Выбор стратегии ценообразования

 

Как было показано, цена является одним из результирующих показателей деятельности организации — производителя товара. В цене фокусируется вся работа по повышению качества товаров, ресурсосбережению, организационно-техническому развитию производства. Поэтому было бы некорректно цену рассматривать отдельно, без взаимосвязи с этими категориями. Вопросы разработки стратегии организации, синтезирующей все аспекты ее деятельности, будут рассмотрены в теме 11. Этапы и особенности системного анализа организации были рассмотрены в п. 7.6. В этом пункте рассмотрим особенности выбора стратегии ценообразования, имея в виду комплексность проблемы.

Нам представляется, что выбор стратегии ценообразования определяется прежде всего видом цены, на которую будет ориентировать свою деятельность организация. В зависимости от уровня качества товаров цены могут быть следующих видов:

• цена распродаж (товар низкого качества по низкой цене, уцененные товары);

• цена равновесия (товар высокого качества по рыночной цене);

• цена престижная (товар престижного, очень высокого качества, когда психологически или экономически цена остается на втором плане);   

• некорректная цена (товар высокого или среднего качества по авантюрно высокой цене);

• цена ограбления (товар среднего или низкого качества по высокой цене);

• цена начала атаки рынка (товар высокого качества, впервые представленный на рынке, начинает продаваться по средней цене);

• демпинговая цена (товар высокого или среднего качества, неполностью отвечающий современным требованиям, продается по сниженной цене для скорейшей его реализации). Схема взаимосвязей перечисленных цен показана на рис. 9.3.

Исходя из миссии организации-производителя, ее конкурентных преимуществ, возможностей и особенностей выбирается конкретная стратегия по конкретному товару, которая включается (стыкуется) в стратегию организации.

01.10.97 Министерство экономики РФ Приказом № 118 утвердило «Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия». Остановимся на основных моментах этих рекомендаций.

Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.

Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

• максимизации рентабельности продаж, т.е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

• максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия, т.е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств;

• максимизации рентабельности всех активов предприятия, т.е. отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет кок собственных, так и заемных средств;

• стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

• достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

При определении цены продукции следует учитывать следующие факторы:

• уровень потребительского спроса на эту продукцию;

• эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

• возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;

• меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий-монополистов);

• уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов.

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

• проникновение на новый рынок продукции;

• развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;

• сегментация рынка продукции, т.е. выделение из общей массы покупателей и отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены;

• разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

Рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий:

• установление цен несколько выше, чем у конкурентов (стратегия «снятия сливок»);

• установление цен примерно на уровне конкурентов (стратегия нейтрального ценообразования);

• установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва).

При разработке ценовой политики и стратегии предприятия необходимо:

1) определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;

2) установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам;

3) найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции,ее рекламе и методам сбыта,

Ценовая политика и стратегия предприятия разрабатываются в три этапа;

1) сбор исходной информации;

2) стратегический анализ;

3) формирование стратегии (рис. 9.6).

 

 

Рис. 9.6. Этапы разработки ценовой стратегии

 

Важным вопросом в области формирования политики ценообразования является определение цен на импортируемые товары и услуги, которое регулируется Законом Российской Федерации «О таможенном тарифе» от 16,04.93 г. Закон предписывает последовательное применение следующих методов,

> по цене, исходя из таможенной стоимости товаров;

> по цене сделки с ввозимыми товарами;

> по цене сделки с идентичными товарами;

> по цене сделки с однородными товарами;

> вычитание стоимости;

> сложение стоимости (стоимость первоначальная пересчитывается в рубли, к ней прибавляются НДС, акцизы, сборы, расходы по перевозке, хранению, прибыль).

В России принимаются меры по рационализации импортного тарифа. Основные его положения сводятся к устранению ставок свыше 30%, На сегодняшний день средний уровень ставок составляет 14% (находится в пределах от 5 до 30%). Импортный тариф России в среднем почти в три раза выше, чем в промышленно развитых странах — членах ГАТТ/ВТО. В целом же протекционизм, особенно в области тарифов, его искусственное подержание ведет к развитию монополизма, снижению эффективности производства и завышению потребительских цен. Поэтому к формированию цен как одному из трех важнейших факторов конкурентоспособности следует применять научные подходы*.

