асортимент потребує окремої стратегії маркетингу, тому по кожному з них повинне бути прийняте рішення щодо широти товарного асорти­менту.

Розширити свій товарний асортимент фірма мо­же двома способами: нарощуючи його або насичуючи. Нарощування асортименту відбувається, якщо фірма виходить за межі того, що виробляє у даний час. Наси­чення товарного асортименту — де його розширення за рахунок додавання нових виробів у існуючих межах.

При наявності кількох асортиментних груп товарів у конкретного продавця говорять про товарну номенкла­туру, котру визначають як сукупність усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, що пропонуються споживачам конкретним продавцем.

 

5. Споживчі ринки, купівельна поведінка індивідуальних і організованих споживачів. Основні чинники, що впливають на поведінку споживача.

Споживчий ринок – це окремі люди, які купляють то­вари або придбають послуги для особистого споживан­ня. Поведінка покупця не буває простою, але служба маркетингу підприємства повинна в ній чітко орієнтува­тися.

Покупці різко відрізняються один від одного за віком рівнем доходів, освітою, смаками і т. п. Діячі ринку вва­жають доцільним виділяти різноманітні групи спожива­чів і створювати товари і послуги, спеціально розрахо­вані на їх задоволення. Якщо певний сегмент ринку виявиться досить значним, підприємства можуть розроб­ляти маркетингові програми його обслуговування. При­кладом відокремленої групи (особливого сегмента) спо­живачів можуть бути повнолітні (від 18 до 24 років) молоді споживачі, які привабливі для ринку через:

§ сприйнятливість до ідеї випробування нових товарів;

§ більшу настроєність витрачати, ніж нагромаджувати гроші;

§ витрачання значної кількості грошей на книги, стерео­апаратуру, модний одяг тощо.

Таким чином, модель поведінки покупців містить:

§ спонукальні фактори маркетингу (товар, ціна, методи поширення і стимулювання збуту);

§ інші подразники: основні сили і події із оточення по­купців, економічне, науково-технічне, політичне і куль­турне середовище;

§ «чорну скриньку» свідомості покупців, яка складаєть­ся з двох частин: характеристики покупця та проце­су прийняття ним рішення, від якого залежить резуль­тат;

§ відповідні реакції покупця (вибір товару, марки, ди­лера, часу та об’єкта покупки).

Модель поведінки споживача можна відобразити та­ким чином: спонукальні фактори маркетингу та інші по­дразники проникають у «чорну скриньку» свідомості по­купця і, пройшовши через неї, викликають ряд реакцій, які піддаються спостереженню. Завдання діяча ринку — зрозуміти, що відбувається у «чорній скриньці» свідомос­ті покупця і які відгуки (реакції) він може проявити.

Фактори, що впливають на поведінку покупця, поді­ляють на чотири основні групи: культурного, особистого, соціального та психологічного порядку.

Фактори культурного рівня найбільше впливають на споживача. За Ф. Котлером, до них належать:

► культура як основна першопричина, що визначає по­треби та поведінку людини;

► субкультура, яка є складовою будь-якої культури (на­приклад, у великих співтовариствах виділяються групи людей за національними, релігійними і расовими озна­ками, географічними районами);

► соціальне становище (суспільні класи). Це порівняно стабільні групи у межах суспільства, розміщені в ієрар­хічному порядку, членів яких об’єднують спільні інтере­си, поведінка.

 

Фактори соціального порядку також визначають по­ведінку споживача. Вони містять:

► референтні групи, які прямо (при особистому контак­ті) або опосередковано впливають на стосунки чи пове­дінку людини;

► сім’ю, члени якої можуть вплинути на поведінку по­купця. Діячів ринку цікавлять роль дружини, чоловіка та дітей і те, як вони впливають на покупку різноманіт­них товарів та надання послуг;

► роль і статус. Роль являє собою набір дій, яких очі­кують від індивіда люди, що його оточують. Статус відо­бражує рівень позитивної оцінки кожної ролі з боку су­спільства. Тому діячі ринку часто зупиняють свій вибір на товарах, які свідчать про його статус у суспільстві.

Рішення покупців залежить також від факторів осо­бистого порядку, особливо таких, як вік, рід занять, еко­номічне становище, етап життєвого циклу сім’ї, спосіб життя, тип особистості та уявлення про самого себе. Ві­домо, наприклад, що з віком, змінюються асортимент і номенклатура придбаних товарів, а характер споживання залежить від етапу життєвого циклу сім’ї. Так само на рішення споживача впливають його економічне станови­ще, спосіб життя і тип особистості. В останньому випадку йдеться про такі риси людини, як впевненість у собі, вла­долюбство, незалежність, товариськість, прагнення до успіху, настороженість, вміння спілкуватись, любов до порядку. Знання типу особистості може бути корисним при встановленні певних зв’язків між типами особистості та вибором товарів чи марок.

Нарешті, до факторів психологічного порядку насам­перед належать мотивація, сприйняття, засвоєння, пере­конання та ставлення.

Мотив (або спонукання) – це нужда, яка стала та­кою нагальною, що змушує людину шукати шляхи та способи її задоволення. Нужда достатньо високого рівня інтенсивності стає мотивом. Задоволення нужди знижує внутрішнє напруження індивіда. Рекомендується коротко ознайомитися з найпопулярнішими теоріями людської мотивації й зробити короткі висновки.

Мотивована людина здатна до дій, характер яких за­лежить від того, як вона сприймає ситуацію. Сприйнят­тя – це процес, за. допомогою якого індивід відбирає, організовує інформацію, що надходить. Люди звичайно різняться між собою за реакцією на один і той самий збудник (рекламу) через вибіркове сприйняття, викрив­лення та запам’ятовування. Тому діячу ринку необхідно докласти чимало зусиль, щоб довести своє звернення до всіх адресатів. Саме цим і пояснюється повторення і дра­матизація, до яких вдаються фірми при адресуванні сво­їх звернень до ринку.

Поведінка людини в основному є набутою, тобто за­своєною. Засвоєння – це певні зміни, які відбуваються у поведінці індивіда під впливом нагромадженого досві­ду. Так формуються переконання та ставлення, що в свою чергу впливають на поведінку споживача. Переконання – це абстрактна характеристика будь-чого люди­ною. Виробників, звичайно, дуже цікавлять переконання людей щодо конкретних товарів та послуг. На основі цих переконань люди виконують дії (купити чи не купи­ти). І якщо якісь переконання заважають здійсненню по­купки, виробник здійснює роботу по їх виправленню. Ставлення – це вже оцінка індивідом будь-якого товару або ідеї, його почуття та спрямованість можливих дій. Підприємець може одержати велику вигоду, провівши дослідження різноманітних відношень, які так чи інакше позначаються на збуті його товарів.

 

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ:

1. Дайте визначення поняттям «товар» та «товарна одиниця».

2. Які існують рівні товару?

3. На які групи поділяють товари за ступенем довговічності або матеріальної відчутності?

4. Поясніть значення терміну «життєвий цикл товару», з яких етапів він складається?

5. Що називається товарною маркою? Які її складові?

6. Які вимоги пред’являються до товарних знаків?

7. Які існують види товарних марок? Чим вони відрізняються?

8. Якими способами фірма може розширити свій товарний асортимент?

9. Які фактори містить в собі модель поведінки покупців на споживчому ринку?

10. Як залежить купівельна поведінка від соціального статусу людини, її способу життя, особистих переконань?