* Международные экономические отношения; Учебник / Под ред. В.Е. Рыбалкина — 2-еизд. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1998.

КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

 

1. Цена — это денежное выражение ценности, которая потенциально может удовлетворить конкретную потребность потребителя.

Цена является одной из главных категорий (показателей), характеризующих эффективность общественного производства, социальное положение в обществе. Поэтому следует усилить внимание к прогнозированию цен на стадии стратегического маркетинга.

2. Цена является одним из факторов конкурентоспособности товара. Примерное соотношение этих факторов рекомендуется принимать следующим: 4: 3: 2: 1, где 4 — значимость качества товара; 3 — то же цены; 2 — значимость затрат в сфере эксплуатации товара; 1 — значимость качества сервиса товара. Эти же факторы, только с заменой цены на издержки производства, являются главными факторами ценообразования первого уровня. На втором уровне будут факторы, влияющие на факторы первого уровня (см. тему 2).

3. Формирование цен следует рассматривать как часть работ по формированию стратегии организации.

4. В условиях развития гиперконкуренции (конкуренции в мировом масштабе) усиливается роль государственного регулирования цен, антидемпинговых мер.

5. Классифицировать факторы ценообразования следует не по одному-двум признакам, как это делается в настоящее время, а по шести: содержание факторов, сфера проявления факторов, форма проявления, стадия жизненного цикла объекта, структура рынка, время действия факторов.

6. При формировании стратегии ценообразования рекомендуется устанавливать зависимости цены от конкурентоспособности товара (и, наоборот, конкурентоспособности от цены), его качества, качества сервиса, затрат в сфере эксплуатации товара, программы его выпуска, прибыли, определять эластичность цен от различных технических и организационно-экономических факторов, анализировать степень ценовой независимости покупателя и продавца.

7. Поскольку качество товара является главным фактором его конкурентоспособности и цены, то стратегию ценообразования рекомендуется формировать, исходя из следующих цен:

> распродаж;

> равновесия;

> престижного качества;

> некорректной авантюрной;

> ограбления;

> начала атаки рынка;

> демпинговой.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

 

1. Чем разнятся понятия цена и себестоимость?

2. Какова связь цены с конкурентоспособностью товара, его качеством, себестоимостью, затратами в сфере эксплуатации, качеством сервиса товара?

3. Каково примерное соотношение перечисленных факторов по значимости?

4. К какому уровню дерева факторов относится, например, долговечность товара?

5. Почему в условиях развития гиперконкуренции (конкуренции в мировом масштабе) усиливается роль государственного регулирования цен, антидемпинговых мер?

6. Почему классификацию факторов ценообразования методически правильнее осуществлять не по одному-двум признакам, а по нескольким (в данном примере — по шести)?

7. Какую форму связи (зависимости) имеют пары: цена — качество товара, цена — затраты в сфере эксплуатации товара, цена — качество сервиса товара, цена — программа выпуска товара? Почему зависимости имеют такую форму связи?

8. Что такое эластичность цены? Какие виды эластичности следует прогнозировать при формировании стратегии ценообразования?

9. Для чего определяется степень ценовой независимости покупателя и продавца?

10. Что такое психологические детерминанты важности цены?

11. Какие виды цен в зависимости от качества товаров Вы можете назвать?

12. Что такое цена распродаж? Для товаров какого качества она устанавливается?

13. Как формируется цена престижного качества?

14. Как определяется цена равновесия?

15. Что такое некорректная авантюрная цена?

16. Как устанавливается цена ограбления?

17. В каких случаях устанавливается цена начала атаки рынка?

18. Что такое демпинговая цена?

19. Какие факторы учитывает лимитная цена?

20. Из каких этапов состоит разработка ценовой стратегии?